Przyznaj uznanie: dlaczego atrybucja reklam ma kluczowe znaczenie dla przyszłego sukcesu

Wiesz, że udowodnienie zwrotu z inwestycji to jedyny sposób na uzyskanie większego budżetu od menedżerów i większych przychodów od klientów, ale nie bez powodu jest to wciąż jedno z największych wyzwań dla marketerów:

Między kliknięciem a sprzedażą dzieje się po prostu zbyt wiele: lawina odmian strony, odpalające piksele, natychmiastowe aukcje i wyzwalacze behawioralne.

To kontrolowany chaos, którego nie widać.

Nawet z cyfrowym zestawem narzędzi wyposażonym w nowoczesne oprogramowanie trudno jest śledzić podróż. Jedno narzędzie mówi jedno, inne narzędzie mówi coś innego. Więc w co masz wierzyć?

Co to jest atrybucja reklamy?

Atrybucja reklamy odnosi się do procesu określania działań użytkownika, które doprowadziły do ​​pożądanego wyniku między kliknięciem reklamy a konwersją.

Jeśli wygenerowałeś rejestrację, atrybucja polega na prześledzeniu kroków nowego potencjalnego klienta za pomocą narzędzi, aby dowiedzieć się, skąd on pochodzi. Dzięki tej wiedzy możesz określić najbardziej i najmniej dochodowe kanały.

Dlaczego atrybucja marketingowa jest tak trudna

Atrybucja marketingowa polega na odkrywaniu, gdzie odnosisz sukcesy, ale narzędzia, które mają Ci w tym pomóc, nie zawsze są tak pomocne, jak można by się spodziewać. Wielu użyje innego modelu atrybucji do raportowania zwrotu z inwestycji, takiego jak pierwszy lub ostatni kontakt, który powie Ci różne historie o tym, skąd pochodzi Twój potencjalny klient. Często te historie nie obejmują całej podróży klienta, aby pomóc marketerom połączyć wszystkie kropki. Brad Thompson, menedżer produktu w Instapage, wyjaśnia:

Na przykład marketerzy znają CPC dla konkretnej kampanii reklamowej w Google Ads. Znają współczynnik konwersji na konkretnym landingu po kliknięciu w Instapage. A na dole ścieżki marketingowej, być może w Salesforce, znają tempo, w jakim ich zespół sprzedaży przekształca potencjalnych klientów w sprzedaż. Ale nie było spójnego sposobu na połączenie tych fragmentów danych, ponieważ nie były one przekazywane od początku do końca lejka.

CPC dla odwiedzającego początkową kampanię reklamową jest całkowicie nieznany przedstawicielowi handlowemu do czasu, gdy odwiedzający stał się leadem, ponieważ narzędzia nie komunikowały się ze sobą i nie udostępniały tego rodzaju danych.

Rodzaje atrybucji marketingowej

W Internecie istnieją dwie główne kategorie modeli atrybucji: atrybucja jednodotykowa i atrybucja wielodotykowa. Aby pomóc zilustrować atrybucję jednodotykową, pożyczyliśmy pomocną i zabawną analogię do Oscara z Segment, do której przejdziemy za chwilę.

Na początek krótka definicja:

Co to jest atrybucja jednodotykowa?

Jedno dotknięcie to kategoria atrybucji, która przypisuje udział tylko jednemu ze źródeł celu konwersji. W tej kategorii znajdują się dwa rodzaje modeli jednodotykowych:

Atrybucja od pierwszego kontaktu

Korzystając z tego typu modelu atrybucji, Twoje narzędzie przypisze pierwszy punkt kontaktu potencjalnego klienta na drodze do konwersji. Aktor posługujący się tym modelem przypisałby osobie, która zapoczątkowała jego drogę do aktorstwa (cześć mamo!).

Odmianą tego modelu jest atrybucja konwersji pierwszego kontaktu. Kiedy go użyjesz, kanał, który jako pierwszy zamienił anonimowego gościa w lead, zostanie zaliczony.

Atrybucja na ostatnią chwilę

W przypadku tego typu modelu atrybucji Twoje narzędzie przypisuje ostatni punkt kontaktu użytkownika przed konwersją. Aktor korzystający z tego modelu atrybucji przypisałby ostatniej osobie pomoc w zdobyciu nagrody:

Oto kilka odmian atrybucji ostatniego kontaktu:

• Atrybucja ostatniego niebezpośredniego kontaktu: ruch „bezpośredni” odnosi się do każdego, kto trafia do Twojej witryny, wpisując jej adres URL. Ale w większości przypadków ludzie nie będą wpisywać adresu URL strony internetowej w celu konwersji. Bardziej prawdopodobne jest to, że odwiedzili stronę docelową po kliknięciu kilka dni lub tygodni temu, a następnie ją porzucili. Następnie zdecydowali, że faktycznie chcą skorzystać z Twojej oferty i wrócili na stronę, wpisując ją za pomocą historii przeglądania Internetu. Gdy użyjesz tej metody atrybucji, narzędzie analityczne poinformuje Cię o ostatnim zatrzymaniu potencjalnego klienta przed konwersją.
• Atrybucja ostatniego kanału niestandardowego: ta metoda atrybucji jest pomocna dla wyspecjalizowanych marketerów. Jeśli jesteś menedżerem Google Ads, możesz chcieć odkryć źródło reklam, które prowadzi do większości możliwości sprzedaży. Jeśli jesteś menedżerem mediów społecznościowych, możesz chcieć odkryć, które źródło społecznościowe prowadzi do największych możliwości sprzedaży. Atrybucja ostatniego kanału niestandardowego może pomóc Ci odkryć, jakie to są źródła.

Przykład atrybucji reklamy jednodotykowej:

Na przykładzie przyjrzyjmy się bliżej, w jaki sposób te dwa modele atrybucji przypisują udział kanałom na ścieżce klienta.

Powiedz, że potencjalny klient, John Doe widzi reklamę narzędzia marketingu e-mailowego Twojej firmy na Twitterze.

Klika ją, a ona kieruje go na wybraną stronę docelową po kliknięciu, na której przegląda, ale ostatecznie decyduje się nie dokonywać konwersji, ponieważ strona docelowa po kliknięciu ma na celu sprzedaż, a on nie jest jeszcze gotowy do zakupu.

Na szczęście Twoja strategia retargetingu jest bardziej rygorystyczna niż kopia strony docelowej po kliknięciu, więc nawet jeśli tym razem nie uzyskałeś konwersji, ugotujesz Johna. Następnym razem, gdy czyta wiadomości na stronie swojego ulubionego wydawcy, widzi kolejną reklamę Twojego narzędzia.

Klika, ale nadal nie jest przekonany. Nadal znajduje się na szczycie ścieżki marketingowej, na wczesnym etapie badań.

Przez kilka następnych dni czyta trochę o narzędziach do e-mail marketingu, a kiedy w następnym tygodniu loguje się na Facebooku, widzi reklamę e-booka Twojej firmy w najlepszych tematach e-maili. Twierdzi to, wymieniając swoje imię i nazwisko oraz adres e-mail.

Mając te dane osobowe, możesz rozpocząć inicjatywę pielęgnowania leadów. W ciągu następnych kilku tygodni wysyłasz Johnowi ukierunkowane wiadomości wypełnione cennymi informacjami, które dowodzą twojego autorytetu, a ostatecznie, miesiąc później, zostaje on klientem po kliknięciu oferty e-mail.

Opowieść o dwóch modelach atrybucji

Droga Johna do zostania klientem nie jest oczywiście prosta ani liniowa. Najpierw widzi Twoją ofertę na Twitterze, potem w sieci reklamowej Google, potem inną ofertę na Facebooku, a potem wiele innych ofert za pośrednictwem poczty elektronicznej, gdy już zostanie potencjalnym klientem. To wszystko są przystanki w drodze do zakupu.

Gdybyś miał wymienić tylko jeden z tych kanałów, który by to był? Sieć reklamowa Google? Świergot? Facebook za pomoc w generowaniu leadów? E-mail?

Atrybucja pierwszego kontaktu dałaby Twitterowi 100% uznania za zakup (pierwsza konwersja potencjalnego klienta przyniosłaby uznanie Facebookowi). Z drugiej strony, przypisanie ostatniego kontaktu przypisuje całą zasługę e-mailowi ​​za zakup.

Ale żaden z tych modeli nie wydaje się sprawiedliwy, prawda? Każdy kanał przyczynił się do zakupu.

• Twitter wygenerował świadomość i pomógł Ci ugotować Johna.
• Sieć reklamowa Google, mimo że nie wygenerowała konwersji, utrzymała Twoją markę na pierwszym planie.
• Facebook zdobył imię i adres e-mail Johna.
• E-mail przeszkolił Johna i ostatecznie skierował go na stronę sprzedaży, na której został klientem.

Atrybucja jednodotykowa daje tylko fragmentaryczny obraz podróży klienta. I dlatego obecnie większość firm polega na atrybucji multi-touch, aby uzyskać spójny obraz kanałów, które odniosły największy sukces.

Co to jest atrybucja wielodotykowa?

Jeśli atrybucja jednodotykowa daje firmom migawkę podróży klienta, wielodotykowa oferuje coś bliższego flipbookowi. Dzięki kilku różnym modelom atrybucja wielodotykowa może pokazać wartość wszystkich kanałów na ścieżce do zakupu. Na przykład:

• Który kanał wygenerował świadomość Twojej marki wśród potencjalnych klientów.
• Jakie medium było odpowiedzialne za stworzenie możliwości rozpoczęcia inicjatywy lead nurturing.
• Które źródło zamknęło sprzedaż.

Posługując się tą samą analogią do Oscara, zespół Segment świetnie sobie radzi z rozbiciem sposobu działania atrybucji wielodotykowej:

Atrybucję wielodotykową można traktować jako zestaw reguł, które przypisują zmienny udział lub „wagę” różnym kanałom marketingowym. Lub, bardziej matematycznie, można to traktować jako równanie, w którym jedna strona ma punkty styku klienta, takie jak koszt wyświetlenia i jego różna waga; na drugim końcu powinna być wartość konwersji (np. wartość rejestracji dla Twojej firmy).

W przypadku Oscarów oznacza to, że podziękowałbyś za swoją nagrodę wielu osobom — swoim rodzicom, agentowi, reżyserowi itp. Jednak to, co mówisz o każdej osobie, której dziękujesz (drobne okrzyki vs. przedłużony hołd) równa się wadze kredytu, jaki im dajesz.

Ale komu dajesz szybkie okrzyki i dla kogo piszesz długi hołd? To jest pytanie, na które musisz odpowiedzieć, aby określić, który model atrybucji multi-touch jest odpowiedni dla Twojej firmy.

Atrybucja liniowa

Atrybucja liniowa jest najbardziej podstawowym modelem atrybucji multi-touch. Nie ma tu nic nadzwyczajnego. To, co zobaczysz, gdy użyjesz tego modelu, to równy udział wszystkich kanałów zaangażowanych w konwersję.

Jeśli dziękujemy ludziom na rozdaniu Oscarów, wszyscy otrzymują równie długie okrzyki: mama, tata, agent, reżyser itp. Jeśli wracamy do Johna i jego doświadczenia z twoim narzędziem do marketingu e-mailowego, Facebook, Twitter , poczta e-mail i sieć reklamowa Google otrzymują taki sam udział w konwersji.

Największym problemem jest to, że twoja mama i twój agent prawdopodobnie nie zasługują na równe uznanie (przynajmniej nie, jeśli kiedykolwiek będziesz chciał znowu gotować w domu). I chociaż GDN pomogło utrzymać Twoją markę w centrum uwagi, gdy John czytał swojego ulubionego wydawcę, nie sprawdziło się tak dobrze jak Facebook czy poczta e-mail, jeśli chodzi o zawarcie umowy. Więc twój pogląd na najcenniejsze kanały tutaj jest trochę zniekształcony.

Atrybucja rozpadu czasu

Jeśli wygłaszasz przemówienie podczas ceremonii rozdania Oscarów, ta modelka mówi: „Najbardziej powinieneś podziękować swojemu reżyserowi, ponieważ to ona dała ci szansę zdobycia Oscara w tym filmie”.

Zakłada ona, że ​​im kanał jest bliżej szansy sprzedaży, tym bardziej odpowiada za zamknięcie klienta. Dla Johna tym kanałem byłby e-mail, ponieważ to on ostatecznie skłonił go do zakupu. Jeśli prześledzisz kroki Johna od zakupu do świadomości, uznanie zostanie przyznane w porządku malejącym przez analitykę korzystającą z tego modelu.

Atrybucja oparta na pozycji

Google nazywa to „opartym na pozycji”, Bizible nazywa to „w kształcie litery U”. Jakkolwiek chcesz to nazwać, ten model przypisuje większość zasług pierwszemu kontaktowi i konwersji potencjalnego klienta — po 40% na każdą — a pozostałe 20% jest dzielone między kolejne kanały.

Ten model jest przemówieniem Leonarda DiCaprio dla najlepszego aktora w Revenant, w którym składa długi hołd swojej matce, wraz z reżyserem Titanica, który zaoferował mu pierwszą wielką przerwę.

W przypadku Johna najwięcej zasług mają Twitter i Facebook, ponieważ wprowadziły go do Twojego narzędzia i uczyniły z niego leada.

Wadą tego modelu jest to, że nie przypisuje on żadnego wkładu w dolny lejek. W rezultacie jest używany głównie przez agencje marketingowe bez zespołów sprzedaży, które są odpowiedzialne za generowanie świadomości i leadów w imieniu klientów.

Atrybucja w kształcie litery W

Model ten jest podobny do atrybucji w kształcie litery U, ponieważ przypisuje zasługę pierwszemu i ostatniemu dotknięciu, ale także uznaje znaczenie źródła stwarzającego okazję. Pierwszy kontakt, konwersja potencjalnego klienta i tworzenie możliwości otrzymują po 30% atrybucji, a pozostałe punkty kontaktu z klientem otrzymują równy podział pozostałych 10%.

Oscar w dłoni, do mikrofonu, to ty dziękujesz mamie, osobie, która zaoferowała ci wielką szansę i reżyserowi filmu, w którym zdobyłeś Oscara (przepraszam, tato).

W przypadku Johna kredyt trafia do Twittera, Facebooka i poczty e-mail za zakup (przepraszam, GDN).

Atrybucja w kształcie litery Z

Model ten zapewnia równe przypisanie wszystkim czterem kluczowym etapom podróży: pierwszy kontakt, konwersja leada, tworzenie szansy sprzedaży, zamknięcie klienta. Wszyscy otrzymują 22,5%. Pozostałe 10% jest rozdzielane po równo pomiędzy wszelkie inne możliwe punkty styku.

Na rozdaniu Oscarów to ty dziękujesz mamie (pierwszy dotyk), temu, kto dał ci wielką szansę (konwersja ołowiu), reżyserowi filmu, za który zdobyłeś nagrodę (tworzenie okazji) ORAZ producentowi za stworzenie tego filmu (producent). Bo bez niego nie byłoby gotowego produktu.

Pozostałe 10% pochwał trafiłoby do wszystkich aktorów, z którymi grałeś, a może nawet do twojego nauczyciela teatru w szkole podstawowej, który dał ci główną rolę w Hamlecie.

W przypadku konwersji Johna 22,5% zasługi przypadłoby Twitterowi, Facebookowi, e-mailom i dowolnej odmianie strony docelowej po kliknięciu, która go przekształciła. 10% zostanie przekazane GDN.

Który model atrybucji reklamy jest odpowiedni dla Twojej firmy?

Komu więc powinieneś podziękować na gali rozdania Oscarów? Nie ma właściwej odpowiedzi.

Według Bizible będzie to wymagało odpowiedzi na wiele pytań, takich jak:

• Czy jestem B2B czy B2C?
• Z ilu kanałów marketingowych korzystam?
• Czy mam zespół sprzedaży?
• Jak długi jest mój cykl sprzedaży?

Przygotowali łatwy do zrozumienia schemat blokowy, który pomoże Ci to wszystko rozgryźć.

Na Instapage przygotowaliśmy coś, co ułatwi również atrybucję Twoich reklam. Jest to nowe rozwiązanie do atrybucji reklam, które umożliwia zintegrowanie wszystkich danych Google Ads z Instapage, dzięki czemu możesz zobaczyć nie tylko kluczowe wskaźniki KPI Google Ads, takie jak CPC i CTR, ale także koszt każdego potencjalnego klienta i konwersji , łącząc wszystkie punkty styku między kliknięcie i ostateczna sprzedaż.

Dzięki niemu odkryjesz najskuteczniejsze połączenie reklamy i strony docelowej po kliknięciu. Brad wyjaśnia:

Uzbrojeni w dane dotyczące atrybucji, marketerzy cyfrowi mogą dowiedzieć się, że reklamy, które wcześniej uważano za skuteczne dzięki generowaniu dużej liczby potencjalnych klientów, mogą okazać się w rzeczywistości generujące niskiej jakości leady, które nie przekładają się na sprzedaż. I odwrotnie, reklamy, które wydawały się być mało skuteczne pod względem liczby potencjalnych klientów, mogą okazać się bardziej skuteczne, ponieważ ich koszt na potencjalnego klienta jest niższy. Te spostrzeżenia mogą pozwolić marketerom cyfrowym zoptymalizować wydatki na reklamę, a tym samym wydajniej wydawać pieniądze na reklamę.

Chcesz zacząć korzystać z lepszej atrybucji reklam? Zarejestruj się już dziś, aby skorzystać z wersji demonstracyjnej Instapage Enterprise.