W jaki sposób niezależne narzędzia do pomiaru widoczności reklam skłaniają platformy do weryfikacji przez firmy zewnętrzne
Opublikowany: 2018-10-30
Zdjęcie: Will Francis na Unsplash
Co jest gorsze w przypadku kampanii marketingu efektywnościowego: niewidoczne reklamy czy jawne oszustwo? Dlaczego nie oba?
Według raportu DoubleVerify z czerwca 2018 r., problemy z jakością mediów pozostają obecnie największym problemem wpływającym na wydajność reklamy cyfrowej. Tylko w zeszłym roku liczba oszustw związanych z reklamami mobilnymi wzrosła o 800%, mimo że widoczność reklam się poprawiła. W rezultacie coraz więcej reklamodawców poszukuje sposobów samodzielnej weryfikacji skuteczności swoich kampanii. I, co nieco zaskakujące, znajdują narzędzia, które właśnie do tego służą.
W tym poście przyjrzymy się aktualnym wyzwaniom i standardom widoczności reklam cyfrowych oraz nowym rozwiązaniom, które pomagają marketerom odzyskać kontrolę nad skutecznością kampanii.
Kontrola jakości, której nie widać
Jak więc liczą się wyświetlenia wszystkich tych reklam, gdy prawdziwi ludzie ich nie oglądają? Właściwie na kilka sposobów.
- Ruch botów. Boty są powodem, dla którego widoczność stała się krytycznym problemem w erze reklamy cyfrowej. Czemu? Widok reklamy przez bota jest technicznie nadal widokiem reklamy. Ponieważ nadal się liczy, wydawca otrzymuje kredyt za wyświetlenie.
- Słabe umieszczenie. Reklamy displayowe można umieszczać w dowolnym miejscu — nawet w obszarach rzadko odwiedzanych przez użytkowników, takich jak dół długiej strony internetowej. W takich przypadkach, nawet jeśli reklama zostanie wyświetlona, istnieje duże prawdopodobieństwo, że nikt jej nigdy nie zobaczy.
- Czas po renderowaniu. Niektóre reklamy są wyświetlane przez ułamek sekundy przed wyświetleniem następnej. Ten ułamek sekundy nadal liczy się jako wrażenie. (Tylko może żaden człowiek nie byłby w stanie sobie przypomnieć.)
Uzyskanie konsensusu branżowego w sprawie widoczności
Rozsądne wydaje się stwierdzenie, że jeśli reklamodawca płaci za reklamę, powinna być widoczna. Branży reklamy cyfrowej trudniej jest się zgodzić na to, co faktycznie się liczy .
Na przykład: jeśli użytkownik widzi reklamę krócej niż sekundę, czy liczy się to jako wyświetlenie? A co z filmami – jeśli użytkownik obejrzy tylko pięć sekund 30-sekundowej reklamy wideo, czy wydawca nadal otrzymuje kredyt za wyświetlenie tej reklamy? (I tak dalej, do znudzenia.)
Aby pomóc branży osiągnąć konsensus, Interactive Advertising Bureau (IAB) połączyło siły z Radą Media Rating Council (MRC) w 2014 r. w celu zdefiniowania „ogólnego standardu pomiaru widocznych wyświetleń wyświetlanych w witrynach internetowych i wideo”. Oprócz standardowej listy kryteriów pomiaru te wskazówki dotyczące widocznych wyświetleń zawierają dwa wymagania dotyczące czasu w ramce:
- Wymagania dotyczące pikseli: co najmniej 50% reklamy musi być widoczne na stronie przeglądarki aktywnej karty przeglądarki oraz
- Wymóg czasowy: reklama musi być widoczna (tj. spełniać wymagania dotyczące pikseli) przez co najmniej jedną nieprzerwaną sekundę po renderowaniu.
Oddzielne wytyczne dotyczące wyświetleń w internecie mobilnym i w aplikacjach zostały ustalone w 2016 r., ale wymagania są zasadniczo takie same.
Chociaż te wskazówki są świetnym punktem wyjścia, to wszystko, czym są — punktem wyjścia. Najlepszym sposobem przeciwdziałania potencjalnym problemom jest ustalenie jasnych, kompleksowych oczekiwań wszystkich stron przed rozpoczęciem kampanii. (IAB udostępnia listę kontrolną , która ma w tym pomóc.) Dopiero po ustaleniu tych oczekiwań reklamodawcy i wydawcy mogą zidentyfikować odpowiednią technologię i strategie potrzebne do powodzenia kampanii.
Wzrost niezależnej weryfikacji
Pomimo najlepszych starań reklamodawców i ich partnerów, oszustwa reklamowe i problemy z widocznością nadal pochłaniają budżety marketingowe, zmuszając reklamodawców do szukania rozwiązań, które powstrzymają krwawienie poza ramami platformy.
Na szczęście w ciągu ostatnich kilku lat nabrały rozpędu narzędzia innych firm do walki z widocznością. Na przykład:
- W zeszłym miesiącu Google ogłosił nową funkcję dla swojej platformy do kupowania reklam dla przedsiębiorstw, która umożliwia reklamodawcom ustawianie niestandardowych wskaźników widoczności. Ta funkcja jest obsługiwana przez bezpłatne rozwiązanie Google Active View , które jest zintegrowane ze wszystkimi produktami reklamowymi, aby mierzyć widoczność w czasie rzeczywistym.
- W czerwcu 2018 r. IAB wydała bibliotekę kodów o otwartym kodzie źródłowym do pomiaru widoczności wideo, która jest bezpłatna dla każdego, kto ma umiejętności techniczne, aby z niej korzystać. Inne firmy, takie jak Widoczność , oferują bezpłatne widżety, które mogą analizować procent widocznej reklamy, czas oglądania reklamy przez użytkownika oraz to, czy reklama jest uznawana za widoczną na podstawie danych Google o widoczności.
- Na początku tego roku LinkedIn i Pinterest ogłosiły, że reklamodawcy będą mogli mierzyć widoczność na swoich platformach dzięki partnerstwu z Moat , niezależnym dostawcą usług pomiarowych przejętym przez Oracle w 2017 roku. Przykładami podobnych rozwiązań są Integral Ad Science, FraudLogix, BrandVerity, i DoubleVerify.
- Pod koniec 2017 roku firma comScore wprowadziła bezpłatną platformę widoczności dla reklamodawców i wydawców. Narzędzie pozwala kupującym i sprzedającym media cyfrowe mierzyć współczynniki widoczności w zasobach displayowych, wideo i mobilnych.
Rozwiązania te otwierają drzwi do niezależnej weryfikacji na cyfrowych platformach reklamowych, często tam, gdzie wcześniej ich nie było. Weźmy Facebooka i Google, firmy znane z tego, że są otoczone murami ogrodów, ukrywają dane i sposób ich pozyskiwania oraz definiują sukces na swoich warunkach. Jednak nawet duopol poczynił ostatnio postępy w przejrzystości; Facebook ma teraz pięciu partnerów , którzy mogą niezależnie przeprowadzić weryfikację widoczności reklam.
Więc załadowane pytanie brzmi: czy te narzędzia działają? Wczesne znaki wskazują na tak. W Wielkiej Brytanii widoczność wzrosła z 53 proc. w drugiej połowie 2017 r. do 63 proc. w 2018 r. Prawie połowa wszystkich reklam jest teraz widoczna dłużej niż pięć sekund, w porównaniu z 36 proc. w 2017 r.
Patrząc w przyszłość
Chociaż niektóre statystyki dotyczące widoczności są zachęcające, analityk eMarketer, Lauren Fisher, przypomina nam o otrzeźwiającej rzeczywistości: „Narzędzia do wykrywania i zapobiegania oszustwom rozwinęły się, ale tak samo jak oszukańcze strony oszukują kupujących”. Reklamodawcy pozostają narażeni, zwłaszcza że branża ma trudności z dostosowaniem definicji i akceptowanych metod pomiaru.
W związku z tym w TUNE przewidujemy, że nowe rozwiązania dotyczące oszustw i widoczności będą się pojawiać, aż do momentu, gdy oszustwo przestanie być problemem o wartości 51 miliardów dolarów lub reklamodawcy przestaną się tym przejmować. (I nie widzimy, żeby to drugie miało miejsce w najbliższym czasie). Przyjmujemy te rozwiązania z otwartymi ramionami, ponieważ oszustwa i widoczność są obowiązkiem wszystkich firm w naszej przestrzeni — a kiedy nasi partnerzy wygrywają, wszyscy wygrywamy.
Aby uzyskać więcej informacji, przeczytaj nasze artykuły na temat oszustw tutaj . Aby zapoznać się z pełną listą rozwiązań poprawiających widoczność akredytowanych przez MRC, pobierz ten przewodnik .