Okrągły stół marketingowy Act-On Software: adaptacyjne podróże

Marketing produktów i usług B2B to ciężka praca. Perspektywy należy pielęgnować w dłuższych cyklach sprzedaży. Złożone tematy należy wyjaśniać w łatwy do zrozumienia i kreatywny sposób. I nie możemy poprzestać na byciu kreatywnym; musimy to wszystko powiązać z zwrotem z inwestycji.

I tak dalej.

Aby pomóc marketerom B2B na odpowiednich ścieżkach oświeconej wspaniałości, dodaliśmy nową funkcję do naszego Rethink Podcast o nazwie „Marketing Roundtable”. Zbieramy zespół ekspertów, aby dokładnie przyjrzeć się kampanii marketingowej B2B, która zwróciła naszą uwagę, przeprowadzić wywiady z osobami odpowiedzialnymi za kampanię i dowiedzieć się, czego my i inni marketerzy możemy się nauczyć z ich doświadczeń związanych z projektem.

Mamy listę niedawnych i mniej aktualnych kampanii, które naszym zdaniem naprawdę się udały, ale chętnie poznamy również Twoje sugestie. Możesz wysłać do nas wiadomość e-mail na adres [chroniony e-mailem] .

Podczas inauguracyjnego okrągłego stołu nasza dyskusja koncentruje się na niedawnej kampanii Act-On Adaptive Journeys. W tym odcinku dołączyła do nas Michelle Huff, dyrektor ds. marketingu Act-On; Paige Musto, starszy dyrektor ds. marketingu korporacyjnego w Act-On; oraz Linda West, starszy dyrektor ds. usług marketingowych i operacji Act-On.

Ten transkrypt został zredagowany pod względem długości. Aby uzyskać pełny pomiar, posłuchaj podcastu.

Czym są podróże adaptacyjne?

Nathan Isaacs : Aby rozpocząć nasz Marketing Roundtable, przyjrzymy się kulisom premiery Adaptive Journeys firmy Act-On. Michelle, czy możesz nam powiedzieć, co to jest Adaptive Journeys?

Michelle Huff : Przyjrzeliśmy się klientom i temu, jak jako marketerzy budujemy ich ścieżki zakupowe, jak ludzie kupują i jak ostatecznie przyjmują produkty i stają się rzecznikami. Obecnie na rynku można zobaczyć wiele rzeczy o tym, jak te podróże są bardzo unikalne dla każdej osoby. I ostatecznie, jako marketerzy, budowaliśmy persony i ścieżki i naprawdę staraliśmy się klasyfikować ludzi. I wiele rzeczy, które robimy jako marketerzy, zmusza ludzi do podążania tą predefiniowaną ścieżką. I sprawia, że ​​ludzie czują, że mają do czynienia ze stereotypami.

To, co naprawdę chcemy zrobić, to upewnić się, że spośród wszystkich rzeczy, które tworzymy na potrzeby automatyzacji marketingu, możemy umożliwić marketerom budowanie tych podróży, które można naprawdę dostosować do każdej osoby. Chcemy wykorzystać wszystkie te technologie związane z uczeniem maszynowym i sztuczną inteligencją, aby pomóc nam znacznie lepiej dostosowywać się w czasie rzeczywistym, a także działać szybko.

Nathan : A ta Adaptive Journeys for Act-On to coś więcej niż tylko kampania, prawda? Tak naprawdę firma będzie się poruszać w dającej się przewidzieć przyszłości, w następnym roku, dwóch latach i później, prawda?

Michelle : Dokładnie. W przypadku Act-On chcieliśmy porozmawiać z innymi marketerami i osobami, które interesują się Act-On, i naprawdę upewnić się, że rozumieją, dokąd zmierza wizja marketingu, dokąd zmierza automatyzacja marketingu, i pokazać, dokąd zmierzamy próbują przejąć linię produktów Act-On.

Pod wieloma względami jest to premiera wizji, premiera produktu rzeczy, które budujemy. Ale to nie tylko ta pojedyncza kampania, ale naprawdę wielokanałowa kampania, która naprawdę dotyczy wszystkich różnych zespołów, które mam tutaj w Act-On, od naszego zespołu ds. marki, zespołu ds. popytu, zespołu ds. marketingu klienta, a także jak oczywiście nasze zespoły ds. marketingu produktów.

Wczesne wyniki kampanii

Nathan : Paige, jako szef zespołu ds. marki, niedawno uruchomiliśmy tę kampanię. Jakie były niektóre z wczesnych wyników?

Paige Musto : Ta kampania była dla nas naprawdę świetną okazją do zbudowania świadomego przywództwa wokół biznesu — co robimy w zakresie innowacji produktu. Przyjrzeliśmy się kampanii i zintegrowanemu podejściu pod kątem: Co możemy zrobić z punktu widzenia płatnych możliwości? Co możemy zrobić z punktu widzenia zdobytej szansy? A zatem, co możemy zrobić z punktu widzenia posiadanej możliwości? A niektóre z płatnych możliwości, które tu zrobiliśmy, staraliśmy się aktywować przekaz w kanałach mediów społecznościowych.

Stworzyliśmy również przemyślane artykuły przywódcze i współpracowaliśmy z witrynami z treścią, a także wyświetlaliśmy różne reklamy displayowe i wiersze, które następnie łączyliśmy z płatnymi sterownikami ruchu z powrotem na nasze strony Adaptive Journeys. Ponadto, po stronie zarobkowej, przeprowadziliśmy wokół tego pełną kampanię media relations. I zbudowaliśmy strony docelowe na naszych właściwościach. I zrobiliśmy wiele kampanii, aby przekazać wiadomość. Łącząc wszystkie te czynniki ruchu w krótkim czasie od uruchomienia tej kampanii — myślę, że minęło trochę ponad 30, 35 dni — udało nam się podwoić liczbę odwiedzin i wyświetleń, które zwykle uzyskalibyśmy w przypadku standardowej kampanii aktywując te trzy kluczowe elementy programu marketingowego.

A jeśli chodzi o relacje z mediami, udało nam się podwoić liczbę otrzymywanych wiadomości. A mimo to dało nam to możliwość wypowiadania się na szerszy temat wokół sztucznej inteligencji, automatyzacji marketingu i doświadczeń klientów. Jest to więc wspaniała historia i narracja, na których naprawdę budujemy.

Natan : Wow. Wspaniale jest widzieć tak szybkie zwroty 2x. Linda, czy możesz porozmawiać o tym, jak ustalamy te cele, jakie wymierne cele chcesz osiągnąć w kampanii i jak ważna jest atrybucja multi-touch?

Wyznaczanie celów dla Twoich kampanii

Linda West : Oczywiście. Ta kampania była trochę wyjątkowa. To była bardzo szeroka kampania. Staramy się dotrzeć z tym przesłaniem nie tylko do aktywnych potencjalnych klientów, ale także do wpływowych osób, osób, które są na początku ścieżki i naszych klientów. Jest wielu różnych odbiorców, do których staraliśmy się dotrzeć. Nasz cel był nieco szerszy niż zwykle w przypadku konkretnej kampanii. Zwykle masz trochę bardziej wąski cel. Ale w tym przypadku staraliśmy się zbudować markę, zwiększyć popyt i dotrzeć do naszej bazy klientów oraz rozszerzyć i wzmocnić te relacje.

Kiedy więc ustalamy cele, pierwszą rzeczą, o której musisz pomyśleć, są odbiorcy, do których próbujesz dotrzeć, i dostosować te cele do odbiorców i dyscypliny. Więc dla nas to jest marketing marki, a Paige mówiła o kilku z tych wskaźników, których używamy. Jak wpływamy na ruch? Jak wpływamy na nasz zasięg w przestrzeni PR? Kolejna kategoria to: czy aktywnie wpływamy na naszych potencjalnych klientów lub na lejek generowania popytu? I tutaj patrzymy na dwie metryki.

Po pierwsze, czy wprowadzamy nowych ludzi do rurociągu? Czy ta wiadomość i zasoby, które generujemy dla tej kampanii, faktycznie napędzają nowy rurociąg? Czy ludzie, którzy trafiają na te aktywa, zamieniają się w potencjalnych klientów i ostatecznie stają się możliwościami? Patrzymy więc na to… ile leadów generujemy w ramach tej kampanii. A także, czy ta wiadomość wpływa na istniejące możliwości? Czy zatem generujemy nowe netto i czy wpływamy na istniejące możliwości? Możemy więc oczywiście sprawdzić, czy ktoś korzysta z aktywnej szansy sprzedaży, czy wszedł w interakcję z tą wiadomością? I czy to wpłynęło na ich ruch przez lejek?

A po stronie klienta jest trochę inaczej, ponieważ niekoniecznie staramy się uzyskać konwersje od obecnych klientów. W takim przypadku chcemy wpłynąć na wskaźniki odnawiania, możliwości sprzedaży dodatkowej oraz ogólne zaangażowanie i zdrowie naszej bazy klientów. Jeśli mamy pulę zagrożonych klientów, do których kierujemy tę konkretną wiadomość, chcielibyśmy zobaczyć wzrost liczby odnowień dla tej grupy. W przypadku tej konkretnej kampanii, ponieważ była tak szeroka, musieliśmy przejść przez te trzy obszary i ustalić wskaźniki dla każdego odrębnego punktu na ścieżce kupującego.

Jest to dla nas trochę łatwiejsze, ponieważ tak naprawdę mamy zespoły skupione wokół tych trzech dyscyplin. Mamy zespół marketingu marki, mamy zespół generowania popytu i mamy zespół marketingu klienta. Mamy więc zestaw celów dla każdego z tych zespołów w każdej z tych funkcji. W przypadku tej kampanii obejmowałoby to wszystkie te zespoły, a my mieliśmy cele dostosowane do każdej z tych rzeczy.

Nathan : Michelle, co bierzesz pod uwagę, kiedy wybieramy datę rozpoczęcia kampanii?

Michelle: Musisz wziąć pod uwagę wiele różnych rzeczy. Myślę, że są takie, nad którymi się zastanawiasz, na przykład: „OK, jakie są twoje cele?” Częścią tego jest więc to, że chcę mieć pewność, że mam wpływ na sprzedaż i mam wpływ na odnowienia. Potem jest natychmiastowość – im wcześniej, tym lepiej, ponieważ możesz szybciej na nie wpłynąć. Ale potem możesz zacząć zastanawiać się, ile czasu zajmuje wyprodukowanie wszystkiego. Ponadto… Czy jest coś, z czym możemy to powiązać? Czy jest coś, co możemy zrobić, aby zrobić więcej hałasu? Oczywiście dotyczy to produktów. To rzeczywisty cykl produktu.

Jesteśmy trochę wyjątkowi w Act-On, ponieważ niektóre miejsca wypuszczają coś może raz w roku, trzy razy w roku. Właściwie wydajemy co dwa tygodnie. Jest to więc bardzo szybki proces iteracyjny. Musimy pomyśleć o tym, jak pogrupować rzeczy w tematy i jak zaplanować czas, kiedy ogłaszamy te ogłoszenia? I chcesz wziąć pod uwagę wiele różnych rzeczy. A potem czasami po prostu patrzysz na kalendarz, aby upewnić się, że masz stały rytm wiadomości. A czasami po prostu patrzysz na dni w kalendarzu i po prostu wybierasz jeden i idziesz do niego.

Nathan : I tak zawsze myślimy, że to robisz, rzucając lotką na planszę.

Paige : Myślę, że inną kwestią jest to, że w przypadku niektórych kampanii, takich jak ta, które są bardzo widoczne, w przypadku których naprawdę chcesz mieć pewność, że aktywujesz swojego influencera i społeczność medialną, a także chcesz poświęcić lub buforować dodatkowy czas, który jest zajmie się relacjami z mediami i wstępnymi odprawami. Cofanie się od daty, w której chcesz rozpocząć premierę, ale także uwzględnienie faktu, że musisz wyjść i zaprezentować się oraz zaplanować odprawy prasowe i ustawić je w kolejce przed datą premiery.

Planowanie i realizacja kampanii

Nathan : Linda, mówiłaś wcześniej o tym, jak wielu ludzi to poruszyło, gdy rozpoczynaliśmy kampanię. Czy możesz porozmawiać o wszystkich kwestiach taktycznych, które mają miejsce podczas uruchamiania kampanii?

Linda : Absolutnie. Myślę, że niektóre zespoły mogą mieć z tym problem, zwłaszcza gdy się rozwijają, zmniejszając wiedzę naukową o premierze lub dużej kampanii. Ponieważ w rzeczywistości nie ma dwóch takich samych kampanii ani premier. Dlatego zbudowanie pewnego rodzaju spójnych ram, które uwzględniają wszystkie te małe różnice i wszystkie wyjątkowe wyzwania, które pojawiają się przy każdym uruchomieniu, jest czasem trudne. Jest to łatwiejsze, gdy jesteś w mniejszym zespole, ponieważ możesz bardzo szybko koordynować działania różnych osób. Jednak wraz ze wzrostem zespołów i rosnącymi celami ważne jest, aby mieć coś w rodzaju ram określających sposób wykonywania zadań.

Omówię, co robimy w Act-On. A to stale ewoluuje. Nieustannie zmieniamy sposób, w jaki robimy różne rzeczy i dostosowujemy się, gdy się uczymy, dorastamy i wypróbowujemy nowe rzeczy. Po pierwsze, bezwzględnie przestrzegamy niektórych wytycznych SiriusDecisions dotyczących struktury kampanii i ich wzajemnego powiązania. Jeśli mamy dużą premierę lub program, który próbujemy wdrożyć, zawsze wiemy, że musi on być zmapowany z powrotem do nadrzędnego tematu. To pierwszy krok, który robimy. Jak wygląda to odwzorowanie tego nadrzędnego tematu firmy lub nadrzędnego celu, który mamy jako firma?

A potem: do jakich odbiorców próbujemy dotrzeć, do jakich odbiorców staramy się dotrzeć? Czy są to influencerzy, klienci, potencjalni klienci itp.? Stamtąd możesz przejść do konkretnych taktyk. Czy robimy bylines, briefingi prasowe, wpisy na blogach, eBooki, nowe strony produktowe na stronie? Ty to nazwij. Mamy listę prawdopodobnie 100 dziwnych taktyk, które moglibyśmy potencjalnie zastosować w dowolnej kampanii. Mamy więc długą listę potencjalnych taktyk. I za każdym razem, gdy mamy jedną z tych premier, przechodzimy do tej listy – a ta długa lista została faktycznie opracowana podczas jednego z naszych wspólnych spotkań marketingowych. Jako grupa siedzimy i przeglądamy wszystkie możliwe rzeczy, które moglibyśmy zrobić w związku z premierą, aby przekazać wiadomość i aktywować różnych odbiorców.

I to staje się naszą listą rzeczy do zrobienia. To staje się naszym kompasem podczas pracy nad startem.

Mamy też cotygodniowe spotkania, na których cały zespół marketingowy rozmawia przez telefon, przeglądamy i sprawdzamy status każdej z taktyk na ten tydzień. To nie jest prawdziwe spotkanie scrumowe, ale nasza marketingowa wersja spotkania scrumowego. Robimy to co tydzień, przeglądamy zadania na dany tydzień i upewniamy się, że wszystko jest wyrównane. I ważne jest, zwłaszcza gdy twój zespół się rozrasta lub twoje cele stają się większe, aby upewnić się, że nie tylko masz te ramy i rozumiesz, jak zamierzasz wykonać zadania, ale także, że komunikacja między różnymi zespołami wewnętrznymi jest naprawdę ciasno.

Masz więc kanały komunikacji, nie tylko te formalne na spotkaniach – te cotygodniowe scrumy są dla nas dobre – ale także nieformalne, gdzie upewniasz się, że każdy z poszczególnych zespołów i każdy członek zespołu wie, kto co robi, wie, do kogo się udać po co i czuć się swobodnie, wychodząc i komunikując się oraz rozwiązując problemy. Ponieważ tak bardzo, jak chcemy planować z wyprzedzeniem, rzeczywistość jest taka, że ​​nic nigdy nie idzie w 100 procentach zgodnie z planem. Tak więc w tym procesie bardzo ważne jest umożliwienie wszystkim członkom zespołu poczucia siły i poczucia, że ​​mogą podnieść rękę, jeśli coś idzie nie tak.

Szczególnie podczas tej premiery nie mieliśmy zbyt wiele czasu. Byliśmy na skondensowanej osi czasu, żeby to wyrzucić. Wtedy staje się to jeszcze ważniejsze — gdy pojawia się problem lub gdy ktoś ma wątpliwości. Były momenty, w których o 18:00 odbyliśmy kilka improwizowanych rozmów telefonicznych z kilkoma osobami mówiącymi: „Hej, martwię się tym – co robimy?”. A potem zrobiliśmy poprawkę. I ważne jest, aby upewnić się, że ludzie czują się komfortowo robiąc to poza formalnymi kanałami, abyś mógł rozwiązać tego typu problemy.

Więc to właśnie robimy. A w tej konkretnej premierze, jak powiedziałem, byliśmy na krótszej osi czasu, więc mieliśmy kilka tych małych rzeczy, które się pojawiły. A wszystkie są równie ważne, aby sobie z nimi poradzić. Te małe rzeczy mogą cię czasami potknąć bardziej niż te nadrzędne ramy.

Natan : Świetnie. Naprawdę doceniam poświęcony czas dzisiejszego popołudnia. Dziękuję bardzo.