6 kluczy do skutecznego planu marketingu opartego na koncie (ABM).

Oczywiście jesteśmy wielkimi zwolennikami inbound marketingu. Raz po raz jesteśmy pod wrażeniem wyników, jakie osiągają nasi zdyscyplinowani klienci w złożonych branżach, gdy są zaangażowani w strategię przychodzącą B2B.

Ale niekoniecznie jest to jedyna strategia, którą powinieneś wdrożyć. Ramię w ramię z marketingiem przychodzącym dla producentów przemysłowych powinien być plan marketingu opartego na kontach (ABM) . Oto kilka powodów, dla których:

• 76% marketerów odnotowało w 2020 r. wyższy zwrot z inwestycji dzięki ABM niż jakakolwiek inna strategia marketingowa ¹
• 60% osób, które zatrudniły ABM przez co najmniej rok, przypisuje wzrost przychodów jego stosowaniu ²

Brzmi wspaniale! Ale nie zaczynaj bez zapoznania się z tymi kluczami do skutecznego planu marketingu opartego na koncie (ABM) :

1. Wybierz swoje podejście
2. Wykorzystaj swoją bibliotekę treści
3. Dostosuj sprzedaż i marketing
4. Ustaw cele SMART
5. Zidentyfikuj docelowe perspektywy
6. Zdefiniuj wymagania dotyczące technologii i konfiguracji

Zanim zagłębimy się w temat, zacznijmy od kilku definicji…

Co to jest marketing oparty na koncie?

Mówiąc najprościej, marketing oparty na kontach to strategia B2B, która jest ukierunkowana na zestaw pożądanych potencjalnych klientów przy użyciu wysoce spersonalizowanych kontaktów.

ABM nie jest ukierunkowanym marketingiem wychodzącym (nieistotne e-maile lub przypadkowe zimne telefony); jest o wiele bardziej przemyślany i strategiczny. ABM nie zastępuje strategii marketingu przychodzącego — działa najlepiej, gdy jest prowadzony w połączeniu z taktykami przychodzącymi (tworzenie treści, automatyzacja marketingu, umożliwianie sprzedaży itp.), więc naprawdę idą ręka w rękę.

Dlaczego ABM jest tak skuteczny dla producentów przemysłowych?

ABM zapewnia zespołom marketingu i sprzedaży szereg korzyści : szybszy proces sprzedaży, efektywność kosztową i efektywniejsze wykorzystanie zasobów marketingowych niż tradycyjny marketing.

ABM zazwyczaj dostosowuje się do modeli biznesowych i procesów decyzyjnych wielu przemysłowych firm produkcyjnych, więc jest szczególnie skuteczny, ponieważ:

• Zakupy są bardzo przemyślane
• Istnieje niewielka pula dużych kont docelowych
• Sprzedaż krzyżowa do istniejącej bazy klientów przynosi wysoką rentowność
• Podkreśla wysoką wartość dożywotnią klienta (CLV)
• Duży nacisk położony jest na szybsze osiąganie celów sprzedażowych

Teraz rozpakujmy te klucze do planu marketingowego opartego na koncie, abyś był przygotowany na sukces:

1. Wybierz swoje podejście

Możesz natychmiast dokonać wyboru, który wpłynie na każdy element Twojej strategii ABM. Kształtuj swoje wysiłki wokół jednego z tych trzech podejść ABM :

• Pozyskuj kontakty w ramach różnych działów i/lub person w firmach, z którymi masz już nawiązane relacje i promuj efektywność swojej pracy za pomocą narzędzi takich jak niestandardowe strony sprzedażowe
• Identyfikuj firmy , które mają podobne, pożądane atrybuty biznesowe i wysyłaj ukierunkowane treści do kluczowych kontaktów, budując świadomość marki i prowadząc ich na ścieżce zakupowej
• Wybierz określone branże docelowe lub osoby docelowe w branżach (np. inżynier projektant w firmie OEM z branży motoryzacyjnej) i bezpośrednio sprzedawaj im odpowiednie treści. To podejście ABM „ generowania popytu ” najczęściej wykorzystuje LinkedIn do filtrowania i znajdowania odbiorców, do których chcesz dotrzeć i kierować

Aby zmaksymalizować skuteczność taktyczną ABM, wybierz podejście, które najlepiej pasuje do Twoich systemów automatyzacji marketingu i systemów CRM, a także docelowych kont — ich liczby, struktury wewnętrznej i przewidywanej wartości pieniężnej.

2. Zidentyfikuj docelowe perspektywy

W połączeniu z określeniem swojego podejścia, musisz zdefiniować swój „idealny profil klienta”. Konieczne jest, aby zespoły ds. marketingu i sprzedaży uzgodniły te kryteria (więcej na ten temat poniżej). Spróbuj zacząć od cech takich jak te:

• Branża — kierowanie reklam na określone branże i/lub osoby w branżach pozwala poszerzyć grono odbiorców przy jednoczesnym zachowaniu trafności
• Rozmiar
• Roczny dochód
• Lokalizacja
• Poprzednie zakupy
• Możliwość rozwoju w różnych działach/działach
• Ponadto zidentyfikuj stanowiska potencjalnych nabywców

Użyj tego kryterium, aby pobrać listy firm i kontaktów z platformy automatyzacji marketingu, CRM, sieci społecznościowych i różnych witryn firmowych. Pamiętaj, że ABM musi być podejściem strategicznym dostosowanym do Twoich potrzeb biznesowych , ale nie musi to być podejście wąskie. Im większa grupa odbiorców LinkedIn, tym lepiej!

POWIĄZANE: 9 łatwych sposobów identyfikacji i ustalania priorytetów celów ABM

3. Wykorzystaj swoją bibliotekę treści przychodzących

Ponieważ Twoje konta docelowe mogą nie mieć wcześniejszej wiedzy na temat Twojej firmy lub nie mieć z nią organicznej interakcji online, udostępnianie odpowiednich treści w ramach zasięgu jest koniecznością. Określ, które oferty w Twojej bibliotece można dostosować do konkretnych potrzeb docelowych, aby Twój zasięg miał kontekst. Jeśli pozwala na to budżet, utwórz nową treść, aby wypełnić luki.

Opracuj także strategiczną kadencję dostarczania treści. Oto jeden z możliwych formatów:

• Uruchom ukierunkowaną płatną reklamę (może LinkedIn?), aby Twoja firma była najważniejsza dla kluczowych kontaktów — daje im to również szansę na konwersję organiczną
• Śledź strategiczne wiadomości e-mail, informacje o sprzedaży, wiadomości LinkedIn, zaproszenia na wydarzenia itp. Spraw, aby każda oferta była wyjątkowa i odzwierciedlała Twoje zrozumienie odbiorcy i jego specyficznych potrzeb biznesowych
• Upewnij się, że zespoły ds. sprzedaży i obsługi klienta znają kroki, które należy podjąć , gdy kontakt wyrazi zainteresowanie lub dokona konwersji w jednej z Twoich wiadomości, aby zbliżyć się do zamkniętej/wygranej akcji

4. Dostosuj sprzedaż i marketing

Ta ostatnia kula jest ważniejsza niż myślisz. Twój plan ABM zakończy się niepowodzeniem, jeśli nie będzie jasnych protokołów postępowania z potencjalnymi klientami .

Przewody ABM są nietrwałe! Ważne jest, aby pielęgnować potencjalnych klientów, którzy nie reagują natychmiast na działania następcze dotyczące sprzedaży. Bądź na bieżąco z potencjalnymi klientami ABM i nadal wyjaśniaj swoją wartość (sprzedawca łączący się na LinkedIn, e-mail zawierający więcej informacji na temat, na który dokonali konwersji, itp.… masz opcje).

POWIĄZANE: Słowniczek sprzedaży i marketingu: 10 najważniejszych warunków do uzgodnienia w celu dostosowania

5. Ustaw cele SMART

Szczegółowo określ , w jaki sposób Twoja strategia ABM będzie realizowana, określając cele jako konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne i określone w czasie (SMART). Samowolne sięganie do kontaktów to strata czasu i pieniędzy.

Pomyśl o ABM jako o podejściu iteracyjnym, podobnie jak postrzegamy projektowanie stron internetowych napędzane rozwojem. Branże przemysłowe mają długie cykle sprzedaży, dlatego ważne jest, aby kontaktować się z potencjalnymi klientami przez dłuższy czas.

Opracowanie długoterminowej strategii, która wykorzystuje nowe i istniejące zabezpieczenia , pozostawia elastyczność w zakresie udoskonalania grupy docelowej i zapewnia świeżość. Podkreśla to również znaczenie mierzenia sukcesu — reagowania na dane i udoskonalania strategii w celu osiągania/przekraczania celów w czasie.

6. Zdefiniuj wymagania dotyczące technologii i konfiguracji

Jeśli korzystasz z HubSpot, konfiguracja może początkowo obejmować raportowanie wyników firmy, przepływy pracy, niestandardowe właściwości kontaktów, reklamy w mediach społecznościowych i adresy URL śledzenia. Jeśli masz HubSpot Enterprise, dostępnych jest jeszcze więcej funkcji ABM.

Gdy te kluczowe elementy są na miejscu, nadszedł czas, aby uruchomić plan ABM! Pamiętaj o:

• Monitorowanie wyników w czasie
• Zaplanowanie odprawy z działem marketingu i sprzedaży w celu oceny realizacji celów i wyrównania budżetu
• Identyfikacja kont w potoku, które skorzystałyby na dodatkowej opiece

Marketing oparty na kontach to popularna i skuteczna strategia B2B, która uzupełnia istniejącą strategię przychodzącą. A ponieważ ABM często obejmuje płatne media , poświęć chwilę i przejrzyj ten przewodnik: Inbound Marketer's Guide to Paid Media.

Źródła:

¹ Raport DemandGen, nowe badanie: 76% marketerów korzystających z ABM doświadczyło wyższego zwrotu z inwestycji w 2020 r., styczeń 2021 r.

² Wskaźnik popytu, raport porównawczy ABM Adoption