Dopasuj swój marketing treści do podróży kupującego

Oczywiście łatwiej jest powiedzieć niż zrobić, aby wzbudzić zainteresowanie Twoim produktem. Większość firm B2B, 61 procent, twierdzi, że dostosowanie marketingu treści do podróży kupującego jest jednym z ich największych wyzwań związanych z pielęgnacją leadów. Co więcej, 68 procent organizacji B2B nie zdefiniowało etapów swojej podróży zakupowej. Wynik? Cenni klienci wymykają im się z rąk i trafiają prosto w szpony konkurencji.

W tej chwili wielu potencjalnych klientów odczuwa palący ból — taki, który jest idealnie dopasowany do Twojego produktu lub usługi. Mogą znajdować się na początku drogi zakupowej lub zbliżać się do końca, ale jeśli nie wiedzą, że Twój produkt istnieje, tracisz ogromną szansę.

Co zatem można zrobić, aby odwrócić sytuację?

Gdy dopasujesz treść do ścieżki zakupowej kupującego i zaoferujesz dokładnie to, czego potencjalni klienci potrzebują w odpowiednim momencie, możesz dotrzeć do większej liczby klientów z większym wpływem. Nie wiesz, od czego zacząć? Zapoznaj się z tymi wskazówkami, jak tworzyć odpowiednie treści we właściwym momencie.

Tworzenie treści na początek lejka

Szczyt ścieżki zakupowej to początek procesu, kiedy klient dopiero uświadamia sobie, że ma problem, który wymaga rozwiązania i zaczyna szukać rozwiązań. Jest to również znane jako faza „odkrycia” lub „świadomości”. Załóżmy na przykład, że kierownik ds. marketingu potrzebuje lepszych narzędzi analitycznych do kampanii marketingowych firmy. Może to stać się oczywiste, gdy dyrektor generalny prosi o zwrot z inwestycji w konkretną kampanię i chociaż niektóre dane są dostępne, statystyki mogą być lepsze lub może zajść potrzeba łatwiejszego sposobu wyświetlania lub udostępniania tych danych.

Twoim zadaniem jest najpierw zrozumieć problem potencjalnego klienta i to, co wywołuje tę potrzebę. Następnie musisz stworzyć treść, która pomoże edukować potencjalnego klienta i zapewni wartościowe zasoby. Oto przykłady kilku różnych rodzajów treści, które są skuteczne na tym etapie gry:

• Białe papiery. Na tym etapie podróży kupującego potencjalny klient szuka danych i informacji, które pomogą mu podjąć decyzję. White papers to idealny rodzaj treści, ponieważ możesz w nich poruszyć problem, przedstawić ogólne rozwiązania, a następnie zagłębić się w konkretne rozwiązanie Twojej marki. Potencjalni klienci chcą faktów i badań, a oficjalne dokumenty zaspokajają tę potrzebę.
• Posty na blogu. Posty na blogu również mogą być wartościowe na tym etapie, zwłaszcza długie treści. Możesz zająć się bolączką potencjalnego klienta i zaproponować taktyki i strategie, aby sprostać wyzwaniu. Na końcu treści możesz umieścić wezwanie do działania, zachęcając potencjalnego klienta do pobrania zamkniętej białej księgi lub e-booka na ten sam temat w zamian za imię i nazwisko oraz adres e-mail. Gated content umożliwia przechwytywanie potencjalnych klientów, dzięki czemu możesz nadal edukować ich w bardziej trafny sposób i pielęgnować w całym cyklu sprzedaży.

Ten rodzaj treści pozwala na dogłębne zgłębienie problemu klienta oraz przedstawienie faktów i badań. Można dołączyć cytaty wpływowych osób wraz z ich najlepszymi wskazówkami dotyczącymi rozwiązania problemu. Jednocześnie dodają wiarygodności Twojej marce i treściom.

Po stworzeniu odpowiedniej treści, co dalej? Zacznij od zastosowania odpowiednich wskaźników, które pozwolą Ci zrozumieć, które treści są skuteczne, a które nie. Oto kilka do obejrzenia.

• Liczba sesji: ile sesji miał jeden potencjalny klient z Twoimi treściami? Czy ukierunkowana treść przyciąga potencjalnych klientów do Twojej witryny i zachęca ich do powrotu po więcej? Określ liczbę sesji każdego potencjalnego klienta, aby lepiej zrozumieć zaangażowanie.
• Starzy użytkownicy vs. nowi użytkownicy: ilu odwiedzających Twoje treści to starzy użytkownicy, a ilu nowych użytkowników? Oba typy są dobre, ale duża liczba nowych użytkowników oznacza, że ​​Twoje treści przyciągają nowe zainteresowanie potencjalnych klientów.
• Zaangażowanie: kiedy wysyłasz ten nowy dokument, e-book lub post na blogu, czy potencjalni klienci klikają link lub otwierają wiadomość e-mail? Zaangażowanie ma kluczowe znaczenie dla pielęgnowania potencjalnych klientów podczas podróży kupującego, więc ten wskaźnik ma kluczowe znaczenie. '
• Generowane leady/wygrane okazje/sfinalizowane transakcje: użyj narzędzi analitycznych, które pomogą Ci zobaczyć, jak Twoje treści faktycznie wpływają na wyniki finansowe. Informacje te mogą pomóc w tworzeniu treści o podobnej tematyce, ale być może w innym formacie. Na przykład zamień tego skutecznego eBooka w infografikę lub serię postów na blogu.

Zdefiniowałeś punkt bólu potencjalnego klienta i stworzyłeś ukierunkowaną treść, która pomaga mu lepiej zrozumieć ten punkt bólu. Co dalej na ścieżce marketingu podróży Twojego kupującego? Po etapie odkrywania klient przechodzi do etapu „rozważania”. Tutaj mają pewne podstawowe fakty, ale patrzą na konkretne firmy i pytają: „Kto najlepiej pomoże mi rozwiązać ten problem?”

Tworzenie treści na środek lejka

Perspektywa zdefiniowała swój problem, przeprowadziła badania i obecnie ocenia konkretne firmy i konkretne rozwiązania. Są o krok bliżej do zakupu, ale najpierw muszą dowiedzieć się więcej o swoich wyborach. Celem na środku ścieżki zakupowej kupującego powinna być pomoc kupującym w zrozumieniu, dlaczego Twoje rozwiązanie jest najlepsze. Oto kilka rodzajów treści, które pomogą Ci osiągnąć ten cel.

• Studia przypadków: potencjalni klienci chcą sobie wyobrazić, jak wyglądałoby korzystanie z Twojego produktu, dlatego warto publikować historie o wcześniejszych klientach, którzy osiągnęli świetne wyniki. Wybierz historie, które pasują do różnych osobowości klientów i będą rezonować z potencjalnymi klientami, a filmy są tutaj szczególnie skuteczne.
• Porównanie postów lub stron internetowych : posty na blogu są skuteczne również na tym etapie, ale rodzaj tworzonych treści różni się od tego na pierwszym etapie. Pisz posty lub strony docelowe porównujące różne kategorie produktów, które potencjalny klient może rozważać. Na przykład klient na rynku smartfonów może wybierać między Androidem a iPhonem. Na środkowym etapie świetny post dla tego potencjalnego klienta brzmiałby: „Android vs. iPhone: który jest najlepszy dla Twojej firmy?”
• Demonstracje produkcji: potencjalny klient nie tylko chce zrozumieć zalety produktu — chce lepiej zrozumieć, jak go używać. Mogą się martwić, że rozwiązanie jest skomplikowane lub nie rozwiąże dokładnie ich problemu. Twórz treści, które dokładnie pokazują, jak działa produkt, za pomocą wideo lub innej interaktywnej metody, która może pomóc pokonać obiekcje i przenieść potencjalnych klientów do kolejnego etapu cyklu sprzedaży. Są to również wspaniałe atuty do zbierania leadów.

Podobnie jak w przypadku etapu świadomości, ważne jest mierzenie właściwych wskaźników. W tym momencie powinieneś monitorować powracających gości. Na przykład, czy jedna grupa potencjalnych klientów powraca częściej niż inna? Zrozum dlaczego. W przypadku demonstracji produktów zmierz przechwycone leady, których liczba powinna stale rosnąć w czasie.

Tworzenie treści na dole lejka

Teraz potencjalny klient rozważył wszystkie potencjalne rozwiązania i jest gotowy do sprawdzenia, czy dany produkt lub rozwiązanie jest warte zakupu. Mówiłeś o wartości produktu io tym, jak ułatwia on zadanie. W tym momencie chcą informacji o tym, jak będą wyglądać sprawy, jeśli zdecydują się podjąć ostateczną decyzję i ruszyć naprzód z Twoją organizacją. Perspektywa balansuje na krawędzi zakupu, a oni pragną odpowiednich informacji, które popchną ich przez tę krawędź. Jaki rodzaj treści sprawdza się więc na końcowym etapie ścieżki zakupowej kupującego?

Oto kilka propozycji.

• Pobieranie wersji próbnych: W tym momencie wersje próbne mogą być niezwykle skuteczne, ponieważ gdy już uda się przekonać potencjalnego klienta do wypróbowania produktu, znacznie łatwiej będzie go przekonwertować w przyszłości. Oferuj bezpłatne lub niedrogie wersje próbne, aby zachęcić potencjalnego klienta do zbliżenia się do zamknięcia sprzedaży i twórz treści promujące te wersje próbne.
• Demonstracje na żywo: w połowie ścieżki mogłeś utworzyć treści wideo na żądanie, które podkreślały zalety produktu. Jednak na tym etapie kupujący jest poważniejszy, a prezentacja na żywo jest bardziej wciągająca, umożliwiając odpowiadanie na pytania i rozwiązywanie problemów w czasie rzeczywistym.
• Treści, które dzielą się pozytywnymi recenzjami analityków: ludzie często ufają opiniom osób ^trzecich , aby utwierdzić ich wybór i/lub przedstawić argumenty posiadaczowi budżetu. Jeśli masz świetne recenzje, pochwal się nimi! Ważne jest również, aby te zasoby były łatwo dostępne dla zespołu sprzedaży.
• Treści promujące bezpłatny audyt: w przypadku niektórych produktów i usług można zaoferować bezpłatny audyt lub recenzję. Jeśli pasuje to do Twojej firmy, stwórz treść, która podkreśla korzyści płynące z bezpłatnego audytu i pokazuje, w jaki sposób potencjalny klient może skorzystać z oferty. Może to być post na blogu, krótki film lub infografika ze statystykami dotyczącymi problemu i tego, w jaki sposób audyt mógłby pomóc.

Po utworzeniu treści na ten etap cyklu zakupu ważne jest, aby zmierzyć wyniki, aby lepiej zrozumieć skuteczność treści. Następnie możesz obracać i wprowadzać zmiany w razie potrzeby. Oto kilka wskaźników, na które warto zwrócić uwagę.

• Dożywotnia wartość klienta: im dłużej klient pozostaje w Twojej firmie, tym bardziej staje się cenny, ponieważ składasz ciągłe oferty, sprzedaż dodatkową i sprzedaż krzyżową powiązanych produktów. Zmierz wartość życia nowych klientów wygenerowaną przez działania content marketingowe.
• Pozyskiwanie klientów: tworzenie treści dostosowanych do każdego etapu podróży kupującego wymaga czasu, pieniędzy i zasobów. Cała ta ciężka praca ma swoją cenę, a chcesz mieć pewność, że wskaźniki pozyskiwania klientów spełniają oczekiwania.

Ostatecznie jednak każdy lejek sprzedażowy jest wyjątkowy i kształtowany przez podróż kupującego. Możesz zastosować ogólne ramy do dostosowywania treści na każdym etapie, ale kiedy naprawdę zrozumiesz swoich odbiorców i opracujesz lejek, który jest ściśle skoncentrowany na ich potrzebach i poparty udokumentowaną strategią marketingu treści, lepiej zrozumiesz swoich klientów, zwiększysz zaangażowania i doświadczaj wyższych konwersji i trwałych rezultatów.