Co musisz wiedzieć, aby zacząć korzystać z modułów dostosowania reklam Google

Chociaż moduły dostosowania reklam Google istnieją już od kilku lat, wprowadzenie przyjaznych dla użytkownika modułów dostosowania „IF” dla reklam tekstowych w 2017 r. rzuciło na tę funkcję nowe światło. Społeczność reklamy cyfrowej z radością przyjęła możliwość dostosowywania przekazu reklam bez konieczności przygotowywania i przesłanie pliku danych biznesowych.

AdWords IF Functions to najnowszy członek zespołu dostosowywania reklam, ale inni długoletni członkowie również zasługują na uznanie. Dzisiaj omówimy, co, kiedy i jak wdrożyć moduły dostosowania reklam, aby zmaksymalizować sukces Twojej sieci wyszukiwania.

Czym są moduły dostosowania reklam?

Moduły dostosowania reklam umożliwiają dynamiczne dostosowywanie fragmentów przekazu reklamy w odpowiedzi na określone sygnały od odbiorców. Możesz na przykład pokazać inną kopię użytkownikowi korzystającemu z urządzenia mobilnego i komputerowi lub osobie, która już dokonała zakupu w Twojej witrynie, a nowemu użytkownikowi, który nigdy nie kontaktował się z Tobą online.

Być może nawet nie zdawałeś sobie z tego sprawy, widziałeś lub korzystałeś z modułów dostosowania reklam.

Dynamiczne wstawianie słów kluczowych (DKI), które służy do umieszczania słów kluczowych w tekście reklamy na podstawie zapytania po zapytaniu, jest powszechnie używanym i rzadko rozpoznawanym członkiem rodziny modułów dostosowywania. DKI to prosty sposób na zwiększenie trafności reklam (pomyśl: Wynik Jakości i CTR) poprzez wyświetlanie bardzo konkretnych reklam tekstowych bez konieczności tworzenia setek lub tysięcy SKAG i zarządzania nimi.

Aby to wykazać, z własnej dokumentacji Google dotyczącej wstawiania słów kluczowych wynika, że ​​nagłówek „Kup {KeyWord: Czekolada}” może powodować wyświetlanie reklam takich jak:

Moduły dostosowania reklam z odliczaniem (zwane także „reklamami z odliczaniem”) to nieco bardziej złożona odmiana, która wstawia liczbę dni lub godzin pozostałych do określonego terminu. Świetnie nadają się do sprzedaży i promocji oferowanych przez dostawców internetowych lub zbliżających się terminów składania wniosków. Reklamodawcy wprowadzają ostateczny termin (lub datę i godzinę zakończenia), żądany język i początek odliczania (liczbę dni przed ostatecznym terminem) bezpośrednio w reklamie — nie są wymagane żadne dodatkowe pliki danych:

Psychologiczny wpływ odliczania tworzy w umyśle użytkownika pilną potrzebę, przekonując go do natychmiastowego podjęcia działania. (Działa to na przykład w ten sam sposób na stronach docelowych po kliknięciu, ponieważ licznik czasu zachęca ludzi do konwersji przed wygaśnięciem oferty).

Jak już wspomniano, moduły dostosowywania funkcji IF to najnowsza opcja dostosowywania bez podawania danych. Podobnie jak w przypadku funkcji JEŻELI w programie Excel, wstawiane jest kryterium na podstawie typu urządzenia lub nazwy listy odbiorców. Jeżeli kryterium jest spełnione, do kopii wstawiany jest powiązany tekst reklamy. Jeżeli kryterium nie zostanie spełnione, wyświetli się domyślny tekst reklamy.

Na przykład użytkownikom robiącym zakupy na urządzeniach mobilnych może zostać wyświetlone wezwanie do działania „Kupuj przez telefon” zamiast standardowego nagłówka na komputerze:

Należy zauważyć, że reklamy DKI, Countdown i IF Function ograniczają się do jednego kryterium niestandardowego wstawiania tekstu. Aby dynamicznie dostosowywać aspekty kopii za pomocą wielu kryteriów, wymagany jest plik danych biznesowych.

Moduły dostosowania parametrów, takie jak dostosowania geograficzne lub typu produktu/zasobów, to najbardziej techniczne i elastyczne opcje w AdWords. Za pomocą parametrów można zastąpić wiele elementów w jednej reklamie, o ile te elementy lub parametry są zdefiniowane w pliku danych biznesowych na koncie AdWords.

Weźmy na przykład poniższy przykład pliku danych przesłanego do AdWords.

Ten plik danych można wykorzystać do utworzenia reklamy, która dynamicznie aktualizuje typ, cenę i liczbę za każdym razem, gdy reklama się pojawi.

Pełną listę sugerowanych atrybutów (oraz instrukcje dotyczące przygotowania pliku danych) można znaleźć tutaj.

Kiedy należy używać modułów dostosowania reklam?

Jak już zapewne się domyślasz, moduły dostosowania reklam to potężne narzędzie w rękach wykwalifikowanego menedżera PPC. Oszczędzają czas i energię, eliminując potrzebę duplikowania reklam, grup reklam i kampanii. Mogą bezpośrednio i pośrednio poprawić wydajność konta, zwiększając trafność lub pilność przekazu reklamowego.

Wiemy jednak, że „z wielką mocą wiąże się wielka odpowiedzialność” i doświadczeni specjaliści od PPC powinni podchodzić do modułów dostosowywania reklam w ten sam sposób. Chociaż moduły dostosowania mogą być świetnym dodatkiem do tekstu reklamy tekstowej na Twoim koncie, musisz także upewnić się, że używasz modułu dostosowania, który najlepiej odpowiada Twoim potrzebom.

Scenariusz 1: Czarny piątek w sprzedaży online

Załóżmy, że masz wersję internetową swojego sklepu (a może prowadzisz sprzedaż całkowicie online) i chcesz przygotować się na okres świąteczny. Wiesz, że Czarny Piątek to dzień o dużym natężeniu ruchu, ale chcesz poinformować użytkowników, że „Wyprzedaż z okazji Czarnego Piątku” nie ogranicza się tylko do piątku.

Co wziąć pod uwagę: chcesz dotrzeć do użytkowników, zanim sprzedaż zacznie przyciągać i zatrzymywać uwagę. Jednak po rozpoczęciu sprzedaży chcesz, aby użytkownicy poczuli potrzebę pilnego sfinalizowania zakupu.

Jak korzystać z modułów dostosowania: utwórz dwa zestawy komunikatów reklamowych, korzystając z modułów dostosowania reklam Countdown.

1. Zanim rozpocznie się wyprzedaż, poinformuj użytkowników o jej zbliżającym się terminie (np. „2 dni do wyprzedaży z okazji Czarnego Piątku – pokonaj pośpiech i zacznij robić zakupy już teraz!”).
2. W trakcie wyprzedaży zwiększ pilność, informując osoby wyszukujące o skracającym się czasie na sfinalizowanie zakupu (np. „Ceny z Czarnego Piątku już są – tylko 23 godziny na zaoszczędzenie!”).

Scenariusz 2: Sieć krajowa z kierowaniem lokalnym

Rozważmy teraz przykład inny niż wakacyjny. Załóżmy, że reklamujesz się w imieniu sieci krajowej, która ma kierowanie lokalne (według stanu lub miasta) i chcesz podać nazwę lokalizacji w tekście reklamy bez konieczności duplikowania kampanii lub grup reklam.

Co należy wziąć pod uwagę: Struktura konta jest ważnym czynnikiem. Czy w jednej kampanii jest zagnieżdżonych wiele lokalizacji, czy też nazwy kampanii odzwierciedlają lokalizację docelową? Musisz przesłać dane modułu dostosowania reklam, korzystając z atrybutów „Kampania docelowa” lub „Lokalizacja docelowa”. Zalecamy tę drugą opcję jako dodatkową warstwę bezpieczeństwa na wypadek jakichkolwiek luk lub rozbieżności pomiędzy nazwami kampanii.

Jak korzystać z modułów dostosowania: prześlij dane modułu dostosowania reklam, korzystając z atrybutu Lokalizacja docelowa i żądanego tekstu dla każdej lokalizacji. Może to być pojedynczy element, na przykład nazwa lokalizacji, lub cały wiersz tekstu.

Korzystając z powyższego pliku danych, moglibyśmy ustrukturyzować nasz nagłówek na dwa sposoby:

1. „{=LocationFeed.Headline}” >> Wypełnij tekstem z kolumny Nagłówek dla każdego dopasowania lokalizacji docelowej
2. „Usługi hydrauliczne w {=LocationFeed.Location}” >> Wypełnij tekstem z kolumny Lokalizacja dla każdego dopasowania lokalizacji docelowej

Scenariusz 3: Duży wolumen i CPA na urządzeniach mobilnych

Na koniec przyjrzyjmy się kontu, na którym duży ruch pochodzi z wyszukiwań na urządzeniach mobilnych, ale gdzie CPA na urządzeniach mobilnych jest wyższy niż na komputerach stacjonarnych. Może to sygnalizować, że tekst reklamy neutralny dla urządzenia błędnie dopasowuje oczekiwania użytkowników do tego, co spełnia je na mobilnej stronie docelowej po kliknięciu.

Co należy wziąć pod uwagę: jakie aspekty procesu konwersji na urządzenia mobilne różnią się od konwersji na komputery stacjonarne? Być może proces przesyłania formularza lub realizacji transakcji nie jest dostosowany do urządzeń mobilnych. Być może użytkownicy mobilni mają nastawienie badawcze lub rozważają i nie są gotowi na dokonanie konwersji. Jeśli tak, kopię mobilną można dostosować, biorąc pod uwagę te różnice.

Jak korzystać z modułów dostosowania: zastosuj moduły dostosowania „IF” w przypadku użytkowników wyszukujących na urządzeniach mobilnych za pomocą wezwania do działania zgodnego z oczekiwaniami dotyczącymi strony docelowej po kliknięciu na urządzeniu mobilnym (np. „Zadzwoń teraz” zamiast „Zarejestruj się”) lub z informacją o zgodności urządzenia (np. „Proste Płatność mobilna” lub „Kupuj przez telefon”).

Nie ma sztywnych reguł, jakich modułów dostosowania należy używać, a wiele typów można używać w połączeniu (np. DKI w nagłówku, Odliczanie w nagłówku, funkcje JEŻELI w wierszu opisu itp.). Niemniej jednak stworzyliśmy tę sprytną tabelę, aby pomóc Ci w podejmowaniu decyzji dotyczących dostosowywania.

Jak wdrożyć moduły dostosowania reklam?

Gdy już znasz moduł dostosowania reklam, którego chcesz użyć, czas podjąć kroki i wdrożyć go (ech!). Nie bój się – po prostu postępuj zgodnie z poniższymi wskazówkami. Wskazówki dotyczące przygotowania pliku danych, jak wspomniano powyżej, można znaleźć na stronach pomocy Google.

Wdrożenie modułów dostosowania reklam może wydawać się onieśmielające. Trzeba przyznać, że wymaga to trochę strategicznego wysiłku na początku, zwłaszcza jeśli planujesz wdrożyć w wielu grupach reklam jednocześnie lub jeśli łączysz w swoim egzemplarzu wiele parametrów pliku danych. Niezależnie od tego, jakie moduły dostosowania wybierzesz, mądrze jest przesłać je za pomocą Edytora AdWords. Edytor powiadomi Cię o błędach składniowych (jeśli wystąpią) i zapobiegnie problemom związanym z próbą rozwiązania problemu nieudanego przesyłania zbiorczego.

Jeśli po raz pierwszy zajmujesz się dużym projektem dostosowania reklam, warto rozważyć podzielenie go na części (na początek jedną lub kilka kampanii na raz). Im więcej ćwiczysz swoją składnię i umiejętności związane z danymi, tym pewniej się poczujesz. W mgnieniu oka staniesz się profesjonalistą w dostosowywaniu reklam, przekazując swoją wiedzę następnemu pokoleniu PPC.

Ulepsz swoją grę w kopiowanie reklam

Mamy nadzieję, że czujesz się już podekscytowany i na siłach, aby zacząć efektywniej wykorzystywać moduły dostosowania reklam na swoich kontach PPC. AdWords stale udostępnia nowe oferty, więc być może wkrótce udostępnimy jeszcze więcej możliwości dostosowywania reklam. W międzyczasie, gdy zaczniesz udoskonalać swoją grę polegającą na kopiowaniu reklam, pamiętaj o trzech rzeczach:

1. Moduły dostosowania reklam nie są wielką, straszną bestią — każdy menedżer PPC może się tego nauczyć i skutecznie wykorzystywać moduły dostosowania reklam w celu zwiększenia trafności i wydajności kampanii.
2. Kluczem do skutecznego dostosowywania reklam jest zrozumienie celu i wybranie modułów dostosowania, które najlepiej odpowiadają Twoim potrzebom.
3. Przesyłanie niestandardowych reklam za pomocą Edytora AdWords może pomóc w rozwiązywaniu problemów ze składnią i zapewnić czyste przesyłanie (w razie potrzeby także z etykietami).

Dzięki tej zaawansowanej funkcji targetowania głupio byłoby z niej nie skorzystać. Moduły dostosowania reklam umożliwiają nie tylko dokładniejsze dotarcie do odbiorców, ale są także łatwe w konfiguracji i zarządzaniu. Po zakończeniu konfiguracji upewnij się, że konwertujesz jak najwięcej kliknięć reklam, kierując ruch na dedykowane strony docelowe po kliknięciu. Twój współczynnik konwersji będzie Ci wdzięczny.