Przewodnik skoncentrowany na celu pisania kopii e-maili marketingowych
Opublikowany: 2017-04-11Pomimo tego, że wiadomości e-mail do klientów, klientów i kontaktów będą pełnić różnorodne funkcje, wszystkie dotrą do skrzynki odbiorczej odbiorcy w mniej więcej tym samym pakiecie: tylko wiersz tematu i nazwa nadawcy. Względna jednolitość wiadomości e-mail podnosi znaczenie jasnego i ukierunkowanego copywritingu w e-mail marketingu – jest to klucz do komunikowania celu i osiągania celów.
Biuletyny
Biuletyny e-mailowe mają na celu utrzymanie i rozwój istniejących odbiorców. W związku z tym nie idziesz tutaj na twardą sprzedaż – raczej chodzi o dzielenie się wiadomościami, aby wzmocnić swoją markę, zachęcić do zaangażowania i rozwinąć relację klient-marka.
Aktualności!
Uważamy, że ważne jest, aby zacząć od podkreślenia NOWOŚCI w „biuletynie”. Niezależnie od tego, czy jest to premiera produktu, kamień milowy w biznesie, czy ogłoszenie o konkursie, każdy wysyłany newsletter powinien zawierać twardy rdzeń interesujących wiadomości o Twojej organizacji.
Zalecamy dostosowanie rodzajów treści biuletynów, których używasz do swoich odbiorców; w tym celu stosowanie iteracyjnego podejścia opartego na testach A/B to świetny sposób na uzyskanie opartego na danych wglądu w formaty, na które najlepiej reagują Twoi subskrybenci. Typowe podejścia do wypróbowania obejmują:
- Teaser artykułu – krótki artykuł lub preambuła z przyciskiem CTA prowadzącym do bardziej obszernych treści w Twojej witrynie. Zwiastuny artykułów to świetne rozwiązanie typu catch-all do przekazywania wiadomości e-mailem: szybko przekazują najważniejsze wiadomości każdemu, kto otwiera wiadomość e-mail, a także mogą przyciągać kliknięcia do Twojej witryny.
Dobry zwiastun artykułu zapewni równowagę między bezpośrednim przekazaniem czytelnikowi wartościowych/interesujących informacji a poinformowaniem go, że więcej dobrych treści czeka na pełną wersję artykułu. Nie musisz być szczególnie wyrafinowany w sposobie, w jaki to robisz – po prostu prowadź z nagłówkiem wiadomości, a następnie krótko opisz (ale nie ujawniaj) „resztę najlepszych” artykułu. Na przykład możemy napisać:
Docelowy dyrektor generalny Internetu wprowadza nową książkę
Z przyjemnością informujemy, że nowa książka naszego CEO Daniela Rowlesa „Budowanie kultury cyfrowej” jest już dostępna. Dołącz do nas, gdy Daniel opowiada nam o procesie pisania, który obejmował wywiady z dziesiątkami czołowych brytyjskich dyrektorów ds. cyfrowych.
[CTA: Czytaj więcej]
Alternatywnie, zwiastuny mogą po prostu użyć fragmentu z początku artykułu, kończącego się wielokropkiem.
- Oficjalny komunikat prasowy/wpis wiadomości – niektórzy odbiorcy nadal dobrze reagują na staromodne artykuły w stylu komunikatów prasowych, używane do przekazywania podobnych wiadomości do aktualizacji marki.
Sztuczka do napisania świetnego komunikatu prasowego polega na skonstruowaniu kopii w taki sposób, aby można ją było uciąć na końcu dowolnego zdania, nie tracąc przy tym zdolności do przekazywania istotnych faktów wiadomości. Ta technika wywodzi się z minionej epoki dziennikarstwa drukowanego, w którym redaktorzy fizycznie odcinali końce papierowych komunikatów prasowych i wklejali zachowaną kopię na miejsce, ale nadal może pomóc w skupieniu się na pisaniu wiadomości o marce i może być przydatna do pisania artykułu zajawki.
Informacje prasowe powinny być pisane jako obiektywne stwierdzenie, więc zamiast przymiotników używaj cytowanych faktów i statystyk (np. „wprowadzamy na rynek nowy samochód, uznany przez Euro NCAP za nasz najbezpieczniejszy z dotychczasowych”, zamiast „wprowadzamy na rynek nowy, bezpieczniejszy niż kiedykolwiek samochód”).
- Brand update – aktualizacja w stylu blogowym w Tone of Voice marki.
Aktualizacja marki może obejmować wydarzenia, takie jak wprowadzenie produktu lub usługi, zdobycie nagrody lub ważna rocznica – podobne tematy do zwiastuna artykułu lub artykułu w stylu komunikatu prasowego, ale omówione w mniej formalny sposób.
Z wyjątkiem nietypowych okoliczności, takich jak sytuacja kryzysowa, każda aktualizacja marki powinna promieniować pozytywnie. Nie popełnij błędu wyrażania entuzjazmu marki, przedstawiając niepotwierdzone twierdzenia, takie jak „właśnie wypuściliśmy nasze najsmaczniejsze ciastko”; zamiast tego zakwalifikuj ten rodzaj języka, przedstawiając go jako opinię, np. „uważamy, że to nasze najsmaczniejsze ciastko”.
Każda aktualizacja marki powinna pozostawić klientowi wrażenie, jak rozwinęła się relacja klient-marka – komunikat w stylu „[Marka] właśnie poprawiła obsługę klienta”, „[Marka] zmierza w kierunku bardziej etycznych metod produkcji”, lub „[Marka] pracuje nad nowym produktem, na który muszę zwracać uwagę”.
Aktualizacje marki niekoniecznie kończą się na wykazaniu wartości dodanej marki – mogą również podkreślić wartość klienta dla marki. Jest to szczególnie popularna taktyka wśród organizacji charytatywnych, takich jak Cancer Research UK, które regularnie wysyłają swoim zwolennikom e-maile z informacją, jak wydawane są ich darowizny.
Jak newslettery mogą rozwijać Twoją markę
Biuletyny to nie tylko sposób na przekazywanie wiadomości i głosu Twojej marki; mogą też całkowicie przeformułować relację marki z klientem.
Jednym ze sposobów na to jest sygnalizowanie ekskluzywności, na przykład poprzez wyróżnianie ofert specjalnych i wydarzeń, które są dostępne wyłącznie dla członków listy mailingowej marki. Ta technika może sprawić, że subskrybenci poczują się docenieni, a także zachęci ludzi do subskrybowania i dalszego otwierania e-maili. Używaj języka takiego jak „VIP”, „Tylko dla członków”, „Wyłącznie na liście mailingowej”.
Biuletyny mogą również rozwijać relacje między marką a klientem dzięki oferowaniu atrakcyjnych treści wysokiej jakości, które sprawiają, że ludzie wracają. Najlepsze newslettery regularnie dostarczają czytelnikom niezawodną dawkę wartości (czy to w postaci wzbogacających treści, atrakcyjnych wiadomości czy ofert).
Nie da się tego osiągnąć bez dobrej treści, ale można kultywować ideę biuletynu jako cotygodniowego/dwutygodniowego/miesięcznego elementu poprzez używanie języka, np. poprzez przekazywanie odniesień do poprzednich biuletynów i interakcje z subskrybentami; poprzez przywoływanie społeczności za pomocą zwrotów takich jak „Nasi subskrybenci” lub odnosząc się do swoich subskrybentów zbiorczo w drugiej osobie („wy”).
Jeśli potrafisz stworzyć biuletyn, na który Twoi subskrybenci będą chcieli otrzymywać co tydzień, złamałeś go.
E-maile dotyczące lejka sprzedaży
Czy zaskoczy Cię wiadomość, że wielu najlepiej opłacanych copywriterów to ci, którzy specjalizują się w pisaniu kopii wiadomości e-mail z sekwencją lejka sprzedaży?
Wyzwaniem w pisaniu tekstu lejka sprzedażowego jest wyrażenie strategicznego pozycjonowania marki w sposób współgrający z pozycją klienta w lejku sprzedażowym.
Wykorzystajmy prosty, ale skuteczny model lejka sprzedaży, aby opracować podstawową strategię podejścia do tego trudnego zadania. Nasze etapy lejka sprzedaży są następujące:
- Lojalność
- Punkt sprzedaży
- Aktywne zainteresowanie
- Przeglądanie/niejasne pojęcie kupowania
Twoje regularne biuletyny obejmują etap „Lojalność”, więc skoncentrujemy się teraz na tym, jak napisać kopię dla kroków 1, 2 i 3.
Przeglądanie
Kiedy wszystko, co możemy śmiało powiedzieć, to to, że klient przegląda stronę lub ma niejasne pojęcie o dokonaniu zakupu, dobrą strategią jest użycie szeroko interesujących treści e-maili, które sugerują, co Twoja organizacja może zrobić dla klienta w najbardziej podstawowych warunkach. Oto kilka przykładów marek z różnych branż:
- Marketingowa marka szkoleniowa: „25 rzeczy, które każdy marketer powinien wiedzieć” (marka może uczyć klienta o marketingu)
- Marka supermarketu: „20 Letnich Zajęć dla Rodzin” (marka przeznaczona dla rodzin)
- Marka strumieniowego przesyłania muzyki: „Posłuchaj 50 nowych wydań na naszej kwietniowej liście odtwarzania” (klient może słuchać nowej muzyki za pośrednictwem marki)
Pisząc kopię wiadomości e-mail w celu obsługi zawartości na etapie przeglądania, pamiętaj, że prawdopodobnie jest za wcześnie, aby sprzedawać klientowi. Dodaj linki, które przeniosą czytelnika dalej w dół ścieżki; nie odnoś się zbytnio do swoich produktów lub usług w kopii wiadomości e-mail.
Kopia Twoich e-maili do przeglądających klientów powinna być zaprojektowana tak, aby delikatnie wzbudzać zainteresowanie czytelnika. Wprowadź pytania retoryczne: Czy myślałeś o X? Co będziesz robić dla X? Rozmawiaj o pomysłach, inspiracjach, faktach i rozmowach.
Aktywne zainteresowanie
W fazie aktywnego zainteresowania możemy wywnioskować, że klient rozważa (lub rozważał) zakup określonego produktu lub typu produktu Twojej marki. Możemy teraz wysyłać im e-maile z treściami dostosowanymi do ich zainteresowań. Wracając do naszych poprzednich przykładów:
- Marka szkoleń marketingowych: „Jak wybrać odpowiedni kurs e-learningowy” (marka zasugerowała zainteresowanie klientów kursami e-learningowymi)
- Marka supermarketu: „Our Top 10 Luxury Hampers” (marka wywnioskowała zainteresowanie klientów koszami piknikowymi)
- Marka streamingu muzyki: „Take it Easy Tonight with our Chillout Playlist” (marka wywnioskowała, że klient lubi słuchać muzyki chillout w nocy)
Teraz nadszedł czas, aby zacząć aktywnie sprzedawać klientowi, co powinno znaleźć odzwierciedlenie w Twojej kopii. Rozmawiaj o oszczędnościach, transakcjach, wartości, specyfice produktu i wprowadź do gry język transakcyjny, taki jak „kup”, „odbierz” i „kup”.
Kiedy zaczynasz wprowadzać produkty i usługi, ważne jest również, aby ustalić, co wyróżnia Twoją markę – dobre powody, aby kupować od Ciebie, a nie od konkurencji. Możesz to osiągnąć, wbudowując te punkty różnicowe w ogólne kopie, takie jak CTA, np. „Zamówienie z dostawą następnego dnia”.
Punkt sprzedaży
Możemy uznać, że klient znajduje się w punkcie zakupu (PoP), gdy jest o krok od dokonania zakupu – na przykład mógł dodać produkt do koszyka przed opuszczeniem witryny marki. Istnieje kilka różnych taktyk, które możemy zastosować w tym momencie, aby zachęcić klienta do konwersji, w tym:
- Wysyłanie przypomnienia, np. „Masz 3 przedmioty w koszyku. Tylko dwa kliknięcia do kasy”
- Wzmocnij ofertę produktów/usług bardziej szczegółowym komunikatem
- Zaoferuj ograniczoną zniżkę, aby zachęcić do sprzedaży (możesz to zrobić dość wyraźnie – „Zauważyliśmy, że interesuje Cię gra planszowa Scrabble Deluxe Edition z naszej kategorii Zabawki i gry. Jako specjalny prezent damy Ci 20% zniżki, jeśli zamówisz dzisiaj.”
- Wzmocnij pozycję strategiczną – wykorzystaj treści, które wzmacniają pozycję strategiczną marki. Budowanie odrobiny dodatkowego zaufania może znacznie przyczynić się do przekonywania niezdecydowanych leadów.
Wszystkie te wskazówki zostały sformułowane w kategoriach marketingu programowego, ale kryje się u ich podstaw lekcja, która może się odnosić do każdej komunikacji z klientem, którą piszesz: za każdym razem, gdy siadasz, aby coś napisać, zawsze bierz pod uwagę pozycję lejka sprzedażowego osób, które idą aby to przeczytać.
E-maile transakcyjne
Wiadomości e-mail transakcyjne, takie jak potwierdzenia zamówień i pokwitowania, znacznie różnią się od biuletynów i wiadomości lejka sprzedaży, o ile nie są skoncentrowane na celach konwersji i niekoniecznie są związane z lejkiem sprzedaży.
E-mail transakcyjny musi zawierać istotne fakty w jasnym języku i z minimalnym upiększeniem. E-maile transakcyjne są w zasadzie drukowane do dnia dzisiejszego, więc ich kopia może po prostu zawierać telegraficzne oświadczenia o transakcji, np. „Otrzymaliśmy Twoje zamówienie”, „Twoje zamówienie zostało wysłane”, „Dziękujemy za Twój zwyczaj”.
Jeśli Twoje e-maile transakcyjne czytają się tak, jakby zostały napisane przez robota, jesteś na dobrej drodze. Klienci zazwyczaj oczekują, że wiadomości e-mail dotyczące transakcji będą miały jednolity ton, więc nie przejmuj się zbytnio obrażaniem ludzi.
zdobądź darmowe członkostwo już teraz - absolutnie nie potrzebujesz karty kredytowej
DARMOWE CZŁONKOSTWO 