Marketing afiliacyjny a marketing partnerski – czas zakończyć tę bezsensowną debatę?

Od redakcji: W tym tygodniu branżowe sklepy zostały zalane podsumowaniami i opiniami po zakończeniu Szczytu Partnerskiego Zachodniego 2020, w tym naszym własnym . W tym artykule autor powraca do głównego pytania tegorocznego wydarzenia, ostatecznie dzieląc się poglądem, który mamy tutaj w TUNE — bez względu na to, jak nazwiemy naszą branżę, pracujmy razem, aby była najlepsza, jak tylko może być.

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na performancein.com przez Mustafę Mirreha, starszego dziennikarza PerformanceIN.

Starszy dziennikarz cyfrowy PerformanceIN, Mustafa Mirreh, analizuje, dlaczego debata między marketingiem afiliacyjnym a marketingiem partnerskim przeciąga się wystarczająco długo i czy nadszedł czas, aby skupić się na ważniejszych sprawach w branży.

Niestety, mamy nieco ponad miesiąc do roku 2020 i pomimo perspektywy nowych pomysłów, innowacji i marek budujących silniejsze relacje, rozwijających swoje programy i zwiększające przychody, wciąż dyskutujemy o tej samej starej historii — marketingu afiliacyjnym kontra marketing partnerski .

Więc o co tyle zamieszania? Dlaczego rozpoczyna się debata i dlaczego wciąż o niej mówimy?

Przegląd

Nie można zaprzeczyć, że branża marketingu afiliacyjnego dostosowuje się do nowych graczy, technologii i produktów. Dawno minęły czasy, gdy pojedynczy sprzedawca promował produkty, rekrutując jak najwięcej podmiotów stowarzyszonych, aby zarabiać prowizję na podstawie kosztu działania, lub dni, w których kupony, kupony i lojalność były jedynymi podmiotami stowarzyszonymi. Teraz żyjemy w erze cyfrowej i opartej na danych, w której programy są znacznie łatwiejsze do śledzenia, aby zapewnić lepszy wgląd w podróż konsumenta, umożliwiając reklamodawcom lepszą rekrutację, zaangażowanie i optymalizację z podmiotami stowarzyszonymi. Co więcej, technologia utorowała drogę bardziej innowacyjnym konfiguracjom, które wpływają zarówno na podróż konsumenta, jak i dają markom więcej opcji. Wydawcy technologiczni, tacy jak RevLifter, Increasingly, a nawet narzędzia do rozszerzeń przeglądarki, takie jak Honey i Pouch, podkręcili koła zębate, aby zachęcić konsumentów do zachowań zakupowych za pomocą sztucznej inteligencji i innych technologii w celu rozszerzenia modelu atrybucji. Ponadto w lejek weszli influencerzy, którzy tworzą wartościowe treści, przyczyniając się do dalszych partnerstw i konwersji.

Podsumowując, istnieje więcej opcji niż kiedykolwiek oczekiwano, a jako branża powinniśmy pomagać markom w jak najlepszym wykorzystaniu zróżnicowanej gamy dostępnych grup oraz programów i narzędzi do ich dyspozycji, aby osiągnąć pomyślny wzrost przychodów. Jednak zamiast tego wydaje się, że rozpoczęliśmy wielką wojnę o decydowanie o tym, jak nazwać postęp w branży (marketing afiliacyjny czy marketing partnerski), który z pewnością nie zmienił się zasadniczo w swoim rdzeniu?

„Na pewno istnieje różnica w moim umyśle. Partnerzy są ważni i cenni oraz pomagają wielu firmom osiągnąć ich cele — ale są tylko jednym rodzajem partnera. Integracje oprogramowania, partnerstwa B2B, wpływowe osoby, podcasty — to także wszystkie rodzaje partnerów” — powiedział Owen Hancock, dyrektor marketingu na region EMEA w firmie Impact.

„Jeśli jednak szukasz czegoś konkretnego, na czym możesz zawiesić swój kapelusz, myślę, że największą różnicą jest to, że partnerstwa to indywidualne, unikalne relacje, które są brane pod uwagę i przemyślane przez obie strony. Podczas gdy podmioty stowarzyszone mogą oznaczać nowych reklamodawców zgodnie z ich istniejącym modelem biznesowym (np. umieścić nową stronę sprzedawcy w witrynie cashback lub voucher, dodać inną firmę do automatycznych linków w Skimlinks, umieścić innego konkurenta na listach porównawczych cen itp.)” nieprzerwany.

Helen Southgate, dyrektor zarządzający Acceleration Partners, wyjaśniła, że ​​chociaż marketing partnerski jest terminem szerokim i obejmującym, marketing afiliacyjny pozostaje jego częścią.

„Wyróżnikiem jest to, że partnerstwa działają w modelu marketingu afiliacyjnego, w którym partner otrzymuje prowizję za wygenerowaną przez siebie sprzedaż. Co by było, gdybyśmy mogli rozszerzyć obecny model afiliacyjny tak, aby obejmował szerszą gamę partnerów spoza tradycyjnych afiliantów?” powiedziała.

Współpracownik vs Partner

Niedawna dyskusja panelowa na konferencji poświęconej marketingowi afiliacyjnemu w Las Vegas sprawiła, że ​​debata między podmiotami stowarzyszonymi a partnerami znalazła się w centrum uwagi, z udziałem dyrektora generalnego Awin Marka Waltersa, dyrektora generalnego Impact David Yovanno, dyrektora zarządzającego Rakuten Marketing US Julie Van Ullen, dyrektora generalnego PartnerCentric Stephanie Harris, wiceprezesa TUNE globalny marketing Brian Marcus oraz założyciel i dyrektor generalny Acceleration Partner Robert Glazer.

Podsumowując, nie ma nieśmiałych opinii tych partii, ponieważ wszystkie wyraziły swoje poglądy w tej sprawie, ale słysząc od uczestników sesji, wydawało się, że jest to bardzo gorąca debata między sieciami a platformami SaaS.

Chociaż nie mogę ręczyć za to, co było omawiane, ponieważ nie byłem obecny na wydarzeniu, przeprowadziłem pewne badania i przeczytałem kilka wpisów podsumowujących od samych panelistów i dla mnie, jako całości, w 100% zgadzam się, że partner model zdecydowanie ewoluował i dostosowuje się do nowych partnerów i technologii, które są bardziej śledzone, przejrzyste i skalowalne. Jednak całkowite przebrandowanie tego jako marketing partnerski i nazwanie marketingu afiliacyjnego przestarzałym lub „ograniczonym” jest miejscem, w którym ta debata idzie kwaśno. Tak, Hancock wspomniał powyżej, że istnieje rozróżnienie między podmiotami stowarzyszonymi a partnerami, ale z pewnością wszystkie one są związkami partnerskimi i mogą pracować w modelu partnerskim, jak sugerowała Helen?

W ostatecznym rozrachunku marketing afiliacyjny jest i nadal pozostaje modelem płatności z platformą do organizowania wszystkich komponentów — niezależnie od tego, kto kieruje ruchem/konwersją. Po prostu wydaje mi się, że jest to jak jedno wielkie ćwiczenie PR, w którym wszyscy przeskakują z modą, gdy jest zasadniczo taka sama. Dyrektor generalny Impact, David Yovanno, który był na panelu, przedstawił kilka ważnych uwag dotyczących nowych dostępnych typów partnerstwa i odwrotnie, ale ogólnie rzecz biorąc, stwierdzenie, że partnerstwa to przyszłość, wydawało się wielkim stwierdzeniem.

Czy to wszystko jest więc raczej semantyczne w oparciu o to, co zostało omówione do tej pory?

„Osobiście uważam, że sieci afiliacyjne starają się odrzucić ideę, że afilianci i partnerzy są inni, ponieważ nie widzą, jak duże są w rzeczywistości szanse na partnerstwo i wiedzą, że wszystkie ich pieniądze są ulokowane w garstce duże podmioty stowarzyszone” – skomentował Hancock.

„Dla mnie jest to dość proste: to, co nazywamy, akademickie, staje się problemem, gdy niektóre części branży próbują wyróżnić go jako USP. To całkowicie fałszywa flaga, nieodpowiedzialny marketing, mający w jakiś sposób pokazać, że ugruntowane firmy są powolne, analogowe, tkwią w myśleniu z przeszłości” – powiedział Kevin Edwards, dyrektor ds. strategii globalnej w Awin.

Inną częścią tej debaty jest rozmowa o odpychaniu „tradycyjnych podmiotów stowarzyszonych”, takich jak kupony, kupony i programy lojalnościowe, oraz innych kanałów marketingowych, takich jak płatne wyszukiwanie, a nawet reklamy wideo. Mówienie, że są one ograniczone, a nawet nieistotne, jest kompletnym nonsensem. Spójrz na narzędzie do rozszerzenia przeglądarki Honey, które zostało przejęte przez PayPal za 4 miliardy dolarów. To samo w sobie mówi wiele. Niedawno rozmawialiśmy z Deliveroo o tym, jak wykorzystali automatyzację i technologię, by zwiększyć płatne wyszukiwanie o 166% rok do roku. Reklama wideo ma nawet wartość jako kanał wydajności, nie wspominając o raporcie Alphabet z tego tygodnia, w którym stwierdzono, że przychody z reklam w YouTube osiągnęły w zeszłym roku 15 miliardów dolarów.

„Najlepszymi relacjami partnerskimi zawsze były partnerstwa. W najsilniejszych relacjach między sprzedawcami i wydawcami zawsze postrzegają się jako partnerzy, a nie jako relację czysto transakcyjną. Próba ponownego wymyślenia marketingu afiliacyjnego jako marketingu partnerskiego jest reakcją na tych, którzy wciąż patrzą na branżę w słabym świetle” – powiedział Pete James, szef oddziałów w vouchercloud.

„Zamiast próbować na nowo wymyślać naszą branżę pod inną nazwą, powinniśmy kwestionować przestarzałe poglądy, udowodnić, że jesteśmy wartościowi dzięki niepodważalnym danym i napędzać branżę poprzez innowacje” – dodał James.

Czas ruszyć dalej i pracować razem jako branża

Rozmawiałem też z Markiem Kuhillowem, założycielem platformy atrybucji marketingowej ROEYE i obaj doszliśmy do wniosku, że ta debata musi iść dalej. Zamiast tego powinniśmy skupić się na reklamodawcach i ich potrzebach, aby osiągnąć przyrostową wartość. Najważniejszą rzeczą dla marek jest teraz śledzenie wyników programu w jak najefektywniejszy i najbardziej spójny sposób. Niezależnie od tego, które podmioty stowarzyszone, partnerzy lub wskaźniki, których użyją, aby to osiągnąć, zależy to od nich, ale zależy to od takich firm jak Awin, Impact, Partnerize, Rakuten Marketing i TUNE z dostępnymi produktami i technologiami, aby edukować ich w zakresie pracy z odpowiednimi kanałami aby ułatwić przekonujące relacje przy jednoczesnym śledzeniu wydajności na mierzalną skalę.

„Technologia jest po to, aby śledzić, mamy umiejętności ludzi, aby dopasować marki do partnerów i wiemy, jak wykorzystać model płatności w marketingu afiliacyjnym, aby przynieść obopólne korzyści obu stronom. Posiadanie szerszego grona partnerów może być tylko korzyścią dla dowolnej marki i programu partnerskiego” – dodał Southgate.

„Jako branża powinniśmy przestać martwić się semantyką i skupić się na rozszerzaniu marketingu afiliacyjnego na szerszy świat marketingu partnerskiego”.

Dla mnie Brian Marcus z TUNE przedstawił bardziej zrównoważony pogląd, aby pokazać, w jaki sposób powinniśmy szukać sposobów, aby jako branża współpracować nad rozwojem kanału.

„Większa otwartość będzie oznaczać odłożenie na bok naszych ekskluzywnych relacji z marketerami, aby połączyć ich z każdą wysokiej jakości skalą, która napędza przyrostowy wolumen, niezależnie od tego, gdzie ten wolumen mieszka. Oznacza to większą interoperacyjność w sieciach, dzięki czemu marketerzy mogą korzystać z nowych źródeł ruchu bez zakłócania codziennego życia. Oznacza to również usunięcie tarcia we współpracy z agencjami, tak aby reklamodawcy mogli wykorzystać swoją wiedzę i głębię relacji. Bycie inkluzywnym oznacza płynne działanie, pomimo naszych wyjątkowych różnic” – podsumował Marcus w poście na blogu.

Jest rok 2020, więc odrzućmy tę bezsensowną debatę na temat marketingu afiliacyjnego w porównaniu z marketingiem partnerskim i razem, jako branża, skupmy się na ważniejszych kwestiach i wyzwaniach, aby bezpośrednio wspierać kanał.

Mustafa Mirreh jest starszym dziennikarzem w PerformanceIN. Informuje o najnowszych codziennych wiadomościach i aktualizacjach ze świata performance marketingu, a także zajmuje się promocją w mediach społecznościowych, relacjami na żywo z wydarzeń, artykułami i wywiadami z kluczowymi graczami z branży. Przeczytaj więcej od niego tutaj .