Jak działa reklama oparta na koncie, pełne korzyści i dlaczego nie można tego zignorować

Testy porównawcze reklam displayowych Google pokazują, że kampanie ukierunkowane osiągają gorsze wyniki przy marnym współczynniku klikalności wynoszącym 0,09%. Jednak nie musi tak być w przypadku marketerów cyfrowych, gdy istnieją strategie takie jak reklama oparta na koncie.

W rzeczywistości jedna z analiz wykazała, że ​​kampanie reklamowe oparte na kontach skupiające się na mniej niż 25 kontach generują o 400% więcej kliknięć niż kampanie kierowane na ponad 300 kont. Jak to więc możliwe, że mniejsza publiczność może wzbudzić tak duże zainteresowanie? Wymagana jest szczegółowa definicja.

Co to jest reklama oparta na koncie?

Reklamy oparte na kontach wykorzystują cyfrowe kampanie reklamowe do kierowania reklam na bardzo trafne konta o największym potencjale przychodów.

W porównaniu z generowaniem popytu marketing oparty na kontach jest często opisywany jako podejście odwróconej ścieżki, ponieważ odwraca standardowy proces planowania generowania popytu i jest ukierunkowany na poziom konta, a nie tylko na poszczególnych potencjalnych klientów:

Generowanie popytu (lewy lejek powyżej) zwykle zaczyna się od treści (co), a następnie określana jest najlepsza metoda promowania tych treści (jak), w tym które kanały (gdzie) i segmenty odbiorców będą dobrze pasować (kto).

Natomiast reklama oparta na koncie (prawy lejek powyżej) zaczyna się od zdefiniowania określonej grupy odbiorców na poziomie konta (kto). Po zidentyfikowaniu kont docelowych można określić najlepsze treści dla tych odbiorców (co), a także metodę (jak) i kanały (gdzie), które umożliwią najlepsze połączenie z tymi kontami.

Co więcej, tradycyjne działania związane z generowaniem popytu koncentrują się bardziej na ilości potencjalnych klientów, podczas gdy reklamy oparte na kontach koncentrują się na jakości ekspozycji — kto widzi Twoje treści.

Więcej o kierowaniu reklam na podstawie konta

Personalizacja jest kluczem do udanych kampanii marketingowych opartych na kontach, ale oczywiście wymaga to znacznej wiedzy na temat rynku, branży i konkretnych kont.

Personalizacja to coś więcej niż tylko segmentacja. Zamiast dostarczać treści, które mogą być odpowiednie dla osób o podobnych cechach demograficznych lub behawioralnych, reklamodawcy korzystający z kont dostarczają treści, które są odpowiednie dla firmografii i okoliczności firmy.

Ponieważ ta strategia wymaga od reklamodawców tak dużego ryzyka w przypadku tak małej grupy odbiorców, jest to podejście do marketingu oparte na podejściu „głębokość kontra szerokość ”. Wymaga to nie tylko znacznej inwestycji czasu i zasobów, ale także stanowi uzasadnione ryzyko. Muszą mieć całkowitą pewność, że wybrali odpowiednie konta, na które mają kierować reklamy, oraz że ich treści będą dla nich wartościowe.

(Aby uzyskać dogłębne spojrzenie na tajniki i dowiedzieć się, jak precyzyjne targetowanie może zwiększyć ROI, obejrzyj powtórkę naszego webinarium z RollWorks).

Korzyści z reklamy opartej na koncie

Łączy sprzedaż i marketing

Reklama oparta na koncie rozszerza strategię sprzedaży na marketing, co jest ogromną korzyścią, ponieważ gdy oba działy koncentrują się na poziomie konta, łatwiej jest zsynchronizować i skoordynować wiadomości, standardy kwalifikacji i techniki raportowania. Ostatecznie pomaga to tworzyć relacje z klientami o wyższej jakości przed przekazaniem ich do sprzedaży.

Bardziej proaktywne

Typowe formy reklamy — Google Ads, retargeting witryny i retargeting CRM — są uważane za reaktywne, co oznacza, że ​​są ograniczone tylko do tych osób, które wyszukują Twoje słowa kluczowe lub odwiedzają Twoją witrynę. Te podejścia, choć nadal wartościowe, ignorują ogromną część docelowych odbiorców i pozostawiają bardzo niewielką kontrolę nad potencjalnymi klientami, chyba że przyjdą oni bezpośrednio do Ciebie. Nie możesz też dotrzeć do całego komitetu zakupowego — tylko do pojedynczych osób.

I odwrotnie, reklamy oparte na kontach to proaktywne podejście do ukierunkowanych reklam displayowych, polegające na dotarciu do całego komitetu zakupowego, w tym do kontaktów, które nie odwiedziły Twojej witryny i nie są obecnie w Twoim CRM.

Ta reklama oparta na koncie została wyświetlona na górze artykułu Digital Dealer:

Gdy członkowie potencjalnych kont klikają reklamę, widzą tę stronę docelową po kliknięciu:

Dzięki proaktywnym kampaniom reklamowym opartym na kontach, takim jak ta, jako reklamodawca możesz zdecydować, z którymi osobami kupującymi, na których konkretnych kontach chcesz współpracować — i żadne dane kontaktowe nie są potrzebne.

Pozwala dotrzeć do wpływowych odbiorców

Według Gartnera w złożony cykl sprzedaży lub proces decyzyjny zaangażowanych jest zwykle od ośmiu do dziesięciu interesariuszy, dlatego konieczne jest dotarcie do całego komitetu decyzyjnego. Reklamy oparte na kontach umożliwiają zaangażowanie tych trudno dostępnych interesariuszy, takich jak dyrektorzy najwyższego szczebla i inni kluczowi wpływowi, którzy prawdopodobnie nie będą poświęcać czasu ani wysiłku na odwiedzanie Twojej witryny lub pobieranie treści, tak jak robią to inni indywidualni potencjalni klienci. Proaktywna reklama oparta na koncie oferuje możliwość dotarcia do nich bezpośrednio na ich warunkach, ponieważ nie wymaga od nich odwiedzania Twojej witryny ani schodzenia im z drogi.

Uzupełnia e-mail marketing

MailChimp podaje, że średni współczynnik otwarć dla firm programistycznych w 2013 roku wyniósł 32,6%, a od lutego 2017 roku spadł do 20,95%. Przy ilości e-maili zalewających skrzynki odbiorcze każdego dnia, ludzie są mniej skłonni do otwierania e-maili marketingowych.

W przeciwieństwie do marketingu e-mailowego, reklamy oparte na kontach to mniej inwazyjne podejście do marketingu wychodzącego, z którego nie można zrezygnować, tak jak w przypadku subskrypcji biuletynów e-mailowych. Ponieważ potencjalni klienci na Twoich kontach docelowych już spędzają dużo czasu w swoich skrzynkach odbiorczych, narzędzie oparte na koncie umożliwia umieszczenie Twojej marki i wiadomości przed kontaktami, w których już spędzają czas.

Typowe firmy i metody reklamowe oparte na kontach

Istnieje wiele firm reklamowych opartych na kontach dla średnich firm do wyboru, z których niektóre obejmują następujące wysoko oceniane platformy:

• LeanData Lead2Account Matching Engine
• Baza popytu
• Engagio
• Sejsmiczny
• Stacja końcowa
• DataFox

Następnie następny poziom:

• ZawszeString
• Rowek
• Odkurzacze firmy D&B
• Rynek ABM

Jak działają te rozwiązania programowe? W jaki sposób kierują reklamy na określone konta? Istnieją trzy podstawowe metody:

1. Targetowanie adresów IP

Była to jedna z najwcześniejszych metod wyświetlania reklam opartych na koncie. W 2012 r. dane dotyczące własności intelektualnej zaczęły cieszyć się powszechnym zainteresowaniem i wykorzystaniem, a teraz reklamy są często kupowane w wielu różnych witrynach. Podczas gdy kierowanie na adres IP może dotrzeć do docelowej firmy, dotarcie do wszystkich osób w dużej organizacji — jeśli chodzi tylko o osoby decyzyjne — może szybko stać się marnotrawstwem zasobów.

Ponieważ niewielu reklamodawców chce dokonać tego rodzaju inwestycji na koncie indywidualnym, metody reklamowe oparte na adresie IP są coraz częściej łączone z dodatkowymi metodami kierowania, od zewnętrznych danych odbiorców po kierowanie kontekstowe. Dzięki temu reklamodawcy mogą skoncentrować swoje inwestycje nie tylko na firmach, ale także na decydentach w tych firmach.

2. Wdrażanie baz danych offline

Nowsza metoda polega na rozpoczęciu od dużych baz danych B2B i dopasowywaniu ich za pośrednictwem różnych dostawców danych. Pozwala to rozpocząć od listy osób w firmach docelowych, a następnie zawęzić ją w zależności od wybranych kryteriów. Haczyk polega na tym, że jesteś ograniczony do danych, którymi dysponuje twój dostawca.

Ponieważ zasięg jest bardziej ograniczony, niektórzy dostawcy uwzględniają również kierowanie na adres IP, aby zwiększyć skalę. Oczywiście oznacza to utratę części precyzyjnego kierowania, co było przede wszystkim zaletą tego podejścia.

3. Targetowanie profili w mediach społecznościowych

Ponieważ platformy mediów społecznościowych posiadają już tak wiele danych osobowych użytkowników, stanowią one doskonałe możliwości wyświetlania ściśle ukierunkowanych reklam opartych na kontach. Na przykład LinkedIn to jedna z platform społecznościowych, dzięki której wyświetlanie reklam opartych na kontach jest łatwiejsze niż kiedykolwiek, na przykład ta:

Zarówno reklama, jak i poniższa strona docelowa po kliknięciu wyraźnie wskazują, że ta kampania jest skierowana do zespołów marketingowych, które chcą udoskonalić swoje kampanie oparte na danych:

Oczywiście Facebook jest również opcją, ale z ograniczeniami. Chociaż jest to bardziej opłacalne niż inne sieci, tworzenie list kont na Facebooku jest nadal ręcznym i żmudnym procesem.

Wykorzystaj w pełni swoją strategię

Nadanie priorytetu jakości ekspozycji zamiast samej ilości potencjalnych klientów jest tym, co odróżnia reklamę opartą na koncie od innych rodzajów reklam. Częścią dopracowanej strategii jest zoptymalizowana strona docelowa po kliknięciu, ponieważ to tam następuje konwersja. W końcu nie chciałbyś, aby cały czas, budżet i wysiłki w zakresie kierowania spadły.

Aby stworzyć tę świetną stronę docelową po kliknięciu, reklamodawcy zasługują na platformę optymalizacji po kliknięciu, odpowiednią do ich potrzeb. Połącz to z najbardziej wszechstronnym przewodnikiem po specyfikacjach reklam cyfrowych, a otrzymasz zadatki na powtarzalną strategię reklamową opartą na koncie.