Jak w pełni wykorzystać statystyki odbiorców AdWords

Byłeś kiedyś „stałym” w restauracji? Chodzisz tam na tyle często, że zbudowałeś relacje z personelem — znają twoje imię, ulubiony stół, to, jak lubisz stek itp. Firmy stacjonarne, takie jak ta, rozumieją, że prawdziwe poznanie klienta jest niezbędne do zbudowania lojalności i zachęcanie do powtórnych zakupów.

Ponieważ wiele marek przechodzi na obecność online, coraz trudniej jest im naprawdę poznać swoich klientów. Nie obawiaj się, AdWords oferuje Statystyki odbiorców reklamodawcom cyfrowym, dzięki czemu dane klientów nie są taką tajemnicą.

Czym są Statystyki Odbiorców AdWords?

AdWords Audience Insights to raporty oferowane przez platformę, które pomagają reklamodawcom w zrozumieniu ich bazy klientów, a jednocześnie pomagają im znaleźć nowych, odpowiednich odbiorców, do których mogą kierować reklamy. „Odbiorcy”, których dotyczy raport, można znaleźć na listach remarketingowych reklamodawcy w internecie, kierowaniu na listę klientów, aplikacjach i YouTube.

Przedstawione spostrzeżenia opierają się na danych zebranych przez Google dotyczących danych demograficznych, zainteresowań, lokalizacji i korzystania z urządzeń poszczególnych odbiorców, co pozwala reklamodawcom na świadome dostosowywanie ich strategii reklamy cyfrowej.

Dlaczego użytkownicy AdWords powinni z nich korzystać?

Odbiorcy AdWords umożliwiają reklamodawcom:

Oceń postęp ich bieżących kampanii i grup reklam

Te spostrzeżenia dostarczają przydatnych informacji zwrotnych, które można wykorzystać do świadomego dostosowania strategii reklamowej. Na przykład w przypadku, gdy znaczna część Twoich użytkowników jest przypisana do określonej grupy odbiorców o podobnych zainteresowaniach, możesz kierować reklamy do nich, umieszczając odpowiednich odbiorców o podobnych zainteresowaniach na górze segmentu „Wszyscy użytkownicy”.

Zdobądź głębsze zrozumienie ich bazy klientów

Im lepiej reklamodawcy rozumieją każdy segment klientów i ich intencje (np. na rynku), podobieństwo (np. zainteresowania), dane demograficzne (np. wiek/język), lokalizację (np. Kanada) i dane o użytkowaniu urządzeń (np. komputery), tym lepiej mogą dostosować swoje reklamy i strategię reklamową do tego konkretnego segmentu.

Zidentyfikuj obszary z potencjałem wzrostu

Kiedy reklamodawcy lepiej poznają swoją bazę klientów, mogą rozszerzyć kierowanie grup reklam i dostosować stawki tak, aby skierować tych potencjalnych nowych klientów (podobnych do segmentu próbnego) na szczyt ścieżki biznesowej.

Zgłaszane spostrzeżenia stają się szczególnie cenne, gdy odbiorcami są segmenty klientów firmy generujące największe przychody. Stąd potencjalny wzrost przychodów.

Warto dodać, że większość struktur biznesowych ma tendencję do izolowania poszczególnych działów od siebie, nadając im odpowiednie priorytety i ograniczając interakcje międzyfunkcyjne:

Jednak informacje dostarczane przez Google za pośrednictwem Audience Insights są często bardzo cenne dla działów poza samym marketingiem i dlatego warto się nimi dzielić. Silna komunikacja między działami poprawi wydajność i usprawni iterację pętli informacji zwrotnych, które zespoły mogą wykorzystać do ulepszenia produktu lub usługi.

Ograniczenia statystyk odbiorców

Mimo wszystkich swoich zalet, AdWords Audience Insights ma ograniczenia, zwłaszcza w porównaniu z Facebook Audience Insights. Facebook może pochwalić się 2,07 miliarda aktywnych użytkowników miesięcznie (zalogowanych do platformy w ciągu ostatnich 30 dni):

Dodatkowo charakter platformy sprawia, że ​​jej użytkownicy chętnie przekazują swoje dane osobowe, w tym nie tylko dane demograficzne, ale także status związku, poziom wykształcenia, miejsce pracy, charakter relacji itp.

Facebook aktywnie śledzi zachowanie swoich użytkowników i zbiera ważne dane dotyczące zainteresowań na podstawie działań ich użytkowników na platformie w połączeniu z danymi dotyczącymi zachowań użytkowników w trybie offline. To, w połączeniu z ilością danych gromadzonych na temat każdego użytkownika, biorąc pod uwagę częstotliwość korzystania, zapewnia marketerom wiele przydatnych informacji na wyższym poziomie szczegółowości, niedostępnym jeszcze w Statystykach odbiorców AdWords:

W jaki sposób można zastosować Google AdWords Audience Insights?

Zanim omówimy, jak zastosować szczegółowe informacje, ustalmy, co obejmuje każda kategoria szczegółowych informacji:

Odbiorcy na rynku

Aby zostać sklasyfikowanym jako „na rynku”, użytkownik musi aktywnie wyszukiwać i porównywać produkty lub usługi online.

Podczas kwalifikowania użytkowników do kategorii „Na rynku” Google bierze pod uwagę historię wyszukiwania użytkownika, kliknięcia powiązanych reklam i późniejsze zdarzenia konwersji, wzorce korzystania z treści, w tym rodzaj i częstotliwość, aktywność społecznościową oraz inne informacje:

Kierowanie reklam na użytkowników sklasyfikowanych przez Google jako „odbiorców na rynku” daje reklamodawcy możliwość przedstawienia im odpowiedniej oferty we właściwym czasie, biorąc pod uwagę fakt, że są oni „na rynku” produktu lub usługi takiej jak Twoja . Ponadto połączenie odbiorców na rynku z remarketingiem może skuteczniej przyciągać do Twojej witryny wartościowych potencjalnych klientów.

Widzowie o podobnych zainteresowaniach

Google bierze pod uwagę długoterminową perspektywę przy określaniu podobieństw użytkowników. W celu kierowania na podobne zainteresowania Google gromadzi wszystkie informacje związane z zainteresowaniami, które są dostępne na podstawie aktywności użytkownika w aplikacji na urządzeniach przenośnych z systemem Android (za pośrednictwem identyfikatora reklamowego) lub iOS (za pośrednictwem identyfikatora IDFA), a także aktywności w przeglądarce użytkownika (za pomocą plików cookie DoubleClick), aby uzyskać poczucie ogólnej tożsamości każdego konkretnego użytkownika.

Pamiętaj, że te dane mogą nie odzwierciedlać całej Twojej bazy klientów, ponieważ niektórzy użytkownicy mogą używać alternatywnych systemów operacyjnych (np. Firefox OS, Windows 10 Mobile) lub mogli nigdy nie wchodzić w interakcje z serwerami DoubleClick:

Kierowanie na odbiorców o podobnych zainteresowaniach może być nieco podobne do reklam telewizyjnych i może dawać doskonałe wyniki w zwiększaniu świadomości marki wśród zachwyconych odbiorców, aktywnie angażujących się w tematy bezpośrednio związane z Twoimi produktami lub usługami.

Demografia

Google uzyskuje dane demograficzne, takie jak płeć, wiek i status rodzicielski, bezpośrednio z informacji, które użytkownicy dobrowolnie podają za pośrednictwem innych kont Google (tj. Google+, YouTube i Gmail itp.). Gromadzi również dane dotyczące przeglądania stron internetowych i aktywności w aplikacjach na urządzeniach mobilnych użytkowników, podczas gdy dochód gospodarstwa domowego jest określany na podstawie danych publicznych dostarczanych przez IRS

A jeśli użytkownik nie jest zalogowany na konto Google podczas wyszukiwania online, Google określi dane demograficzne użytkownika wyłącznie na podstawie jego aktywności w usługach Google lub w sieci reklamowej:

Kierowanie demograficzne to świetna opcja, gdy koncentrujesz kampanię na wąskiej grupie potencjalnych użytkowników, którzy należą do określonego przedziału wiekowego, płci, dochodów gospodarstwa domowego lub statusu rodzicielskiego. Ten rodzaj kierowania laserowego z natury wyklucza wyświetlanie reklam użytkownikom spoza wybranej grupy demograficznej.

Należy zauważyć, że „nieznana” kategoria demograficzna jest zwykle dość duża i nieuchronnie obejmie część, jeśli nie wielu, docelowych grup demograficznych. Dlatego decyzja o włączeniu lub wykluczeniu kategorii musi być dokładnie przemyślana.

Ponadto niektóre witryny sieci reklamowej całkowicie rezygnują z kierowania demograficznego. Aby więc wyświetlać reklamy w tych witrynach, reklamodawca musi wybrać kategorię demograficzną „Nieznany”.

Lokalizacje

AdWords wykorzystuje szereg czynników do określania lokalizacji użytkownika, w tym adres IP powiązany z używanym komputerem lub siecią Wi-Fi, sygnał GPS, sygnał Bluetooth i wieżę telefonii komórkowej (jeśli urządzenie na to pozwala):

Urządzenia

Urządzenia są określane na podstawie urządzenia używanego podczas przeglądania i podzielone na trzy kategorie: komputer stacjonarny, telefon komórkowy i tablet. Wgląd w preferencje urządzeń może również stanowić podstawę strategii wykraczającej poza kierowanie.

Na przykład okazało się, że duża część Twojej listy remarketingowej korzysta z urządzeń mobilnych, a nie z innych urządzeń. W takim przypadku konieczna byłaby współpraca z zespołami Produktu i Inżynierii, aby upewnić się, że witryna jest przyjazna dla użytkowników urządzeń mobilnych:

Sprawdź ten link, aby uzyskać dostęp do list, które pokazują dokładnie, w jaki sposób Google podzielił odbiorców w ramach powyższych kategorii.

Rozważ ten scenariusz

Przed wyodrębnieniem jakichkolwiek przydatnych informacji z AdWords Audience Insights należy upewnić się, że wszystkie zdarzenia konwersji są jasno zdefiniowane. Jeśli jeszcze tego nie zrobiono, oto link, który pomoże skonfigurować śledzenie konwersji AdWords.

Teraz, gdy omówiliśmy, w jaki sposób Google gromadzi swoje dane i kategoryzuje swoich użytkowników na potrzeby Statystyk odbiorców, przyjrzyjmy się przykładowi, w jaki sposób możemy interpretować te dane i opracowywać strategię wokół nich.

Załóżmy, że odpowiadasz za płatną akwizycję w firmie zajmującej się automatycznymi usługami inwestycyjnymi i jesteś zainteresowany przyciąganiem wysokiej jakości potencjalnych klientów, którzy aktywnie chcą zainwestować pieniądze na emeryturę. Twoja witryna odwiedza codziennie tysiące użytkowników, a dzięki śledzeniu konwersji możesz dokładnie określić, ilu z nich kliknie sekcję „Informacje”, sekcję „Metodologia inwestowania” oraz tych, którzy ukończyli sekcję „Tolerancja ryzyka” " Ankieta.

Ponadto zachowanie każdego odwiedzającego jest śledzone przez plik cookie w jego przeglądarce, co gwarantuje, że każdy odwiedzający, który wypełnił kwestionariusz „Tolerancja ryzyka”, zostanie sklasyfikowany na liście remarketingowej „Wszyscy konwertujący” (wraz z statusem na rynku tego konkretnego odwiedzającego, powinowactwem, demograficznym , informacje o lokalizacji i urządzeniu), aby dołączyć do większej grupy odbiorców.

Zebrane przez Ciebie dane pomogły Ci ustalić, że użytkownicy z listy remarketingowej „Wszyscy konwertujący” to potencjalni klienci najwyższej jakości, biorąc pod uwagę ich poziom zaangażowania. Statystyki odbiorców AdWords pomogą Ci znaleźć odbiorców, którzy są podobni do tych użytkowników na liście remarketingowej „Wszyscy konwertujący”.

Jak uzyskać dostęp do statystyk odbiorców AdWords

1. Kliknij Udostępnioną bibliotekę z bocznego panelu nawigacji AdWords.
2. Kliknij „Wyświetl” pod opcją Odbiorcy.
3. W tabeli Odbiorcy wybierz listę remarketingową, którą chcesz rozszerzyć.
4. Zostaną wyświetlone najlepsze statystyki dotyczące tej konkretnej listy remarketingowej. Aby uzyskać szczegółowe statystyki, kliknij karty znajdujące się w górnej części nawigacji, takie jak: Odbiorcy na rynku, Odbiorcy o podobnych zainteresowaniach, Dane demograficzne, Lokalizacje i urządzenia.

Przenieś kierowanie kampanii na wyższy poziom

Podsumowując, Audience Insights oferuje możliwość głębszego zrozumienia klientów: kim są, czym się interesują, jakie mogą być ich intencje, a także dostosowania reklam — co skutkuje wyższymi współczynnikami konwersji. To potężne narzędzie, które pozwala reklamodawcom dostrzec i wykorzystać potencjalne możliwości, które w przeciwnym razie byłyby trudne do rozpoznania, biorąc pod uwagę cyfrową okleinę oddzielającą marketerów od ich klientów. Mam nadzieję, że ten post okazał się pomocny i życzę powodzenia z tą funkcją i jej dynamicznymi aplikacjami.

Aby zamienić kliknięcia reklam w konwersje, utwórz dedykowane, szybko ładujące się strony po kliknięciu dla każdej oferty. Zobacz, jak zapewnić wszystkim swoim odbiorcom unikalne strony docelowe po kliknięciu, rejestrując się już dziś w wersji demonstracyjnej Instapage Enterprise.

O autorze
Alex Del Salto jest specjalistą ds. marketingu, który definiuje strategie rozwoju i realizuje taktyki dla startupów — specjalizuje się w pozyskiwaniu użytkowników, analityce CRO, pielęgnowaniu klientów i targetowaniu behawioralnym. Jako analityk SEM w Growth Pilots współpracuje z zespołem ds. reklamy w mediach społecznościowych nad maksymalizacją ROAS w wielu kanałach marketingowych dla kont klientów B2C i B2B. Aby dotrzeć do niego bezpośrednio, skontaktuj się z nim za pośrednictwem LinkedIn lub Twittera.