Telewizja adresowalna: co to jest i jak działa

Radykalne zmiany, których doświadczyliśmy w ciągu ostatnich kilku lat, zaowocowały szeregiem zmian konsumenckich, które zmieniają przyszłość marketingu i reklamy . Jedną z tych zmian jest rosnące zainteresowanie telewizją adresowalną , w ramach której określone reklamy kierowane są do różnych gospodarstw domowych podczas linearnych programów telewizyjnych.

W tym poście przyjrzymy się, czym jest telewizja adresowalna, jak działa i jak zmienia reklamę wideo. Udostępnimy także przewodnik krok po kroku, który pomoże Ci zrozumieć wszystko, co musisz wiedzieć, aby skutecznie reklamować się w telewizji adresowalnej.

Co to jest telewizja adresowalna?

Telewizja adresowalna to stosunkowo nowa forma reklamy telewizyjnej, w ramach której reklamodawcy mogą kierować reklamy wideo do określonych gospodarstw domowych podczas regularnie zaplanowanych programów telewizyjnych . Gospodarstwa domowe są selektywnie segmentowane według położenia geograficznego, zachowania lub demografii. Następnie wyświetlają im odpowiednie reklamy podczas oglądania telewizji na żądanie, transmisji strumieniowej na żywo lub oglądania linearnego.

Mówiąc prościej, oznacza to, że marketerzy mogą teraz dostarczać określone reklamy telewizyjne konkretnym osobom w oparciu o ich zainteresowania, nawyki i dane demograficzne. Łącząc dane szczegółowe i badania panelowe, marki mogą potencjalnie dotrzeć do większej liczby odpowiednich odbiorców bezpośrednio we własnym salonie, a wszystko to za pośrednictwem profesjonalnie wyprodukowanych treści telewizyjnych.

Ponieważ dane są monitorowane w czasie rzeczywistym, łatwiej jest mierzyć kampanie, dzięki czemu reklamodawcy mogą dostosowywać i optymalizować swoje kampanie w zależności od wyników. W rzeczywistości ta forma reklamy cieszy się tak dużym powodzeniem, że według najnowszych obliczeń rynkowych reklamodawcy wydali w 2020 r. około 2,14 miliarda dolarów na adresowalne reklamy telewizyjne. Oczekuje się, że do końca 2023 roku zwiększą swoje wydatki o około dwa miliardy dolarów .

Jak działa telewizja adresowalna?

Telewizja adresowalna działa zupełnie inaczej niż tradycyjna reklama telewizyjna. Zamiast wybierać sieć lub program, w którym chcesz się reklamować, wybierasz gospodarstwo domowe, w którym chcesz oglądać swoje reklamy. Możesz wybrać odbiorców na podstawie lokalizacji geograficznej, danych demograficznych lub nawyków oglądania. Twoje reklamy są następnie emitowane do wybranych gospodarstw domowych za każdym razem, gdy oglądają telewizję.

Kluczowym elementem koncepcji telewizji adresowalnej są dane. Dane konsumentów, takie jak oglądane programy, posiadane urządzenia, odwiedzane strony internetowe i zachowania na różnych urządzeniach, są gromadzone przez marketerów i wykorzystywane do tworzenia profili gospodarstw domowych. Profile te są następnie udostępniane operatorom telewizji kablowej, dostawcom OTT i reklamodawcom, dzięki czemu do gospodarstw domowych można kierować określone reklamy zgodne z ich profilem.

Jak telewizja adresowalna zmienia reklamę?

Większość reklamodawców zgadza się, że telewizja adresowalna pozostanie na rynku. Co więcej, wydaje się prawdopodobne, że trend ten będzie nadal narastał, zmieniając oblicze reklamy telewizyjnej. Kluczowym powodem jest to, że telewizja adresowalna zaspokaja rosnące zapotrzebowanie na spersonalizowane treści. Zyskuje na popularności również dlatego, że pomaga reklamodawcom ograniczyć marnowanie reklam i poprawić wydajność, wyświetlając reklamy tylko wybranym, odpowiednim gospodarstwom domowym.

Ta metoda reklamy nie zastąpi w najbliższym czasie tradycyjnej reklamy telewizyjnej, ale jest wykorzystywana jako zaawansowana metoda pozyskiwania docelowych odbiorców w telewizji linearnej i OTT/CTV. Przewiduje się, że w ciągu najbliższych kilku lat liczba platform, na których można wyświetlać reklamy adresowalne, będzie stale rosła. To jeszcze bardziej poszerzy zasięg telewizji adresowalnej i pomoże marketerom ulepszyć trafność marki i strategie targetowania.

Korzyści z adresowalnej reklamy telewizyjnej

Adresowalna reklama telewizyjna oferuje kilka korzyści reklamodawcom, którzy chcą skuteczniej dotrzeć do docelowych odbiorców. Przede wszystkim pozwala na precyzyjne targetowanie odbiorców, co pozwala markom dostarczać komunikaty dostosowane do konkretnych grup demograficznych i konkretnych obszarów geograficznych. Skutkuje to wyższym ROI, ponieważ wydatki na reklamę skupiają się na widzach, którzy są bardziej skłonni do konwersji.

Ponadto adresowalna reklama telewizyjna dostarcza szczegółowych danych, które umożliwiają wgląd w skuteczność reklamy i zaangażowanie widzów. To podejście oparte na danych pomaga reklamodawcom podejmować bardziej świadome decyzje i optymalizować kampanie w czasie rzeczywistym, aby uzyskać lepsze wyniki.

Adresowalna reklama telewizyjna pozwala markom efektywniej wykorzystywać budżety marketingowe. Dostarczając spersonalizowane reklamy właściwym widzom we właściwym czasie, marki mogą zmniejszyć zmęczenie reklamami, poprawić ogólne wrażenia z oglądania i zbudować więź z odbiorcami.

Jak skutecznie reklamować się w telewizji adresowalnej

Jeśli zastanawiasz się nad reklamą w telewizji adresowalnej, pierwszym krokiem jest zbudowanie solidnej strategii. Musisz także upewnić się, że format jest dobrze dopasowany do Twojej marki. Rozważ następujące.

Ustal swoje cele

Pierwszym krokiem jest analiza Twoich celów i zadań. Pomoże Ci to określić, czy telewizor adresowalny jest najlepszym rozwiązaniem dla Twojej marki.

Jaki będzie cel adresowanych reklam telewizyjnych? Aby przyciągnąć potencjalnych klientów, dokonać sprzedaży krzyżowej czy dodatkowej? Jaki jest maksymalny koszt pozyskania?

Zdefiniuj swoją grupę docelową

Następnym krokiem jest zdefiniowanie grupy docelowej.

Czy znasz już konkretną grupę demograficzną typowego widza? Czy znasz nazwiska i adresy odbiorców, do których chcesz dotrzeć? Czy wiesz, co oglądają Twoi docelowi odbiorcy i jakich urządzeń zazwyczaj używają? Jeśli nie masz określonej, dużej grupy docelowej, do której chcesz dotrzeć, rozważ zewnętrznych dostawców danych.

Zdefiniuj swoje zasoby twórcze

Następną rzeczą do rozważenia są zasoby twórcze. Innymi słowy, treści, które będziesz wykorzystywać w adresowanych reklamach telewizyjnych, aby przekazać swój przekaz.

Należy tutaj wziąć pod uwagę wiele aspektów:

• Twoje reklamy powinny mieć panoramiczny współczynnik proporcji 16:9
• Twoje filmy muszą mieć przepływność co najmniej 5000 kb/s
• Powinieneś stworzyć zarówno reklamy 15, jak i 30-sekundowe
• Pamiętaj o umieszczeniu wezwania do działania w swoich reklamach

Zaplanuj swoją kampanię

To, jaką kampanię utworzysz, będzie zależeć od wielkości odbiorców oraz częstotliwości i czasu trwania reklam. Będzie to również zależeć od parametrów wybranej platformy. Na przykład wiele DSP oferuje niezwykle szczegółowe targetowanie, obejmujące lokalizację geograficzną, typ przeglądarki, urządzenie, system operacyjny i dane demograficzne.

Komunikuj się z MSO

Następnym krokiem jest wysłanie zasobów kreatywnych do organizacji MSO w celu targetowania. To jest operator telewizji kablowej, za pośrednictwem którego będziesz nadawać swoje treści. Zwykle będzie się to odbywać za pośrednictwem Twojego dostawcy danych.

Obecny ekosystem telewizji adresowalnej składa się z operatorów wielu systemów (MSO), w tym Cablevision, Charter, Comcast, DirecTV/AT&T Adworks i Dish. Łącznie tworzą one około 50 milionów gospodarstw domowych, na które można kierować reklamy.

Zmierz swoją wydajność

Po uruchomieniu adresowalnych kampanii telewizyjnych należy zmierzyć skuteczność reklam. Pomoże Ci to określić skuteczność kampanii, dzięki czemu będziesz mógł wprowadzić zmiany przed emisją kolejnej reklamy. Najlepiej poczekać co najmniej 30 dni po zakończeniu kampanii, aby dać widzom wystarczająco dużo czasu na działanie.