Act-On w akcji: jak zmieniłem nasze zautomatyzowane podejście do „Lead2MQL”

Pielęgnowanie leadów nie jest już tym, czym było kiedyś, więc jeśli myślisz o tym jako o liniowym, uniwersalnym procesie, słuchaj (cóż, przeczytaj). Ten artykuł da ci inspirację, jak rozwijać generowanie leadów, gdy prowadzisz potencjalnego klienta przez swoją podróż, dostarczając odpowiednie, smaczne, spersonalizowane treści, tworząc lub podkreślając potrzebę i pielęgnując jego zainteresowania.

Jak wiecie, kupujący w prawie każdej branży pożegnali się z tradycyjnym procesem zakupu opartym na sprzedaży i zamiast tego zwracają się do wielu kanałów i punktów sprzedaży, aby samodzielnie zrozumieć marki, zanim przyjdą do Ciebie i Twojego zespołu.

Cześć, jestem Becca Fischer, kierownik ds. kampanii marketingowych w Act-On i w kontekście tych oczekiwań (bez presji, prawda?) miałem wizję zbudowania zaktualizowanego programu pielęgnacyjnego w Act-On, aby zakwalifikować potencjalnych klientów do nasz własny zespół SDR. Zamiast zakładać, o czym potencjalny klient chciałby usłyszeć, postanowiłem po prostu zapytać. W rzeczywistości daje to kupującym możliwość wyboru własnej ścieżki zakupu, a ta niewielka zmiana dała naszym potencjalnym klientom szansę właśnie na to.

Oto historia tego, co zrobiłem i jak zbudowałem ten nowy program wychowania w Act-On z pomocą mojej koleżanki, Laury Matthews.

Perspektywy na fotelu kierowcy

Celem naszego „Lead2MQL” jest pielęgnowanie nowych potencjalnych klientów, którzy weszli w interakcję z jedną z naszych najlepszych kampanii (takich jak dystrybucja lub płatne media społecznościowe) i przekształcenie ich w kwalifikowanego leada marketingowego (MQL). Ta kultura jest idealna dla potencjalnych klientów, którzy potrzebują dodatkowych elementów, zanim w pełni wejdą w życie z marką Act-On.

Zanim zagłębiłem się w treści wychowawcze, musiałem usiąść i opracować strategię. Po zorganizowaniu wielu webinariów i dowiedzeniu się więcej o naszych kupujących, zdałem sobie sprawę, że wiedza na temat automatyzacji marketingu znacznie różni się w zależności od osoby (i to jest w porządku!). Wiedziałem więc, że spotykam potencjalnego klienta niezależnie od tego, gdzie się znajduje w swojej obecnej podróży do automatyzacji marketingu odegra ważną rolę w określaniu treści wyświetlanych w tej zaktualizowanej kulturze „Lead2MQL”.

Po burzy mózgów (i zbyt dużej ilości kawy) zdecydowałem się podzielić pielęgnację na dwie główne gałęzie. Pierwsza gałąź byłaby przeznaczona dla potencjalnych klientów, którzy mogą mieć niewielką wiedzę na temat automatyzacji marketingu, ale chcieliby dowiedzieć się więcej o podstawowych taktykach, korzyściach i strategiach. Druga gałąź skupiałaby się na obecnych użytkownikach automatyzacji marketingu, którzy chcą ulepszyć swoje istniejące strategie automatyzacji i nadążyć za najnowocześniejszymi rozwiązaniami w zakresie nowoczesnego marketingu.

Proste segmentowanie według poziomu wiedzy z zakresu automatyzacji marketingu pozwoliło naszym nowym potencjalnym klientom od razu zasiąść za sterami i mieć lepsze wrażenia z naszej marki. Słyszę, jak pytasz: „Ok, Becca, ale JAK?” Kontynuować. Opowiem ci wszystko.

Zacząłem od utworzenia dwóch różnych CTA w e-mailu powitalnym programu edukacyjnego.

Kliknięcie wezwania do działania określa teraz, do którego strumienia pielęgnacji potencjalny klient jest wrzucany.

Zbieranie zasobów i mapowanie treści

Gdy miałem już podstawę do podstawowej segmentacji dla tych, którzy nie znają automatyzacji marketingu, w porównaniu do doświadczonych profesjonalistów, otworzyłem puszkę Pandory na zawartość. Jako firma zajmująca się marketingiem automatyzacji mamy już dużo treści na temat… zgadliście… marketing automation. Tak więc jednym z pierwszych kroków podziału i aktualizacji tego programu wychowawczego było mapowanie obecnej biblioteki treści Act-On na te dwie gałęzie.

Musiałem zrobić dodatkowe kopanie, ale wyciągnąłem nasze najskuteczniejsze treści na podstawie poprzednich wysłanych e-maili, potencjalnych promocji biuletynów i płatnych kampanii społecznościowych.

Po przeprowadzeniu audytu szeregu e-booków, raportów, blogów i studiów przypadków, zdecydowałem się na prosty, sześcioetapowy strumień e-mail pielęgnacyjny dla obu gałęzi. Chociaż sześć e-maili na oddział (w sumie dwanaście) wydaje się zbyt proste, wysłuchaj mnie. Niektórzy eksperci sprawią wrażenie, że marketerzy muszą uruchomić złożony program pielęgnacyjny z dziesiątkami wyciągniętych e-maili, aby odnieść sukces. Ale w rzeczywistości im prostsze jest twoje wychowanie, tym łatwiej będzie raportować o jego postępach, wiedzieć, jakie aktualizacje należy wprowadzić i jak je budować w przyszłości. Zaangażowanie po pewnym czasie i tak zwykle spada, a ludzie mogą być zdrętwiali, widząc nazwę Twojej firmy w swojej skrzynce odbiorczej.

Mapowanie treści jest istotną częścią opowiadania historii marki w sposób, który naprawdę łączy. Pamiętaj, że kluczem jest tutaj segmentacja, a następnie opowiedzenie historii , która koncentruje się na tym, o czym Twoi odbiorcy wskazali, że chcą dowiedzieć się więcej.

Na przykład:

Gałąź nr 1 jest przeznaczona dla potencjalnych klientów, którzy chcą zacząć uczyć się więcej o automatyzacji marketingu. Wybrałem więc artykuły i tematy, takie jak nasz Kompletny przewodnik po automatyzacji marketingu i Jak korzystać z automatycznej segmentacji klientów, aby lepiej połączyć się z marketerem, który może być mniej zaznajomiony ze wszystkimi niuansami automatyzacji.

Gałąź #2 jest przeznaczona dla potencjalnych klientów, którzy chcą poprawić swoje obecne strategie automatyzacji marketingu lub pogłębić swoją wiedzę. W rezultacie wybrałem takie zasoby, jak 4 sposoby wdrażania danych automatyzacji marketingu oraz nasz e-book dotyczący planowania, tworzenia i dostarczania spersonalizowanych podróży klientów dla potencjalnych klientów, którzy mają już solidną wiedzę na temat automatyzacji marketingu.

Kilka szybkich wskazówek dotyczących zawartości dla Twojego wychowania:

Blogi zapewniają świetne zaangażowanie na szczycie ścieżki. Twoi czytelnicy mogą łatwo przetrawić w swoim czasie iw zależności od tematu tworzą świetne treści w środkowej i dolnej części ścieżki. Co więcej, są one niedostępne i zawierają dodatkowe linki, dzięki którym Twoi potencjalni klienci mogą jeszcze bardziej zapoznać się z Twoimi treściami.

E- booki działają dobrze w przypadku drugiej lub trzeciej wysłanej wiadomości e-mail. Kiedy już zaangażujesz swojego potencjalnego klienta w kilka bardzo przydatnych artykułów na blogu, e-booki mogą dać szansę zagłębienia się.

Studia przypadków zapewniają świetne oferty w środkowej i dolnej części lejka. Prezentują świetne przypadki użycia i mogą zainspirować nowych klientów, dzieląc się sukcesami obecnych klientów. To opiera się na dużej wiarygodności i zaufaniu do Twojej marki.

Webinary i wideo zapewniają nowe medium i jeszcze głębsze połączenie. Tworzenie fragmentów z długich treści wideo (takich jak seminaria internetowe) może być świetnym sposobem na przedłużenie życia treści i wyróżnienie marki w skrzynce odbiorczej od potencjalnego konkurenta. Pamiętaj, że nie każdy uczy się tego samego. Niektórzy są uczniami wzrokowymi lub słuchowymi. Nigdy nie wiadomo, co przykuje ich uwagę!

Krok po kroku: jak zbudowałem nową kulturę w Act-On

Krok 1:

Po zmapowaniu treści i stworzeniu kopii, grafiki i wezwań do działania, nadszedł czas na przygotowanie e-maili na platformie Act-On. Najważniejszym z nich jest powitalny e-mail. Wiadomość powitalna jest decydującym czynnikiem, który oddziela każdego potencjalnego klienta do właściwej ścieżki pielęgnacyjnej.

Krok 2:

Następnie musiałem określić, jakie linki będą używane w każdym z CTA. Po krótkiej burzy mózgów zdecydowałem się stworzyć dwie strony z podziękowaniami w Act-On, które odpowiadały każdemu z wybranych przez siebie CTA. W zależności od tego, który link sukcesu został uruchomiony, program rozróżniał użytkowników na dwie ścieżki. Dodatkową premią było zapewnienie potencjalnym klientom możliwości dalszego zaangażowania się w markę Act-On i otwarcia szansy na uzyskanie większego ROI z każdej interakcji.

Krok 3:

Aby ustawić automatyczny program pielęgnacyjny, aby umieszczał ludzi we właściwym przepływie treści, musiałem dodać segmenty listy do Act-On dla każdego kliknięcia CTA. Moja koleżanka Laura Matthews poradziła mi, abym zbudował dwa segmenty, które zapełnią się w zależności od tego, które wezwanie do działania kliknął użytkownik. Był to ważny krok do filtrowania leadów do każdej gałęzi. Upewniliśmy się również, że oryginalne listy źródeł zostały dodane, aby odpowiedni potencjalni klienci mogli przejść przez początkowy e-mail powitalny.

Krok 4:

Jest mały aspekt techniczny, aby segmentacja działała w ten sposób, więc moim następnym krokiem było utworzenie adresu URL dla każdej unikalnej strony z podziękowaniami jako łącza do mediów w Act-On. Nasza platforma do automatyzacji marketingu rozpoznaje unikalne linki do mediów jako sposób na segmentację i rozgałęzienie programu pielęgnacyjnego. To był szybki krok dla Laury i mnie, aby zbudować linki do mediów w bibliotece mediów platformy.

Krok 5:

Po skonfigurowaniu stron z podziękowaniami, powitalnego e-maila i linków śledzących w celu prawidłowego segmentowania naszych leadów, przeszedłem do dodawania dodatkowych e-maili i kroków do pielęgnacji.

Ten proces rozpoczął się od prostego dodania pozostałych szkiców wiadomości do każdej gałęzi kultury. Ważną wskazówką dla twojego wychowania jest dodanie kroku oczekiwania do kadencji. Nie chcesz, aby Twoi potencjalni klienci byli przytłoczeni ilością wiadomości e-mail z Twojej firmy, bez względu na to, jak fajna jest Twoja treść lub niesamowita Twoja oferta. Może zostać uznany za spam i całkowicie zniweczyć cel Twojego programu.

Krok 6:

Ten ostatni krok jest najważniejszy w całym procesie: musisz to przetestować. Przetestuj CTA w początkowej wiadomości powitalnej, przetestuj przepływ potencjalnych klientów, przetestuj linki, strony z podziękowaniami i to wszystko. Aby przetestować w naszym przypadku, sklonowaliśmy nurt w Act-On i ustawiliśmy kroki oczekiwania między wysłaniem na dziesięć minut. Następnie dodaliśmy nasze e-maile do listy źródłowej i uruchomiliśmy program. Kiedy każdy z nas otrzymał powitalną wiadomość e-mail, kliknąłem na pierwsze wezwanie do działania, a Laura na drugie. Na koniec potwierdziliśmy, że każdy z nas otrzymał odpowiednie kolejne e-maile odpowiadające każdemu oddziałowi.

Krok 7:

Oto ekscytująca część – uruchomienie programu! Po sprawdzeniu i przetestowaniu pielęgnacji, klikamy przycisk uruchamiania programu i pozwalamy Act-On działać, to magia.

Wyniki zaktualizowanego programu rozwoju Lead2MQL firmy Act-On

Jako marketer zawsze dobrze jest porównać, jak Twój program radzi sobie ze średnimi w branży. W przypadku branży oprogramowania w tym roku średni współczynnik otwarć i współczynnik kliknięć, aby otworzyć, wynosiły odpowiednio 26,9% i 12,3%. Wskaźniki otwarć pomagają sygnalizować zainteresowanie z początkowego wiersza tematu i tekstu podglądu. Współczynnik „kliknij, aby otworzyć” jest dobrym źródłem prawdy, aby sprawdzić, czy Twój tekst i kreacja pasują do siebie. Wreszcie średni wskaźnik rezygnacji wynosi 0,124%. Im mniej rezygnacji, tym lepiej! Oznacza to, że Twoi potencjalni klienci są otwarci na dodatkowe zasoby i komunikację od Twojej marki.

Te statystyki były dla mnie pomysłowym sposobem na śledzenie ogólnej wydajności wychowania Lead2MQL, a nawet pomogły mi określić, gdzie można zastosować pewne ulepszenia. Co według moich aktualnych statystyk, jest trochę miejsca na rozwój. Zobacz poniżej.

Od czasu uruchomienia tego programu średni wskaźnik otwarć wyniósł 36,4%, wskaźnik kliknięć wynosi 2,2%, a wskaźnik „kliknij, aby otworzyć” wynosi 6,0%. Tak więc współczynnik otwarć osiąga wyniki znacznie powyżej średniej w branży, podczas gdy nadal istnieje możliwość poprawy współczynnika „kliknij, aby otworzyć”. Być może najbardziej zachęcającym wynikiem, jaki odkryłem, jest to, że wskaźnik rezygnacji spadł o 2%. Jak wspomniano powyżej, spadek liczby rezygnacji oznacza, że ​​potencjalni klienci otrzymują treści, które uważają za wartościowe i chcieliby nadal angażować się w naszą markę.

Ten program działa dopiero od 3 miesięcy i już przynosi świetne rezultaty.

Kolejne kroki, aby utrzymać Act-On w akcji

Jednym z moich celów w dzieleniu się tym poufnym spojrzeniem na Act-On w akcji jest pomoc w zobaczeniu unikalnego sposobu na stworzenie segmentu opartego na wezwaniu do działania. Pozwolenie potencjalnym klientom na wybór własnej przygody było zabawnym przypadkiem użycia platformy Act-On i wykazuje stałą wydajność od czasu jej premiery niecałe trzy miesiące temu.

Mam więcej aspiracji do tego programu wychowawczego, w tym:

• Dodawanie kolejnych klipów wideo z naszej biblioteki webinariów na żądanie
• Testowanie tej treści wideo z powiązanym e-bookiem, aby zobaczyć, który ma więcej wyświetleń lub pobrań.

Jeśli masz jakieś pytania dotyczące tego, jak to zrobiłem lub chcesz dowiedzieć się więcej, skontaktuj się ze mną na LinkedIn. Zawsze szukam kontaktu z bardziej podobnie myślącymi marketerami. Mamy również doskonały artykuł na temat lead nurturing, jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o najlepszych praktykach od naszych ekspertów Act-On.