Przewodnik firmy SaaS dotyczący większej konwersji na wszystkich etapach ścieżki

Jeśli prowadzisz firmę SaaS, najprawdopodobniej ciężko pracujesz, aby zaprezentować swój produkt we właściwy sposób i dotrzeć do potencjalnego rynku.

Podczas moich lat pracy jako optymalizator, który pracował z kilkoma firmami SaaS, zauważyłem bardzo niepokojący brak równowagi.

Firmy albo inwestują wszystkie swoje wysiłki w budowanie niesamowitego produktu i całkowicie pomijają jego marketingową stronę, albo skupiają się tylko na zdobywaniu potencjalnych klientów, ale potem zostawiają te leady, aby przejść przez proces kochania produktu i faktycznie „wygrywania” na nim, zupełnie same .

Mógłbym napisać o metrykach, których możesz użyć do optymalizacji ścieżki. Mógłbym napisać o „najlepszych praktykach” CRO na różnych etapach lejka. Ale dlaczego miałbyś to czytać?

Dlatego poświęciłem ponad 2000 słów na przywrócenie równowagi w Twoim biznesie. Jest to bardzo kompletny, ale dosadny przewodnik, który pomoże Ci pozyskiwać leady, pielęgnować je, zamykać i mierzyć skuteczność – bez marnowania czasu, pieniędzy i zasobów.

Po pierwsze – Liczby. Określ, jak będziesz mierzyć sukces

Każdy solidny program optymalizacji konwersji zaczyna się od zdefiniowania celów biznesowych, a następnie wdrożenia systemów pomiarowych. Jeśli nie mierzymy prawidłowo, prawdopodobnie nie będziemy poprawnie analizować wyników i skupimy się na wszystkich niewłaściwych rzeczach.

Po pierwsze, musimy zdecydować, co jest ważne dla naszego biznesu. Poniżej znajduje się lista najważniejszych wskaźników do śledzenia dla firmy SaaS, niektóre z kluczowych zmiennych, które mają ogromne znaczenie:

1. Odwiedzający do rejestracji stawki

Dlaczego to jest ważne? Twoja strona prezentacyjna to pierwsze miejsce, w którym każdy potencjalny klient pozna Twój produkt, oceni go i zdecyduje, czy warto go wypróbować.

Mierz tutaj unikalnych użytkowników i oblicz swój wskaźnik sukcesu za pomocą następującego wzoru:

Liczba rejestracji / Liczba unikalnych odwiedzających x 100

2. Zapisz się do kwalifikowanego leada

Tutaj należy zadać sobie pytanie i określić, kiedy lead zostanie zakwalifikowany do produktu – tak zwany moment AHA. Moment AHA to w zasadzie moment, w którym użytkownik odnajduje korzyść w korzystaniu z Twojego produktu. Ważne, aby ten moment nastąpił jak najszybciej w okresie próbnym.

Załóżmy, że oferujesz oprogramowanie, które wykonuje podstawową księgowość dla małych firm. Momentem AHA może być moment, w którym użytkownik tworzy swoją pierwszą fakturę.

Upewnij się, że śledzisz wszystkie interakcje użytkownika z Twoją aplikacją. W przypadku większości naszych klientów korzystamy z systemu zdarzeń, które są następnie przesyłane do Google Analytics i od niego usuwane.

W naszym przykładzie z tworzeniem faktury upewnij się, że masz osobne zdarzenie dla #first-invoice niż wszystkie inne faktury, które użytkownik może później utworzyć, aby mieć jak najdokładniejszy numer.

Oblicz to za pomocą następującego wzoru:

Liczba zdarzeń / Liczba użytkowników próbnych x 100

3. Kwalifikowany potencjalny klient

Po tym, jak użytkownicy wersji próbnej przeżyli swoje chwile AHA i wystarczająco przetestowali Twoją aplikację, chcesz, aby stali się płatnymi klientami i mogli w pełni korzystać ze wszystkich funkcji, jakie oferuje Twoje oprogramowanie.

Jest to dość prosta kalkulacja, składająca się z dwóch głównych elementów: liczby użytkowników, którzy wybierają plan cenowy i umieszczają swoje informacje o płatnościach oraz liczbę zakwalifikowanych potencjalnych klientów.

Liczba potwierdzenia płatności / Liczba Kwalifikowanego Leada x 100

4. Wskaźnik rezygnacji klientów

Wskaźnik rezygnacji klientów może być postrzegany jako wskaźnik, w jakim firma traci klientów z powodu anulowania subskrypcji. Może się to odbywać proaktywnie lub pasywnie – proaktywnie, gdy świadomie anulują, a pasywne, gdy nie odnowią subskrypcji.

Na ten temat napisano wiele artykułów i artykułów i jest to zbyt skomplikowane, aby poprawnie to zrobić tutaj, ale powiem, że najprostsza formuła na wysokim poziomie to:

Liczba utraconych klientów / Liczba wszystkich klientów

Przeczytaj więcej o współczynniku odpływu i sposobie jego obliczania w tym artykule.

Oblicz to dla określonego przedziału czasowego, biorąc pod uwagę wszelkie skoki wzrostu lub efekt sezonowości.

5. Żywotna wartość klienta

Istnieje wiele formuł obliczania wartości życia, ale ważne jest to, czego próbujesz się dowiedzieć, a mianowicie: średni przychód, jaki klient generuje dla Ciebie, zanim anuluje subskrypcję.

Najprostsza formuła, jaką mam do tej pory do obliczenia, to:

ARPC (średni dochód na klienta) / Wskaźnik rezygnacji klientów

Jest to tylko podstawowy wzór i należy go traktować z ostrożnością, ponieważ nie uwzględnia innych zmiennych, takich jak wskaźnik wzrostu miesięcznego dochodu cyklicznego.

6. Koszt pozyskania klienta

Koszt pozyskania klienta to pieniądze, które wydajesz na każdego nowego klienta, którego pozyskasz. Obejmuje to wszelkie wydatki marketingowe i jako ogólny wskaźnik zdrowia powinien wynosić mniej niż trzy razy mniej niż wartość życiowa klienta.

Oblicz to, dzieląc całkowity koszt sprzedaży i marketingu przez całkowitą liczbę klientów pozyskanych w tym czasie.

Łącznie $ wydane na sprzedaż i marketing / liczba pozyskanych klientów

Idąc dalej, należy wziąć pod uwagę więcej wskaźników, takich jak comiesięczny wzrost przychodów cyklicznych i odejście, ale na potrzeby tego artykułu będziemy trzymać się pięciu wymienionych powyżej.

Teraz, gdy mamy już gotowe dane, myślę, że nadszedł czas, aby je przeanalizować, a następnie zacząć identyfikować możliwości rozwoju i optymalizować współczynniki konwersji.

Po drugie – zamień więcej nieznajomych w potencjalnych klientów. Optymalizacja odwiedzającego pod kątem rejestracji

Kiedy patrzysz na swojego gościa, aby się zarejestrować, patrzysz na to, jak dobrze komunikujesz swoją ofertę i jak dobrze kierujesz swoje działania marketingowe.

Jeden z pierwszych elementów, które pojawiają się w umyśle i na ekranie Twojego gościa?

Jasna i niezapomniana propozycja wartości

Twoja propozycja wartości jest tym, co definiuje Twój produkt i wyróżnia go. Propozycja wartości powinna być jasna i zapadająca w pamięć, chcesz, aby Twoi odwiedzający szybko zrozumieli, co oferuje Twój produkt i jak poprawi ich życie.
Przeglądając niektóre produkty CRM, możemy zobaczyć nagłówek użycia Pipedrive:

Korzyść tutaj jest bardzo prosta, bez zbędnych słów. Co musisz zrobić dla swojego zespołu sprzedaży? Zorganizuj je. Pipedrive może Ci w tym pomóc.

Bycie zorientowanym na klienta

Tak wiele firm tak mówi, ale tak niewiele faktycznie to robi. Główną ideą jest upewnienie się, że jasno komunikujesz, co Twoja firma może zrobić dla swoich klientów – określ, co robi i dlaczego to dobrze.

Dowiedz się, co jest ważne dla Twoich klientów, przeprowadzając ankiety wśród klientów. Pomoże ci to na dwa sposoby:

1. Zidentyfikuj elementy, które przekonały ich do wypróbowania Twojego produktu, a następnie użyj go
2. Przyswajaj ich język i używaj go, aby pomóc innym potencjalnym klientom odnieść się do Ciebie i Twojego produktu

Więcej informacji na temat przeprowadzania i analizowania ankiet wśród klientów znajdziesz w tym artykule ConversionXL.

Krystalicznie przejrzysta struktura cen

Jeśli jest jedna rzecz, która powtarza się w kółko, to to, że zdezorientowany klient to zagubiony klient. Możesz początkowo uzyskać ich wpisowe, ale będzie to krótkotrwałe. Najlepiej, gdyby struktura cenowa zawierała 3-4 poziomy cenowe, które są łatwe do zrozumienia i łatwe do podjęcia decyzji.

Często pomijana strona z cenami może przyciągnąć całkiem spory ruch. Analizując przepływ zachowań niektórych naszych klientów, odkryliśmy, że strona z cenami była pierwszą, którą odwiedzili po stronie docelowej, aby sprawdzić, czy mogą sobie na to pozwolić i co dostają za swoje pieniądze.

Użytkownicy online stają się coraz bardziej sceptyczni, jeśli chodzi o bajkowe oprogramowanie, a bycie przejrzystym i rzeczowym będzie zauważalną różnicą w ogólnej skuteczności Twojego marketingu.

Ta migawka pochodzi z jednego klienta SaaS i można zobaczyć, jak strona z cenami uzyskuje prawie 12% wszystkich odsłon od nowych użytkowników, następnie strona rejestracji z 8,69%, a następnie strona funkcji z 8,21% wszystkich odsłon .

Gdyby zignorowali stronę z cenami, to byłoby tak, jakby mówili, że po prostu nie dba o 12% swoich wydatków marketingowych.

Przetestowaliśmy nowy układ strony z cenami dla innego klienta, w której wymieniliśmy wszystkie funkcje zawarte w każdym poziomie, a także wyróżniliśmy najkorzystniejszy pakiet i zauważyliśmy 81% poprawę współczynnika klikalności, aby rozpocząć okres próbny i Rozpoczęto 6% wzrost w ogólnej próbie. Ten test trwał trzy tygodnie przed podjęciem decyzji o wprowadzeniu go jako nowej kontroli. Ta wersja jest bardzo prosta, ale zadziałała.

Kontrolka zawierała tylko jedną lub dwie funkcje, a tytuły być może zbytnio koncentrowały się na rozmiarze i sprawiały, że klienci czuli się mali, mimo że płacili prawie 200 USD miesięcznie.

Niektóre strony z cenami, moim zdaniem, wykonują świetną robotę w komunikowaniu dostępnych pakietów?

1. Drift to konwersacyjna platforma marketingowa, a ich struktura cenowa jest tak łatwa do zrozumienia i przeglądania. Oddzielają dwie grupy docelowe, aby małe zespoły nie czuły się onieśmielone pakietami Enterprise, a Przedsiębiorstwa czuły się, jakby miały swoje specjalne miejsce, z elitą.
   Innym ciekawym elementem jest użycie ikon na liście funkcji, a także fakt, że dla każdej z nich zachowano liczbę trzech funkcji, aby każdy miał wrażenie, że dostaje dobrą ofertę.

2. Ludzie w Wistii zachowali to znacznie, znacznie prościej dzięki dużej, wyróżniającej się sekcji dla pakietu środkowego lub Pro, jak to nazywają (a właściwie większości witryn SaaS). Ciekawym elementem tego układu cenowego jest to, że przedstawiają one negatywne aspekty darmowej wersji i pozytywne aspekty wersji pro, więc po porównaniu tych dwóch, zdecydowanie warto wybrać wersję Pro i ją przetestować. Fakt, że używają różnych CTA dla każdego pakietu, pomaga również w oddzieleniu rzeczy w umysłach użytkowników i pomaga im w podejmowaniu decyzji.

Po trzecie – pomóż potencjalnym klientom wiedzieć, że możesz rozwiązać ich problemy. Optymalizacja leada do wskaźnika MQL

Po przekształceniu znacznej części ruchu marketingowego w potencjalnych klientów należy skupić się na tym, jak pozyskać tych potencjalnych klientów na dalszym etapie ścieżki.

Jako menedżer/właściciel produktu znasz na pamięć wartość swojego produktu i prawdopodobnie mógłbyś o nim rozmawiać godzinami. Jednak dla użytkowników wersji próbnej wartość może nie być tak oczywista od samego początku i właśnie w tym miejscu musisz poprowadzić użytkownika przez proces wdrażania.

Jak rozpoznajesz ten moment AHA? Szukasz korelacji we wzorcach zachowań – czy dana akcja koreluje z dużą liczbą zatrzymanych użytkowników i małą liczbą odchodzących użytkowników? To chyba to! To zależy od przypadku, ale przy odrobinie dokładnej analizy i odrobinie intuicji nie powinieneś mieć problemu ze znalezieniem tego.

Jak wspomnieliśmy w naszym wcześniejszym przykładzie, momentem AHA dla naszego fałszywego oprogramowania księgowego byłby moment, w którym użytkownicy stworzyli swoją pierwszą fakturę, ponieważ wtedy naprawdę mogliby doświadczyć, jak łatwe jest korzystanie z oprogramowania i jak księgowość nie jest tak trudnym zadaniem w końcu (tak jakby nadal jest).

Na poniższej grafice możesz zobaczyć przykłady innych momentów AHA dla niektórych dużych firm technologicznych

Zacznij od wdrożenia AHA-first, a powinieneś zobaczyć wyniki.

Oczywiście bardzo kuszące jest udostępnianie wszystkich swoich funkcji nowym użytkownikom, ale pamiętaj, że może to być onieśmielające, a jednym z głównych powodów, dla których użytkownicy odmówili przetestowania nowego oprogramowania, była obawa, że ​​przejdą przez bolesną krzywą uczenia się (badanie własne na 60 respondentach).

Przeprowadź swoich użytkowników przez każdą ważną funkcję, a zobaczysz, że im częściej korzystają z Twojego oprogramowania, tym trudniej będzie im później żyć bez niego.

Po przeanalizowaniu mapy termicznej początkowego pulpitu klienta zauważyliśmy, że użytkownicy byli przyciągani przez wiele wezwań do działań i elementów na pulpicie i wiele z nich przeoczyło przycisk tworzenia faktury, który przeniósłby ich do tego momentu AHA. Usuwając większość tych elementów z pierwszego panelu logowania, zaobserwowaliśmy znaczny wzrost liczby kliknięć przy tworzeniu faktur oraz 16% wzrost liczby użytkowników, którzy przeszli okres próbny i zarejestrowali się.

Możesz użyć narzędzi takich jak Hotjar lub Inspectlet, aby uruchomić ten sam typ map termicznych na kluczowych stronach w swojej aplikacji, a następnie rozpocząć testowanie.

Po czwarte – pomóż osobom, które mają problem, zdecydują się na rozwiązanie. Optymalizacja MQL do stawki klienta

Teraz, gdy masz już większość elementów układanki, a Twoi użytkownicy próbni osiągnęli ten moment AHA, naprawdę nadszedł czas, abyś zaczął z nimi rozmawiać i ujawniać inne kluczowe funkcje.

Najczęściej spotykanym (i prawdopodobnie najskuteczniejszym) sposobem jest skorzystanie z funkcji czatu na żywo, która pozwoliłaby odkryć większość pytań, które użytkownicy mieliby w tym momencie, a następnie odpowiedzieć na nie.

Czaty na żywo mogą zostać zignorowane, jeśli zostaną ustawione w niewłaściwym czasie. Na przykład sposób, w jaki staramy się to wdrożyć i jak dotąd przynosi dobre rezultaty, to pozostawienie użytkowników skupionych na oprogramowaniu i zapoznaniu się przez chwilę z pulpitem nawigacyjnym, dotarcie do tego momentu AHA, a następnie wkroczenie. gdzie faktycznie są zainteresowani rozmową z Tobą i mają już kilka pytań.

Wyobraź sobie, że za każdym razem, gdy wchodzisz do sklepu odzieżowego, sprzedawca rzuca się wprost na ciebie i mówi, jak mogą pomóc? Nawet nie wiesz, czy mają styl ubrań, których szukasz, więc nie chcesz tracić czasu na wyjaśnianie, czego szukasz, zanim zatwierdzisz sklep.

Po piąte – upewnij się, że klienci zamienią się w ewangelistów. Zmniejszenie wskaźnika rezygnacji klientów

Prawda o współczynniku rezygnacji klientów jest taka, że ​​jest on bezpośrednio powiązany z zaangażowaniem użytkowników w aplikację. Użytkownicy, którzy znajdą powody, aby logować się do Twojej aplikacji codziennie lub przynajmniej co kilka dni, najprawdopodobniej będą z niej korzystać przez długi czas. Im mniej z nim wchodzą w interakcję, tym większe prawdopodobieństwo, że odejdą.

Jak upewnić się, że użytkownicy nadal korzystają z Twojej aplikacji? Zapraszasz ich do tego! Pozostajesz obecny w ich umysłach i wiadomościach e-mail i przypominasz im od czasu do czasu o tym, jaką wartość otrzymują dzięki subskrypcji.

Jeden konkretny moment, w którym następuje rezygnacja?

Kiedy wyślesz fakturę! Widzimy również, że w agencji, jeśli wysłaliśmy miesięczną fakturę, ale nie komunikowaliśmy się zbyt dobrze na temat tego, co zostało zrobione w ciągu tego miesiąca i dwóch miejsc, w których dodaliśmy wartość, klienci są znacznie bardziej skłonni do kwestionowania pracy i czy warto to płacić.

Zapier wykonuje niesamowitą robotę w tym zakresie, wzmacniając swoje korzyści w rzeczywistej fakturze, aby przypomnieć Ci, dlaczego powinieneś ją płacić i nadal to robić.

Jeśli wystąpi odejście — i w wielu przypadkach upewnisz się, że widzisz w nim wartość i spróbujesz jak najwięcej rozmawiać z tymi użytkownikami. Uzyskaj ich opinie i zobacz, jak możesz w przyszłości ulepszyć wdrażanie i produkt, aby móc stale się rozwijać i widzieć ulepszenia.

Najważniejsze jest to, że im więcej wymiarów i wykorzystania klientów możesz śledzić i im więcej spostrzeżeń możesz z nich wydobyć, tym większe sukcesy powinieneś odnieść w swoich wysiłkach.
Upewnij się, że identyfikujesz wzorce w zachowaniu i korelację między nimi – z drugiej strony uważaj na wszelkie fałszywe wskaźniki zaangażowania lub braku aktywności i pracuj nad właściwymi celami.

Twój moment AHA jest tym, co decyduje o dużej części sukcesu Twojego lejka, więc poświęć cały czas na jego zidentyfikowanie, a następnie przetestuj jak najwięcej wersji, aż osiągniesz najwyższą wydajność.

Widziałeś niektóre z najważniejszych wskaźników, które są ważne dla optymalizacji ścieżki pozyskiwania klientów SaaS, i widziałeś przykłady tego, jak niektóre firmy robią to dobrze.

Convert również obszernie pisał o tym, jak popularne narzędzie Hotjar może przenieść optymalizację pan lejka na wyższy poziom.

Te informacje możesz podjąć.

Zastosuj go w sposób, który najlepiej pasuje do Twojej firmy i upewnij się, że zawsze testujesz wszelkie znaczące zmiany i projekty, bez względu na to, jak wielki sukces odnieśli z nimi inni.