Ewolucja reklamy: jak personalizacja poprawiła się na przestrzeni czasu

Ewolucja reklamy przeszła przez lata kilka ważnych kamieni milowych, ponieważ musiała stale dostosowywać się i zmieniać, aby dostosować się do nowych mediów i odbiorców. Co najważniejsze, na przestrzeni dziejów stał się znacznie bardziej spersonalizowany. Jedynym medium, które miało największy wpływ na historię reklamy i jej personalizacji, jest internet i jego zdolność do gromadzenia miliardów punktów danych o użytkownikach.

Na początek sam Facebook ma 98 punktów danych osobowych dotyczących 2,2 miliarda użytkowników, co daje łącznie 215,6 miliarda punktów danych.

Jeszcze większe wrażenie robi Google. Spośród siedmiu unikalnych produktów firmy, z których każdy ma ponad miliard aktywnych użytkowników miesięcznie, Google gromadzi w ciągu roku wystarczającą ilość danych osobowych od swoich użytkowników, aby równać się 569 555 kartkom papieru. Wydrukowany i ułożony w stos miałby ponad 189 stóp wysokości.

Począwszy od czasów przed internetem, poniższa oś czasu pokazuje, jak zmienił się od początku. Następnie przyjrzyjmy się dokładniej, jak reklama online całkowicie zrewolucjonizowała praktykę w ostatnich dziesięcioleciach.

Ewolucja reklamy: sam początek

Chociaż mówi się, że pierwsze oznaki reklamy pochodzą ze stalowych rzeźb starożytnych Egipcjan z 2000 roku pne, pierwsza reklama drukowana została opublikowana w 1472 roku, kiedy William Caxton wydrukował reklamy książki i przyczepił je do drzwi kościoła w Anglii:

Szybko do 1704 roku, w USA opublikowano pierwszą reklamę w gazecie:

Następnie, w 1835 roku, pierwsze billboardy w USA wyświetlały plakaty cyrkowe o powierzchni ponad 50 stóp kwadratowych:

Sears była pierwszą firmą, która skupiła się bardziej na personalizacji poprzez reklamę za pośrednictwem poczty bezpośredniej. Kiedy w 1892 roku rozpoczęli masową kampanię direct mail z 8000 pocztówek, wyprodukowali 2000 nowych zamówień.

Potem przyszedł „złoty wiek”, w którym personalizacja reklam zaczęła nabierać jeszcze większego rozmachu…

„Złoty wiek reklamy”

Reklama stała się całym ruchem, jeśli chodzi o radio i telewizję na początku XX wieku. Ponieważ przemawiał do ludzi bezpośrednio przez ich radia i telewizory, wydawał się bardziej spersonalizowany.

Reklama po raz pierwszy pojawiła się w radiu w 1922 roku. Prezenter radiowy HM Blackwell stworzył własną metodę „indirect direct” — 10-minutową rozmowę o zaletach beztroskiego życia w Hawthorne Court Apartments w Jackson Heights, Queens. Koszt 10-minutowego przedziału czasowego wynosił 50 dolarów.

Personalizacja zrobiła kolejny duży skok w 1930 roku, kiedy Rosser Reeves przedstawił pomysł wyjątkowej propozycji sprzedaży. Ponieważ USP (czyli unikalna propozycja wartości) opisuje, w jaki sposób Twoja firma rozwiąże problem klienta, powinna być bardzo konkretna i wysoce spersonalizowana, aby wyróżnić Twoją markę.

W 1935 roku George Gallup wprowadził badanie rynku – zbieranie informacji o konsumentach w celu lepszego nawiązania z nimi kontaktu i reklamowania się.

Następny ważny kamień milowy w ewolucji osi czasu reklamy nastąpił 1 lipca 1941 r., kiedy to na ekranach telewizyjnych WNBT pojawiła się pierwsza legalna i kontynentalna reklama. Chociaż ta reklama Bulova Watch Company była krótka (tylko 10-sekundowy spot na prostą grafikę i lektora):

…ustanowiła precedens na następne 70 lat.

Widzowie telewizyjni zaczęli nabierać optymizmu, mimo że lata 50. były napięte dla Ameryki podczas zimnej wojny. Zaczęli bardziej otwierać swoje portfele, gdy dobrobyt zaczął ponownie rosnąć - a duża część tego była spowodowana zmianą taktyki reklamowej (nie tylko mediów). Nazywano to „złotym wiekiem reklamy” — okres wielkich idei i wielkich osobistości od lat 60. do późnych lat 80. XX wieku.

Firmy zaczęły tworzyć postacie wokół swoich produktów, aby nawiązać bliższy kontakt między widzami a markami. Tygrys Tony za Frosted Flakes lub gnomy Snap, Crackle i Pop za Rice Krispies – oba te produkty nadal można zobaczyć na pudełkach płatków śniadaniowych:

Do sprzedaży produktów często wykorzystywano również znane twarze, takie jak Marlboro Man od lat 60. do 90. XX wieku:

Wśród wszystkich różnych postaci, które się pojawiły, reklamy w tym czasie miały jeden główny cel: sprzedawać. Podczas gdy postacie odgrywały główną rolę w tworzeniu kultury reklamowej dla konsumentów, produkt zawsze był na pierwszym planie.

Tak było, dopóki nie pojawiła się reklama internetowa, a wraz z nią kilka głównych zmian w ewolucji reklamy i personalizacji.

Reklama w Internecie

Ten następny okres był znany z wprowadzania nowych kanałów i mediów oraz drastycznej zmiany motywów. Zamiast sprzedawać, ewolucja reklam prowadzi do skupienia się na świadomości marki i rozwiązywaniu problemów. Jaki jest problem konsumenta i jak produkt może go rozwiązać? Teraz produkt nie był już centralnym elementem reklamy – stał się nim konsument.

Wszystko zaczęło się, gdy korzystanie z Internetu nabrało rozpędu w 1992 roku wraz z wprowadzeniem usług online, takich jak America Online i Prodigy. Kiedy wszyscy nagle zaczęli korzystać z internetu w celach osobistych, reklamodawcy wykorzystali każdą możliwość dotarcia tam do konsumentów. Zaczęli zwracać uwagę na więcej reklam cyfrowych, zaczynając od reklam displayowych.

Ewolucja reklamy graficznej rozpoczęła się od pierwszego banera reklamowego firmy AT&T w 1994 r.:

Około 44% osób, które zobaczyły reklamę, kliknęło ją, a kiedy to zrobiły, trafiły tutaj:

Chociaż stronie brakowało jakiejkolwiek optymalizacji, reklama wywołała reakcję łańcuchową, która zmieniła bieg branży reklamowej, a banery reklamowe przyjęły się niezwykle szybko.

W 1995 r. Yahoo przekształciło się z katalogu stron internetowych w firmę komercyjną. Firma ogłosiła umowę reklamową na własne prymitywne reklamy banerowe, z pięcioma logo firmy sponsora obracającymi się codziennie w górnej części witryny:

W tym samym roku Yahoo stworzyło również pierwszą reklamę opartą na słowach kluczowych.

Reakcja łańcuchowa trwała do następnego roku, kiedy Planet Oasis uruchomiła pierwszą wersję reklam PPC, a Open Text zaczął sprzedawać płatne reklamy.

Wraz z pojawieniem się telefonów komórkowych pojawiła się reklama mobilna.

Ewolucja reklamy mobilnej

Pierwsza reklama mobilna pojawiła się w 2000 r., kiedy fiński dostawca wiadomości wysyłał darmowe wiadomości SMS-em. Doprowadziło to w przyszłości do bardziej eksperymentalnych reklam mobilnych i inicjatyw marketingu mobilnego.

Kiedy w 2007 roku pojawił się pierwszy iPhone, reklama mobilna pojawiła się na smartfonach. Jednak reklamodawcy, wciąż nowi w tym medium, po prostu zmieniali format swoich reklam na komputery stacjonarne pod kątem urządzeń mobilnych, co oznaczało, że nie były one dobrze zaprojektowane i nie zapewniały użytkownikom idealnych wrażeń. W odpowiedzi na powszechne negatywne opinie związane z tymi pierwszymi reklamami na smartfony, reklamodawcy zaczęli tworzyć reklamy „najpierw mobilne”.

Uruchomienie App Store w 2008 roku wraz z iPhone'em 3G umożliwiło reklamodawcom korzystanie z reklam aplikacji mobilnych zamiast reklam w przeglądarkach mobilnych. Następnie, gdy możliwości rosły, obejmując takie rzeczy, jak interaktywne gry i technologię GPS, reklamy mobilne zaczęły wykorzystywać te funkcje, aby zapewnić użytkownikom bardziej spersonalizowane i wciągające wrażenia.

Wraz z drastyczną ewolucją reklamy internetowej i mobilnej pojawiły się również wyzwania. Oto krótkie spojrzenie na kilka z nich wraz z następującymi rozwiązaniami.

Reklama cyfrowa: wyzwania i rozwiązania

Wyzwania

Brak zaufania

Pomimo najlepszych wysiłków reklamodawców, aby bardziej przemawiać do konsumentów za pomocą nowych metod i mentalności, wielu widzów nadal nieufnie podchodzi do reklam. W szczególności wyskakujące okienka, automatycznie odtwarzane filmy, reklamy, które wypychają główną treść poniżej strony widocznej na ekranie, reklamy pełnoekranowe, reklamy wydłużające czas ładowania i zwodnicze reklamy.

Badania pokazują, że milenialsi są najbardziej sceptycznie nastawieni do reklam. A ponieważ jest to pierwsze pokolenie dorastające przywiązane do internetu, mediów społecznościowych, smartfonów, tabletów, laptopów itp., mają największą siłę nabywczą i są najważniejszymi odbiorcami dla wielu biznesów.

Blokery reklam

Widzowie aktywnie unikają reklam podczas przeglądania internetu. Ludzie zapłacą nawet, jeśli oznacza to, że będą mogli ominąć oglądanie reklam. Tylko w 2015 roku kosztowało to wydawców do 22 miliardów dolarów przychodów – wyraźny znak, że reklamodawcy muszą zmienić taktykę.

Na szczęście dla reklamodawców od tego czasu opracowali formaty reklam i strategie marketingowe do walki z blokerami reklam.

Rozwiązania

Treść generowana przez użytkowników

Większość konsumentów ufa innym konsumentom, zanim zaufa markom. Stąd wzrost treści tworzonych przez użytkowników. Zasadniczo konsumenci stali się częścią reklamy, a nie tylko biernymi obserwatorami.

Ta strategia marketingowa stała się szczególnie popularna, gdy w 2008 roku rozpoczęła się reklama w mediach społecznościowych, zaczynając od reklam na Facebooku:

Obecnie konsumenci znacznie częściej wyrażają swoje uczucia za pośrednictwem mediów społecznościowych. Komunikują się również ze sobą znacznie częściej niż jakakolwiek kampania reklamowa może się z nimi komunikować. Na przykład, oceniając zakup, ludzie często zwracają się do znajomych i sieci społecznościowych, aby uzyskać dodatkowe opinie. Dlatego tak ważne jest budowanie społeczności wokół Twojej marki.

Facebook jest do tego idealny, ponieważ promuje uczestnictwo i zaangażowanie użytkowników. Gdy użytkownicy znajdą produkt, który ich interesuje, prawdopodobnie podzielą się nim, a potem inni zwykle pójdą w ich ślady.

Ostatecznie konsumenci chcą łączności, zaufania i pewności. Niekoniecznie chcą tych od marki. Chcą tego z bliskich, zaufanych źródeł – a kto jest bardziej godny zaufania niż ich własne społeczności społeczne?

Wraz z treściami generowanymi przez użytkowników i reklamami w mediach społecznościowych, opcje targetowania również odegrały znaczącą rolę w tym, jak reklamodawcy cyfrowi docierają do potencjalnych klientów.

Opcje kierowania

Reklamodawcy dysponują dziś miliardami punktów danych o konsumentach z Google i Facebooka.

W ciągu roku Google zbiera od swoich użytkowników tyle danych osobowych, ile odpowiada 569 555 kartkom papieru. Wydrukowany i ułożony w stos miałby ponad 189 stóp wysokości. Punkty danych Google obejmują:

• Lokalizacja
• Używane aplikacje i tworzone strony internetowe
• Wyszukiwania i zakładki
• E-maile, kontakty i dane kalendarza
• Pliki Dysku Google
• Sesje spotkań Google
• Filmy na youtube
• Zdjęcia zrobione telefonem
• Słuchana muzyka

Sam Facebook ma 52 000 punktów danych, w tym:

• Każda wiadomość, którą kiedykolwiek wysłałeś lub otrzymałeś
• Prawdopodobne zainteresowania na podstawie rzeczy, które lubisz i które komentujesz
• Naklejki, które wysłałeś
• Za każdym razem, kiedy się logujesz, skąd się logowałeś, o której godzinie iz jakiego urządzenia
• Każda aplikacja, którą kiedykolwiek połączyłeś ze swoim kontem
• Dostęp do kamery internetowej i mikrofonu w dowolnym momencie
• Kontakty telefoniczne, e-maile, kalendarz, historia połączeń, wiadomości, pobrane pliki, gry, zdjęcia i filmy, muzyka, historia wyszukiwania, historia przeglądania itp.

Mając do dyspozycji tak wiele punktów danych, reklamodawcy mogą tworzyć niezwykle ukierunkowane i spersonalizowane reklamy. Przykładem jest ten z Marvel Universe Live, który zna moje położenie geograficzne i skład rodziny (mama dwóch chłopców):

Hipertargetowanie ma kluczowe znaczenie, ponieważ jeśli reklamodawcy cyfrowi będą mieli dostęp do takich punktów danych, jak te, ale także do dat urodzin, stanu cywilnego, składu rodziny, zawodu, typu posiadanego samochodu itp. – wtedy reklamy, które zobaczą ludzie, będą dla nich bardziej trafne.

Ewolucja reklamy obejmuje etap po kliknięciu

Reklama przeszła wiele zmian, począwszy od rycin starożytnego Egiptu, przez reklamy drukowane, przez Złoty Wiek, aż po dzień dzisiejszy, w którym precyzyjnie ukierunkowane, spersonalizowane reklamy online są jedynym sposobem na osiągnięcie sukcesu w dzisiejszym świecie marketingu.

Wyświetlaj reklamy i promuj pomysły, które ludzie chcą zobaczyć i usłyszeć. Ponieważ im więcej osób nie postrzega Twoich treści jako „reklam”, tym bardziej będą do nich przyciągane, będą wchodzić w interakcję z Twoją marką iw końcu dokonają zakupu.

Kliknięcie reklamy nie jest jednak celem końcowym. Po zoptymalizowaniu etapu przed kliknięciem, etap po kliknięciu musi do niego pasować. Wykorzystaj w pełni możliwości optymalizacji marketingowej po kliknięciu, zarejestruj się już dziś, aby skorzystać z demonstracji Instapage Enterprise.