Rozmowa o strategii, luksusie i technologii cyfrowej z Aną Andjelic

Dołączając do nas, aby dyskutować o przyszłości strategii, luksusu i technologii cyfrowej , jest jednym z najbardziej uznanych strategów biznesowych w branży. Budowanie strategii marki i wiedza o tym, kiedy wprowadzać innowacje, są niezbędne, aby każda firma odniosła sukces w dzisiejszych czasach. Przed objęciem obecnej roli ta liderka w branży kierowała strategią w Spring Studios i Droga5. Pracowała z wieloma wiodącymi światowymi markami luksusowymi, w tym Loewe, LVMH, Valextra, Tom Ford i innymi. W naszej pierwszej rozmowie wita Ana Andjelic, SVP Global Strategy Director w Havas Lux Hub.

Przebyłeś długą drogę, odkąd wszedłeś do branży. Czy zawsze interesowałeś się pracą jako strateg? Jak po raz pierwszy zapoznałeś się z tą dziedziną?

Robiłem studia doktoranckie i szukałem agencji cyfrowej do badań etnograficznych. Najpierw pojechałem do AKQA, a potem do Razorfish. To, co zaczęło się jako projekt badawczy, przekształciło się w dwuletnią pracę jako strateg w Razorfish. To było zbyt zabawne, żeby tego nie robić. Pozwoliło mi to również zastosować rzeczy, które studiowałem, takie jak analiza organizacyjna, teoria sieci i ekonomia behawioralna, w kontekście codziennych pytań biznesowych, takich jak docieranie do nowych odbiorców lub przekazywanie wartości marki i osobowości poprzez projektowanie cyfrowe.

Masz wiele wspaniałych doświadczeń w pracy z markami z różnych branż. Jaki był Twój ulubiony projekt do tej pory?

Dwa bliskie mojemu sercu projekty nigdy nie ujrzały światła dziennego. Byli w dwóch różnych agencjach, w których byłem i byli zbyt wybiegający w przyszłość dla klientów, dla których zostali stworzeni. Później widziałem, że oba te pomysły stały się odnoszącymi sukcesy startupami. Przynajmniej teraz wiemy, że były nie tylko wykonalne, ale także wykonalne i pożądane.

W jaki sposób technologia zmieniła Twój sposób myślenia o strategii biznesowej?

Nie znam się na biznesie wystarczająco długo przed strategią cyfrową. Zajęcia, które brałem na studiach magisterskich na kierunku Media Studies, a później w Columbia Business School, nauczyły mnie postrzegać biznes jako interfejs, a projektowanie cyfrowe jako źródło dochodów. Było to w 2004 i 2005 roku, zanim to podejście stało się powszechne. Zawsze uważałem, że technologia cyfrowa nie jest dodatkiem do biznesu, powinna być rdzeniem, wokół którego zbudowano biznes. Podobnie technologia cyfrowa jest najcenniejsza, gdy jest rozważana poza reklamą. Nie chodzi o nowe narzędzia i kanały reklamowe, w których umieszczasz swoje wiadomości. Chodzi o nowe modele biznesowe i łańcuchy wartości.

Ponieważ większość luksusowych marek ma bogate dziedzictwo, w jaki sposób luksusowe marki mogą wprowadzać innowacje w erze cyfrowej?

Niewiele jest branż, które szczycą się marzeniami, wyobraźnią, historią i dziedzictwem takim jak luksus. Jednocześnie kategoria ta jest kiepska w opowiadaniu własnych historii. Większość luksusowych marek nie złamała jeszcze kodu, jak być ponadczasowym i aktualnym. Można by pomyśleć, że kiedy media cyfrowe uwolnią opowiadanie historii z ograniczeń wideo i druku, przemysł luksusowy pospieszyłby, by uwodzić klientów swoimi bogatymi opowieściami. Otwarte zostaną archiwa, książki zostaną odkurzone, a marzenia wyzwolone. Marki luksusowe będą miały wreszcie możliwość utkania tkaniny swoich bajek w interaktywny, wciągający i przekonujący sposób we wszystkich punktach kontaktu z klientami . Uczestniczyliby w większej rozmowie kulturowej i dostarczali swoim odbiorcom referencji, inspiracji i amunicji lifestylowej, której nie ma żadna inna branża. To się nie stało.

Dziś większy wpływ kulturowy mają firmy, które nie należą do tradycyjnego luksusu. Są odciążeni sposobem prowadzenia biznesu i patrzą na opowiadanie historii świeżym spojrzeniem współczesnego konsumenta luksusu. Odnoszą sukces, ponieważ budują swój biznes na języku kulturowym i bezpośredniej relacji z klientem. Współczesna publiczność świadoma smaku ma mocny punkt widzenia, przekonujące przekonania i przekonujące wartości. To wszystko powinny być w stanie zaoferować marki luksusowe.

Wiele luksusowych marek jest znanych z powolnego dostosowywania się do technologii lub innowacji. Jakie wyzwania napotykasz, proponując innowacyjne rozwiązanie luksusowej marce?

Najpierw musi być faza edukacji. Menedżerowie marketingu i wizerunku marki to luksusowe marki, które mają nienaganny gust, znają i kochają marki, dla których pracują. Kluczem jest mówienie ich językiem, pokazanie, że również jesteś częścią ich zespołu i kręgu społecznego oraz że masz taką samą miłość do ich marki jak oni. Kiedy to zaufanie zostanie ustanowione, wszystko inne staje się łatwiejsze. Zdziwiłbyś się, jak otwarci stają się, gdy zaakceptują cię do swojej owczarni. Chętnie wypróbowują różne rzeczy i słuchają rad, jak wykorzystać technologię cyfrową do rozwoju swojego rynku i marki.

Jak w trakcie Twojej kariery zmieniły się nawyki zakupowe i zachowania konsumenckie konsumentów luksusowych? Jakie są trzy klucze do sukcesu marek skierowanych do współczesnego konsumenta?

Znowu nie robię tego wystarczająco długo, aby poznać świat luksusowych konsumentów przed Internetem. Dla mnie to tylko kwestia pewnego stopnia zachowania i dominującej platformy społecznej. Podczas gdy w zeszłym roku uwagę wszystkich przyciągnął Snapchat, dziś chodzi o historie na Instagramie. Konsumenci chcą rzeczy szybszych, lepszych, bardziej płynnych i natychmiastowych. To może być inne niż 5 lat temu, przed godzinną dostawą Ubera, Kawioru i Net-a-Porter.

Dziś chodzi o natychmiastowość, przejrzystość, aktualność informacji i personalizację. To także osobiste połączenie z marką i identyfikowanie się z jej misją i celem. Lojalne społeczności Goopa czy Glossiera są dziś dobrym przykładem budowania marki. Fani kochają te marki, ponieważ dają im coś, z czym mogą się identyfikować.

Co Cię ekscytuje, gdy myślisz o przyszłości branży modowej i luksusowej?

Technologia cyfrowa może wiele zrobić, aby te branże były bardziej zgodne z wartościami współczesnego konsumenta luksusu. To ekscytująca ewolucja. Jeśli XX wiek był wiekiem korporacji, to XXI wiek jest wiekiem konsumenta. Konsument dóbr luksusowych wskazuje markom luksusowym i modowym drogę do przodu. Pokazują markom, co chcą nosić, kupować i rozmawiać, a nie odwrotnie. Chcą poznać pochodzenie materiałów, fabryki, w których produkowano przedmioty, proces dystrybucji. Chcą jednak również najwyższej jakości usług i doświadczenia, które są o krok przed Tobą, w sposób w białych rękawiczkach. Tutaj wkraczają dane i sztuczna inteligencja. Konsumenci dóbr luksusowych nadal chcą pięknego produktu, ale teraz musi on być również funkcjonalny. Chcą ciekawej historii. Kto wie, czy za 20 lat będziemy używać iPhone'ów, ale jako ludzie na pewno nadal będziemy zachwyceni dobrą historią.

Co Cię ekscytuje podczas niekonferencji Fashion Culture Design?

To miejsce, w którym ludzie mówią bardziej szczerze niż na innych zgromadzeniach. Uczestnicy chętniej mierzą się z trudnymi problemami i dyskutują nad nimi. To produktywne mieć miejsce, w którym dialog i konstruktywna różnica opinii są mile widziane i wspierane. Zapewnia to bardziej pouczającą i edukacyjną rozmowę.

Aby uzyskać więcej wnikliwych rozmów z Ana Andjelic, śledź ją na Twitterze i Instagramie lub odwiedź jej osobistą stronę internetową www.andjelicaaa.com. Będzie również przemawiać na tegorocznej Unconference, której gospodarzem jest Fashion Culture Design. Aby uzyskać więcej informacji, odwiedź stronę www.fashionculturedesign.com i użyj kodu LM25, aby uzyskać 25% zniżki na bilety. Mamy nadzieję, że Cię tam zobaczymy!