Co to jest wzrost rozpoznawalności reklamy i czy powinieneś skupić się na danych w swoich cyfrowych kampaniach reklamowych?

Jeśli Twoja reklama pojawi się na ekranie użytkownika, liczy się jako wyświetlenie, niezależnie od tego, czy została wyświetlona, ​​czy nie. Chociaż wyświetlenia są najczęściej używanym wskaźnikiem wyświetlania reklam, to niedoskonały sposób określania, czy Twoje reklamy są rzeczywiście zauważane.

A jeśli ich nie widać, nie można ich ocenić, zapamiętać, zaangażować ani kliknąć. Zanim zachęcisz użytkowników do konwersji i klikania, musisz wiedzieć, czy zwracasz na siebie uwagę. W tym miejscu pojawia się wskaźnik „rozpoznawalności reklamy”.

Co to jest rozpoznawanie reklam?

Rozpoznawalność reklamy to wskaźnik kampanii, który mierzy stopień zapadania w pamięć reklamy przez odbiorców. Tradycyjnie rozpoznawalność reklam była mierzona poprzez wyświetlanie reklam konsumentom i zadawanie im później pytań na ich temat. Te pytania mogą być tak ogólne, jak „Czy pamiętasz, że widziałeś tę reklamę?” i bardziej szczegółowe, np. „Czy pamiętasz produkt/markę, której dotyczy ta reklama?”

Dziś jednak popularne platformy, takie jak Facebook i YouTube, mają własne sposoby mierzenia rozpoznawalności reklam, aby pomóc reklamodawcom lepiej zrozumieć kampanie budujące świadomość marki.

Dlaczego reklama przypomina?

W Internecie występuje problem ze sposobem pomiaru kampanii budujących świadomość marki: podstawowe wskaźniki nie mówią wszystkiego. Na wielu platformach raportowanie jest coraz bardziej zaawansowane, ale wśród reklamodawców panuje ten sam sposób myślenia:

• Niskie wyświetlenia, wysokie kliknięcia to dobra kampania.
• Wysokie wyświetlenia, niskie kliknięcia oznaczają złą kampanię.

Ale to nie takie proste. Aby zrozumieć, dlaczego, potrzebujemy zrozumienia tych wskaźników i widma, w którym istnieją.

Z jednej strony najbardziej podstawowe dane: wyświetlenia.

Jak wiemy wcześniej, wyświetlenia wskazują tylko na dostawę. Oznaczają: Twoja reklama pojawiła się na ekranie.

Ale kiedy dzisiejsze ekrany są pełne treści, a rozpraszaczy jest dużo poza ekranem, informacja o wyświetleniu reklamy to za mało. Wysoka liczba wyświetleń oznacza jedynie, że reklama miała szansę się pojawić, a nie, że reklama została faktycznie obejrzana.

Na drugim końcu jest kliknięcie. W większości przypadków celem każdej kampanii są kliknięcia, ponieważ dzięki nim użytkownicy stają się odwiedzającymi stronę docelową po kliknięciu. A strona docelowa to miejsce, w którym następuje konwersja.

Jednak nawet świetne kampanie mają niski współczynnik klikalności:

Czy zatem niski współczynnik klikalności oznacza całkowitą porażkę kampanii? Nie.

Oznacza to, że kampania nie osiągnęła swojego ostatecznego celu, ale nie że całkowicie się nie powiodła.

Pomiędzy tymi dwoma wskaźnikami — wyświetleniami i kliknięciami — pojawia się wiele pytań:

• Czy reklama była widziana?
• Czy był zaręczony?
• Czy zrobiło to wrażenie na osobie, która to oglądała?

Odpowiedzi na te pytania pomogą reklamodawcom zdecydować, co dalej. Wyrzucić reklamy i wrócić do deski kreślarskiej? A może uratować obiecującą kampanię?

Rozpoznawalność reklamy może pomóc reklamodawcom w podejmowaniu takich decyzji. A w niektórych przypadkach ma nawet wyższy priorytet niż kliknięcia.

Jak mierzona jest rozpoznawalność reklamy?

Rozpoznawalność reklamy można mierzyć na różne sposoby, w zależności od tego, kto ją oblicza. Zespoły badawcze mogą mierzyć rozpoznawalność reklam, a także inne platformy i narzędzia, które mogą Ci w tym pomóc.

Jednak głównie reklamodawcy cyfrowi zetkną się z miernikiem zapamiętania reklamy na Facebooku i Google. Oto jak to działa na obu platformach:

Na Facebooku

Na Facebooku wskaźnik zapamiętania reklamy jest znany jako „szacowany wskaźnik zapamiętania reklamy”, chociaż Facebook twierdzi, że „szacunek” jest bardzo dokładny (więcej na ten temat wkrótce). Wskaźnik jest dostępny dla takich celów kierowania, jak:

• Zaangażowanie postów na stronie
• Wyświetlenia wideo
• Optymalizacja wzrostu zapamiętania reklamy w ramach celu Rozpoznawalność marki

Szacowany wskaźnik wzrostu zapamiętania reklamy daje reklamodawcom Facebooka wyobrażenie o tym, ile osób zapamiętałoby ich reklamę, gdyby zapytano ich o nią w ciągu dwóch dni. Według Facebooka jest to dobry wskaźnik tego, jak dobrze reklama rezonuje z odbiorcami.

Wzrost rozpoznawalności reklamy, opcja optymalizacji kampanii, będzie wyświetlać Twoje reklamy osobom, które prawdopodobnie zapamiętają Twoją reklamę w ciągu dwóch dni od jej wyświetlenia.

Tradycyjnie te dane i grupa odbiorców byłyby określane na podstawie ankiet, ale na Facebooku algorytm firmy określa, komu dostarczyć reklamę, na podstawie:

• Zachowanie: Facebook bierze pod uwagę ponad tysiąc sygnałów, takich jak związek, jaki ktoś ma z Twoją stroną, prawdopodobieństwo interakcji z reklamą i wiele innych.
• Ankiety: Algorytm stale się uczy, przeprowadzając codziennie tysiące ankiet na losowej próbie kampanii, w których pyta się ludzi, czy pamiętają reklamę. Na przykład:

Następnie, za pomocą uczenia maszynowego, Facebook szacuje wyniki pełnej ankiety dotyczącej zapamiętania reklamy na podstawie swoich danych dla metryki.

W szczególności szacowany wzrost rozpoznawalności reklamy (osoby) jest definiowany jako przyrostowa liczba osób, które odpowiedziałyby „Tak” na „Czy pamiętasz, że widziałeś reklamę [marka] w ciągu ostatnich dwóch dni?”

Liczbę tę oblicza się, zadając to pytanie dwóm grupom: grupie eksponowanej, która widziała reklamę, i grupie kontrolnej, która nie widziała reklamy, a następnie biorąc pod uwagę różnicę między nimi.

W raportach zobaczysz inne dane związane z rozpoznawalnością reklamy: koszt szacowanego wzrostu rozpoznawalności reklamy (osoby) to średni koszt przyrostu liczby osób, które według szacunków przypomnią sobie obejrzenie Twojej reklamy, jeśli zostaną o to poproszone. Szacunkowy wzrost zapamiętania reklamy (osoby) to szacunkowa przyrostowa liczba osób, które pamiętają Twoją reklamę, podzielona przez liczbę osób, do których dotarła Twoja reklama. Zasięg to liczba osób, które otrzymały wyświetlenie:

Facebook nazywa te liczby reklam „w opracowaniu”, ponieważ odpowiedzialny za nie algorytm stale ulepsza swoje obliczenia i metodologię.

Jeśli potrzebujesz dokładniejszego pomiaru rozpoznawalności reklamy, możesz zlecić badanie wyników marki. Badania wyników marki umożliwiają korzystanie z bardziej szczegółowych narzędzi, takich jak ankiety dotyczące Twojej marki i inne pomiary świadomości, aby określić, jak dobrze Twoje reklamy współgrają z odbiorcami. Aby sprawdzić, czy Twoja marka się kwalifikuje, skontaktuj się z przedstawicielem Facebooka.

Na YouTubie

W YouTube określanie rozpoznawalności reklam jest podobne. Dzięki produktowi Wyników marki YouTube umożliwia swoim klientom wyjście poza podstawowe wskaźniki za pomocą dwóch potężnych narzędzi do określania takich czynników, jak rozważanie zakupu, przychylność, zamiar zakupu i świadomość — z których wszystkie są ściśle związane z pamiętaniem.

Po pierwsze, używają ankiet. Wyodrębniając dwie grupy — jedną, która miała kontakt z reklamą, i drugą, która jej nie widziała — i zadając im to samo pytanie na temat Twojej reklamy, mogą określić, czy poprawiło się ich zapamiętywanie. Ponieważ jedyną różnicą między obiema grupami jest to, czy widzieli reklamę, łatwo jest określić, czy Twoja reklama zapadała w pamięć.

Wyniki marki będą również mierzyć zainteresowanie Twoją marką przez kampanię, monitorując bezpłatne wyszukiwania w Google.com i YouTube. Podobnie jak w przypadku ankiet, losowo wybierają grupę, która widziała Twoją reklamę, oraz grupę kontrolną, która jej nie widziała. Następnie porównują wyniki wyszukiwania organicznego obu grup, sprawdzając, jak często wyszukują słowa kluczowe związane z Twoją marką lub kampanią. Różnicę w wyszukiwaniach można przypisać Twojej kampanii.

W YouTube badania Wyników marki są dostępne tylko w przypadku kampanii wideo — w szczególności reklam In-Stream i reklam w przerywniku — i aby kwalifikować się do ich przeprowadzenia, Twoja kampania musi:

• Bądź nowy i jeszcze nie zacząłeś
• Włącz ograniczenie liczby wyświetleń z maksymalną częstotliwością 3 razy dziennie
• Bądź częścią zamówienia reklamowego, które zawiera tylko elementy zamówienia wideo
• Przygotuj się na dostarczenie co najmniej 1,5 miliona wyświetleń na jedno pytanie badawcze

Czy należy kierować się wzrostem rozpoznawalności reklamy?

W miarę jak ścieżka kupującego staje się coraz bardziej złożona, zrozumienie wskaźników między wyświetleniami a współczynnikiem klikalności staje się bardziej niż kiedykolwiek konieczne. Kiedy odbiorcy widzą reklamę, ale jej nie klikają, co robią? Myślący? Jak reagują?

Odpowiedzi stanowią podstawę do optymalizacji kampanii.

W agencji marketingu cyfrowego Performance, Metric Theory, twierdzą, że metryki, takie jak te dostarczane przez badania wyników marki YouTube, mogą informować twórców:

W Metric Theory najczęściej zalecamy mierzenie rozpoznawalności reklam reklamodawcom, którzy dopiero zaczynają korzystać z badań wyników marki, ponieważ wyniki tego badania mogą dać dobre wstępne wyobrażenie o tym, jak zapada w pamięć Twoja kreacja i nie wymagają znacznych nakładów budżetowych, aby pomiar.

Badania wyników marki to wyjątkowa okazja do zmierzenia wpływu kampanii wideo, które poza bezpośrednimi konwersjami mogą przynieść wiele rzeczywistych korzyści biznesowych. Pomyślne przeprowadzenie badania może dowieść skuteczności Twoich działań w YouTube lub zasygnalizować, że nadszedł czas na zmianę metod kreacji lub kierowania.

Testując to narzędzie, agencja marketingu cyfrowego Clix wydała 7000 USD na badanie wyników marki YouTube, które trwało dwa tygodnie i obejmowało wiele filmów. Oto, co znaleźli:

Wyniki naszych badań wykazały ogólny wzrost świadomości marki o 40%. Mogliśmy również zobaczyć indywidualne wartości procentowe wzrostu dla różnych kategorii, takich jak płeć, wiek i urządzenie, a także poziomy ekspozycji reklamy. Jedną z naprawdę cennych rzeczy, które udało nam się zobaczyć, był wykres odpowiedzi na nasze pytanie ankietowe od eksponowanej grupy użytkowników. Co ciekawe, większość użytkowników stwierdziła, że ​​nigdy nie słyszała o marce naszego klienta ani o jego konkurentach. Przyczyn może być wiele, ale pomaga nam to wiedzieć, że musimy nadal testować nasze filmy i wiadomości, aby skuteczniej przyciągać użytkowników i/lub dostosować lub udoskonalić odbiorców, do których kierujemy naszą kampanię.

Dla marki z odpowiednim budżetem, której celem jest przede wszystkim budowanie świadomości marki, określenie rozpoznawalności reklamy może być bardzo cenne. Jednak dla wielu innych uzasadnienie wzrostu rozpoznawalności reklamy jako optymalizacji będzie trudne. Chociaż świetnie nadaje się do wprowadzania nowego produktu lub ekspansji na nowy rynek, bardzo trudno jest powiązać go z danymi z dolnej części ścieżki.

Podczas gdy wiele firm odnotowało pozytywny wzrost rozpoznawalności reklam na Facebooku – takich jak Breitling, Tostitos, Amica Insurance i inne – najważniejsze pytanie brzmi:

Jaki bezpośredni wpływ ma wzrost rozpoznawalności reklamy na Twoje wyniki finansowe?

Obecnie badania nie są jasne ani solidne.

Jasne, kampanie zwiększające świadomość marki mogą zyskać na dobrze zapadającej w pamięć reklamie — takiej, która przykuwa uwagę. Jednak celem reklamy powinno zawsze być skierowanie użytkownika na stronę docelową po kliknięciu, gdzie następuje konwersja.

Kieruj odwiedzających do miejsca, w którym następuje konwersja

Sercem wzrostu rozpoznawalności reklamy jest przyciągająca uwagę reklama. Aby wiadomość zapadła w pamięć, musi być widoczna i wciągająca.

Jednak aby skierować użytkownika do następnego kroku na ścieżce, należy również kliknąć tę reklamę. Ostatecznie musi skierować użytkowników na stronę docelową po kliknięciu.

Zrób więcej dzięki zapadającym w pamięć reklamom. Dowiedz się, jak używać ich do generowania konwersji, korzystając z wersji demonstracyjnej Instapage tutaj.