Marketing oparty na koncie 101: strategia ABM, kampanie ABM, zalety i pułapki

92% marketerów B2B uważa, że ​​marketing oparty na koncie (lub ABM) „jest niezwykle ważny w ich ogólnych działaniach marketingowych. “

Większość marketerów (85%), którzy z niej korzystają, stwierdza, że ​​przynosi ona wyższe zwroty niż jakiekolwiek inne podejście marketingowe, z którego korzystają… około połowa z nich zgłasza „ znacznie wyższy ” zwrot z inwestycji.

ABM ma wiele zalet, niezależnie od tego, czy tworzy więcej możliwości dzięki wysokim rachunkom, czy też szybko zamyka transakcje. To prawie pewny sposób na wygranie kilku najbardziej strategicznych i dochodowych transakcji na liście życzeń każdej firmy.

Oto podstawa marketingu opartego na koncie, która pomoże Ci zrozumieć, czym jest, jak to się robi, czy powinieneś to robić, oraz narzędziami, których będziesz potrzebować.

Co to jest marketing oparty na koncie?

Najprostsza definicja marketingu opartego na koncie pochodzi z Terminusa (platformy marketingowej opartej na koncie). Definiuje ABM jako:

Skoncentrowane podejście do marketingu B2B, w którym zespoły ds. marketingu i sprzedaży współpracują ze sobą w celu ukierunkowania najlepiej dopasowanych kont i przekształcenia ich w klientów .

Więc, co to znaczy?

Cóż, oznacza to, że w marketingu opartym na koncie wybierasz kilka firm, powiedzmy 100 firm, które są „idealnymi” lub najbardziej dochodowymi klientami, jakich możesz mieć.

Po zidentyfikowaniu tych „docelowych” kont skupiasz wszystkie swoje działania sprzedażowe i marketingowe na wygraniu jakiegoś procenta z tych 100 firm.

Zrozummy trochę lepiej…

Aby naprawdę uzyskać marketing oparty na koncie, powinieneś wiedzieć, czym różni się on od marketingu przychodzącego lub tradycyjnego.

Oto jak:

W tradycyjnym marketingu przychodzącym marketerzy wykorzystują kanały takie jak SEO, treści, media społecznościowe, pay-per-click i inne, aby przyciągnąć DUŻO „odpowiedniego” ruchu do witryny.

Część z tego ruchu rejestruje się jako subskrybenci lub rezerwuje demo lub tworzy konto próbne.

Nazwijmy luźno wszystkich tych ludzi „leadami”.

Te leady są następnie przekazywane do zespołu sprzedaży i rozpoczyna się praca zespołu sprzedaży.

Zespół sprzedaży tworzy krótką listę „jakościowych” potencjalnych klientów i rozpoczyna ich „rzecz”, na przykład działania, takie jak docieranie do klientów, prezentacja, prezentacja, pielęgnacja itp.

ALE:

W marketingu opartym na koncie dzieje się to w odwrotnej kolejności.

Po pierwsze, zespoły ds. sprzedaży i marketingu współpracują ze sobą, aby zidentyfikować kilka wybranych kont, które mogą generować duże przychody.

Gdy lista kont docelowych jest już gotowa, ludzie zajmujący się sprzedażą i marketingiem spotykają się, aby stworzyć spersonalizowane doświadczenia sprzedażowe dla (każdego z) tych kont.

Obejmuje to wyświetlanie hipertargetowanych reklam na tych kontach, serwowanie spersonalizowanych treści witryn internetowych, projektowanie spersonalizowanych kampanii e-mail (lub poczty fizycznej), optymalizację różnych „punktów kontaktu” oraz szereg innych taktyk ABM.

Chodzi o to, aby marketing / sprzedaż wydawały się tak istotne, że konta docelowe są zmuszone do interakcji z Tobą.

Zobaczmy teraz, jak zespoły sprzedaży i marketingu faktycznie prowadzą marketing oparty na koncie.

Anatomia kampanii ABM w 5 krokach (oraz narzędzia potrzebne do wykonania każdego kroku)

Typowa platforma marketingowa oparta na koncie składa się z pięciu kroków.

Krok 1: Zidentyfikuj konta docelowe

Pierwszym krokiem ABM jest znalezienie kont docelowych.

Tutaj musisz stworzyć idealny profil klienta (jest to odpowiednik persony w świecie marketingu przychodzącego), a następnie znaleźć cele, które pasują do tego profilu.

Terminus oferuje tutaj doskonały arkusz profilu idealnego klienta. To świetny punkt wyjścia do budowania własnego.

Po utworzeniu idealnego profilu klienta użyj tych czterech punktów danych (zgodnie z zaleceniami rozwiązania ABM Engagio), aby znaleźć konta pasujące do Twojego ICP:

1. Dane firmograficzne: Są to dane o firmie, takie jak jej wielkość, roczny przychód, branża itp.
2. Dane technologiczne: Są to dane dotyczące stosu technologicznego, z którego korzysta firma. Na przykład, jeśli w Convert znajdziemy agencję, która korzysta z konkurencyjnego rozwiązania do testów A/B, prawdopodobnie będzie ono również dla nas odpowiednie. Działa to równie dobrze w przypadku technologii uzupełniających.
3. Dane intencji: są to dane, które pokazują, czy firma może mieć zamiar korzystania z rozwiązania takiego jak Twoje. Na przykład w Convert oferujemy rozwiązanie do optymalizacji współczynnika konwersji (CRO). Tak więc, jeśli widzimy agencję zatrudniającą na stanowisko „Chief Optimizer” lub coś podobnego, może to oznaczać, że firma rozwija się i może być również zainteresowana usłyszeniem o nas.
4. Dane zaangażowania: są to dane o Twoich istniejących potencjalnych klientach (pasujących do Twojego idealnego profilu klienta), na które chcesz kierować swój program ABM.

Oto kilka narzędzi, których możesz potrzebować na tym etapie:

• Platforma danych firmy, taka jak LinkedIn, DiscoverOrg, Datanyze lub ZoomInfo. Takich baz danych jest znacznie więcej.
• Platforma analiz technicznych, taka jak BuildWith, która pokazuje, jakich technologii używa firma.
• CRM taki jak ProsperWorks (obecnie Copper), HubSpot Sales lub Salesforce do budowania listy kont docelowych i rejestrowania innych wyników.

Możesz również rozważyć współpracę z dostawcą danych, takim jak LeadGenius, aby wesprzeć swoje wysiłki związane z wyborem konta.

Krok 2: Mapuj konta docelowe

W drugim kroku marketingu opartego na koncie musisz zidentyfikować właściwe kontakty z każdego konta, na które będziesz kierować reklamy.

Ponieważ wiele osób (około 17!) jest zaangażowanych w podejmowanie decyzji B2B, będziesz musiał zidentyfikować C-suite, osoby mające wpływ na (decyzję), a także użytkowników końcowych.

Na tym etapie musisz również dowiedzieć się jak najwięcej o wszystkich tych kontach. Nazywa się to również „pokryciem konta”.

Tutaj zasadniczo zbierasz informacje o tym, jak kierować te konta na poziom branży, firmy i podejmowania decyzji. Musisz więc śledzić ich wiadomości branżowe, dynamikę rynku, czynniki wzrostu, konkurencję itp.

Wiele firm przeprowadza również analizę SWOT dla każdego konta docelowego w ramach tego kroku, aby dokładnie wiedzieć, jak do nich podejść.

Oprócz tych danych wysokiego poziomu, musisz również dowiedzieć się, co mogłoby przekonać CEO do współpracy z Tobą (jeśli CEO zdecyduje) lub jakie byłoby twoje najlepsze podejście do kierowania CIO (jeśli CIO również jest zaangażowany w decyzję o zakupie) i tak dalej.

Ważne do zapamiętania : Proszę zrozumieć, że przechowywanie informacji o osobach w Twoim CRM może wiązać się z koniecznością uzyskania wiodącej bazy do przechowywania nazwisk, adresów e-mail i innych danych osobowych, jeśli te kontakty pochodzą od firm europejskich lub są obywatelami europejskimi, zgodnie z Mandaty dotyczące zgodności z RODO.

Krok 3: Utwórz treść/zabezpieczenie marketingowe

W tym kroku utworzysz posty na blogu, oficjalne dokumenty, raporty, filmy, ankiety, teksty reklam, quizy, kopię strony docelowej, kopię w mediach społecznościowych, broszury i wszelkie inne treści lub materiały marketingowe, które pomogą Ci przenieść konta docelowe Twój cykl sprzedaży.

Teraz możesz pomyśleć, że już robisz to wszystko w ramach swojego procesu marketingu przychodzącego…

Prawdziwe.

ALE w marketingu opartym na koncie cała ta treść jest tworzona na zamówienie lub dostosowywana (lub przynajmniej wysoce dostosowana) do kont docelowych.

Na przykład, gdybyśmy robili ABM w Convert i mielibyśmy ogólny raport zatytułowany „Jak przygotować się do RODO”, dostosowalibyśmy go do branży kont docelowych. Może więc brzmieć „Jak przygotować się na RODO w opiece zdrowotnej” lub „Jak przygotować się na RODO w HR”.

Czasami sensowne może być pisanie treści wyłącznie dla jednego konta.

Krok 4: Wykonaj strategię ABM

Teraz, gdy już wiesz, na jakie firmy kierować (i do kogo w tych firmach) i Twoje wiadomości są gotowe, nadszedł czas, aby rozpocząć kampanię ABM.

Rozpoczęcie kampanii ABM obejmuje działania takie jak:

• Uruchamianie kampanii reklamowych
• Rozpoczęcie przedsprzedażowego zaangażowania społecznego
• Kontakt z decydentami
• Rozpoczęcie kampanii e-mailowych/Wysyłanie fizycznych wiadomości e-mail lub zestawów
• Dzwonić
• Uczestnictwo i budowanie zaangażowania na wydarzeniach
• Prowadzenie spersonalizowanych doświadczeń z witryną

Wszystkie te działania tworzą szereg punktów styku między Twoją firmą a kontaktami z konta docelowego.

Na przykład kontakt z konta docelowego kliknie reklamę ukierunkowaną na poziom firmy i odwiedzi Twoją witrynę.

Twoje narzędzie do personalizacji witryny (jeśli jest to np. Convert) odczyta firmowy adres IP tej firmy i zidentyfikuje konto firmowe, z którego pochodzi potencjalny klient.

Rozwiązanie użyje następnie tych informacji, aby zapewnić spersonalizowaną obsługę witryny.

Załóżmy, że ten użytkownik odczytuje następnie określoną treść ze strony docelowej, która została mu wyświetlona.

Teraz Twoje rozwiązanie do automatyzacji marketingu „zobaczy” tę interakcję i zaalarmuje zespół sprzedaży, aby przeforsował wezwanie „cześć” do tej firmy/konta. Możesz nawet spersonalizować swoją prezentację na podstawie treści, które czytają.

Masz pomysł, prawda?

Istnieją tysiące sposobów, w jakie różne kontakty z kont docelowych mogą współpracować z Twoją witryną. Ty też możesz reagować na setki sposobów, w zależności od ich wzorców zachowań.

Do prowadzenia kampanii marketingowych opartych na koncie potrzebujesz kilku narzędzi, takich jak:

• Rozwiązania reklamowe, takie jak Kwanzoo lub LinkedIn Ads, do prowadzenia kampanii reklamowych i retargetingu.
• Rozwiązanie do zaangażowania społecznego, takie jak Hootsuite, do działań społecznych.
• Inteligentne rozwiązanie do personalizacji stron internetowych, takie jak Convert Nexus, które umożliwia kierowanie na konto z uwzględnieniem prywatności za pomocą wyszukiwania IP-2-Company
• Rozwiązanie do automatyzacji marketingu, takie jak Marketo, Salesforce lub HubSpot, aby śledzić każdy punkt kontaktu i oferować informacje dotyczące sprzedaży i marketingu w celu optymalizacji kampanii.
• Rozwiązanie takie jak MailChimp lub Mailshake lub do obsługi poczty e-mail.
• Kilka narzędzi do obsługi marketingu wydarzeń, fizycznej kampanii pocztowej (w przypadku, gdy prowadzisz) i wszelkich innych taktyk ad hoc, których możesz użyć.

Krok 5: Przeanalizuj wysiłek marketingowy

Po zatrzymaniu kampanii marketingowej opartej na koncie — na przykład po osiągnięciu celu kampanii, takiego jak konwersja, powiedzmy, 20% kont docelowych w możliwości — nadszedł czas, aby przeanalizować jej skuteczność.

Możesz wybierać spośród wielu wskaźników tutaj… ale są to jedne z najczęstszych wskaźników marketingowych opartych na kontach, które mierzą marketerzy:

Nowe kontakty do wejścia do lejka sprzedaży: Ten wskaźnik pokazuje, jak dobrze możesz włamać się do kręgu decyzyjnego swojego konta docelowego.

Wskaźnik zaangażowania: wskaźnik zaangażowania jest zwykle wskaźnikiem liczby kontaktów, które klikają Twoje reklamy oraz liczby odwiedzin Twojej witryny. Ogólnie rzecz biorąc, te dane pokazują liczbę kont, które w jakiś sposób odpowiedziały na Twoją kampanię.

Wskaźniki odpowiedzi na e-mail: może to być dobra miara zainteresowania, jakie możesz wygenerować za pośrednictwem swojej kampanii.

Możliwości : pokazuje liczbę kont, które pozytywnie odpowiedziały na Twoje rozmowy dotyczące sprzedaży.

Szybkość w potoku: ten wskaźnik pokazuje, ile dni zajęło Ci przekonwertowanie konta z początkowego punktu kontaktu.

Ostatecznie zmierzysz liczbę żądań próbnych/demo, które możesz wygenerować, a także uzyskany przychód i ROI z kampanii marketingowych opartych na koncie.

Do analizy kampanii marketingowych opartych na koncie możesz użyć kompleksowego rozwiązania marketingowego opartego na koncie, takiego jak Terminus, Engagio lub DemandBase.

W przypadku bardzo podstawowych wdrożeń ABM powinieneś być w stanie wykonać pewne porządne śledzenie za pomocą Google Analytics (lub dowolnych rozwiązań analitycznych, z których już korzystasz).

Możesz również wypróbować zaawansowane narzędzia oparte na sztucznej inteligencji, aby uruchomić ABM. Narzędzia oparte na sztucznej inteligencji nie tylko pomogą Ci zidentyfikować docelowe konta, ale także podpowiedzą, do którego konta należy się najpierw podejść. Mogą również pomóc w dokładniejszym profilowaniu kont i monitorowaniu zamiarów oraz mnóstwie innych rzeczy. Te dane mogą znacznie poprawić skuteczność Twojej kampanii.

Jak właśnie zauważyłeś, ABM to wyczerpujące ćwiczenie i jako takie nie ma szybkich wygranych. Podobnie jak każde inne podejście marketingowe, również marketing oparty na koncie ma swoje wady i zalety.

Plusy i minusy marketingu opartego na koncie

Oto kilka korzyści płynących z marketingu opartego na koncie.

Przyspieszenie potoku: Ponieważ marketing oparty na koncie angażuje jednocześnie wielu decydentów na koncie, szybkość, z jaką konta poruszają się do przodu w cyklu sprzedaży, znacznie wzrasta.

Dostosowanie sprzedaży/marketingu: marketing oparty na koncie zachęca sprzedawców i marketingowców firmy do podejmowania „zaplanowanych” wysiłków w celu zdobycia biznesu. Gdy te dwa zespoły pracują zsynchronizowane, firmy osiągają znacznie lepsze wyniki.

Zero marnowania czasu i wysiłku na słabe leady: ponieważ marketing oparty na koncie zaczyna się od identyfikacji kont o wysokiej wartości, wszystkie wysiłki są nastawione tylko na zdobycie kilku kluczowych kont biznesowych. Jest to duża przewaga nad tradycyjnym marketingiem lub marketingiem przychodzącym, gdzie poszukiwanie słabych leadów jest powszechne.

Chociaż te korzyści są bardzo przekonującym argumentem za wypróbowaniem marketingu opartego na koncie, kilka wad je ogranicza:

Czasochłonność: marketing oparty na koncie na poziomie 1:1 jest BARDZO czasochłonny – uruchomienie nawet tygodniowej kampanii może zająć kilka miesięcy.

Intensywnie zasobożerne: Według raportu ABM Benchmark Survey Report, 35% marketerów zainteresowanych ABM nie robi pierwszego kroku z powodu braku wewnętrznych zasobów i budżetu.

Jeśli masz mały zespół ds. sprzedaży z zaledwie kilkoma godzinami „sprzedaży” na każdy zasób, możesz nie być w stanie włożyć wysiłku w znaczące potrzeby marketingowe oparte na koncie.

Kosztowne: nawet podstawowy marketing oparty na kontach wymaga przyzwoitego stosu technologicznego (takiego jak zaawansowany CRM, solidny system automatyzacji marketingu, złożony silnik integracyjny i wiele więcej). Musisz także wydać sporo pieniędzy na zakup danych do napędzania swojej jazdy i prowadzenia kampanii reklamowych.

Zobaczmy teraz, jakie firmy mogą naprawdę skorzystać na napędach ABM.

Czy marketing oparty na koncie jest odpowiedni dla Twojej firmy?

Jeśli masz rozwiązanie, z którego może korzystać milion firm, marketing oparty na koncie nie jest dla Ciebie.

Powinieneś nadal korzystać z tradycyjnego podejścia do marketingu przychodzącego, w którym zarzucasz szeroką sieć oraz piszesz i promujesz treści (oraz korzystasz z innych kanałów marketingu cyfrowego), aby zachęcić te firmy do odwiedzenia Twojej witryny, wejścia na lejek sprzedaży i konwersji.

ALE:

Jeśli sprzedajesz do kilku wybranych firm, powiedzmy z listy Fortune 500 lub 5000, a może nawet do najlepszych XXXX firm w Twojej branży, możesz skorzystać z marketingu opartego na koncie.

A co z firmami, które nie mieszczą się w tych ekstremalnych profilach?

Większość firm NIE NALEŻY do tych skrajnych kategorii.

Ale nadal mogą korzystać z marketingu opartego na koncie.

Jednak dla takich firm marketing oparty na koncie jest po prostu kolejną taktyką marketingowo-sprzedażową, której używają, aby zdobyć „najlepszy” biznes.

Jeśli więc Twój produkt jest dobrze dopasowany, podobnie jak tysiące firm, powinieneś korzystać z marketingu opartego na koncie, aby zdobyć najbardziej strategiczne, dochodowe i długoterminowe konta.

3 inspirujące przykłady marketingu opartego na koncie

Różne firmy w różny sposób korzystają z ABM.

Oto trzy historie firm, które sprawiły, że ABM dla nich pracował.

VersionOne — zwiększanie 2 razy większych możliwości sprzedaży dzięki ABM (wcześniej korzystający z ABM)

Firma VersionOne, dostawca oprogramowania do zwinnego zarządzania dla przedsiębiorstw, wykorzystała AMB, aby dwukrotnie zwiększyć swoje możliwości sprzedaży. Przerzucił się z prowadzenia wyłącznie marketingu przychodzącego na ABM, ponieważ nie mógł „przewyższyć” swoich konkurentów w grze przychodzącej.

Docelowe konta: 800

Wyniki:

Wskaźnik zaangażowania konta: 88%
% Wzrost wielkości możliwości: 45%
Zwiększenie możliwości: 2X

DocuSign — Zwiększenie lejka sprzedaży o 22% dzięki ABM

Dostawca rozwiązań do zarządzania transakcjami eSignature, firma DocuSign, wykorzystała ABM do sprzedaży docelowych kont w sześciu różnych branżach.

Docelowe konta: 450+

Wyniki:

Wskaźnik zaangażowania: 59% (przy średnio 13 odsłonach/konto docelowe)
% Wzrost lejka sprzedaży w 6 docelowych branżach: 22%

O2 — Zdobycie 325% docelowego biznesu

Dostawca usług ICT, O2 wykorzystał ABM, aby zwiększyć świadomość swojej marki i przebić się do odbiorców na poziomie C swoich celów na poziomie przedsiębiorstwa.

Konta docelowe (do 2017 r.): 40

Oś czasu:

Program pilotażowy (2015): O2 wybrało tylko jedno konto strategiczne i uruchomiło indywidualną kampanię ABM.
Rozszerzenie programu pilotażowego (2016): O2 wdrożyło ABM do 10 kont strategicznych.
Pełny program (2017): O2 uruchomił pełny program skierowany do kilku napędów ABM i

Wyniki:

% wygenerowanego biznesu docelowego: 325%
% osiągniętych celów: 313%
Nowe kontakty: 39 kontaktów na poziomie C

Ale czasami ABM staje się także własną ofiarą. Wiele kampanii ABM nie jest dobrze zaplanowanych lub realizowanych, co skutkuje ogromną stratą czasu, wysiłku i zasobów.

Konfigurowanie programu pilotażowego

Jak widać, samo stworzenie infrastruktury do marketingu opartego na koncie jest bardzo kosztowne. Potrzebujesz narzędzi, niestandardowego programowania i integracji, i tak dalej.

Koszt budowania i skalowania marketingu opartego na koncie również wzrasta wraz z poziomem zaawansowania Twoich kampanii. Na przykład zaprojektowanie kampanii marketingowej opartej na koncie poprzez zaangażowanie zewnętrznego dostawcy danych (w celu zidentyfikowania kont docelowych) i dodanie do tego analizy predykcyjnej (w celu zidentyfikowania, do kogo kierować reklamy w pierwszej kolejności), będzie kosztować znacznie więcej niż posiadanie - zasoby domowe tworzą listę celów i docierają do nich.

Ponieważ marketing oparty na kontach jest tak zasobożerny, większość firm nie wdraża na początku masowych działań marketingowych opartych na kontach.

Zamiast tego zaczynają się od programów „pilotażowych” o wąskim zakresie. Dopiero gdy ich programy pilotażowe odniosą sukces, wprowadzają w pełni rozwinięte systemy ABM.

Podobnie jak w przypadku O2, nawet Ty możesz rozpocząć program pilotażowy, kierując się tylko na jedno konto strategiczne. Następnie skaluj stamtąd. Wiele firm B2B, które rozpoczęły swoje programy pilotażowe marketingu opartego na kontach w 2016 roku, przekształciło swoje programy pilotażowe w pełne programy.

Zawijanie… Przyszłość przyciąga

Jeśli nie możesz od razu stworzyć kompletnego programu marketingowego opartego na koncie (z powodu ograniczeń budżetowych lub ograniczonych zasobów), nadal powinieneś oferować swoim kluczowym kontom docelowym spersonalizowaną obsługę witryny.

Sama spersonalizowana witryna może znacznie zwiększyć współczynniki konwersji. Około 93% firm widzi lepsze współczynniki konwersji, dostarczając spersonalizowane doświadczenia w witrynie.

W Convert zapewniamy naszym klientom jedne z najbardziej spersonalizowanych witryn internetowych.

Ale przenosimy sprawy na wyższy poziom dzięki jeszcze inteligentniejszemu rozwiązaniu.

Na horyzoncie czekają takie funkcje, jak identyfikacja firmy z wykrywaniem adresów IP, obsługująca personalizację wzmocnioną przez sztuczną inteligencję, która dopasowuje Twoją witrynę do T i skutkuje natywnymi doświadczeniami oraz wiele więcej.

Jeśli chcesz poznać przyszłość masowej skali, inteligentnego ABM i personalizacji, dołącz do naszej listy oczekujących VIP, aby otrzymać ekskluzywne zaproszenie do wersji beta narzędzia, zanim ktokolwiek inny.