Agencja Growth Formula Straight North wykorzystała do rozszerzenia swojej marki i usług

Rozwój agencji to ciągłe wyzwanie, przy tak dużej konkurencji, specjalizacji i szybkich zmianach w krajobrazie marketingowym. Jak opracować strategię zrównoważonego rozwoju? Oto jak to zrobiliśmy w Straight North.

Straight North to agencja marketingu internetowego, której korzenie sięgają 1997 roku. Kiedy dołączyłem do agencji w 2010 roku, zatrudnialiśmy około 25 pracowników i działaliśmy w jednym biurze na przedmieściach Chicago. Obecnie mamy ponad 100 pracowników i osiem biur w całych Stanach Zjednoczonych Pod każdym względem — przychodami, bazą klientów, pracownikami, portfelem usług — rozwinęliśmy się i nadal rozwijamy się w tempie znacznie przewyższającym całą gospodarkę.

Jakie praktyki biznesowe odpowiadają za wzrost? Wyłącznie na potrzeby tego artykułu partnerzy Straight North zidentyfikowali pięć głównych powodów. Mamy nadzieję, że nasze doświadczenia będą inspiracją i pomysłami na przyspieszenie rozwoju Twojej agencji.

Formuła wzrostu agencji Straight North

1. Opracuj wyróżniki o wysokiej wartości

Klienci wybierają i zatrzymują agencje, gdy usługi marketingowe przynoszą rezultaty, a relacje biznesowe są silne. Przez lata koncentrowaliśmy się na dwóch rzeczach: udoskonalaniu kampanii i realizacji projektów w celu maksymalizacji zwrotu z inwestycji dla klientów oraz rozwijaniu stylu prowadzenia działalności, który klienci cenią. Najważniejsze wyróżniki, które wyrosły z tej koncentracji:

Metodologia walidacji leadów. Zidentyfikowaliśmy „lukę” w marketingu generowania leadów online: brak systematycznego rozróżnienia między konwersjami a leadami w realizacji kampanii i raportowaniu.

Na przykład platformy analityczne zliczają i zgłaszają przesłane formularze, ale nie informują, które z nich są spamem lub ofertami sprzedaży, a które są prawdziwymi zapytaniami biznesowymi. Dodaliśmy pracochłonny, ale kluczowy krok do naszego procesu kampanii w celu określenia walidacji potencjalnych klientów, w ramach którego przeglądamy wszystkie konwersje telefoniczne i formularzowe, aby oddzielić potencjalnych klientów od tych, którzy nie są potencjalnymi klientami.

Na podstawie tych ustaleń możesz być zainteresowany faktem, że około połowa wszystkich konwersji to nie potencjalni klienci. Aby to zilustrować, oto podsumowanie zapytań internetowych od grupy klientów — zwróć uwagę na czerwone zapytania, które nie są potencjalnymi klientami:

Zaawansowana technologia śledzenia i sprawdzania potencjalnych klientów. Gdy zdaliśmy sobie sprawę z wartości walidacji leadów, zaczęliśmy opracowywać zastrzeżony proces śledzenia i walidacji leadów. Wiązało się to z zatrudnieniem i szkoleniem wykwalifikowanych programistów oraz ogromną ilością pracy związanej z tworzeniem systemów do gromadzenia i analizowania danych, a także budowaniem platform wewnętrznych i zorientowanych na klienta. Korzyścią jest znacznie dokładniejsze raportowanie i znacznie wydajniejsze testowanie kampanii.

Raportowanie online. Po dopracowaniu naszego systemu śledzenia i sprawdzania potencjalnych klientów do niezbędnego poziomu zaawansowania opracowaliśmy platformę raportowania skierowaną do klienta, która umożliwia klientom wgląd w dokładne dane dotyczące statusu ich kampanii w czasie zbliżonym do rzeczywistego.

Przezroczystość. Klienci nie lubią czuć się tak, jakby byli w ciemności. Staramy się komunikować w sposób nietechniczny, dostarczać czytelne, szczegółowe raporty i ogólnie pokazywać naszą pracę.

Na przykład, kiedy przeprowadzamy badanie słów kluczowych, zapewniamy klientom wiele danych pomocniczych i wgląd w naszą metodologię, aby mogli zrozumieć, w jaki sposób i dlaczego doszliśmy do naszych docelowych słów kluczowych. Nauczyliśmy się również, że klienci doceniają otrzymywanie złych wieści bez pytania. Na przykład, jeśli te docelowe słowa kluczowe nie przynoszą oczekiwanych rezultatów, natychmiast zwrócimy na to ich uwagę, zamiast czekać na następny zaplanowany raport.

Definiowanie rynków docelowych. Relacje klient-agencja psują się, gdy dopasowanie jest złe. Nasze dopasowanie jest dobre w przypadku niektórych rodzajów firm i sytuacji, więc unikamy poszukiwania gdzie indziej (choć może to być trudne dla przedstawicieli handlowych).

Nasza agencja dobrze radzi sobie ze średnimi i dużymi firmami B2B, które w dużym stopniu polegają na generowaniu leadów online w celu zwiększenia przychodów. Kiedy zboczyliśmy z tego kursu — na przykład, zajmując się złożonym handlem elektronicznym lub możliwościami organizacji non-profit — prawie zawsze okazuje się, że zainwestowaliśmy więcej czasu i osiągnęliśmy mniej, niż osiągnęlibyśmy, pozostając w założonym celu.

Inicjatywy te współgrają z ogólną strategią przedstawioną na początku tej sekcji. Konkluzja: Możesz skupić się na czymkolwiek lub na wszystkim, ale wzrost następuje wtedy, gdy twoje wysiłki w okopach działają wspólnie, aby zapewnić konkretne, merytoryczne i strategiczne ulepszenia.

2. Fuzje i przejęcia

Od samego początku Straight North ma bardzo agresywną strategię fuzji i przejęć. Pierwotna jednostka, Duffy Design Works, była agencją zajmującą się projektowaniem graficznym w rejonie Chicago. Kiedy założyciel Kevin Duffy nawiązał współpracę z marketerem i przedsiębiorcą Davidem Duerrem, obaj rozszerzyli usługi o marketing internetowy i projektowanie stron internetowych. Duerr, który ma również doświadczenie w fuzjach i przejęciach, od razu zaczął szukać możliwości, co doprowadziło do:

• Przejęcie w 2009 roku Whoast, Inc., rozwijającej się agencji specjalizującej się w usługach SEO i PPC. Założyciele, Aaron Wittersheim i Ian Stevenson, są teraz partnerami Straight North. Ponieważ SEO i/lub PPC są kamieniami węgielnymi większości internetowych kampanii marketingowych, przejęcie Whoast dało firmie Straight North niezwykle ważny talent i doświadczenie, którego zbudowanie w sposób organiczny mogło zająć kilka lat.
• Przejęcie w 2010 roku firmy Word Sell, Inc., zajmującej się doradztwem w zakresie marketingu treści i mediów społecznościowych. Oprócz poszerzenia naszej oferty usług w obszarach o rosnącym zainteresowaniu i znaczeniu dla klientów, to przejęcie umożliwiło nam zbudowanie wewnętrznego zespołu copywriterów i redaktorów.
• Przejęcie w 2013 roku Ephricon Web Marketing, największej agencji SEO w Charlotte, NC. To przejęcie znacznie pogłębiło możliwości SEO i rozszerzyło zasięg geograficzny agencji.

Współpraca jest bardzo powszechna w świecie agencji; jeśli już czujesz się komfortowo w trybie współpracy, fuzje i przejęcia mogą być logicznym kolejnym krokiem w Twojej strategii rozwoju. Fuzje i przejęcia nie są jednak łatwe, ponieważ wiążą się z kwestiami personalnymi, procesowymi i kulturowymi, które mogą powodować napięcia w nowo utworzonej organizacji. Wiele z tych napięć zostanie złagodzonych, jeśli podejmiesz działania w zakresie fuzji i przejęć z agencjami, które już znasz.

3. Podnoś poprzeczkę w sprzedaży i marketingu

Bardzo szybko nauczyliśmy się jednej rzeczy: nawet jeśli zajmujesz się marketingiem cyfrowym, nie masz wszystkich odpowiedzi, jeśli chodzi o marketing swojej agencji. Konsekwentnie polegaliśmy na wysoce zintegrowanych działaniach sprzedażowych i marketingowych, które wciąż ewoluują. Pozyskiwanie klientów stale rosło w ciągu ostatnich kilku lat, głównie w wyniku:

• Budowanie wysokiej jakości zespołu sprzedaży skoncentrowanego na szerokiej sprzedaży powtarzalnych przychodów i bardziej selektywnej sprzedaży pracy opartej na projektach.
• Kampanie generowania leadów przychodzących. Dla nas najlepsze wyniki dają SEO, PPC, polecenia, content marketing i blogowanie. Wszystko to może się zmienić jutro, więc uważna analiza i ciągłe testy A/B są koniecznością.
• Jeśli chodzi o technologię , zaawansowane platformy do śledzenia potencjalnych klientów i poprawy współczynnika konwersji zapobiegają wypadaniu okazji i znacznie poprawiają wydajność.

4. Nigdy nie zaniedbuj klienta

Zbudowanie wysokiej jakości zespołu zarządzającego kontami jest niezbędne dla naszego rozwoju, za który bezpośrednio odpowiada jeden z partnerów, Joe Cahill. Bez wykwalifikowanych menedżerów klientów utrzymanie klientów jest zawsze zagrożone, nawet jeśli wyniki nie uzasadniają zwolnienia. Nasi menedżerowie kont są przeszkoleni i skoncentrowani na:

• Jasna i przejrzysta komunikacja z klientami
• Upewnienie się, że realizacja kampanii spełnia oczekiwania klientów (wydajność)
• Identyfikacja i rozwiązywanie problemów klientów (retencja)
• Usługi upsellingu i cross-sellingu

Rotacja pracowników jest faktem w prawie każdej agencji, ale jednym z obszarów, w których można ją zminimalizować, jest zarządzanie kontami. Opiekun klienta to osoba, z którą Twój klient najczęściej wchodzi w interakcje; jeśli ta osoba opuści Twoją organizację, klienci będą w mniejszym lub większym stopniu wstrząśnięci. Wybierz osoby z solidnymi osiągnięciami w firmie lub poza nią, które są długofalowo zaangażowane w Twoją agencję.

5. Przygotuj się na wzrost, zanim on nastąpi

Rozwój był naszym priorytetem od samego początku, a od 2008 roku wbudowaliśmy skalowalność we wszystkie aspekty naszej działalności, szczególnie w odniesieniu do:

• Procesy pracy projektowej, kampanii, onboardingu i offboardingu
• Oprogramowanie do zarządzania klientami, wykonywania zadań i organizowania przepływu pracy
• Technologia przyspieszająca raportowanie klientów i skracająca czas trwania zadań
• Tworzenie szablonów dokumentów do realizacji zadań procesowych

Małe studium przypadku dotyczące skalowalności: Instapage

Instapage to jedna z naszych najlepszych historii sukcesu w zakresie skalowalności, zarówno w przypadku kampanii klientów, jak i naszych własnych działań marketingowych. Możliwość tworzenia w 100% konfigurowalnych stron docelowych po kliknięciu w przystępnej cenie pozwala nam:

• Uprość wewnętrzne śledzenie i implementację strony docelowej po kliknięciu
• Wprowadź setki szablonów, które można dostosować do potrzeb marki klienta, z czcionkami, obrazami i innymi elementami projektu
• Twórz strony docelowe po kliknięciu bez angażowania wewnętrznych programistów, dzięki czemu nasi programiści mogą poświęcić więcej czasu na inne prace wewnętrzne i nad projektami klienta
• Znacząco zwiększ współczynniki konwersji PPC — Oto jeden przypadek, w którym średni współczynnik konwersji wzrósł o 2,4% po integracji z Instapage:

• Wyeliminuj wewnętrzne serwery dla mikrowitryn
• Twórz oszałamiające strony docelowe po kliknięciu niezależnie od stanu witryny klienta
• Popraw ogólny zwrot z inwestycji w kampanie PPC — w przypadku klienta z powyższego wykresu zwrot z inwestycji poprawił się bez
• Zwiększenie wydatków, typowy wynik.

Instapage to dokładnie ten rodzaj opcji, w poszukiwaniu których agencja nastawiona na rozwój powinna przeszukiwać rynek.

Nic tak nie hamuje wzrostu, jak nieprzygotowanie do obsługi znacznego wzrostu obrotów. Z drugiej strony, jeśli zbyt szybko wprowadzisz wyrafinowane procesy, oprogramowanie i technologię, ryzykujesz obciążeniem personelu niepotrzebnymi komplikacjami w przepływie pracy, które zmniejszają wydajność i obniżają morale. Tak więc tempo doskonalenia procesów ma kluczowe znaczenie i zasługuje na ciągłą uwagę kierownictwa agencji.

Formuła wzrostu agencji, którą kontynuujemy

Formuła wzrostu Straight North składa się z pięciu kluczowych składników:

1. Różnicowanie
2. Fuzje i przejęcia
3. Ciągłe doskonalenie w sprzedaży i marketingu
4. Zarządzanie kontem
5. Skalowalność

Trudno powiedzieć, czy ta formuła jest odpowiednia dla Twojej agencji. Fuzje i przejęcia z pewnością nie są odpowiednie dla każdej agencji iz pewnością przeoczyliśmy metody rozwoju, które mogą mieć dla Ciebie ogromne znaczenie.

Najważniejszym czynnikiem wzrostu, jaki zaobserwowałem od czasu dołączenia do Straight North, jest to, że nasi partnerzy nieustannie koncentrują się na wzroście. Rozwój nie jest przemijającą fantazją ani myśleniem życzeniowym. Zamiast tego wzrost jest systematycznie planowany i realizowany. Wyniki naszych wskaźników KPI dotyczących wzrostu są formalnie omawiane z całym personelem co kwartał. Partnerzy raz po raz wykazali, że są otwarci na pomysły na rozwój bez względu na to, skąd pochodzą.

Rezultatem jest zespół, który wie, dokąd zmierza przywództwo i czuje, że jest to część planu. Wnosi to energię do pracy, która moim zdaniem kwalifikuje się jako szósty kluczowy składnik wzrostu. Aby dowiedzieć się więcej, zapisz się na demo Instapage Enterprise tutaj.

O autorze
Brad Shorr jest dyrektorem ds. strategii treści w Straight North, agencji marketingu internetowego z siedzibą w Chicago. Aktywny bloger od 2005 roku, napisał obszernie na temat content marketingu, SEO i mediów społecznościowych dla wiodących publikacji internetowych, w tym Forbes, Salesforce, Smashing Magazine i AMA.