Jak wykorzystać fotografię w reklamie, aby zaangażować i zainspirować odbiorców

Reklama i fotografia od dawna są ze sobą powiązane. Tak naprawdę minęło prawie sto lat, odkąd reklama po raz pierwszy wykorzystała fotografię do nawiązania kontaktu z odbiorcami i tworzenia więzi emocjonalnych.

Dopóki obrazy przemawiają w sposób autentyczny i wpływają na jakiś element naszego zbiorowego człowieczeństwa, nawet wygodne, ale skuteczne rozwiązania, takie jak zdjęcia reklamowe, mogą spełnić tę samą istotną rolę, jaką żywe obrazy odgrywają w reklamie od prawie 100 lat.

Na szczęście dla zespołów reklamowych epoka cyfrowa wprowadziła skuteczne rozwiązania, które mogą wykorzystać wrodzoną moc reklamy fotograficznej, aby przebić się i stworzyć efektowną reklamę, która jest wciągająca, a nawet inspirująca.

W przypadku wykorzystania w spójnej kampanii, która łączy treść i ton, bezpośrednie i emocjonalne cechy fotografii nadal będą niezbędnym narzędziem do zwiększania konwersji i maksymalizacji zwrotu z inwestycji.

Ta reklama Smirnoff skutecznie przekazuje orzeźwiające właściwości sorbetu i przenosi je na nową linię wódek o obniżonej kaloryczności. Choć prosty w konstrukcji, żywy obraz pozwala konsumentowi wyobrazić sobie, jak pije chłodny napój w ciepły letni dzień:

Szybki podkład na zdjęciach reklamowych

Fotografia, równie potężna w druku, jak i w przestrzeni cyfrowej, rejestruje wyjątkowy i specyficzny moment, który można wykorzystać do opowiedzenia historii i przekazania wiadomości za pomocą pojedynczego, samotnego obrazu. Chociaż obraz ten można ulepszyć cyfrowo w celu wyolbrzymienia poszczególnych jego aspektów, zawsze opiera się on na przykładzie realistycznego doświadczenia, które bezpośrednio łączy się z odbiorcami.

Niezależnie od tego, czy jest surowa i złowieszcza, czy eteryczna i zjawiskowa, fotografia jest wykorzystywana w reklamie, aby wykorzystać osobiste doświadczenia i historię każdego klienta w celu stworzenia więzi, które wzmocnią tożsamość marki i produktu.

Toyota bezskutecznie próbowała nadać eteryczną atmosferę drukowanej reklamie fotograficznej przeprojektowanego Avalona. Zamiast jednak stworzyć zachęcającą atmosferę, która zaangażuje konsumenta, nowa Toyota Avalon wydaje się być ofiarą dymnego potwora z Lost:

Ponieważ obrazy reklamowe są ostatecznie filtrowane przez te indywidualne doświadczenia, w sposób naturalny tworzą personalizację reklamy, która jest tak ważna, aby odróżnić przekaz od szumu tła zatłoczonego rynku. Ostatecznie takie strategie zwiększają prawdopodobieństwo konwersji na sprzedaż poprzez więzi emocjonalne, które często stanowią niezawodny filar każdej udanej kampanii.

Zajrzyj za psychologiczną kurtynę fotografii

Chociaż postęp technologiczny z pewnością poszerzył zestaw narzędzi reklamodawcy i zapewnił większą wydajność, większość głównych założeń stanowiących podstawę reklamy pozostaje niezmieniona od początków branży.

Chociaż sposób, w jaki reklamy nawiązują kontakt z odbiorcami, ewoluował w porównaniu z przeszłością, same powiązania nadal służą jako przysłowiowy święty Graal dla zespołów reklamowych, które starają się tworzyć trwałe więzi między klientami a markami.

We współczesnej reklamie coraz częściej wykorzystuje się podstawowe zasady psychologii, aby lepiej zrozumieć i dogłębnie zaangażować konsumentów. Pod tym względem fotografia nie różni się od innych zasobów wykorzystywanych w kampanii reklamowej. Jednakże w przeciwieństwie do innych formatów mediów związek między zasadami psychologicznymi kierującymi zachowaniami konsumentów a obrazami jest często dobrze zdefiniowany i wymierny.

Psychologia Gestalt i percepcja konsumenta

Zasady Gestalt mówią o sile percepcji i jej wpływie na ludzkie zachowanie. Oczywiście ta szczególna metoda jest niezwykle użyteczna dla reklamodawców, którzy próbują kształtować i utrzymywać ukierunkowane perspektywy, aby przyspieszyć konwersje wśród klientów.

Obecnie przyjmuje się, że związek między percepcją a zachowaniem odbiorców jest od dawna ważną koncepcją leżącą u podstaw, ponieważ reklamodawcy projektują kampanie tak, aby maksymalizować zaangażowanie. Fotografia jest szczególnie symboliczna dla mocy zasad Gestalt, ponieważ opiera się na osobistym doświadczeniu, aby przekazać historię i wypełnić luki pozostawione przez obraz zgodnie z własną, specyficzną historią danej osoby.

Nasze umysły interpretują wizualne, twórcze dane w sposób nieliniowy, początkowo absorbując całość konkretnego obrazu i tworząc niemal pełną perspektywę na podstawie prostego i szybkiego pierwszego spojrzenia, które koncentruje się na znajomości.

Producent obuwia sportowego Pearl Izumi nie wziął pod uwagę wpływu pierwszego wrażenia, tworząc poniższą reklamę, która zmusiła widza do ponownego przeżycia tych okropnych wspomnień związanych ze stratą ukochanego zwierzaka. To prawda, że ​​zdjęcie faktycznie przedstawia koncepcję butów, które pozwalają biegaczowi pokonywać duże odległości, ale konsument musi pozostać w pobliżu wystarczająco długo, aby otrzymać tę wiadomość:

Szczegóły nadrzędnego tematu lub historii na zdjęciach wychodzą na jaw dopiero później dzięki ciągłej obserwacji drobniejszych osadzonych punktów. Z powodu tego zjawiska pierwsze wrażenie ma kluczowe znaczenie, gdy fotografia służy do tworzenia więzi z odbiorcami.

Ta reklama Playland, parku rozrywki w Vancouver, nie robi niczego poza pozytywnym pierwszym wrażeniem. Zamiast wywoływać zabawną i porywającą atmosferę, która sprawi, że widz będzie chciał odwiedzić park, zamiast tego odwołuje się do powszechnego, pierwotnego strachu przed wężami, który wielu określiłoby jako koszmarny, a nie zabawny:

Zasady w praktyce

Chociaż zasady Gestalt mają szeroki zakres zastosowań i kontekstów, obejmując koncepcje od ezoterycznych po te, które można łatwo zdefiniować, kilka z nich jest szczególnie istotnych dla fotografii i jej wpływu na reklamę.

Pozwól umysłowi wypełnić puste miejsca

Pojęcia zamknięcia, kontynuacji i prawa wspólnego losu są użytecznymi zasadami Gestalt w zastosowaniu do fotografii w reklamie ze względu na ich zdolność do dyktowania poziomu zanurzenia konsumenta. Ta wciągająca jakość, która pozwala na wchłonięcie i odczucie reklamy przez jednostkę, jest szczególnie skuteczna w tworzeniu więzi emocjonalnej, która popycha odbiorców na dalszą ścieżkę sprzedaży.

W tej reklamie Chanel nie jest jasne, czy globalna marka próbuje zanurzyć konsumenta w swojej linii ekskluzywnych zapachów, czy też o północy w lokalnym dyskontowym kinie przedstawiającym odrodzenie punk rocka. Choć nie ma nic złego w artystycznym zachwycie, musi on czemuś służyć i wzmacniać emocjonalną więź między marką a klientem. Sztukę dla sztuki najlepiej prezentuje się w galerii, a nie w reklamie mającej pogłębić tożsamość marki:

Zarówno zakończenie, jak i kontynuacja zachęcają widza do dokończenia historii rozpoczętej przez fotografię. Proces ten pogłębia więzi, gdyż reklama przestaje być prostą promocją, a staje się osobistą metaforą interpretowaną z indywidualnej perspektywy.

Prawo wspólnego losu działa w podobny sposób. Opiera się na grupowaniu wskazówek wizualnych w obrazie w celu utworzenia wspólnej płaszczyzny, a zatem podstawowego tematu, który teraz przewija się przez fotografię i zamierzony przekaz. Koncepcja ta jest ponownie przydatna w tworzeniu wciągającej atmosfery, która otacza konsumenta. Takie zanurzenie skłania konsumenta do wyobrażenia sobie świata, który uwzględnia pozytywny wpływ marki i produktu na jego życie.

Koncepcje projektowe

Bardziej ilościowe i przemyślane aspekty zasad Gestalt są równie ważne w przyciąganiu wzroku publiczności w zamierzony sposób. Pojęcia takie jak podstawa figury, podobieństwo i bliskość można wykorzystać do manipulowania uwagą jednostki w określony sposób, aby osiągnąć pożądany rezultat.

Chociaż te elementy projektu wizualnego można zastosować w większości układów graficznych, a nie tylko w fotografii, są one nadal niezwykle ważne przy kadrowaniu i konstruowaniu obrazu, który przekazuje określony komunikat oraz wzbudza u konsumenta odpowiedni ton i emocje.

W innym przykładzie kiepskiej fotografii reklamowej linie lotnicze LAN Airlines, obecnie znane jako LATAM Air, próbowały stworzyć zachęcający ton, który mówił o życzliwości i pięknych miejscach obsługiwanych przez tę linię lotniczą. Niestety ton jest bardziej przerażający niż przyjazny:

Łącznie zasady te wyjaśniają psychologiczny wpływ, jaki fotografia może mieć na odbiorców. Umożliwia to reklamodawcom konstruowanie obrazów o konkretnych intencjach i celowo zorganizowanych w celu maksymalizacji więzi emocjonalnych utworzonych między konsumentem a marką. Są istotnym narzędziem wspierającym personalizację reklam, która przemawia do jednostki i tworzy wciągające poczucie znajomości, które z natury prowadzi do konwersji prowadzącej do sprzedaży.

Najlepsze praktyki wykorzystania fotografii w kampaniach reklamowych

Reklamodawcy nie potrzebują fotografów, aby cieszyć się korzyściami płynącymi ze zdjęć na różnych etapach kampanii. Niezależnie od tego, czy pomysły na reklamę fotograficzną powstają we własnym zakresie, czy u jednego z wielu dostawców wysokiej jakości zdjęć stockowych, kilka prostych wskazówek zmaksymalizuje wpływ i rezultaty wykorzystanych zdjęć.

Bądź selektywny

Wybór zdjęć reklamowych, niezależnie od tego, czy mają być przeznaczone do druku, czy do Internetu, wymaga szczególnej dbałości o szczegóły, które często są uważane za oczywiste. Wybór odpowiedniego zdjęcia to znacznie więcej niż wybór zdjęć, które bezpośrednio mówią o promowanym produkcie lub usłudze.

Tak naprawdę ścisłe trzymanie się tematu może wyrządzić więcej szkody niż pożytku, jeśli uniemożliwia nawiązanie emocjonalnej więzi z odbiorcami. Najbardziej efektowne reklamy, zwłaszcza wykorzystujące obrazy takie jak fotografia, wyróżniają się sposobem opowiadania historii i przekazywania uczuć, a nie bezpośredniego promowania produktu lub marki.

Ta reklama kasyna nie pozostawia miejsca na wyobraźnię odbiorców i indywidualną interpretację. Oprócz amatorskiego obrazu służącego jako centralny element, zagmatwana i zatłoczona kompozycja wydaje się raczej chaotyczna i przytłaczająca niż zachęcająca i pociągająca:

Niezbędne jest przyjęcie podejścia „mniej znaczy więcej” i pozwolenie, aby opowieść i doświadczenie indywidualnego konsumenta wypełniły tę historię. Pozwala ramom, jakie zapewnia fotografia, zanurzyć jednostkę w zamierzonej atmosferze. To kolejny przykład personalizacji reklam, która opiera się na konkretnym pochodzeniu odbiorców w celu wizualizacji ich życia za pomocą reklamowanej marki.

Spójność rodzi znajomość

Zdjęcie powinno również dobrze komponować się z ogólnym tonem i przesłaniem samej kampanii. Na przykład, jeśli reklama źródłowa jest wystarczająco skuteczna, aby skłonić użytkownika do kliknięcia i wydłużenia podróży klienta, kolejna strona docelowa musi wykorzystywać dopasowany przekaz, aby zachować poczucie komfortu i znajomości.

Niedopasowany ton lub treść reklamy i strony docelowej może znacząco utrudniać konwersję i ROI, drażniąc odbiorców i minimalizując pozytywne skutki połączenia emocjonalnego wytworzonego przez reklamę.

Reklamowe zdjęcia stockowe mogą być wygodnym i potężnym narzędziem

Używanie reklamowych zdjęć stockowych w kampanii nie jest nieautentyczne ani nie ogranicza możliwości tworzenia angażującej i wciągającej atmosfery w reklamie. Wręcz przeciwnie, fotografia stockowa może być niezawodnym i opłacalnym rozwiązaniem pozwalającym wykorzystać zalety fotografii w kampanii reklamowej.

Pomiędzy usługami płatnymi, takimi jak Getty Images, Adobe Images i Shutterstock, a także dostawcami bezpłatnych fotografii, takimi jak Pixabay, StockSnap, Unsplash i Stock Up, reklamodawcom nie brakuje opcji fotograficznych, które mieszczą się w praktycznie każdym budżecie i potrzebie.

Biorąc pod uwagę wszystkie te możliwości, ograniczony budżet nie jest usprawiedliwieniem dla reklamy o jakości produkcyjnej programu o 2:00 w publicznym dostępie. Ta lokalna reklama prawnika nie pasuje zarówno do zdjęcia, jak i do ogólnego projektu, tworząc wrażenie niemal komiczne, a nie takie, które emanuje profesjonalizmem, zaufaniem i wiedzą:

Fotografia stockowa nie musi być ogólna i nijaka. Chociaż ten fragment fotografii stockowej powstał jako element promocyjny filmu, który celowo kpił z powszechnego postrzegania zdjęć stockowych, jest niestety reprezentatywny dla wielu stockowych zdjęć reklamowych, które nie wymagają kreatywności i jeszcze mniej emocji. Fotografia stockowa nie musi wyglądać jak katalog Searsa z 1992 roku, ale może angażować i inspirować, jeśli zostanie odpowiednio zintegrowana.

Wybierając zdjęcia reklamowe, należy uwzględnić te same zasady i wytyczne psychologiczne, które dotyczą wyboru obrazów i sposobu ich wykorzystania. Przestrzeganie tych zasad i korzystanie z wiedzy zawartej w przewodniku po fotografiach stockowych Instapage zmaksymalizuje efekt i stworzy poczucie personalizacji reklamy dla każdej osoby w grupie odbiorców.

Aby przywołać ducha wielkości, w słynnym obecnie zestawie drukowanych reklam kampanii Think Different Apple wykorzystał zdjęcia stockowe, z których wiele jest obecnie łatwo dostępnych w różnych serwisach stockowych. Reklamy wyrażały inspirację i związek między produktami Apple a zdolnością do bycia niezwykłym. Są proste, skuteczne i stanowią przykład tego, co może osiągnąć fotografia stockowa, jeśli jest dobrze wykonana:

Płynny i spójny przekaz może zwiększyć Twoje zyski

Jak w przypadku każdej kampanii, spójność tonu i treści w naturalny sposób przyczynia się do większych konwersji i ROI. Oferując swojemu zespołowi możliwość skalowania spersonalizowanych stron docelowych, platforma optymalizacyjna Instapage może pomóc Ci zmaksymalizować wydatki na reklamę i oczywiście wpływ fotografii na Twoje kampanie. Zarejestruj się już dziś i skorzystaj z 14-dniowego bezpłatnego okresu próbnego Instapage.