Zaawansowane kierowanie na odbiorców w remarketingu #SMX

Jeśli potrafisz precyzyjnie kierować reklamy na odbiorców, możesz mieć większą kontrolę nad tym, kto widzi Twoje reklamy – i uzyskać więcej konwersji za swoje pieniądze marketingowe! W tej szczegółowej sesji SMX West 2016 dowiemy się, jak korzystać z zaawansowanych technik kierowania, takich jak listy remarketingowe, niestandardowe listy podobieństw, remarketing w YouTube i nie tylko. Celem jest maksymalizacja ROI kampanii reklamowej.

Moderator:

Pamela Parker, redaktorka współpracująca, dział wyszukiwania (@pamelaparker)

Prelegenci:

• Mark Irvine, starszy specjalista ds. danych w WordStream (@MarkIrvine89)
• Joseph Kerschbaum, Account Director w 3Q Digital (@joekerschbaum)
• Amy Bishop, Dyrektor: Audyty, Outbound, Szkolenia w Clix Marketing (@hoffman8)

Mark Irvine: 4 sposoby na znalezienie odbiorców swoich najśmielszych marzeń — i jak ich nawrócić!

Mark Irvine jest naukowcem zajmującym się danymi, który bada trendy w branży PPC. Randki są bardzo podobne do kierowania na odbiorców. Więcej z nas robi to online. Znalezienie kogoś zainteresowanego może być trudne. Czasami będziesz je prześladować (tylko trochę). Twoje pierwsze wrażenia oznaczają wszystko. Zbyt łatwo stracić dobre dopasowanie, nie podążając dalej. Sugeruje podejście do marketingu cyfrowego jak do zalotów.

#1: Znajdowanie kogoś nowego

Znalezienie idealnego dopasowania to podróż. Nie zawsze od razu wiesz, czego szukasz. Przemyśl ponownie swoich kluczowych odbiorców. 40% nabywców produktów dla dzieci mieszka w gospodarstwach domowych bez dzieci! Użyj Google Analytics, aby ponownie przemyśleć kluczowych odbiorców swoich kampanii. Wyświetla slajd przedstawiający współczynnik konwersji na segment na rynku (można go znaleźć, otwierając Odbiorcy > Zainteresowania > Kategorie podobieństwa w GA). który pomaga zidentyfikować kluczowe, najbardziej dochodowe dane demograficzne dla Twoich kampanii.

#2: Pościg

Ścigaj poprzednich użytkowników dzięki remarketingowi. Remarketing ponownie przyciągnie Twoich najlepszych użytkowników. Bardzo zaangażowani użytkownicy są bardziej skłonni do późniejszej konwersji. Remarketing nie służy już tylko do wyświetlania! Te same trendy konwersji dla zaangażowanych użytkowników dotyczą różnych platform, a prawdopodobieństwo, że użytkownicy klikną reklamę remarketingową jest o 76% większe! Google Customer Match może pochwalić się jednymi z najlepszych współczynników konwersji w branży.

( Uwaga: inny mówca WordStream zagłębił się w Customer Match na początku tego tygodnia; możesz przeczytać sesyjny blog na żywo Cleo Hage, aby uzyskać więcej informacji na ten temat.)

#3: Pierwsza randka

Wybierz miejsce, w którym możesz zabiegać o publiczność. Połącz odpowiednich odbiorców z odpowiednimi celami witryny, aby pochwalić się pozytywnym zaangażowaniem. Znajdź pasujące treści. Zajrzyj do GA, aby znaleźć najlepsze miejsca docelowe skierowań — będą to również Twoje najlepsze miejsca docelowe reklam.

Zrezygnuj jednak z reklam mobilnych i aplikacji. Stwierdzono, że prawie połowa wszystkich kliknięć reklam w aplikacji była przypadkowa. Zazwyczaj widzimy miejsca docelowe reklam w aplikacjach mobilnych o wysokim CTR, ale rozczarowującym współczynniku konwersji. Wyklucz reklamy z miejsc docelowych w aplikacji.

#4: Łam głupie zasady

Nie ograniczaj się krótkim okresem członkostwa lub limitami wyświetleń. Dzieje się tak, ponieważ najlepszą praktyką w branży jest ustawianie niskich limitów wyświetleń, aby zapobiec denerwowaniu użytkowników. Ale czyny mówią głośniej niż słowa. Użytkownicy częściej klikają reklamy remarketingowe, gdy widzieli je 4, 5 lub 6 razy. Limity wyświetleń mogą bardziej zaszkodzić niż pomóc, a reklamy prawie nigdy nie są wyświetlane do osiągnięcia pełnego limitu wyświetleń. (Podaje kilka przykładów: dzienny limit wyświetleń wynoszący 2 jest wyświetlany średnio 1,21 razy; limit 3 wyświetleń to średnio 1,54 wyświetleń; 4 średnio 1,75 wyświetleń; itd.) Ekspozycja reklamy zwiększa CVR.

Daj ludziom czas. Skorzystaj z raportu GA o upływie czasu, aby określić, jak długo użytkownicy czekają, zanim dokonają zakupu. Ustaw okres członkostwa tak, aby obejmował 95 procent sprzedaży. Wspieraj ludzi, którzy legalnie znajdują się na Twoim lejku sprzedażowym, nawet jeśli nie masz pewności, jaki powinien być przedział czasowy.

Podsumowanie

• Użyj Google Analytics, aby znaleźć nowych odbiorców i dane demograficzne.
• Remarketing wśród odbiorców osiągających najlepsze wyniki.
• Znajdź najodpowiedniejsze treści do sparowania z odbiorcami.
• Pozostań wytrwały w kontaktach z najlepiej konwertującymi odbiorcami! Unikaj restrykcyjnych limitów wyświetleń na użytkownika i okresów członkostwa.

Amy Bishop: sprawdzone metody kierowania na odbiorców w remarketingu

Zanim będziemy mogli porozmawiać o odbiorcach, najpierw musimy porozmawiać o celu kampanii. Pomyśl, jaki problem rozwiązujesz lub co masz, czego potrzebują lub chcą. Pomoże Ci to zdefiniować odbiorców.

Cele remarketingowe

• Utrzymanie zaangażowania konsumentów przez długi cykl zakupowy
• Zamknięcie wyprzedaży
• Przywracanie poprzednich kupujących
• Poszukiwanie (podobne)
• Zapowiedź nowych produktów
• Ponowne zaangażowanie konsumentów za pomocą akcesoriów lub dodatków

Listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce:

• Podnieś cenne listy w kampaniach w sieci wyszukiwania
• Wyklucz listy spoza RLSA
• Zwykle mają niższe CPC i CPA niż kampanie bez RLSA.

Zabawne jest to, że jest to mniejsza liczba odbiorców, ale płacimy za nich mniej.

Listy remarketingowe dla reklam produktowych są podobne do RLSA, ale w przypadku Zakupów.

Remarketing dynamicznych reklam w wyszukiwarce — RDSA doskonale nadaje się do bezpiecznego wyszukiwania zapytań.

Remarketing społecznościowy to kolejny kanał push:

• Świetne dla zasięgu mobilnego
• Wiele różnych formatów reklam
• Świetne do poszukiwania
• Zaangażowanie społeczne może pomóc w zapewnieniu zaufania i poszerzeniu zasięgu oraz podobnych odbiorców.

Widzowie

Teraz masz swoje cele i swój kanał. Czas porozmawiać o odbiorcach, którym chcesz osiągnąć te cele.

Wyjdź ze starego: Remarketing skierowany do wszystkich, którzy trafią na stronę główną, został wycofany. Twórz świadome listy remarketingowe, korzystając z informacji, które możesz zebrać z:

• Odwiedzone strony
• Informacje o źródle/medium/kampanii
• Działania podjęte na stronie (zdarzenia, cele, konwersje)
• Lokalizacja
• Dane demograficzne

Przykładowe listy:

• Lojaliści (przez e-mail lub logowanie do interfejsu użytkownika)
• Ukończono mikrokonwersję
• Odwiedzili stronę, która odpowiada ich potrzebom (produkt, branża)
• Listy remarketingowe dla kanałów, które nie oferują remarketingu
• Listy hiperlokalne
• Listy warstw dla specyfiki
• Potrzeby sezonowe lub cykliczne
• Leady, które się nie zamknęły

Jeśli odwiedzili stronę, która odpowiada ich potrzebom, wybierz inną stronę, produkt lub branżę, która również odpowiada tej potrzebie. Listy warstw dla specyfiki.

Stworzyli listy dla danych demograficznych, skrzyżowali je z listami podzielonymi na segmenty i byli w stanie określić przedziały wiekowe, które osiągały najlepsze wyniki.

Możesz pomyśleć: OK, listy segmentowane działają lepiej, ale nadal jest dużo wolumenu pochodzącego z innych list, które nie są segmentowane. Tak więc podziel podzielone na segmenty listy tak bardzo, jak to możliwe i utwórz kampanię typu catch-all, która wyklucza listę podzieloną na segmenty. Jeśli Twój catch-all jest większy niż listy podzielone na segmenty, możesz chcieć przechwycić więcej informacji. Celem końcowym jest główna konwersja, ale nie powinno to być wszystko albo nic w przypadku zbierania danych. Co możesz od nich uzyskać za pierwszym razem, gdy odwiedzają Twoją witrynę, aby dostarczyć im odpowiednią kreację i produkt w remarketingu?

Przykładowa ścieżka:

Pomocne powinny być reklamy remarketingowe. Dopasuj komunikaty do potrzeb i zainteresowań konsumentów, takie jak:

• Produkt lub kategoria, którą oglądali
• Sezonowa promocja, produkt, usługa lub wydarzenie
• Nowe Produkty
• Akcesoria do rzeczy, które kupili
• Sprzedaż lub promocja

Starasz się być pomocny i użyteczny oraz ułatwiać konwersję od samego końca. Dostosuj więc reklamy i strony docelowe na podstawie informacji użytych do tworzenia list. Im więcej wiesz, tym lepiej możesz dostarczyć.

Kiedy dokonywać wyjątków? Czasami twoja publiczność nie jest taka, jaka się wydaje. Nie wszyscy będą kupować, bez względu na to, ile razy przeprowadzisz remarketing. Zbudują więc odbiorców wyłącznie w celu wykluczenia.

Jako przykład zbudowali listę remarketingową skierowaną do odwiedzających stronę. Chociaż CPC był nieco wysoki, liczba potencjalnych klientów również była wysoka. Wykluczyli użytkowników, którzy spędzili w witrynie mniej niż 5 sekund (aby ograniczyć wydatki na niezainteresowanych konsumentów). Wyniki? Odnotowali 50,3 procentowy spadek CPA, z 84,61 do 42,51 USD.

Nie zawsze należy wykluczać poprzednich nabywców.

Joseph Kerschbaum: Kierowanie do odbiorców, którzy nigdy nie odwiedzili Twojej witryny, tj. Magic

Jak zdobyć adresy e-mail? Zewnętrzna wymiana danych, współsponsorowanie z innymi miejscami. Otrzymujesz te e-maile, umieszczasz je na liście remarketingowej i zaczynasz ich zachęcać. Customer Match uwolnił Twoje listy e-mailowe i dał im miejsce na oddech.

Teraz możesz segmentować odbiorców w swoim CRM, w tym osoby, które nigdy nie były na Twojej stronie, a także poprzednich klientów, utraconych klientów itp. (patrz slajd poniżej).

Gdzie pojawiają się Twoje reklamy kierowania na listę klientów: wyszukiwarka Google, YouTube i Gmail. Oto jego uwagi dotyczące przesyłania list e-mailowych do AdWords:

• Prześlij własne dane do AdWords jako listę odbiorców. Listy są przesyłane za pomocą bezpiecznej, zaszyfrowanej metody.
• AdWords dopasowuje Twoje adresy e-mail do kont Google (a następnie odrzuca wszystkie dane).
• Kierujesz lub wykluczasz swoją nową listę odbiorców na różnych urządzeniach i kanałach. Może to poprawić zasięg kampanii w wyszukiwarce, Gmailu i YouTube.
• AdWords generuje listy „Podobnych odbiorców” na podstawie oryginalnych list e-mailowych, jeśli się kwalifikuje (dostępne tylko w Gmailu i YouTube).

Widzi dobre współczynniki dopasowania, jak widzimy w tych danych z WordStream:

Z tych zadań powstaje magiczna mikstura (składniki):

1. Ściągnij listę e-mailową ze swojego CRM.
2. Przed przesłaniem zdefiniuj segmenty odbiorców.
3. Prześlij listę do AdWords i utwórz odbiorców.
4. Utwórz oddzielną kampanię dla tych celów.

Teraz nagle kierujesz reklamy do osób, które nigdy nie były w Twojej witrynie.

Oto kolejny magiczny wyczyn: zdobycie powtarzającego się użytkownika aplikacji.

Zazwyczaj pobieranie aplikacji = sukces! Ale czasami wkładasz cały ten wysiłek w pobranie aplikacji, a następnie otwierasz konto w aplikacji i nigdy nie wracasz. Wtedy Twoja aplikacja jest jak miasto duchów. W AdWords jest więc sposób na kierowanie remarketingu do osób, które odwiedziły Twoją aplikację.

Proces remarketingu aplikacji

Remarketing wśród użytkowników Twojej aplikacji. Promuj sprzedaż, aktualizacje funkcji lub inne aplikacje Twojej firmy. Oto schemat blokowy:

Do aplikacji trzeba dodać tylko trochę kodu. Nie płacz. W Google Developers jest pomoc! Artykuł nosi tytuł „Śledzenie konwersji i remarketing aplikacji mobilnych”.

Składniki „magicznej mikstury” Kerschbauma do remarketingu aplikacji to:

1. Miej solidną bazę użytkowników swojej aplikacji.
2. Zintegruj dodatkowe tagowanie ze swoją aplikacją.
3. Twórz grupy odbiorców RMKT dla użytkowników aplikacji mobilnych.
4. Twórz nowe kampanie dla RMKT aplikacji.

Podobni odbiorcy

Silnik kontekstowy Google monitoruje aktywność przeglądania witryn sieci reklamowej w ciągu ostatnich 30 dni i wykrywa innych użytkowników o podobnym zachowaniu. Jeśli segmentujesz swoich odbiorców, Google tworzy dla Ciebie podobnych odbiorców. Voila!

W przypadku funkcji Podobni odbiorcy współczynniki konwersji są prawie takie same, jak w przypadku innego remarketingu, więc masz swój sposób na zwiększenie wolumenu.

Youtube

Ekosystem YouTube jest ogromny:

YouTube staje się coraz bardziej konkurencyjny, a Twoja konkurencja tam będzie, jeśli jeszcze nie jest. Co oglądają ludzie? Najbardziej aktywne branże w YouTube to media, technologia B2C, technologia B2B, motoryzacja, odzież, towary szybkozbywalne, żywność i napoje…

Patrząc na pozycję lejka w YouTube przez sieć społecznościową, widać, że YouTube nie zamyka się zbyt dobrze. To kanał wprowadzający. Powinieneś widzieć YouTube jako atrybutora pierwszego kliknięcia. Przyjmij intencję.

Remarketing wśród widzów YouTube na podstawie:

• Osoby, które oglądają dowolny z Twoich filmów
• Osoby, które podejmą działanie w związku z dowolnym z Twoich filmów
• Osoby, które oglądają Twój film jako reklamę wideo TrueView In-Stream
• Osoby, które odwiedzają lub subskrybują Twój kanał YouTube

Aby utworzyć listy RMKT wideo, możesz kierować reklamy na każdego, kto obejrzał film lub obejrzał reklamę. Wielu marketerów korzystających z wideo publikuje tylko 1–10 filmów rocznie. Oto rodzaje stylów treści kreacji wideo, których może używać Twoja organizacja:

• Akcja na żywo lub na miejscu (70% należy do tej kategorii)
• Referencje lub wywiady z kadrą kierowniczą (53%)
• Połączenie stylów (45%)
• Grafika ruchoma 2D lub 3D (42%)
• Zdjęcia lub materiały filmowe (40%)
• Ruchome obrazy lub prezentacje slajdów (38%)
• animowane animowane (27%)
• Rzecznik prasowy lub płatny aktor (26%)
• Inne (4%)

Każdy ma te same ograniczenia — ograniczony budżet i czas. Ale wszyscy stoją przed tymi samymi wyzwaniami.

Oto lista zadań „magiczna mikstura” do remarketingu w YouTube:

1. Połącz YouTube ze swoim kontem AdWords.
2. Uruchom kampanie TruView.
3. Twórz odbiorców RMKT z widzów YouTube.
4. Pozwól odbiorcom powiększać się.
5. Docieraj do odbiorców YouTube za pomocą RMKT.
6. Wyklucz klientów/konwerterów.
7. Wyklucz urządzenia mobilne.