Zalecany stos testów A/B dla zaawansowanych marketerów cyfrowych

Koncepcja testów A/B jest prosta. Porównujesz ze sobą dwie wersje treści, aby określić, która z nich jest lepsza.

W wyniku przeprowadzania testów porównawczych Twoja firma i witryna skorzystają z większej liczby potencjalnych klientów i wyższych współczynników konwersji.

Nazywam się Lars Lofgren i zanim zacząłem prowadzić firmę w Quick Sprout, swoją karierę zaczynałem w Growth. Jako dyrektor ds. rozwoju w KISSmetrics i nauczę cię, jak być bogatym, byłem osobiście odpowiedzialny za osiąganie naszych głównych celów i przeprowadzałem nasze programy testów A/B, aby poprawić konwersje w każdej witrynie.

W swojej karierze przeprowadziłem setki testów A/B.

W obu firmach podwoiłem i potroiłem współczynniki konwersji. Mówiąc dokładniej, czterokrotnie zwiększyłem miesięczny przepływ leadów w KISSmetrics i zbudowałem maszynę do generowania leadów, dającą 40 000 leadów miesięcznie w I Will Theach You Be Rich.

Podczas mojej kariery marketingowej wypróbowałem prawie każde dostępne oprogramowanie związane z testowaniem. Niektóre były niesamowite, a niektóre nie. Gdybym miał ponownie uruchomić program testów A/B, oto 11 narzędzi, którym zaufałbym.

Najlepsze narzędzia do testów A/B

Istnieje kilka różnych rodzajów narzędzi, których będziesz potrzebować do testów A/B. Wykracza daleko poza jedno narzędzie do przeprowadzania testów. Przejdźmy przez wszystkie odpowiednie kategorie.

E-maile transakcyjne i niestandardowe

Aby właściwie przetestować e-maile transakcyjne, potrzebujesz pełnej kontroli nad tworzeniem i analizą e-maili. SendGrid oferuje ten rodzaj kontroli. Bardziej popularne narzędzia do obsługi poczty e-mail, takie jak MailChimp, po prostu nie są wystarczająco solidne, nawet wiele narzędzi do automatyzacji marketingu nie jest wystarczająco elastycznych. Lepiej jest mieć narzędzie do obsługi poczty e-mail, które programiści mogą w pełni kontrolować.

Sendgrid ma wbudowane testy A/B, ale jest ograniczony:

Magia Sendgrid nie pochodzi z wbudowanych funkcji. Wynika to z tego, że twoi programiści mogą przeprowadzać testy A/B całych wiadomości e-mail i lejków, ponieważ mają pełną kontrolę. Gdy masz pełną kontrolę, możesz przeprowadzać dowolne testy.

Po pierwsze, osobiście nigdy nie zawracam sobie głowy testowaniem tematów lub współczynników klikalności. Nie mają istotnego wpływu na biznes. Po drugie, testowanie treści jest w porządku, ale wolę testować zupełnie inne lejki e-mailowe. Tam znalazłem swoje największe wygrane. Dlatego ignoruję wbudowany interfejs testowy i używam Sendgrid do całych e-maili.

Większość moich e-mailowych testów A/B to tak naprawdę testy wstrzymania. Wyślij swój e-mail do 50% grupy testowej, do pozostałych 50% nic nie wysyłaj. Będziesz mógł zobaczyć prawdziwy wpływ tego e-maila.

Ankiety

SurveyMonkey to branżowy standard ankiet online. Prawie wszyscy z was, którzy to czytają, w pewnym momencie wypełnili ankietę za pośrednictwem swojej platformy.

Lubię SurveyMonkey, ponieważ jest bardzo łatwy w użyciu. Ponieważ prawie każdy jest z nim zaznajomiony, użytkownicy mogą swobodnie wypełniać ankiety obsługiwane przez ich oprogramowanie.

Być może pytasz: „Dlaczego uważam ankiety za część mojego stosu testów A/B?”

Odpowiedzi na ankiety dostarczają informacji, które prowadzą do zwycięstw w testach A/B. Przed przystąpieniem do jakichkolwiek testów zaczynam od badań jakościowych. Im lepiej rozumiem klientów, tym większe szanse na znalezienie zwycięzcy za pomocą testów A/B.

Aby zebrać cenne informacje jakościowe, pamiętaj o tych wskazówkach:

• Nie komplikuj swoich ankiet. Skoncentruj się na zadaniu od 5 do 10 pytań, które naprawdę musisz znać.
• Skoncentruj większość swoich pytań na problemach, z którymi borykają się klienci.
• Zacznij od pytań otwartych, aż uzyskasz naprawdę dobrą intuicję co do respondenta.

Aby uzyskać więcej wskazówek, znajdziesz tutaj kilka świetnych wskazówek dotyczących ankiet.

Testy użytkowników

Innym świetnym sposobem na znalezienie jakościowych spostrzeżeń dotyczących zwycięstw w testach A/B są testy użytkowników. Najlepszym narzędziem do tych eksperymentów jest UserTesting.

Pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić, to wybrać odbiorców. Możesz użyć własnej publiczności lub połączyć się z konkretną grupą docelową za pośrednictwem panelu UserTesting. Platforma pozwala precyzyjnie określić dane demograficzne i inne czynniki, aby znaleźć najlepszych użytkowników do eksperymentów.

Następnie wybierz 5 lub 10 użytkowników, aby przejść przez proces wdrażania lub inne konwencjonalne działania związane z przepływem użytkowników w Twojej witrynie. UserTesting zapewni filmy przedstawiające tych użytkowników wchodzących w interakcje z Twoimi treściami. W rezultacie możesz zidentyfikować główne punkty tarcia, aby zapewnić sobie wygrane w testach A/B.

To kopalnia złota dla zwycięstw w testach A/B. Zdecydowanie zalecam uruchomienie kilku z nich podczas procesu rejestracji lub wdrażania. Zawsze znajduję główny punkt tarcia, który później prowadzi do dużych wygranych. W KISSmetrics dowiedzieliśmy się, jak trudno jest ludziom nakreślić wszystkie dane potrzebne do śledzenia. Następnie przebudowaliśmy nasz onboarding, czyniąc go bardziej uporządkowanym i przeprowadzając ludzi krok po kroku przez każdy element danych.

Wywiad biznesowy

Ci z Was, którzy chcą poważnego programu testów A/B, będą musieli zabrać ze sobą wszystkie swoje dane i raporty. Aby to zrobić skutecznie, musisz mieć jakiś magazyn danych. Po skonfigurowaniu tego możesz wdrożyć najlepsze (moim zdaniem) narzędzie do raportowania business intelligence — Tableau.

Preferuję Tableau, ponieważ daje mi pełną kontrolę i generuje dowolny raport. Ponieważ znam dokładne zapytania, raporty i wizualizacje, których potrzebuję, mogę zbudować wszystko tak, jak chcę.

Jednak niefortunną wiadomością jest to, że ktoś musi tym zarządzać i tworzyć potrzebne raporty, co jest pracą na pełny etat. Będziesz także potrzebować wiedzy na poziomie wykonawczym, aby wiedzieć, jakie raporty są wymagane. Tradycyjny analityk BI może tworzyć raporty, ale nie wie, które raporty i metryki mają największe znaczenie dla firmy. Wszystko to szybko staje się drogie.

To rozwiązanie nie jest dla każdego. Idź tą drogą tylko wtedy, gdy masz wiedzę i budżet, aby upewnić się, że jest ona wykonywana prawidłowo.

Kalkulator istotności statystycznej

W zależności od poziomu umiejętności, do obliczeń istotności statystycznej zalecane są dwa narzędzia.

Łatwy kalkulator
Kalkulator istotności A/B od Neila Patela to najprostsza opcja. Wystarczy ręcznie wprowadzić liczbę odwiedzających i konwersji dla każdej odmiany:

Następnie kalkulator określa, czy test był wystarczająco istotny, aby wyciągnąć wnioski.

Zaawansowany kalkulator
Aby uzyskać bardziej zaawansowaną opcję, kalkulator AB Testguide jest najlepszym rozwiązaniem. To narzędzie udostępnia więcej parametrów do uwzględnienia w obliczeniach.

Za pomocą tego kalkulatora możesz wybrać hipotezę i określić poziom ufności. Nawet wyniki testu są bardziej zaawansowane. Narzędzie pokazuje nie tylko wykres, ale także inne dane statystyczne, takie jak zaobserwowana moc, wartość p, wynik z i błąd standardowy różnicy:

To garść dodatkowych szczegółów, które mają sens tylko wtedy, gdy wykonałeś wiele testów lub masz doświadczenie w statystykach. Jeśli jest to zbyt skomplikowane, wybierz prostszy kalkulator.

Dlaczego ich używam?

Czy większość narzędzi do testowania nie oblicza istotności statystycznej?

Jeśli jest jedna lekcja, której się nauczyłem, to nie ufaj ślepo nowym narzędziom. Dokładnie sprawdzaj obliczenia istotności statystycznej, dopóki nie będziesz mieć pewności, że można zaufać narzędziu do testowania A/B. Istnieje wiele sposobów obliczania istotności statystycznej, a także łatwo jest to zepsuć.

Kiedy więc pracuję z nowym oprogramowaniem do testowania, zawsze używam jednego z powyższych kalkulatorów, dopóki nie mam pewności, że ich obliczenia są solidne.

Analityka internetowa

Nie szukaj dalej niż Google Analytics, król analizy ruchu.

Aby przeprowadzić test A/B witryny, musisz zrozumieć dynamikę ruchu, w szczególności:

• Jakie strony generują największy ruch?
• Które źródła ruchu rosną lub spadają?
• Które strony generują największy ruch?

Nawet jeśli korzystasz z Google Analytics tylko w celu potwierdzenia, że ​​masz wystarczający ruch na stronach, które zamierzasz przetestować A/B, instalacja tej usługi jest warta wysiłku. Jest to również całkowicie bezpłatne i światowej klasy narzędzie.

Jest powód, dla którego jest instalowany na prawie każdej stronie. Jakość danych, ilość raportów i spostrzeżeń oraz fakt, że jest całkowicie bezpłatna, sprawiają, że Google Analytics to oferta bezkonkurencyjna.

Wcześniej mocno dostosowywałem profile Google Analytics. Obecnie jednak rzadko dotykam ustawień i polegam na wbudowanych raportach. Więc radzę ci zrobić to samo.

Analityka użytkownika

Po co kupować drugie narzędzie analityczne? Czy Google Analytics nie wystarczy?

Nawet po tylu latach Google Analytics przoduje w analizie ruchu. Tak, ma teraz funkcję śledzenia użytkowników, ale nigdy nie została do tego zaprojektowana. Musisz być zaawansowanym użytkownikiem Google Analytics, aby używać go do prawdziwej analizy użytkowników.

W tym celu moim ulubionym narzędziem do analizy użytkowników i danych klientów jest Amplitude, ponieważ można łatwo śledzić ścieżki użytkownika:

Większość programów do testowania A/B zazwyczaj koncentruje się na ścieżkach rejestracji i wdrażania. Nie tylko jest dużo do przetestowania, ale małe ulepszenia tych lejków mogą mieć duży wpływ na biznes.

Podczas testowania lejków będziesz chciał je monitorować co miesiąc, aby upewnić się, że stale się poprawiają. Testy A/B mogą pokazać jeden wynik, ale Twoje miesięczne wskaźniki KPI nie będą idealnie do siebie pasować.

Jeśli zdecydowałeś się postawić na hurtownię danych i narzędzie do analizy biznesowej, takie jak Tableau, możesz całkowicie pominąć narzędzie do analizy użytkowników. Uważam, że narzędzie do analizy użytkowników jest dobrym krokiem pośrednim, gdy firma nie jest gotowa do zbudowania całej infrastruktury.

Strony docelowe po kliknięciu

W przypadku kliknięć po reklamie potrzebujesz dedykowanego rozwiązania, które specjalizuje się w tworzeniu stron docelowych, a nie oprogramowania typu „wszystko w jednym”, które ma „testy A/B” lub „konstruktor”. Jest to szczególnie prawdziwe, gdy każda kampania zasługuje na unikalną stronę docelową po kliknięciu i testowanie A/B każdej strony w procesie. Instapage nie tylko pomaga skalować produkcję stron docelowych dla każdej kampanii, ale ma wbudowane testy A/B. Kiedy znajdziesz wygrane, będziesz mógł je natychmiast uruchomić:

Moje programy marketingowe zawsze kończą się tonami stron docelowych. Jeśli nie przeprowadzasz testów A/B stron o największym ruchu, pozostawiasz przychody na stole.

Mapy cieplne

W badaniach klientów można znaleźć powszechną radę: „nie skupiaj się na tym, co ludzie mówią, skup się na tym, co robią”. Dlatego mapy cieplne są kolejnym doskonałym źródłem gromadzenia danych do wglądu jakościowego. Mapy cieplne są idealne, aby lepiej zrozumieć, jak ludzie się zachowują. Ponadto są bardzo łatwe do zrozumienia.

Wiedza o tym, w co ludzie klikają, jak daleko przewijają i gdzie porusza się ich mysz, jest źródłem wszelkiego rodzaju pomysłów na optymalizację — to kolejna kopalnia pomysłów na testy A/B.

Instapage ma wbudowane mapy cieplne na swojej platformie, które mogą wykonać wszystkie trzy czynności dla stron docelowych po kliknięciu (obrazek poniżej to tylko mapa kliknięć):

Będziesz także chciał uruchomić mapy popularności w swojej witrynie głównej. W takim razie polecam Crazy Egg:

Uruchamiaj mapy popularności na swoich stronach głównych, stronach z cenami i przepływach onboardingu. Szukaj rzeczy, które uzyskują dużo kliknięć, których się nie spodziewałeś, oraz rzeczy, które Twoim zdaniem przyciągną więcej uwagi, ale tak się nie dzieje. Następnie wymyśl pomysły na testy, które podkreślą to, czego ludzie chcą, pomijając rzeczy, na których im nie zależy.

CXL ma tutaj wiele świetnych wskazówek, jak korzystać z map popularności.

Testy A/B

A co z samym narzędziem do testowania A/B? Jaka jest najlepsza opcja do testowania stron głównych, procesów wdrażania i produktów? Moim zdaniem VWO:

VWO ma solidny produkt do testów A/B, który zaczyna się od 199 USD miesięcznie. W porównaniu z innymi narzędziami, które z łatwością mogą kosztować dziesiątki tysięcy dolarów rocznie, VWO jest znacznie bardziej dostępne. Wartość za dolara jest wyjątkowo wysoka.

Dzięki VWO będziesz mógł jednocześnie przeprowadzać wiele testów podziału. Dostępny jest również edytor wizualny, który umożliwia przeprowadzanie testów A/B bez edytowania kodu. Idealny do testowania elementów takich jak nagłówki. Możesz także użyć ich edytora kodu, aby wprowadzić bardziej zaawansowane zmiany w swoich testach. Edytor kodu to ogromne ulepszenie.

Testy A/B WordPressa

WordPress to najpopularniejszy CMS na świecie, ale przeprowadzanie testów A/B w całej witrynie WordPress może być uciążliwe. Platforma zdecydowanie nie jest do tego przeznaczona.

Dlatego powinieneś używać wtyczki takiej jak Nelio do testów A/B WordPress:

Być ostrzeżonym; chcesz uporządkować swoją witrynę przed wykonaniem tego testu. Jeśli nie oczyścisz wszystkiego, napotkasz niezliczone konflikty wtyczek, a Twoja witryna nie będzie w stanie wyświetlać wariantów testowych wystarczająco szybko, aby przeprowadzić prawidłowe testy. Ponieważ WordPress nigdy nie został zaprojektowany do testowania całej witryny, testy A/B łatwo mogą powodować konflikty z wtyczkami, motywami i słabo zbudowanymi witrynami.

Po pierwsze, upewnij się, że masz dobrego hosta internetowego. Ostatnią rzeczą, jakiej chcesz, jest powolny host, który opóźni obsługę wariantu, aby użytkownik zauważył zmianę. Następnie wyczyść motyw WordPress i usuń niepotrzebne wtyczki. Zmniejszy to wszelkie konflikty wtyczek i obsłuży twoje testy wystarczająco szybko, aby uniknąć zauważenia.

Po oczyszczeniu witryny WordPress i szybkim ładowaniu zainstaluj Nelio i użyj go do przeprowadzania testów A/B obejmujących całą witrynę. Prowadziłem wiele testów na naszym blogu, aby zwiększyć konwersje na subskrypcje e-mail.

Wniosek

Prawdziwy program testów A/B wymaga zestawu narzędzi do skutecznego działania. Po samodzielnym przetestowaniu setek narzędzi w wielu firmach i setkach testów, wolę powyższy stos, ponieważ koncentrują się one na różnych obszarach marketingu cyfrowego i żadne nie jest „najlepsze” we wszystkich kategoriach.

Jeśli zastanawiasz się nad nowym, gorącym narzędziem, wymień jedno z nich. Moją ogólną zasadą jest częste eksperymentowanie z narzędziami, które można łatwo uruchamiać i zatrzymywać, takimi jak rejestrowanie użytkowników lub narzędzia ankietowe. Jednak w przypadku narzędzi infrastrukturalnych, takich jak narzędzia analityczne, wybieram to, które jest niezawodne i na którym będę mógł polegać przez lata.

o autorze
Lars jest obecnie dyrektorem generalnym QuickSprout. Wcześniej był dyrektorem ds. wzrostu w firmach Nauczę cię być bogatym i KISSmetrics.