Jak przeprowadzić podzielone testy strony docelowej za pomocą eksperymentów Google Ads

Pod koniec sierpnia 2017 r. Google poinformowało o zmianie opcji rotacji reklam w eksperymentach kampanii AdWords. Ustawienia, które wcześniej umożliwiały reklamodawcom wybór opcji „Optymalizuj pod kątem kliknięć”, „Optymalizuj pod kątem konwersji”, „Wyświetlaj naprzemiennie” lub „Wyświetlaj naprzemiennie w nieskończoność”, zostały zastąpione uproszczonymi i skonsolidowanymi ustawieniami „Optymalizuj” lub „Wyświetlaj naprzemiennie w nieskończoność”:

Ta zmiana miała solidne uzasadnienie: uczenie maszynowe Google jest coraz bardziej zdolne do dopasowania przekazu danej reklamy do odbiorców, którzy najlepiej go odbiorą (optymalizacja pod kątem kliknięć).

Ponadto zakłada się, że konwersja po kliknięciu ma niewiele wspólnego z komunikatami przed kliknięciem, a znacznie więcej z wrażeniami użytkownika ze strony docelowej po kliknięciu. Dlatego zmuszanie sztucznej inteligencji do utrzymania takiej samej skuteczności rotacji „Optymalizuj pod kątem konwersji” jak „Optymalizuj pod kątem kliknięć” jest niemożliwe — jest po prostu zbyt wiele niezależnych zmiennych do rozważenia. Jak stwierdziła Mary Hartman, zoptymalizowana rotacja reklam oznacza większą różnorodność i liczbę reklam.

Jednak dla doświadczonych testerów reklam ta informacja dotycząca eksperymentów AdWords również wzbudziła niepokój. Przed usunięciem „Optymalizuj pod kątem konwersji” było przydatnym narzędziem dla reklamodawców przeprowadzających podzielone testy strony docelowej po kliknięciu (przy użyciu jednej wersji tekstu reklamy z różnymi adresami URL) lub szukających najlepszej kombinacji tekstu reklamy i post- kliknij stronę docelową, aby zwiększyć liczbę konwersji.

Chociaż utrata „Optymalizuj pod kątem konwersji” była początkowym ciosem dla społeczności testerów reklam PPC, jestem tutaj, aby pokazać, w jaki sposób ta aktualizacja faktycznie posuwa branżę do przodu, zachęcając reklamodawców do korzystania zarówno z komunikatów reklamowych zoptymalizowanych pod kątem kliknięć, jak i postów porównawczych -kliknij testowanie strony docelowej.

Miej ciastko i je też zjedz

Jako sceptyk PPC-er czuję się trochę nienaturalnie, wierząc, że odebranie przez Google jednej z moich ulubionych funkcji AdWords może być dobrą rzeczą. Pozwól więc, że przedstawię ci moją sprawę:
Przy poprzednich ustawieniach rotacji reklam byliśmy zmuszeni wybierać między:

• Pozwól, by systemy uczące się AdWords wybrały „najlepszą” reklamę i najczęściej wystawiały tę wersję na aukcje
• Daj wszystkim reklamom równe szanse na udział w aukcji, niezależnie od ich skuteczności w przeszłości

Ponieważ czynniki takie jak CTR mają wpływ na ranking reklamy, ta druga opcja często oznaczała wzrost utraconego udziału w wyświetleniach, mniejszą liczbę kliknięć i utraconych konwersji z reklam o niższej jakości, które trafiały do ​​aukcji z taką samą stawką, ale niski ranking reklamy uniemożliwiał ich rzeczywiste wyświetlanie.

Z drugiej strony, pierwsza opcja często skutkowała niepotrzebnie długimi cyklami testowania i frustrująco stronniczymi danymi podczas przeglądu pod kątem istotności statystycznej. Preferowana odmiana reklamy byłaby częściej wystawiana na aukcje, co zapewnia zarówno większą liczbę wyświetleń i kliknięć, jak i większą swobodę działania reklamy (więcej wyświetleń reklamy oznacza, że ​​każde utracone kliknięcie ma mniejsze znaczenie dla CTR reklamy).

Krótko mówiąc, żadne z ustawień rotacji reklam nie było idealne do testu wysokiej jakości reklamy lub strony docelowej po kliknięciu:

Biorąc to pod uwagę, dlaczego twierdzę, że przejście tylko na rotacje „Optymalizuj” i „Obracaj w nieskończoność” jest krokiem naprzód w testowaniu reklam? Ponieważ Google zmusza teraz reklamodawców do rozpoczęcia testowania w sposób, w jaki wszyscy powinniśmy to robić wcześniej: z wersjami roboczymi kampanii AdWords i eksperymentami zapewniającymi czyste dostarczanie i jasne wyniki. Dzięki Eksperymentom testy mogą wykorzystywać zoptymalizowane wyświetlanie reklam (w celu uzyskania maksymalnego ruchu związanego z wyświetleniami i kliknięciami), jednocześnie identyfikując reakcje użytkowników na różne wrażenia strony docelowej po kliknięciu.

Eksperymenty AdWords dla nowych i ulepszonych testów reklam

Jeśli nie miałeś wcześniej do czynienia z eksperymentami AdWords, ta funkcja umożliwia utworzenie duplikatu dowolnej kampanii w sieci wyszukiwania lub reklamowej (nazywanej wersją roboczą), dostosowanie zmiennych/ustawień, które chcesz przetestować, i uruchomienie jej razem z oryginalną kampanią, podczas gdy dwa udostępniają budżet i możliwości wyświetlenia na wybranym przez Ciebie poziomie. testowanie strony docelowej po kliknięciu to tylko jeden z wielu eksperymentów reklamowych AdWords, które możesz rozpocząć już dziś.

Aby zobaczyć Eksperymenty w akcji, przyjrzyjmy się konfigurowaniu podstawowego testu podziału dla stron docelowych po kliknięciu w kampanii w sieci wyszukiwania.

Krok 1: Utwórz wersję roboczą

Ponieważ wszystkie eksperymenty wywodzą się z wersji roboczych, najpierw musimy stworzyć zmodyfikowaną wersję naszej kampanii do testów. W tym przypadku wybierzemy kampanię, o której wiemy, że zawiera wiele odmian tekstu reklamy, z których wszystkie prowadzą do jednego adresu URL strony docelowej po kliknięciu. Jest to idealny kandydat do podzielonego testu strony docelowej po kliknięciu przy użyciu wersji roboczych i eksperymentów.

W nowym interfejsie AdWords przejdź do karty „Wersje robocze i eksperymenty” u dołu lewego paska bocznego. Jeśli wcześniej zostały utworzone inne warianty kampanii, zobaczysz je po otwarciu zakładki. W przeciwnym razie zobaczysz pustą stronę wersji roboczych z zaproszeniem do utworzenia nowej wersji roboczej:

Kliknij niebieski „+”, aby rozpocząć i nazwij wersję roboczą. Nazwa wersji roboczej będzie inna niż nazwa Twojego eksperymentu, więc możesz określić ją tak ogólnie, jak chcesz. Pomocne jest wskazanie zmiennej, którą będziesz testować, w nazwie wersji roboczej, aby móc później łatwo się do niej odwoływać:

Kiedy klikniemy „ZAPISZ” na tym ekranie, AdWords automatycznie otworzy nową wersję roboczą, aby wprowadzić niezbędne modyfikacje.

Krok 2: Zmodyfikuj wersję roboczą

Aby skonfigurować test strony docelowej po kliknięciu, przejdziemy do karty „Reklamy i rozszerzenia” w wersji roboczej kampanii. Zaznaczamy pole u góry strony i klikamy, aby zaznaczyć wszystkie reklamy. Z niebieskiego paska, który się pojawi, wybieramy Edytuj >> Zmień reklamy tekstowe:

Zapewnia to opcję Edytuj, Znajdź i zamień, Dodaj do tekstu lub Zmień wielkość liter w tekście reklamy. W naszym teście wybieramy Znajdź i zamień, a następnie w sekcji „Znajdź” wprowadź stary adres URL strony docelowej po kliknięciu (Kontrola) i wybierz „w końcowym adresie URL” z rozwijanego menu. Po wstawieniu nowego adresu URL strony docelowej po kliknięciu (Test) w sekcji „zastąp” możemy podejrzeć i/lub zastosować zmiany:

Mamy teraz dwie wersje naszej kampanii z identycznym tekstem reklamowym prowadzącym do dwóch różnych miejsc docelowych. Czas rozpocząć eksperyment i sprawdzić, która strona jest najskuteczniejsza.

Krok 3: Skonfiguruj eksperyment

Gdy wersja robocza jest gotowa do uruchomienia, ze wszystkimi modyfikacjami zmiennych testowych, po prostu klikamy „ZASTOSUJ” pośrodku u góry strony. Spowoduje to wyświetlenie opcji bezpośredniego zastosowania zmian lub przeprowadzenia eksperymentu. Decydujemy się na eksperyment, a teraz musimy podjąć kilka ostatnich decyzji dotyczących struktury kampanii:

Nazwanie eksperymentu jest w rzeczywistości o wiele ważniejsze niż nazwanie wersji roboczej tej kampanii. Eksperymenty są wyświetlane w widoku Kampania w nowym interfejsie AdWords, więc jeśli chcesz łatwo zobaczyć, jak kampania eksperymentalna jest zgodna z kampanią źródłową, najlepiej rozpocząć nazwę eksperymentu od nazwy źródła kampanii. Przydatne jest również wskazanie, jak wspomniano, jaka zmienna jest testowana (z taką szczegółowością, jak chcesz).

Na przykład, gdy testujemy nową odmianę jednej z głównych stron docelowych po kliknięciu w naszej kampanii promującej markę, używamy nazwy „Markowe – 004v2 LP Test”. Wskazuje zarówno kampanię źródłową, jak i typ eksperymentu, z dodatkowymi szczegółami dotyczącymi testowanego adresu URL.

Po ustawieniu dat rozpoczęcia i zakończenia eksperymentu oraz określeniu podziału budżetu eksperyment jest gotowy do zapisania i uruchomienia.

Krok 4: Oceń wyniki eksperymentu

W trakcie testów możesz monitorować ich postępy, odwiedzając kartę „Grupy reklam” w dowolnej kampanii eksperymentalnej. U góry strony zobaczysz moduł wyników, taki jak ten poniżej.

Jeśli wybrany zakres dat pokrywa się z okresem testowym, wyniki będą zawierać dane tylko z dni pokrywających się. Jeśli bieżący zakres dat nie pokrywa się z okresem testowym, zostaną wyświetlone wyniki tylko z okresu testowego.

Możesz dostosować wybrany zakres dat, aby wyświetlić wyniki według własnego uznania. Wyświetlane wskaźniki KPI można również dostosować, korzystając z listy rozwijanej nad każdym raportowanym wskaźnikiem. Zanotowana wartość procentowa pod każdym wskaźnikiem wskazuje względny wzrost lub spadek wydajności testu w porównaniu z kontrolą. Szare cyfry i niebieskie gwiazdki wskazują istotność statystyczną, jeśli są obecne.

To świetny sposób na ocenę wydajności strony docelowej po kliknięciu w miarę postępu testu. Ponadto daje ci możliwość przedłużenia zakresu dat testowania lub wcześniejszego zakończenia w oparciu o statystyczną istotność zebranych danych. Gdy test osiągnie istotność statystyczną, można również bardzo łatwo zakończyć eksperyment (jeśli kontrola wygrała) lub zastosować go (jeśli test wygrał), korzystając z odpowiednich linków u góry strony.

Końcowe przemyślenia na temat eksperymentów kampanii AdWords

Biorąc pod uwagę wszystkie zmiany wprowadzone w AdWords w 2017 roku, jasne jest, że eksperymenty wkrótce staną się podstawą doskonałych testów PPC. Tworzenie testów jest dość łatwe, ale korzyści wykraczają daleko poza to. Eksperymenty pozwalają reklamodawcom wykorzystać moc systemów uczących się, jednocześnie zapewniając wgląd w niektóre elementy zachowania konta.

Jedno słowo ostrzeżenia dla tych, którzy mogą ulec pokusie zbyt pochopnego eksperymentowania: w danej kampanii można przeprowadzić tylko jeden eksperyment w danym momencie. Oznacza to, że kampanie przeprowadzające testy tekstu reklamy nie mogą jednocześnie testować strategii inteligentnego określania stawek, modyfikatorów stawek, kierowania na niestandardowych odbiorców itp. Należy pamiętać o tym ograniczeniu podczas planowania i planowania różnych testów.

Niemniej jednak w przypadku testowania strony docelowej po kliknięciu eksperymenty to moja nowa ulubiona funkcja AdWords. Nie muszę już zadowalać się testowaniem pojedynczej odmiany tekstu reklamy, aby przeprowadzić podzielony test strony docelowej po kliknięciu, ani cierpieć z powodu testowania wielu zmiennych z niedoskonałymi danymi dotyczącymi rotacji reklam i wyświetleń. I, co być może najbardziej ekscytujące, mogę w końcu zobaczyć istotność statystyczną moich testów w mgnieniu oka, bez pobierania, tabel przestawnych lub formuł statystycznych!

Zawsze łącz wszystkie reklamy ze spersonalizowanymi stronami docelowymi po kliknięciu, aby obniżyć koszt pozyskania klienta. Zacznij tworzyć dedykowane strony po kliknięciu, rejestrując się już dziś w wersji demonstracyjnej Instapage Enterprise.