Testy A/B w roku 2020 i później: co się zmienia i co należy zrobić

Krajobraz testów A/B szybko się zmienia.

Wszystko — od tego, co wchodzi w mieszankę testową, po proces testowania i napędzającą go technologię — ma tendencję do szybkiej ewolucji.

Przypomnij sobie, że jeszcze kilka lat temu koncepcje takie jak personalizacja, zaawansowane testy po stronie serwera, testowanie za pomocą platform takich jak Google Tag Manager i inne były tylko przewidywaniami.

Ale wszyscy są tutaj i wstrząsają status quo.

Za jakiś czas sztuczna inteligencja również może wejść do głównego nurtu. Masz już w trakcie tworzenia Microsoft Clarity.

Więc co popycha te zmiany?

Czasami jest to rynek.

Czasami to eksperymentatorzy.

A czasami są to dostawcy rozwiązań technologicznych CRO.

Przyjrzyjmy się więc, jak zmienia się krajobraz testów A/B i co możesz zrobić w 2020 roku i później, aby się do niego dostosować!

Testy A/B: co nas czeka

Testy A/B są najlepszym sposobem na optymalizację konwersji.

Swoją popularność można przypisać temu, że daje decydujące wyniki nawet przy stosunkowo prostych eksperymentach, w porównaniu z innymi technikami CRO, takimi jak testowanie wielowymiarowe lub lejek.

Ale to powoli się zmienia, ponieważ firmy stają się bardziej świadome „segmentów” wśród swoich odbiorców.

Pozwól mi wyjaśnić…

Wcześniej marketerzy chętnie przetestowaliby dwie opcje propozycji wartości dla swojej strony głównej.

Klasyczny eksperyment testowy A/B z unikalną propozycją wartości.

Okres.

Ale teraz chcą zrobić więcej. Wiele więcej.

Chcą dowiedzieć się, czy zwycięska wersja sprawdza się dobrze w każdym segmencie odbiorców.

Na przykład, jeśli witryna internetowa uczelni oferuje zarówno dyplomy ukończenia studiów, jak i studia podyplomowe, wewnętrzni marketerzy będą chcieli znać najlepszy nagłówek strony głównej dla każdego segmentu odbiorców.

To nic innego jak personalizacja.

Marketerzy kierujący się danymi szukają wyników w testach A/B, które zwiększą ROI z ich działań marketingowych w postaci spersonalizowanych doświadczeń.

David Boronat, dyrektor generalny Multiplica i Business Angel, przewiduje, że personalizacja będzie kluczowym trendem napędzającym proaktywne doświadczenia internetowe w przyszłości:

Najważniejszy trend, jaki mogę przewidzieć, dotyczy personalizacji i tego, jak zamierzamy projektować proaktywne strony internetowe. Witryny, które stają się trafne, dokładne i aktualne. Witryny, które aktywnie wyszukują swoich użytkowników zgodnie z ich zachowaniem i mikromomentem podróży zakupowej.

Możemy zobaczyć proaktywną witrynę, gdy próbuje geolokalizować swoich użytkowników i pokazuje produkt zgodnie z ich lokalizacją. Lub gdy rozpoznaje swoich użytkowników i oferuje to, czego potrzebują, zgodnie z ich profilami lub przeszłymi zachowaniami.

Kontekstualizacja, rozpoznawanie, profilowanie, dostosowywanie, segmentacja, rekomendacje, proaktywność, personalizacja, wnioskowanie lub wielokanałowe doświadczenie to niektóre ze strategii, których używamy, aby nasze witryny były komercyjnie inteligentne.

Co ma z tym wspólnego testowanie a/b? Łatwiej będzie wdrożyć te taktyki w naszych witrynach, korzystając z platform takich jak Dynamic Yield, Monetate lub Evergage, łatwych w użyciu narzędzi, które pozwalają marketerom tworzyć, testować i wdrażać nieograniczoną liczbę spersonalizowanych doświadczeń cyfrowych przy ograniczonej potrzebie Zasoby informatyczne lub konsultingowe.

Ten trend miałby wpływ na platformy testowania a/b, które nie pozwalają na tworzenie odbiorców, stosowanie reguł biznesowych ani prowadzenie kampanii i spersonalizowanych doświadczeń.

David Boronat, CEO w Multiplica i Business Angel

Michal Parizek, Head of Product w Rohlik.cz., autor Conversion Rate Optimization Maturity Model i pasjonat marketingu wzrostu, opowiada również o tym, jak ci, którzy są pewni prowadzenia testów A/B, przekują się w zaawansowane targetowanie i personalizację:

Partnerzy, którzy pomyślnie przeprowadzili już kilka testów A/B, spróbują to wykorzystać i poeksperymentować z zaawansowanymi targetowaniem i personalizacją. W przypadku wielu serwisów e-commerce istnieje ogromny potencjał personalizacji i wiele firm zagłębi się w temat.

Ciekawie będzie zobaczyć, jak zmieni się rynek narzędzi. Google Optimize ma na celu jego zakłócenie i kontrolowanie w takim samym stopniu, jak robił to kilka lat temu w Google Analytics. Jak zareaguje Convert.com i wiele innych? Jedno jest pewne, jest jeden przedmiot, który zazwyczaj korzysta z ostrej konkurencji. A to ty, klient.

Michal Parizek, Head of Product w Rohlik.cz., autor Conversion Rate Optimization Maturity Model

W Convert Experiences, jako twórcy światowej klasy narzędzia do testowania, widzieliśmy to wiele lat temu.

W rzeczywistości odeszliśmy od bycia tylko narzędziem do testowania A/B na rzecz w pełni rozwiniętego, spersonalizowanego rozwiązania, ponieważ wiedzieliśmy, że personalizacja nie zniknie, a testy A/B będą używane wraz z personalizacją w dalszej części ścieżki:

Nie jest to prosta zmiana nazwy narzędzia do testowania A/B na narzędzie do obsługi doświadczenia. Przebudowujemy wszystkie nasze elementy, od odbiorców do segmentów, i dodamy więcej integracji korporacyjnych z innymi narzędziami marketingowymi. W dzisiejszym wydaniu jesteśmy zaangażowani w tę ekscytującą ścieżkę i wdrażamy personalizację w ponad 5000 witryn, nad którymi obecnie współpracujemy.

Dennis van der Heijden z Convert Experiences, na drodze do obsługi spersonalizowanych witryn internetowych (lipiec 2016 r.)

Od czasu zmiany, aktywnie rozwijaliśmy nasze możliwości personalizacji, ponieważ nasi klienci chcieli wypróbować ambitne pomysły.

Dziś, nawet dzięki obsłudze personalizacji opartej na kierowaniu behawioralnym w czasie rzeczywistym, profilowaniu DMP, przepisom ułatwiającym zarządzanie nakładającymi się grupami odbiorców i ustalanie ich priorytetów i nie tylko, nadal mamy wrażenie, że przed nami długa droga.

Ale eksperymenty, takie jak testy A/B i personalizacje, mają nie tylko zwycięzców i przegranych, ale mają również wpływ na inne obszary marketingowe, takie jak SEO.

Jasne, jest tu więcej pytań niż odpowiedzi, ale te taktyki wzrostu nie działają w odosobnieniu.

Dlatego istnieje potrzeba monitorowania, jak takie eksperymenty wpływają na skuteczność SEO witryny i nie tylko.

Duncan Heath z Fresh Egg, który jest prelegentem konferencyjnym, autorem, trenerem i konsultantem w zakresie optymalizacji UX i współczynnika konwersji oraz organizatorem cieszącej się dużą popularnością konferencji BrightonCRO (już szósty rok), wyjaśnia, jak często klienci konsultują się z nim w wpływ takich kampanii CRO na SEO:

Coraz częściej klienci pytają mnie o wpływ optymalizacji konwersji i personalizacji na SEO.

Te trzy dyscypliny nadal się łączą, ponieważ wyszukiwarki są w stanie przechwycić coraz więcej danych na temat doświadczeń użytkowników w witrynie (np. współczynnik odrzuceń, czas spędzony w witrynie, strony na sesję itp.). Dzieje się tak nie tylko na poziomie zagregowanym, ale również na poziomie indywidualnym — wiele osób jest zalogowanych do Google Chrome za każdym razem, gdy przeglądają, nawet jeśli nie wiedzą, że są.

Wyszukiwarki od dawna mówią, że nagradzają witryny, które mają dobre wrażenia użytkownika, lepszymi pozycjami w rankingu, a my już widzimy, jak indeksują i zmieniają się w testach rankingowych, a nawet spersonalizowane strony.

Dobrzy optymalizatorzy już teraz zdają sobie sprawę z tego, jak ich warianty testów podziału mogą wpłynąć na widoczność wyszukiwania (zarówno pozytywnie, jak i negatywnie), a zmiany w witrynie z pewnością powinny być wprowadzane dopiero po rozważeniu obu. Jednak personalizacja stanowi większe wyzwanie dla optymalizatorów w ciągu najbliższych kilku lat, ponieważ jest to ciągłe doświadczenie, które różni się dla różnych segmentów odbiorców i osób. Tak więc pytanie dla wyszukiwarek staje się –

Która wersja strony powinna być zaindeksowana i gdzie powinna się znaleźć dla różnych osób szukających?

Należy wziąć pod uwagę, że strona „Sport” w witrynie z wiadomościami jest spersonalizowana poprzez umieszczanie treści sportowych, o których witryna wie, że są istotne dla konkretnego użytkownika (na podstawie wcześniejszej historii przeglądania). Gdy ten użytkownik wyszukuje w Google „wiadomości sportowe”, strona sportowa w tej witrynie jest prawdopodobnie najtrafniejsza w sieci. Jednak w przypadku innego użytkownika, który nigdy wcześniej nie odwiedził tej witryny z wiadomościami, strona docelowa nie jest spersonalizowana i dlatego nie zawiera bardzo istotnych treści.

Czy Google powinien oceniać wyżej wymienioną stronę sportową w różny sposób dla różnych osób z tym samym wyszukiwanym hasłem? Czy Google powinien indeksować wiele wersji strony? W jaki sposób Google i tak miałby widoczność spersonalizowanych treści dostarczanych do określonych grup użytkowników lub osób?

Są to pytania, na które trzeba będzie odpowiedzieć, ponieważ personalizacja nie znika. Econsultancy stwierdziło, że był to trzeci najwyższy priorytet dla marketerów w zeszłym roku.

Wyszukiwarki będą zatem musiały lepiej indeksować spersonalizowane strony/treści i gromadzić dane wymagane do zrozumienia, w jaki sposób wpływa to na to, które strony wyświetlać różnym użytkownikom i kiedy. W międzyczasie optymalizatorzy będą musieli nadal uważnie monitorować wpływ, jaki ich odmiany testowe i personalizacja mają na wyniki wyszukiwania.

Duncan Heath ze świeżego jajka

Zrozumienie, że testowanie to maraton i że istnieją etapy dojrzałości CRO:

Podczas gdy niektóre firmy, które wcześnie rozpoczęły testowanie A/B, są na bardziej zaawansowanym poziomie dojrzałości CRO, większość z nich jest nowa w tej grze.

Shanelle Mullin (Conversion Rate Optimization w Shopify) wskazuje, że CRO jest wciąż młodą branżą i podkreśla, że ​​ten rok będzie bardziej fundamentalny niż ewolucyjny dla większości firm, które rozpoczęły CRO:

CRO to wciąż młoda branża. Według raportu The 2018 State of Conversion Optimization Report, 62,4% marketerów pracuje w branży CRO krócej niż 4 lata.

Pomimo tego, że o testach A/B powiedziano już wiele, wielu marketerów wciąż się myli. Wynik? Ludzie podejmują ważne decyzje biznesowe na podstawie niedokładnych wyników z niewłaściwych testów.

Myślę, że ten rok będzie bardziej fundamentalny niż ewolucyjny dla większości firm, ponieważ nadal będą definiować (i udoskonalać) swoje procesy.

Shanelle Mullin – Optymalizacja współczynnika konwersji w Shopify

Mullin dzieli się również ogólnym 7-etapowym procesem CRO, który większość firm dostosowuje do swoich potrzeb:

1. Przeprowadź badania jakościowe i ilościowe na swojej unikalnej stronie, aby zidentyfikować obszary problemowe.
2. Wykorzystaj swoje badania, aby wymyślić pomysły na testy i eksperymenty.
3. Nadaj priorytety testom i eksperymentom, używając metody ustalania priorytetów, takiej jak ICE lub PXL.
4. Rozpocznij przeprowadzanie testu lub eksperymentu o najwyższym priorytecie.
5. Przeanalizuj wyniki testu lub eksperymentu.
6. Zapisz lub zarchiwizuj wyniki testu lub eksperymentu.
7. Wykorzystaj spostrzeżenia z ostatniego testu lub eksperymentu, aby wymyślić mądrzejsze pomysły na testy i eksperymenty.

Shanelle Mullin – Optymalizacja współczynnika konwersji w Shopify

Od tych, którzy są teraz doświadczonymi eksperymentatorami, Parizek oczekuje większego skupienia się na „ …jakości testowania hipotez (i mniej głupich testów kolorów przycisków, proszę)… ” Jego Model Dojrzałości CRO świetnie się spisuje w wyjaśnianiu różnych modeli dojrzałości firmy Program CRO może być pod adresem.

Ponieważ programy CRO większości firm są na początkowym poziomie, w większości prowadzą one wyłącznie kampanie prób i błędów. Bez usprawnionych procesów CRO firmy te często prowadzą eksperymenty ad hoc, bez długoterminowej strategii optymalizacji. Poza tym z tych eksperymentów niewiele się uczy.

Rosnące znaczenie kultury eksperymentowania

Kilka lat temu historie takie jak „ X najlepszych rzeczy do testu A/B w Twojej witrynie ” były publikowane rutynowo. Wszędzie wszyscy mówili o zmianie kolorów przycisków, dodaniu słowa „FREE” do CTA i użyciu innego obrazu nagłówka.

Blogi marketingowe zostały również zalane artykułami na temat uzyskiwania trzycyfrowych „wzrostów”.

Ale takie treści są obecnie zastępowane przez te, które koncentrują się na rozwijaniu kultury eksperymentowania, a nie na poszukiwaniu szybkich wygranych.

Ta zmiana odzwierciedla dużą zmianę w sposobie myślenia marketerów, którzy rozumieją, że te taktyki nie działają w kierunku długoterminowego sukcesu CRO. I nie robią nic, by zachęcać do myślenia opartego na danych.

W wyniku tej świadomości coraz więcej marketerów angażuje się w inwestowanie w kulturę eksperymentowania.

Uznają również CRO za nieodłączną część miksu marketingowego/przychodowego.

Shlomo Trachtenberg, dyrektor ds. optymalizacji konwersji w WebMechanix, oczekuje, że jeszcze więcej firm przyjmie kulturę skoncentrowaną na konwersji, ponieważ postrzega ją jako pewny sposób na osiągnięcie opłacalnego kosztu pozyskania, biorąc pod uwagę koszty reklamy i konkurencję:

Koszty reklam rosną, a konkurencja online staje się zacięta, ponieważ coraz więcej firm zwiększa swoje budżety na marketing cyfrowy. Koszt kliknięcia i współczynnik konwersji mają bezpośredni wpływ na marketing online bardziej niż kiedykolwiek. Tak więc podczas gdy koszt kliknięcia rośnie z powodu konkurencji, optymalizacja konwersji staje się ogromną dźwignią i szansą na osiągnięcie opłacalnego kosztu pozyskania i potencjalnej sprzedaży. Wierzę, że coraz więcej firm przyjmie kulturę skoncentrowaną na konwersji.

Shlomo Trachtenberg – dyrektor ds. optymalizacji konwersji w WebMechanix

Tzvi Harel, Global Digital Marketing Manager, EFI Optitex, podkreśla, że ​​tylko poprzez zaangażowanie wszystkich i budowanie kultury eksperymentowania, firma może naprawdę odnieść sukces z CRO. Wyjaśnia, że ​​CRO to „przekrojowa organizacja”, a nie praca jednej osoby:

Dla wielu firm CRO jest nadal domeną zestawu umiejętności jednej osoby, zamiast być wieloorganizacyjnym, wspieranym wysiłkiem. Tak – niektóre firmy już przyjęły kulturę „zawsze testuj”, ale te pozostają w mniejszości.

Konkurencja jest zacięta, użytkownicy mają wysokie oczekiwania, a rozpiętość uwagi człowieka jest najniższa w historii. Dodaj do tego trudne modelowanie atrybucji (co najmniej), a zobaczysz, dlaczego w tym roku nie będzie inaczej.

Innymi słowy, firmy planujące z wyprzedzeniem nie mogą sobie pozwolić na dryfowanie i pozostawanie w tyle. Teraz, bardziej niż kiedykolwiek, każdy musi wziąć udział w grze optymalizacyjnej – produkt, marketing, kreatywność, R&D, utrzymanie, wsparcie (wymień to!). Musi to być wysiłek zespołowy z nastawieniem WSZYSTKO W – ciężka praca nad generowaniem coraz lepszych wyników i wspólna praca nad poprawą ROI.

Nacisk na znaczącą i wnikliwą analizę danych będzie nadal na pierwszym planie. Nie zapominajmy o automatyzacji, chatbotach (AI) i wyszukiwaniu głosowym. Firmy zaczną stosować nowe, kreatywne sposoby ich wykorzystania, a te będą nadal robić dużo hałasu w branży.

Nie zrozum mnie źle, automatyzacja, personalizacja i sztuczna inteligencja są bardzo ważne i są tutaj, aby pozostać i rozwijać się. Ale w przypadku długiego ogona należy nadal koncentrować się na opanowaniu podstaw handlu i zrozumieniu, jak łączyć właściwe kropki.

W samym sercu oznacza to zrobienie 4 rzeczy: 1. ustalenie, co nie działa, 2. ustalenie priorytetów oczekiwanego wpływu, 3. postawienie hipotezy optymalnej poprawki, 4. testowanie iteracyjne.

Dla niektórych z was może to być trywialne, ale powiem to jeszcze raz. Zapomnij o „najlepszych praktykach”, nowych artykułach „50 rzeczy, które powinieneś testować” lub obsesji na punkcie testowania kolorów. Część DLACZEGO dotyczy tego, w którym wszyscy ciągle ponosimy porażkę i na której naprawdę musimy się skoncentrować.

Każda firma powinna znać swoich odbiorców, wprowadzać i testować odważne zmiany oraz walczyć o zachowanie dokładności. Przy takim nastawieniu większość zespołów będzie w stanie dostrzec cenne i powtarzalne okazje i pozostawić swój ślad w ostatecznym wyniku.

Tzvi Harel, globalny menedżer ds. marketingu cyfrowego — EFI Optitex

Nawiązując do tego samego pomysłu, Parizek widzi również firmy inwestujące w wewnętrzne eksperymenty w przeciwieństwie do outsourcingu, ponieważ pomaga to napędzać innowacje: „ Uważam również, że będzie mniej outsourcingu testów A/B do agencji i zewnętrznych wykonawców. Innowacja jest podstawowym procesem każdej odnoszącej sukcesy firmy, dlatego wewnętrzne zespoły eksperymentalne zapewniają ogromną wartość. “

(I) Następnie są zmieniające się modele cenowe dostawców technologii testowych

Największym punktem dyskusji w testowej przestrzeni technologicznej były zmieniające się modele cenowe najlepszych dostawców rozwiązań, przy czym większość z nich skupia się tylko na dwóch grupach odbiorców: przedsiębiorstwach i innych firmach .

Wielu dostawców zdecydowanie przeniosło się na klientów korporacyjnych.

Klienci, którzy są:

1. Skłonny do wydawania kilku tysięcy dolarów rocznie
2. Możliwość realizacji rocznych kontraktów
3. Zainwestowałem już w CRO i to na dłuższą metę

Potrzeby techniczne i serwisowe ich bardzo intensywnych programów CRO z łatwością uzasadniają pięcio-/sześciocyfrowe roczne kontrakty dla przedsiębiorstw.

Ale ponieważ dziadek nie jest tak powszechny w przestrzeni CRO, często odstrasza to firmy od wycofywania się. Najczęściej takie podwyżki cen dotykają firmy z pierwszego, drugiego, a nawet trzeciego poziomu programów CRO.

Niestety trend „przechodzenia na wyłączność przedsiębiorstwa” jest czymś, co się utrzyma. Dlatego firmy muszą wybierać partnerów technologicznych, którzy szanują zasady dziadka i zapewniają im wsparcie, którego potrzebują, aby kontynuować swoje programy, bez presji modernizacji.

Wszystko powiedziane i zrobione, zmiany są wyzwaniem…

Każda zmiana w tym ciągle zmieniającym się środowisku testów A/B sprawi, że będziesz pracować ciężej i szybciej, aby nadążyć.

Nie zrobienie tego nie wchodzi w grę.

W Convert zawsze staramy się wspierać optymalizatorów, takich jak Ty, aby wyprzedzać konkurencję.

Niezależnie od tego, czy chodzi o nasze rozwiązanie testowe, które oferuje zaawansowane możliwości personalizacji i przystępne plany (dla wszelkiego rodzaju programów optymalizacyjnych), czy też nasze przejrzyste zasady cenowe, uwielbiamy widzieć, jak firmy odnoszą duże sukcesy dzięki eksperymentom.