Jak korzystać z personalizacji marketingu opartego na koncie w swoich kampaniach

Wraz z szalejącą erupcją technologii marketingowych pojawiają się bardziej wyrafinowane techniki dla reklamodawców. Jeden z nich, marketing oparty na kontach (ABM), opiera się na wysokim poziomie personalizacji, który dopiero niedawno stał się osiągalny. Według badań te poziomy personalizacji pomagają firmom działać lepiej niż kiedykolwiek.

Jedno z badań przeprowadzonych przez Marketo pokazuje, że zespoły łączące sprzedaż i marketing za pośrednictwem ABM są o 67% lepsze w zamykaniu transakcji niż ich koledzy. Inny, z ITSMA, odkrywa, że ​​87% twierdzi, że marketing oparty na kontach zapewnia wyższy zwrot z inwestycji niż inne taktyki.

Nic więc dziwnego, że firmy na całym świecie przyjmują tę strategię. W 2017 roku 52% firm przeznaczyło na ABM co najmniej 30% swojego budżetu. To o 57% więcej niż rok wcześniej.

Jednak ze względu na stosunkowo młodą technikę wciąż istnieje wiele niejasności co do tego, co pociąga za sobą marketing oparty na kontach — w szczególności na temat tego, w jaki sposób uzyskuje się szczegółową personalizację marketingu opartego na kontach. Tutaj eksplorujemy.

Co to jest marketing oparty na koncie?

Marketing oparty na kontach to strategia, która łączy zespoły w firmie, aby skupić się na rynkach jednego, zwanych „kontami”. Pozwala to tym zespołom zmaksymalizować personalizację, aby wyświetlać treści lepiej dopasowane do potrzeb konta.

Pomyśl o tym w ten sposób: Zamiast zarzucać szeroką, bezosobową sieć na mniejsze ryby, jak robi to większość firm, ABM przypomina łowienie wędką na większy połów, pojedynczo.

Personalizacja marketingowa oparta na koncie

Główne zalety personalizacji są powszechnie znane i żadna inna strategia nie wykorzystuje ich bardziej niż marketing oparty na kontach, który koncentruje swoje wysiłki na jednym kliencie naraz. Jak ujął to Isaac Brower:

Podstawową prawdą o marketingu jest to, że informacja rządzi. Im więcej wiesz o osobach odwiedzających Twoją witrynę (i im więcej możesz podjąć działań na podstawie tej wiedzy), tym bardziej prawdopodobne jest, że zamienisz ich w kwalifikowanych leadów sprzedażowych.

To prawda, ale jest to również powszechna praktyka poza marketingiem opartym na kontach. Każda firma stara się zebrać jak najwięcej danych o swoich klientach, więc co wyróżnia marketerów opartych na kontach?

Według zespołów FlipMyFunnel i Drift podczas personalizacji strategii marketingowej opartej na koncie planowanie wygląda nieco podobnie, ale realizacja jest odwrotna:

Tradycyjnie dzisiejsze strategie marketingowe zaczynają się od kierowania ruchu do witryny Twojej firmy, generowania potencjalnych klientów, następnie pielęgnowania tych potencjalnych klientów, a na końcu zachęcania ich do zakupu.

Marketing oparty na kontach wywraca jednak wszystko do góry nogami. Cel końcowy staje się punktem wyjścia. Więc teraz, zamiast zaczynać od zwiększania ruchu, najpierw identyfikujesz cele, którym chcesz sprzedawać. Konkretnie zaczynasz od kont, które są najbardziej wartościowe dla Twojej firmy.

W poście na blogu WordStream Margot da Cunha świetnie pokazuje różnice w podejściu między marketingiem opartym na kontach a tradycyjną personalizacją treści:

Marketerzy są przyzwyczajeni do definiowania person, ale w marketingu opartym na kontach nie chodzi o rozróżnienie między „Chatty Cathy” a „Enterprise Eric”. ABM dotyczy raczej marketingu skierowanego do całej organizacji, a nie do jednostki. To jest krytyczne rozróżnienie i punkt wyjścia do rozpoczęcia wszystkiego prawą nogą.

Rozpocznij działania marketingowe oparte na kontach od określenia wspólnego składu organizacji, które przynoszą największy MRR (miesięczny powtarzalny przychód) w Twojej organizacji. Na przykład określ branżę, wielkość firmy, lokalizację, roczny przychód, możliwość sprzedaży dodatkowej, marżę zysku itp. dla kont, które przynoszą Twojej firmie najwyższe długoterminowe zyski. To są rodzaje kont, po które chcesz się udać.

Następnie realizujesz spersonalizowane kampanie, które angażują Twoje konta. W tym miejscu twoje badania na pierwszym etapie się opłacają. Dzięki dużej ilości informacji o tym, kim są Twoi odbiorcy, masz lepszą pozycję do personalizowania kampanii specjalnie pod ich kątem. To nie jest przeciętny poziom personalizacji. Te kampanie są nie tylko osobiste — w tym takie rzeczy, jak odręczne notatki, zasoby dostosowane do potrzeb — ale także cenne dla pokazania Twojej wartości potencjalnemu klientowi.

Wreszcie, jeśli dzięki Twoim wysiłkom otrzymasz konto, rozwijasz i ulepszasz relacje, tak aby prowadziły one nie tylko do wartości życiowej, która jest największym motorem przychodów, ale także do relacji, które mogą wynikać z rekomendacji.

Przykład personalizacji marketingowej opartej na koncie

Kiedy Truman Tuang został poproszony o kierowanie strategią ABM firmy Influitive, wiedział, że będzie musiał myśleć kreatywnie. Otrzymał zadanie oferowania spersonalizowanych, „niesamowitych wrażeń”, pisze, ale musiał to zrobić z ograniczonym budżetem.

Celem byłoby zainicjowanie rozmów z osobami, które pobrały treści Influitive lub słyszały o nich, ale nigdy nie komunikowały się z zespołem sprzedaży. W poście na blogu dzieli się swoim procesem od targetowania do realizacji kampanii. Poniżej dotykamy jego głównych kroków. Aby uzyskać bardziej szczegółową wersję, sprawdź oryginalny post tutaj.

Identyfikacja celu

We wszystkich przykładach marketingu opartego na kontach można znaleźć wspólny wątek strategiczny: dopasowanie marketingu i sprzedaży. W tym przypadku, z pomocą zespołu ds. sprzedaży, dział marketingu stworzył krótką listę firm docelowych, oznaczonych jako „Poziom pierwszy”, czyli konta, które najczęściej kupują od Influitive. Zrobili to, sortując według następujących kryteriów:

• Wielkość spółki
• Przychód
• Przemysł

Ale zespół nie poprzestał na tym. Następnie sporządzili listę osób, do których należy kierować reklamy w różnych zespołach w firmie. Teraz możesz pomyśleć, że jest to sprzeczne z charakterem marketingu opartego na kontach jeden do jednego, podczas gdy celem marketingu opartego na kontach jest personalizacja jeden do jednego, która odnosi się do konta — niekoniecznie celu w ramach tego konto. Często zdarza się, że kampanie marketingowe oparte na kontach są kierowane na wiele kontaktów w obrębie docelowego konta. Oto role, którym Influlitive chciał udowodnić swoją wartość:

• wiceprezesów ds. sprzedaży
• wiceprezes ds. marketingu
• Wiceprezesi sukcesu klienta

Stamtąd Tuang i jego zespół musieli ustalić, jak najlepiej dotrzeć do celów Influitive.

Angażowanie celów za pomocą spersonalizowanych kampanii

Aby dowiedzieć się, jak dostosować się do swoich celów, Influitive musiało określić, jak najlepiej zapewnić spersonalizowaną wartość, ale także zrobić to w przystępny sposób. Tuang pisze:

Kampanie musiały być na tyle efektowne, by ludzie zwrócili na nie uwagę, i na tyle spersonalizowane, by czuli się wyjątkowo, ale na tyle niedrogie, by były wykonalne. (Zakaz wysyłania Ferrari!)

Postanowiłem skoncentrować nasze kampanie na temacie recenzji online. Wiele naszych docelowych firm (w obszarze technologii/oprogramowania) podlega ciągłym przeglądom. Jednak nie zdają sobie sprawy, że mają moc, aby poprawić liczbę otrzymywanych recenzji i ich ogólne rankingi na zewnętrznych stronach z recenzjami za pomocą formalnej strategii rzecznictwa.

Dzięki spersonalizowanej ofercie i pomysłowi, jak zapewnić wartość, Influitive zbudował trzy różne typy kampanii:

1. Spersonalizowane notatki z recenzji.

Wiedząc, że recenzje mają ogromne znaczenie dla wielu klientów Influitive, pierwsza kampania koncentrowała się na spersonalizowanych notatkach z recenzjami. Recenzje potencjalnych klientów, znalezione na zewnętrznej stronie z recenzjami, mogą posłużyć jako dobra iskra do rozmowy na temat tego, jak Influitive może pomóc im zdobyć więcej recenzji.

Recenzje te były zawarte w pakiecie, między innymi ofertami, które miały zostać wysłane do potencjalnych klientów. Zawierały również odręczną notatkę od przedstawiciela handlowego Influitive, naklejkę Influitive, a niektórzy otrzymali nawet ebook na temat generowania sprzedaży z rzecznikami marki.

Przesyłki wysyłane przez firmę UPS uważano za bardziej zachęcające do otwarcia i łatwiejsze do śledzenia.

2. Filmy z „Magicznego kwadrantu”.

W drugiej kampanii Influitive wybrało firmy z „Magic Quadrant” Gartnera, które nie miały zbyt wielu recenzji. Następnie stworzyli filmy skierowane do każdego potencjalnego klienta, mówiąc im, w jaki sposób mogą uzyskać więcej pozytywnych recenzji dzięki marketingowi rzeczniczemu. Na Twitterze opublikowali filmy i oznaczyli każdego potencjalnego klienta.

3. Pakiety recenzji Piñaty

Trzecia kampania była z pewnością najbardziej nieszablonowa. Podobnie jak inne, zawierał pozytywną recenzję firmy, wydrukowaną. Jednak w tym przypadku był on wepchnięty do piñaty wypełnionej cukierkami.

Na pierwszy rzut oka może się to wydawać nieistotną ofertą. Rozważ jednak otrzymanie zwykłej paczki w swoim biurze. Znajduje się w holu lub na biurku i ostatecznie zostaje otwarty. Ale piñata? Zostało to natychmiast zauważone i wkrótce potem rozpoczęło się intrygą. Następnie jest rozbijany na kawałki i wtedy do gry wchodzi personalizacja.

W środku potencjalni klienci znajdują wydrukowaną recenzję i referencje od zachwyconego, natrętnego klienta, który dokłada wszelkich starań, oferując rozmowę z potencjalnym klientem za pośrednictwem poczty elektronicznej.

Analizowanie wyników, rozwijanie relacji

Kiedy pojawiły się wyniki, ujawniły się najcenniejsze kampanie. Według Tuanga:

• Kampania 1 wygenerowała współczynnik odpowiedzi na poziomie 29% i współczynnik konwersji szans kwalifikujących się do sprzedaży na poziomie 1,6%.
• Kampania 2, w ramach której wysłano 24 filmy, wygenerowała cztery odpowiedzi (wskaźnik odpowiedzi 17%), co dało jedną możliwość kwalifikowaną do sprzedaży (współczynnik konwersji 4%).
• Kampania 3, „pinata-gramy”, wygenerowała 36% wskaźnik odpowiedzi oraz 3,4% wskaźnik możliwości sprzedaży (Tuang twierdzi, że jest to jeden z najwyższych dotychczas wyników firmy).

Prawie równie ważne jak twarde wyniki, zespół Influitive nauczył się kilku rzeczy, które mogą wykorzystać w przyszłych kampaniach. Na przykład pozytywne recenzje są lepsze do wysłania niż negatywne (negatywne generowały niższy wskaźnik odpowiedzi), a chociaż filmy generują wysoki wskaźnik odpowiedzi, były one również najbardziej kosztowne pod względem zasobów.

Podsumowując, te trzy kampanie stworzyły kilka możliwości, dzięki którym model FlipMyFunnel, przedstawiony wcześniej przez Drift, mógł zaowocować długoterminowymi relacjami, a nawet przyszłym biznesem.

Więcej przykładów personalizacji marketingowej opartej na koncie

Teraz, gdy przyjrzeliśmy się bliżej kampanii marketingowej opartej na kontach, przyjrzyjmy się innym kampaniom na wyższym poziomie, aby zobaczyć, co jest możliwe dzięki personalizacji B2B w marketingu opartym na kontach.

GumGum tworzy komiks

Kiedy agencja GumGum chciała udowodnić T-Mobile wartość swojej komputerowej technologii wizyjnej, wybrała bardziej wyjątkową drogę niż dzwonienie do kluczowych decydentów czy wysyłanie e-maili.

Poszperali trochę w mediach społecznościowych i odkryli, że ich główny cel, dyrektor generalny John Legere, był wielkim fanem Batmana. Zebrali więc zespół kreatywnych, którzy spędzili miesiące na tworzeniu komiksu o nazwie T-Man and Gums:

Kiedy było gotowe, GumGum wysłał 100 kopii do T-Mobile i jego agencji rejestracyjnych. W ciągu kilku godzin dyrektor generalny T-Mobile napisał na Twitterze, aby przekazać agencji wyrazy uznania. Kilka dni później ustalono spotkanie, a taktyka ostatecznie doprowadziła do tego, że GumGum pozyskał T-Mobile jako klienta.

Northrop Grumman ustanawia rekord

Kiedy VITA, nowo utworzona agencja w Wirginii, poszukiwała partnera, który mógłby ulepszyć stanową infrastrukturę informatyczną i świadczyć usługi dla ponad 90 oddziałów, Northrop Grumman (NG) miał szansę na 2 miliardy dolarów. Miał też poważny problem.

W Wirginii NG było znane głównie z budowy statków i łodzi podwodnych, ale nie ze swojej wiedzy informatycznej. Tak więc marketing firmy zrealizował strategię ABM, aby wyjaśnić sprawę.

Dzięki nawiązaniu kontaktów z bliskimi VITA, Northrop Grumman był w stanie lepiej określić, czego nowo utworzona organizacja szukała u partnera: najlepszej w swojej klasie wiedzy informatycznej, znaczącej obecności w Wirginii, zaangażowania w rozwój gospodarczy w najbardziej dotkniętych kryzysem obszarach państwowe.

Mając tę ​​​​wiedzę, kampania wykorzystała reklamę, sponsoring, działania oddolne i media, aby pozycjonować się jako partner. Według studium przypadku ITSMA:

• Reklama koncentrowała się na Northrop Grumman jako ważnym, wieloletnim członku społeczności biznesowej Wspólnoty Narodów, a także na kulturze firmy skoncentrowanej na ludziach.
• Sponsoring i możliwości przemawiania zostały wybrane na podstawie treści technologicznych, a eksperci merytoryczni zostali wybrani na podstawie ich technologicznego know-how.
• Oddolne wysiłki firmy koncentrowały się na całym stanie, szczególnie w południowo-zachodniej Wirginii, gdzie kierownictwo firmy przemawiało na lokalnych imprezach społecznościowych iw obiektach szkolnictwa wyższego oraz przesyłało artykuły do ​​​​lokalnych gazet.
• Firma opracowała również film, w którym pracownicy Northrop Grumman opowiadają o swoich indywidualnych doświadczeniach związanych z pracą dla firmy i pracą w Wirginii.

Kampania zaowocowała zwycięstwem NG w postaci 10-letniego kontraktu o wartości 2 miliardów dolarów i początkowej inwestycji w wysokości 270 milionów dolarów.

Dowiedz się więcej o personalizacji B2B

Marketing oparty na kontach to jedna z niewielu nowych strategii marketingowych, które w pełni wykorzystują personalizację w celu optymalizacji obsługi klienta. Odwracając tradycyjny lejek do góry nogami, pomaga firmom zacząć od idealnie dopasowanych klientów i pracować nad ich zdobyciem dzięki spersonalizowanemu marketingowi. Aby uzyskać więcej możliwości optymalizacji w ścieżce marketingowej, zapisz się już dziś na wersję demonstracyjną Instapage Enterprise.