Co nowego i fajnego w Google AdWords i Analytics: przemówienie Jerry'ego Dischlera i Babaka Pahlavana

To jest raport z SMX East 2016. Search Marketing Expo (SMX) obejmuje prelegentów wiodących w branży marketerów cyfrowych i przedstawicieli wyszukiwarek. Zasubskrybuj blog BCI, aby otrzymywać informacje o kluczowych sesjach przesyłanych na Twoją skrzynkę odbiorczą.

Dzięki przemówieniu wygłoszonemu przez pracowników Google (wraz z zapowiedziami produktów!) na SMX East 2016 zapełnia się widownia.

Jerry Dischler, wiceprezes ds. zarządzania produktami w AdWords i Babak Pahlavan, starszy dyrektor ds. pomiarów i analiz, pytania terenowe od redaktorów Search Engine Land, Ginny Marvin, Grega Sterlinga i odbiorców SMX.

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się o:

• Rozszerzone reklamy tekstowe
• Licytowanie według urządzenia
• Wizyty w sklepie
• Apartament dla publiczności
• Studio danych
• Karty statystyk analitycznych
• Oraz zapowiedzi nowych narzędzi i funkcji!

Rozszerzone reklamy tekstowe

Kto odnosi sukcesy z rozszerzonymi reklamami tekstowymi?

Uwaga redakcji: rozszerzone reklamy tekstowe to następna generacja standardowych reklam tekstowych w sieci wyszukiwania Google i sieci reklamowej Google zoptymalizowana pod kątem wygody użytkowników telefonów komórkowych. Format został udostępniony reklamodawcom w lipcu tego roku.

Dischler: Reklamodawcy korzystający z dynamicznych, kreatywnych elementów. Ci, którzy nie osiągają dobrych wyników, tylko zanurzają palec w wodzie. Używają tylko jednego elementu kreatywnego, nie są dynamiczne, nie optymalizują tak mocno.

Mamy nadzieję, że ludzie wskoczą obiema nogami i zaczną poświęcać wysiłek poświęcony standardowym reklamom tekstowym na rzecz rozszerzonych reklam tekstowych.

Kolejna obserwacja: w przypadku haseł związanych z marką widzimy, że krótsze nagłówki są skuteczniejsze.

Określanie stawek urządzenia dla reklam

Na początku tego roku przywrócono ustalanie stawek na poziomie urządzenia. Porozmawiaj trochę o decyzji o przywróceniu oddzielnych stawek według urządzeń i spodziewasz się, że reklamodawcy z tego skorzystają?

Uwaga redakcji: oto szybkie i brudne tło dotyczące licytowania urządzeń. W 2013 r. Google pozbawiło reklamodawców możliwości ustalania stawek w zależności od urządzenia konsumenta (telefonu komórkowego, tabletu, komputera stacjonarnego) w ramach inicjatywy o nazwie Kampanie rozszerzone. W tym roku ustalanie stawek na poziomie urządzenia zostało ponownie wprowadzone do sieci reklamowych Google. Przeczytaj artykuł Marvina w Search Engine Land, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak reklamodawcy organizują kampanie według urządzenia.

Dischler: Widzieliśmy , że wielu reklamodawców zgłosiło się do nas z naprawdę różnymi przypadkami użycia tabletów. Załóżmy, że szukasz hoteli w Nowym Jorku na telefonie komórkowym, a nie szukasz hoteli w Nowym Jorku na tablecie. Na telefonie komórkowym uzyskasz znacznie wyższy współczynnik konwersji i będziesz chciał odpowiednio agresywnie ustalać stawki. Ludzie myślą w sposób bardzo mobilny i działo się to coraz częściej.

W okresie poprzedzającym kampanie rozszerzone widzieliśmy unikanie urządzeń mobilnych. Ale tutaj jest odwrotnie. Reklamodawcy w pełni przyjęli rozwiązania mobilne, ale stosowane przez nas elementy sterujące nie były wystarczająco solidne.

Przyjrzyj się swoim aktualnym stawkom – reprezentują one mieszany zwrot z inwestycji. Jeśli jesteś w stanie uzyskać lepszą wydajność na komputerze stacjonarnym i gorszą na tablecie, dostosuj je w sposób symetryczny. Ogólnie rzecz biorąc, powinieneś przyjrzeć się mieszanemu celowi na różnych platformach, aby ustalić stawkę. Pozwoli to osiągnąć odpowiednią mieszankę ROI. Musisz dowiedzieć się, co jest dla Ciebie odpowiednie.

Dane dotyczące wizyt w sklepie stacjonarnym w AdWords

Google ogłosiło, że rozszerza wskaźnik wizyt w sklepie stacjonarnym i że zmierzono ponad miliard wizyt w sklepie. Dokąd to zmierza? Jakie są dzisiaj dane? Dlaczego to jest ważne?

Dischler: W tym świecie skoncentrowanym na wielu urządzeniach, skoncentrowanym na urządzeniach mobilnych, powinieneś mierzyć cały zwrot z inwestycji, niezależnie od tego, czy są online, offline, czy połączenia itp.

Chcemy pomóc Ci pracować w wielu kanałach i mierzyć całkowitą wartość wydatków na reklamę.

W handlu detalicznym, gdzie ponad 90 procent sprzedaży to sprzedaż offline, lub w branży samochodowej, gdzie 99,9% sprzedaży to sprzedaż offline, bardzo ważne jest, abyś był w stanie zmierzyć ROI online.

W przypadku wielu reklamodawców widzimy, że korzyści offline są większe niż korzyści online i chcemy, aby reklamodawcy mogli to jak najłatwiej zmierzyć.

Na początku tego tygodnia Brad Bender ogłosił, że dodamy również dane dotyczące wizyt w sklepie stacjonarnym.

Mamy setki milionów osób, które zdecydowały się na historię lokalizacji. Bierzemy te anonimowe dane i agregujemy je, łączymy je z tradycyjnymi sygnałami, w tym Mapami Google i modelowaniem budynków 3D, danymi Wi-Fi i innymi, aby zwiększyć precyzję. Współpracuje z nami ponad 5 milionów ludzkich recenzentów. Google ma ponad 99% dokładności w swoich wizytach w sklepie.

Pakiet Google Analytics 360

Jeśli chodzi o pakiet Audience Suite dla przedsiębiorstw, jak działa kierowanie na odbiorców i co to oznacza dla marketerów?

Dischler: Reklamodawcy korzystający z naszych RLSA (list remarketingowych dla reklam w wyszukiwarce) twierdzą, że jest to największa zmiana, jaką wprowadziliśmy, umożliwiająca im kierowanie reklam do klientów. Niektórzy w dużej mierze wyrafinowani reklamodawcy wciąż niechętnie eksperymentują z RLSA i naprawdę zachęcam ich do wypróbowania tego.

Ogłoszenia

Co się dzieje ze Studiem danych Google Analytics?

Pahlavan: Data Studio to nasz pulpit nawigacyjny i narzędzie do raportowania. Są dwie podstawowe rzeczy, które ludzie kochają.

Po pierwsze, możesz być gotowy do tworzenia raportów, po prostu łącząc się ze źródłami danych.

I jest wspólne udostępnianie. Pojęcie współpracy jest czymś, na czym naprawdę się skupiliśmy – możesz bardzo łatwo udostępnić raport w różnych organizacjach i udostępnić dane wszystkim. Wersja bezpłatna i wersja Enterprise są na dzień dzisiejszy dostępne w 21 krajach; wcześniej był dostępny tylko dla reklamodawców z USA.

Jakie nowe narzędzia nadchodzą?

Pahlavan: Naszym celem jest umożliwienie pomiaru wszystkim firmom, bez względu na ich wielkość. Dzisiaj ogłaszamy bezpłatną wersję Optimize; zarejestruj się tutaj: g.co/optimize.

Cele inteligentne zostały stworzone, aby reklamodawcy AdWords mogli korzystać z narzędzi analitycznych opartych na uczeniu maszynowym, które pomogą informować marketerów o sesjach, które prawdopodobnie przyniosłyby konwersję. Jak to działa?

Pahlavan: Mamy zestaw inwestycji dotyczących tego, jak wykorzystać możliwości uczenia maszynowego Google, aby zwiększyć wydajność firmy przy wykorzystaniu posiadanych danych. Jest używany przez dziesiątki tysięcy reklamodawców. Możesz uzyskać podgląd tego, jak wydajność może wyglądać, nawet jeśli jeszcze jej nie używasz.

Niedawno wprowadzono aplikację mobilną Google Analytics z kartami Insights. Czy możesz porozmawiać o tym, co się z tym dzieje?

Pahlavan: Karty ze statystykami to efekt naszych wysiłków na rzecz wykorzystania możliwości uczenia maszynowego Google. W naszej aplikacji Google Analytics analizuje szereg sygnałów i podaje informacje, takie jak produkty, które działają znacznie lepiej. Automatycznie sprawdza wszystkie permutacje. Jakie kanały osiągają zbyt niskie lub zbyt wysokie wyniki? Na jakie obszary należy zwrócić większą uwagę? Na takie rzeczy patrzy. W przyszłości karty ze statystykami będą również dostępne na komputerach.

Czy rozszerzone reklamy tekstowe będą dostępne dla reklam typu „tylko połączenie”?

Dischler: Jesteśmy w trakcie testowania niektórych rzeczy.

Czy chcesz omówić przemyślenia stojące za zmianami w Planerze słów kluczowych, jeśli chodzi o dane dostępne dla niepłacących klientów?

Dischler: Mieliśmy taką sytuację, w której chcieliśmy, aby dobrzy aktorzy mogli używać naszego Planera słów kluczowych i trzymać z dala niektórych złych aktorów.

Nasze limity są naprawdę niskie, więc zdecydowana większość reklamodawców, którzy mają jakiekolwiek wydatki, powinna mieć możliwość korzystania z naszego narzędzia. Możemy teraz dostosować się do większości przypadków użycia, jednocześnie trzymając złych aktorów z dala.

Czy Google Analytics ma plan lepszego rozwiązania problemu spamu odsyłającego?

Pahlavan: Wewnętrznie mamy aktywny projekt. Od czasu do czasu ma miejsce walka ze spamem. Nie mogę udostępniać statystyk zewnętrznie, ale traktujemy to bardzo poważnie. Stale monitorujemy.

Niektórzy ludzie po prostu polegają na Google Analytics do śledzenia i celów, zamiast implementować piksel AdWords. Co polecasz?

Dischler: Zalecamy wdrożenie obu.

Pahlavan: Mają uzupełniające się przypadki użycia.

Czy zamierzasz dodawać coraz więcej reklam do strony wyników wyszukiwania? Czy organiczne znikną?

Pytania i odpowiedzi z @jdischler i @babakph @google w @smx. „Czy zamierzasz dodawać coraz więcej reklam? Czy organiczne znikną? #SMX #SEO #PPC pic.twitter.com/xJnVCtWbFm

— Kristi Kellogg (@KristiKellogg) 28 września 2016 r.