Konwersja reklamy: wszystko, co musisz wiedzieć

Jako reklamodawca wiesz, że „konwersje” stały się modnym słowem: „więcej konwersji reklamowych”, „zwiększ współczynnik konwersji”, „optymalizuj pod kątem konwersji!” A jednak termin ten reprezentuje bardzo realne wyniki, które są kluczowe dla kampanii reklamowych i rozwoju biznesu.

Wiesz, że konwersje są cenne. Ale czy wiesz, czym one są — a czym nie są? Jakie są najcenniejsze rodzaje konwersji w marketingu cyfrowym — i dla Twojej marki?

Zamierzamy zagłębić się w szczegóły kryjące się za popularnym hasłem w tym przewodniku konwersji reklam dla sprzedawców cyfrowych.

Definicja konwersji reklamy

Konwersja reklamowa odnosi się do każdego działania podjętego przez potencjalnego klienta, które uznałeś za wartościowe dla Twojej kampanii reklamowej. Google definiuje konwersję jako:

Działanie liczone, gdy ktoś wejdzie w interakcję z Twoją reklamą (np. kliknie reklamę tekstową lub obejrzy reklamę wideo), a następnie wykona działanie, które określiłeś jako wartościowe dla Twojej firmy, takie jak zakup online lub telefon do biznes z telefonu komórkowego.

Jedna po drugiej te „konwersje” prowadzą odwiedzających przez podróż kupującego i po drodze stają się bardziej znaczące: potencjalni klienci zamieniają się w leady, leady w klientów, a klienci w lojalnych adwokatów.

Rodzaje konwersji reklamowych w marketingu cyfrowym

Chociaż termin „konwersja reklamowa” odnosi się do celu, jaki użytkownik podejmuje w ramach kampanii reklamowej, jest to pojęcie bardzo szerokie. Istnieje wiele rodzajów konwersji reklamowych, które może przeprowadzić potencjalny klient. To, do czego dążysz, zależy w dużej mierze od rodzaju prowadzonej kampanii i rodzaju strony docelowej potrzebnej do konwersji użytkownika.

Przyjrzyjmy się najpowszechniejszym typom konwersji reklamowych i określmy, kiedy prawdopodobnie zostaną użyte.

Współczynnik konwersji po kliknięciu

Prawdopodobnie znasz współczynniki klikalności (CTR) reklam, ale jeszcze ważniejsze jest zrozumienie, co potencjalny klient robi dalej.

Po kliknięciu Twojej reklamy użytkownik trafia na Twój landing page i ocenia Twoje treści. Odpowiadając pozytywnie na tę treść, klika przycisk wezwania do działania na stronie. To z kolei przenosi ich na inną stronę docelową. Najczęściej ta strona ma na celu wywołanie konwersji o większej wartości, takiej jak próbna rejestracja lub sprzedaż.

Oto przykład strony docelowej z Moz:

Kiedy dążyć do konwersji po kliknięciu

Na wczesnym etapie podróży kupującego transakcje między potencjalnymi klientami a firmami są obarczone bardzo niskim ryzykiem. Rzadko wiążą się z pieniędzmi: adres e-mail jest wymieniany na raport, numer telefonu na audyt itp. Biorąc to pod uwagę, jest mało prawdopodobne, aby strony, do których trzeba kliknąć, znajdowały się u góry ścieżki.

Jednak na dole ścieżki chcesz, aby kupujący się zobowiązywali. Transakcje wiążą się z wyższym ryzykiem. Obejmują pieniądze, formularze kart kredytowych, zobowiązania, plany płatności i wszystkie inne rzeczy, które zmuszają kupujących do szukania przycisku Wstecz. W tym miejscu strona, do której należy kliknąć, działa magicznie. Jako cel rzadko się o nim mówi, ponieważ kliknięcie jest tylko środkiem do celu. Obsługuje strony sprzedażowe, strony próbne itp., zachęcając potencjalnych klientów do rozstania z wrażliwymi danymi osobowymi, takimi jak numer karty kredytowej.

Narzędzia landing page do generowania kliknięć

Ponieważ cel polegający na kliknięciu zwykle pojawia się przed konwersją o wysokim współczynniku tarcia, powinien zawierać wszystkie elementy perswazyjne, które normalnie można znaleźć na stronach docelowych dla innych celów — ale bez tarcia. Oto narzędzia potrzebne do wygenerowania udanego kliknięcia:

• Klikalna strona docelowa: zawiera treści, takie jak tekst zorientowany na korzyści, magnetyczny nagłówek, współczynnik konwersji 1:1 (co oznacza, że ​​nie zawiera linków do innych stron, które mogłyby rozpraszać odwiedzających) oraz dowód społeczny. Jednak w przeciwieństwie do większości innych stron, nie próbuje wygenerować tradycyjnej transakcji, w której odwiedzający rezygnuje z czegoś w zamian za ofertę. Nie ma formy. Nie ma prośby o poufne informacje. Dzieje się tak na następnej stronie. Przejrzysta strona została zaprojektowana wyłącznie w celu podkreślenia zalet oferty.

Oto przykład z HelloFresh, pokazujący informacje, które odwiedzający widzą w części widocznej na ekranie.

(Kliknięcie wezwania do działania prowadzi do tej strony, aby wybrać plan HelloFresh.)

Nawet jeśli odwiedzający nie są jeszcze gotowi do kliknięcia wezwania do działania i dokonania zakupu lub wypełnienia formularza, strony docelowe po kliknięciu służą niezwykle cennemu celowi: retargetowaniu.

• Technologia retargetingu: kampanie po kliknięciu dają wyjątkową okazję, aby dowiedzieć się więcej o swoich potencjalnych klientach. Dzięki pikselom retargetingowym umieszczonym na stronie docelowej — i następującej po niej stronie sprzedażowej — możesz tworzyć osobne kampanie retargetingowe, które przemawiają konkretnie do każdej grupy odbiorców. Osoby, które dokonały konwersji na stronie docelowej, ale nie na stronie sprzedaży, znajdują się dalej na ścieżce niż osoby, które odbiły się od strony docelowej. Ci dwaj odbiorcy będą potrzebować różnych komunikatów, aby przejść przez sprzedaż i ostatecznie przejść na stronę z podziękowaniami.

Klucze do uzyskiwania konwersji po kliknięciu

Cały sens generowania konwersji po kliknięciu polega na tym, aby odwiedzający byli bardziej zadowoleni z wyższej wartości i wyższego tarcia konwersji, które następuje później. Dlatego kluczem do jego uruchomienia jest unikanie trudnej sprzedaży .

• Prześlij swoją przekonującą treść z góry: nie martw się szczegółami płatności, warunkami sprzedaży ani polami kart kredytowych. Mogą one przejść na stronę sprzedaży, która następuje po Twojej docelowej stronie docelowej. Po pierwsze, musisz skupić się tylko na przekonujących treściach: wszystkie korzyści płynące z ubiegania się o ofertę i dowody na to, że działa, takie jak historie sukcesu, studia przypadków, świetne referencje, statystyki itp. Ten rodzaj treści podkreśla wartość, a nie podkreśla kwestia kosztów. Dobra strona po kliknięciu przekona odwiedzających, że potrzebują produktu lub usługi, niezależnie od ceny.
• Uzależnienie długości strony od ryzyka: Dobra praktyczna zasada dotycząca stron docelowych brzmi: Im większe ryzyko, tym dłuższa strona. Jeśli sprzedajesz warsztaty online za 50 USD, Twoja strona nie będzie musiała być tak przekonująca, jak w przypadku kursu za 500 USD. Im większe ryzyko dla potencjalnego klienta, tym bardziej przekonująca treść będzie potrzebna do uzyskania konwersji i tym dłuższy będzie wynik tej strony.
• Testuj szeroko: chociaż testy A/B mogą poprawić współczynnik konwersji stron na górze ścieżki, to strony na dole odnoszą największe korzyści z tej techniki, ponieważ są bezpośrednio powiązane z przychodami. Testy A/B doskonale nadają się do określania najlepszego ogólnego projektu i struktury strony, a mapy cieplne zapewniają dodatkowy wgląd w rozmieszczenie wezwań do działania, długość strony itp. Gdy liczy się każda konwersja, te dwie techniki gromadzenia danych są nieocenionym elementem każdej kampanii.

Wskazówki

Jako cel konwersji reklamowej „potencjalny klient” odnosi się do potencjalnego klienta, który wyraża zainteresowanie produktem lub usługą, przesyłając informacje kontaktowe w zamian za ofertę. Tymi danymi kontaktowymi mogą być adres e-mail, numer telefonu lub profil w mediach społecznościowych. Oferta może być zasobem — takim jak e-book lub raport — usługą, taką jak audyt, lub korzyścią, taką jak zniżka lub wersja demonstracyjna.

Generowanie leadów wyznacza początek oficjalnej relacji między potencjalnym klientem a firmą. Wymieniając swoje dane kontaktowe w celu uzyskania Twojej oferty, potencjalny klient wyraża zainteresowanie Twoją usługą i wyraża zgodę na skontaktowanie się z nim przez Twój zespół marketingowy.

Dzięki tym informacjom kontaktowym firma może rozpocząć proces kwalifikacji potencjalnego klienta za pośrednictwem kilku kanałów, takich jak na przykład media społecznościowe lub e-mail, zbierając coraz więcej informacji, aż potencjalny klient zostanie uznany za gotowego do sprzedaży

Narzędzia do generowania leadów

Bardzo udana kampania generowania leadów nie tylko generuje leady. Generuje kwalifikowane leady, które ostatecznie mogą stać się potencjalnymi klientami. Aby wykonać zadanie, warto rozważyć następujące narzędzia.

• Squeeze page: Squeeze page to strona docelowa przeznaczona do generowania potencjalnych klientów. W przeciwieństwie do większości innych stron do przechwytywania potencjalnych klientów, jest ona zaprojektowana do przechwytywania bardzo małej ilości informacji kontaktowych — minimum wymaganego do śledzenia potencjalnego klienta.
• Bardzo krótki formularz: często formularz ma nie więcej niż dwa pola na imię i nazwisko oraz adres e-mail, a wiele stron typu „squeeze” zmniejsza tarcie, eliminując konieczność podania imienia i nazwiska. Są one bardzo skuteczne w generowaniu potencjalnych klientów, ponieważ są proste i nie wymagają wiele od potencjalnego klienta w zamian za informacje kontaktowe.

Klucz do generowania konwersji leadów

Podczas gdy cele na dole ścieżki są zazwyczaj trudne, cele na górze ścieżki już nie. Dlatego kluczem do przekształcenia anonimowego potencjalnego klienta w potencjalnego klienta jest zachowanie prostoty.

• Mów zwięźle: ogranicz tekst do minimum i użyj wypunktowanej listy, aby podkreślić korzyści płynące z ubiegania się o ofertę
• Daj dużo wartości: oferuj e-booki, arkusze wskazówek, raporty, biuletyny e-mail ze zniżkami i aktualizacjami
• Proś o niewiele w zamian: na szczycie lejka, gdy Twoim jedynym zmartwieniem jest wygenerowanie potencjalnego klienta, aby rozpocząć kwalifikację, poproś o jak najmniejszą ilość informacji, na przykład e-mail
• Nie przytłaczaj mediami: kiedy oferujesz dużo wartości za niewiele w zamian, ryzyko dla potencjalnego klienta jest minimalne. Nie potrzebujesz niezliczonych odznak zaufania, filmów instruktażowych i infografik, aby przekonać ich do wymiany e-maila na e-booka. Na stronach na początku ścieżki zachowaj minimalną zawartość

Współczynnik konwersji kupna/sprzedaży

Konwersja sprzedaży to każda transakcja polegająca na wymianie pieniędzy na towary lub usługi. Najbardziej pożądana konwersja, ta ma miejsce na dole lejka, po tym, jak potencjalna klientka zostanie doprowadzona do punktu, w którym będzie mógł kupować.

Narzędzia konwersji sprzedaży

Bardziej niż cokolwiek innego sprzedaż wymaga zdobycia zaufania potencjalnego klienta. I to nie jest osiągane przez pojedynczą stronę sprzedaży, ale przez wiele odpowiednich, wysokiej jakości doświadczeń przed i po kliknięciu. Mimo to istnieją elementy, które powinna zawierać strona docelowa ukierunkowana na sprzedaż.

Ogólnie rzecz biorąc, strona sprzedaży próbuje uzyskać konwersję sprzedaży. Jednak termin „strona sprzedaży” jest różnie używany przez specjalistów od marketingu. Czasami jest używany do opisania strony docelowej, która próbuje przekonać odwiedzających do zakupu produktu lub usługi. Chociaż sprzedaż nie jest zakończona na tej stronie, nadal służy do sprzedaży produktu. Jednak inni marketerzy używają tego terminu bardziej dosłownie, aby oznaczyć konkretną stronę, na której następuje zakup.

W celu wyjaśnienia…
Ponieważ odróżniamy stronę po kliknięciu od strony sprzedaży, mówiąc „strona sprzedaży”, mamy na myśli stronę, na której sprzedaż jest zakończona. Ten typ strony to ten, który zwykle następuje po stronie docelowej. Został zaprojektowany specjalnie do realizacji transakcji sprzedaży, a jego główne funkcje to zwykle formularz, który przechwytuje poufne informacje oraz kilka małych, ale potężnych wskaźników zaufania i bezpieczeństwa.

Co jeszcze?

HTTPS: ponieważ ta strona jest stroną, na której odwiedzający wprowadzają swoje poufne informacje, wszystko inne niż HTTPS prawdopodobnie uniemożliwi użytkownikom konwersję. A jeśli myślisz: „Nikt nie szuka teraz „HTTPS”, to nie musi. Google Chrome, najczęściej używana przeglądarka internetowa, wskaże użytkownikowi, kiedy znajduje się na stronie, która nie jest bezpieczna:

Technologia retargetingu: Nie da się tego obejść: będziesz musiał przyciągnąć kilku odwiedzających z powrotem na stronę sprzedaży po kliknięciu. W tym celu technologia retargetingu jest koniecznością. Jak wspomniano wcześniej, kampania skierowana do osób, które kliknęły na stronę sprzedaży, ale nie dokonały konwersji, będzie wyglądać zupełnie inaczej niż kampania skierowana do osób, które nawet nie kliknęły. Zainstaluj ją, aby wiedzieć, czy Twoi odbiorcy będą otwarci na kolejną wiadomość sprzedażową, czy też potrzebują więcej uwagi ze strony zespołu marketingowego.

Strona z podziękowaniami: chociaż nie każda strona docelowa wymaga strony z podziękowaniami, strona sprzedaży tak. Jest to nie tylko sposób na podziękowanie potencjalnemu klientowi za zakup i powitanie go jako klienta, ale także natychmiastowe dostarczenie wartości dzięki polecanym treściom, takim jak samouczki, które pomogą mu w pełni wykorzystać możliwości nowego produktu.

Klucz do generowania konwersji sprzedaży

Jeśli stworzyłeś świetną stronę do klikania, strona sprzedaży musi tylko dokończyć pracę. Praca jest w większości wykonana. Mimo to odwiedzający muszą czuć się komfortowo, wprowadzając poufne informacje i zobowiązując się do zakupu. Kluczem jest podkreślenie bezpieczeństwa.

Okaż zaufanie do swojego produktu: nic tak nie wyraża zaufania do Twojego produktu jak gwarancja satysfakcji. Sprawiają one, że odwiedzający czują się bardziej komfortowo podczas zakupów, ponieważ czują, że istnieje możliwość odwołania się, jeśli produkt im się nie spodoba.

Korzystaj z plakietek: HTTPS zapewnia bezpieczeństwo, ale to poczucie bezpieczeństwa sprawia, że ​​użytkownicy dokonują konwersji. „Bezpieczne” w pasku adresu może to zrobić. Mimo to ikony Norton Antivirus, Better Business Bureau, a nawet ogólna blokada mogą czasami być tym, czego odwiedzający potrzebują, aby mieć pewność, że ich informacje są bezpieczne.

Postaraj się, aby Twój formularz był jak najbardziej płynny: na Twojej stronie sprzedaży odwiedzający będzie szukał jakiegokolwiek powodu, by odgadnąć Twoją markę i dokonać zakupu. Dlatego jest ważniejsze niż kiedykolwiek, aby proces zakupu był jak najbardziej bezproblemowy. Uchwyć tylko to, co jest niezbędne do sprzedaży, i upewnij się, że wszystkie formularze są wyraźnie oznaczone – że etykiety są trwałe i poza polami, a nie w nich jako szary, znikający tekst zastępczy. Komunikaty o błędach powinny być jasne i zwięzłe, a użytkownik nie powinien mieć problemu z poprawianiem swoich błędów.

Oto przykład:

Przetestuj szeroko: podobnie jak strona po kliknięciu na dole ścieżki, strona sprzedaży jest bezpośrednio powiązana z przychodami. Tak więc, jeśli ruch jest chętny, należy go szeroko przetestować, aby poprawić współczynnik konwersji.

Konwersje wyświetleń wideo

Wyświetlenie filmu odnosi się do celu konwersji, w ramach którego użytkownik ogląda określoną ilość filmów. Ta „pewna kwota” zależy od sieci, w której odtwarzany jest Twój film.

Na Instagramie i Facebooku wyświetlenie wideo jest liczone, gdy ktoś ogląda wideo przez co najmniej trzy sekundy. W YouTube 30-sekundowa reklama typu In-Stream musi być oglądana przez co najmniej 11 sekund, aby wyświetlenie zostało policzone. Reklama In-Stream w YouTube, która jest dłuższa niż 30 sekund, musi być oglądana przez co najmniej 30 sekund, aby została policzona jako wyświetlenie.

Kiedy dążyć do celu konwersji wyświetlenia wideo

Niektórym może wydawać się dziwne myślenie o wyświetleniu filmu jako o celu konwersji, ponieważ nie kończy się ono uzyskaniem potencjalnego klienta ani sprzedażą. Jednak wyświetlenia wideo są szczególnie cenne na wszystkich etapach lejka.

U góry świetnie nadają się do przedstawienia nieznanej marki lub figuranta. W środku mogą być wartościowymi treściami edukacyjnymi, które dowodzą Twojego autorytetu. Na dole mogą udowodnić Twoją skuteczność poprzez studia przypadków i referencje.

Filmy są tak wszechstronne, że nie ma miejsca na ścieżce kupującego, w którym wyróżniają się bardziej niż inne. Jeśli jednak Twoim celem jest konwersja wyświetleń wideo, prawdopodobnie chodzi Ci o konwersję przed kliknięciem z reklamą typu In-Stream lub Out-Stream.

Jak osiągnąć konwersję wyświetlenia wideo?

Kluczem do generowania konwersji wyświetleń wideo jest zaangażowanie.

Mów krótko: Twój film raczej nie przyciągnie uwagi widzów na dłużej niż dwie minuty. W większości przypadków powinien to być absolutnie najdłuższy czas trwania Twojego filmu. Jedna minuta jest lepsza, a trzydzieści sekund jest jeszcze lepsza. Zapakuj jak największą wartość w jak najkrótszym czasie — bez uszczerbku dla oglądalności.

Jeśli chcesz, zrób długie: czasami dłuższe filmy dobrze sprawdzają się jako wprowadzenie do stosunkowo nieznanych osób, które dokonały niezwykłych rzeczy. Jeśli Twoja marka opiera się na wizerunku nieznanego figuranta (jak na przykład kurs reklamowy), zapoznanie się z jego przeszłością przez 5 do 10 minut i wyjaśnienie, dlaczego jest to cenne, może być skuteczną taktyką.

Kradnij, ale nie kopiuj: oglądaj inne filmy, czytaj studia przypadków i powielaj pomysły z udanych kampanii — ale nie twórz filmów, które będą wyglądać jak inna marka. Jest to zgodne ze starym cytatem Howarda Gossage'a na temat skutecznej reklamy: „Nikt nie czyta reklam. Ludzie czytają to, co ich interesuje, a czasami jest to reklama”. Kiedy do ciekawszych treści wystarczy jedno kliknięcie, nie możesz sobie pozwolić na zanudzenie odwiedzających tym samym starym podejściem do wideo, które zostało poddane recyklingowi, by pasowało do Twojej marki.

Dlaczego reklamodawcy nie skupili się na konwersjach?

Przed internetem reklama była prosta: reklamodawcy reklamowali się, a sprzedawcy sprzedawali. Ale kiedy firmy przeszły na technologię cyfrową, sposób, w jaki ludzie kupowali produkty i usługi, całkowicie się zmienił. W końcu mogli sami wyszukać i kupić wszystko.

Branża reklamowa jednak powoli się dostosowywała. Podczas gdy ludzie, którzy je tworzyli, często traktowali reklamy i strony internetowe jako osobne byty, dla osób poruszających się po witrynie, klikających, szukających informacji i kupujących wszystkie te zasoby były częścią ciągłego doświadczenia.

Problem pogłębiał zarówno brak narzędzi na wczesnym etapie, jak i staromodna mentalność, że nowy biznes to najlepszy biznes – a jeśli nie wypełniasz lejka potencjalnymi klientami, nie reklamujesz.

Reklamodawcy robili więc to, co umieli najlepiej: wyświetlali reklamy i generowali ruch. Reszta należała do projektantów stron internetowych.

Ale dla użytkowników sieci kampania reklamowa pozostała niezrównoważona. Wysyłane reklamy produktowe kierowały ich na strony główne, gdzie często musieli polować na obiecaną im ofertę. Nie było spójności ani zaufania, ale było mnóstwo frustracji zarówno ze strony marketerów, jak i konsumentów.

Wkrótce konieczne stało się przemyślenie nowoczesnej kampanii reklamowej.

Dziś wiemy, że kampania nie kończy się na kliknięciu. Użytkownicy oczekują spójności między reklamami a stronami docelowymi, oczekują wartości i poziomu trafności tak wysokiego, że nazywamy to personalizacją 1:1.

Dzięki większej liczbie narzędzi niż kiedykolwiek wcześniej, które pomagają reklamodawcom w ulepszaniu stron docelowych, to doświadczenie w końcu zbliża się do oczekiwań użytkowników. Jednak do zaspokojenia potrzeb użytkowników jeszcze daleka droga.

Marketerzy nadal skupiają się bardziej na generowaniu potencjalnych klientów niż na utrzymywaniu klientów, chociaż wiemy, że utrzymanie ich jest bardziej opłacalne
obecnych klientów niż generować nowych. Są na Facebooku, YouTube, Google i LinkedIn, szukając potencjalnych klientów i sprzedaży. Sądząc jednak po poniższych danych, muszą bardziej skoncentrować się na doświadczeniach po kliknięciu. W przeciwnym razie będą nadal zostawiać pieniądze na stole.

Benchmarki według branży

Jaki jest dobry współczynnik konwersji? Co oznacza niski koszt kliknięcia? Jak wysoki jest średni współczynnik klikalności? Możliwe, że zadawałeś te pytania niezależnie od branży. I chociaż testy porównawcze mogą jedynie opowiedzieć historię innych firm, nadal warto wiedzieć, co jest możliwe.

Więc co jest możliwe? Oceń, gdzie znajduje się Twoja firma na podstawie poniższych danych.

Właściwy plan na sukces konwersji

Teraz, gdy wiesz już, czym jest konwersja reklamowa i jakiego typu konwersji potrzebujesz dla swojej firmy, czas zacząć tworzyć odpowiednie rodzaje stron docelowych, aby generować wyższe konwersje reklamowe.

I tu pojawia się Instapage.

Dowiedz się, w jaki sposób platforma stron docelowych nr 1 dla marketerów może pomóc w szybkim zwiększeniu liczby konwersji przy jednoczesnym obniżeniu kosztu kliknięcia. Zaplanuj prezentację Instapage już dziś.