Poradnik przetrwania COVID Performancewear Performance
Opublikowany: 2020-07-09Nic dziwnego, że podczas gdy większość branży modowej zmagała się z Covid, marki odzieży sportowej i athleisure rozkwitły. Legginsy, spodnie dresowe i ogólna odzież domowa stały się mundurem do pracy zdalnej. Według Statista, globalny rynek odzieży sportowej odnotował w zeszłym roku przychody w wysokości 180 miliardów dolarów i szacuje się, że w 2020 roku osiągnie prawie 190 miliardów dolarów . marki, aby nie tylko przetrwać kryzys, ale także znaleźć możliwości wyróżnienia się i wykorzystania rosnącego popytu na odzież sportową i odzież domową. W naszym najnowszym artykule przygotowaliśmy przewodnik dotyczący przetrwania odzieży sportowej Covid, w którym szczegółowo przyjrzymy się wydajności odzieży sportowej i sposobom, w jaki marki z powodzeniem podnoszą wartość Media Impact Value (MIV) w pierwszym kwartale 2020 r. (od 1 stycznia 2020 do 30 kwietnia 2020).
W tym artykule dowiesz się…
Wydajność w branży
Według najnowszego raportu Launchmetrics, Marketing Reset: The Voices Impacting Brand Performance podczas Covid-19 , chociaż branże mody, luksusu i urody zostały znacznie zakłócone, nadal łącznie wygenerowały 19,7 mld USD w łącznej wartości MIV , co stanowiło wzrost o 0,27% w porównaniu z pierwszym kwartałem 2019 r., pokazując, w jaki sposób udało im się zmienić swoje strategie w celu utrzymania wyników marki . Ponieważ konsumenci szukają wiarygodnych źródeł wiadomości i informacji, media zdominowały branżę, stanowiąc 56% globalnego wskaźnika MIV . Konsumenci nie tylko szukali informacji w mediach, ale w pierwszym kwartale 2020 r. konsumenci żądali treści związanych z Covid-19, przy czym 52,2% treści online i 15,6% treści społecznościowych wymieniało ten termin.
Nike
Jako jeden z największych sponsorów tego segmentu dla najważniejszych wydarzeń sportowych i najlepszych sportowców, epidemia wirusa skłoniła ligi sportowe i igrzyska olimpijskie do zawieszenia swoich rozgrywek – co oznacza, że marki, takie jak Nike, musiały szybko znaleźć inne kanały, aby wzmocnić swój przekaz i zminimalizować szkody.
Dane Launchmetrics wykazały, że Nike nie tylko udało się utrzymać swój udział w wskaźniku MIV, ale faktycznie odnotował wzrost o 22,23% całkowitego wskaźnika MIV, z 572 mln USD w I kwartale 2019 r. do prawie 699 mln USD w I kwartale 2020 r . Przyczynianie się do ich sukcesu obejmuje strategiczną czterofazową strategię reagowania na COVID-19, w tym powstrzymywanie, odzyskiwanie, normalizację i powrót do wzrostu. Marka odzieży sportowej nie tylko wcześnie przestawiła się na usługi cyfrowe, gdziekolwiek i kiedykolwiek było to możliwe, ale także Nike nadal kontaktowała się ze swoimi klientami wokół ogólnego tematu pozostawania aktywnym w domu poprzez tworzenie różnych kampanii cyfrowych, w tym Nike Living Room Cup , Nike Play Inside , NikeCraft i Nike Made to Play .
Długoterminowa współpraca Nike z najlepszymi sportowcami, takimi jak LeBron James i Cristiano Ronaldo , okazała się niezwykle korzystna dla marki, nie tylko poprzez ich wzmocnienie, ale także zwiększenie powiązania z marką. W pierwszym kwartale 2020 roku portugalski piłkarz, dwa posty na Instagramie Cristiano Ronaldo, jeden związany z pucharem Nike Living Room Cup, a drugi z wprowadzeniem nowych butów piłkarskich CR7, były dwoma najlepszymi miejscami dla marki, generując ponad 4,12 mln USD w MIV.
Zobacz ten post na InstagramieHej, mam dla Was nowe wyzwanie, aby pozostać aktywnym: Puchar Living Room Cup . Czy możesz podnieść się i pobić mój rekord kruszenia rdzenia? Pokaż mi, co masz i użyj #livingroomcup #playinside @nike @cristiano, żebym mógł!
Post udostępniony przez Cristiano Ronaldo (@cristiano) on
Jak wcześniej wspomniano, Media były najsilniejszym głosem branży podczas globalnej pandemii, co widać również w przypadku Nike, ponieważ odnotował wzrost o 13% w porównaniu do I kw. 2019 r. Media generujące najwięcej MIV dla marki to Hypebeast, Daily Mail i Sneaker News.
Adidas
Podczas gdy Adidas (pod wpływem Covid) odnotował spadek przychodów o 19% w I kw. 2020 r., nadal napędzał wydajność odzieży sportowej, osiągając w tym samym kwartale wzrost o prawie 22% w MIV (łączny MIV 510 mln USD). Podobnie jak Nike, marka wdrożyła również kampanie cyfrowe na Instagramie i poprzez aplikację Adidas Training, ukierunkowaną na trendy fitness w domu. Zanurzając się w 10 najlepszych miejscach Adidasa w tym kwartale, marka odnotowała niesamowite wyniki we współpracy z celebrytami, z dziewięcioma na 10 najlepszych miejsc zamieszczonych przez celebrytów. Drugim topowym miejscem, choć pochodzącym z prasy drukowanej, Elle US, była w rzeczywistości historia z okładki i wywiad z piosenkarką i autorką tekstów, Beyonce, do ich styczniowego wydania. Ta historia z okładki, w której Beyonce była widziana w ubraniach z kolekcji Adidas x IVY PARK, jak można się było spodziewać, była najlepszym miejscem Adidasa w tym kwartale, generując 2,58 miliona dolarów w MIV.
Wzmacniając Adidasa jeszcze bardziej, Beyonce stworzyła kolejne 11 miejsc docelowych dzięki przejęciu e-comm Adidas x IVY PARK na kanale Instagram celebryty, generując średnio 9,16 mln USD w MIV lub 833 tys. USD za post . Przyglądając się dalej relacjom Adidasa z celebrytami, dożywotnie poparcie marki z argentyńskim piłkarzem Lionelem Messim było również niezwykle korzystne dla marki, ponieważ dwa miejsca stworzone przez gwiazdę sportowca, zajmujące drugie i trzecie miejsce w rankingu najlepszych w tym kwartale, przyniosły 3,14 USD. M w MIV.
Zobacz ten post na Instagramieadidas x IVY PARK E-comm przejęcie
Post udostępniony przez Beyonce (@beyonce) on
Chociaż kanały Adidasa „Owned Media” odnotowały znaczny spadek o 13% w porównaniu z 2019 r., nadal był jednym z pięciu najlepszych głosów marki. Wykorzystując strategię Owned Media, Adidas utworzył ponad 120 miejsc docelowych w pierwszym kwartale 2020 r., co nadal przyczyniło się do znacznej wartości 8,1 mln USD w MIV . Jednak, jak widać na przykładzie spadku udziału głosów kanałów należących do Adidasa, marka ma możliwość dalszego wykorzystania tego poprzez dzielenie się i komunikowanie wartości swojej marki.
Lululemon
Jako marka odzieży aktywnej zbudowana na znaczeniu autentyczności i społeczności, Lululemon był w stanie zwiększyć swój całkowity wskaźnik MIV w pierwszym kwartale 2020 r. w porównaniu do 2019 r. o 5,3% ( 51,6 mln USD całkowitego wskaźnika MIV). Do tego wzrostu przyczyniła się zdolność marki do przekazywania wartości marki i jej zdolność do wysyłania spójnych komunikatów, aby zapewnić, że w tym czasie pozostaną one na pierwszym miejscu wśród konsumentów. W przeciwieństwie do dwóch głównych graczy wymienionych powyżej, głównym głosem Lululemona podczas COVID był kanał marki Owned Media, generujący prawie 4,6 tys. miejsc docelowych i 8,31 mln USD w łącznej wartości MIV.
Lululemon opiera się na znaczeniu społeczności i wyróżnia się dzięki przekazowi marki. W związku z tym marka odzieży aktywnej odniosła sukces w zwiększaniu wydajności marki za pośrednictwem własnych kanałów i wpływowych osób podczas COVID. Spośród 10 najważniejszych miejsc docelowych dla marki pięć było przez influencerów, a trzy przez samą markę, co wyraźnie pokazuje, że marka ma możliwość wzmocnienia swojego udziału w głosie poprzez marketing oddolny.
Zobacz ten post na InstagramieTwoje zdrowie i bezpieczeństwo naszych pracowników są dla nas wszystkim, dlatego podjęliśmy decyzję o zamknięciu naszych sklepów w Ameryce Północnej i Europie od 16 do 27 marca. Nasz sklep internetowy pozostanie otwarty. Przeczytaj więcej szczegółów i odetchnij, wiedząc, że #thesweatlife jest dostępne online, gdziekolwiek będziesz w nadchodzących tygodniach.
Post udostępniony przez lululemon (@lululemon) on
Badając mieszankę poziomów wpływowych, zauważyliśmy, że Lululemon niesamowicie skorzystał na wpływowych osobach ze średniego poziomu (100–500 tys.). Ta konkretna grupa, mająca około 130 Influencerów średniego szczebla, wygenerowała prawie 4,5 mln USD w MIV , co doprowadziło do wzrostu o 21% (w porównaniu do I kw. 2019 r.) kanadyjskiej marki odzieży sportowej. W tym kwartale 3 najlepszych influencerów średniego szczebla dla marki to kulturysta Steph Chung, wpływowa osoba w modzie i stylu życia Linn Ahlborg oraz trenerka osobista Miranda Cohen.
Activewear Performance Prognoza COVID
Chociaż wpływ COVID na marki odzieży sportowej wypada lepiej w porównaniu z innymi kategoriami modowymi, segment ten oferuje niższe marże i wykazuje ograniczone zróżnicowanie między kluczowymi graczami. W związku z tym, gdy firmy zaczną się ponownie otwierać, dla marek odzieży aktywnej kluczowe będzie znalezienie sposobów na zróżnicowanie swojej oferty produktowej poprzez tworzenie kolekcji, które są nie tylko wygodne, ale także odpowiednie dla społecznych aspektów nowej normy. Oferując większą różnorodność produktów, marki odzieży sportowej mogą zapewnić, że obecne zapotrzebowanie konsumentów na wygodę będzie się utrzymywać, gdy powrócą do biura i będą cieszyć się posiłkiem na patio na świeżym powietrzu.
Kolejnym kluczowym elementem, który marki odzieży aktywnej powinny nadal brać pod uwagę, jest skupienie się na dobrym samopoczuciu i zdrowiu. Dla wielu konsumentów pandemia była sygnałem ostrzegawczym, aby przystosować się do zdrowszego stylu życia, który obejmuje regularne treningi lub harmonogram fitness i kładzie większy nacisk na dobre samopoczucie psychiczne. Trend wellness będzie kontynuowany po tym, jak marki Covid i activewear, które rozumieją, jak wykorzystać swoje zasoby i możliwości do tworzenia autentycznych kampanii skupiających się na zdrowiu i dobrym samopoczuciu, będą nadal poprawiać wyniki swojej marki i przyćmić konkurencję.
Aby uzyskać więcej danych i informacji o tym, jak branże modowa, luksusowa i uroda wpływają na wyniki marki , pobierz nasz najnowszy raport Marketing Reset: The Voices Impacting Brand Performance podczas Covid-19:
