Przewodnik marketerów dotyczący własnych plików cookie
Opublikowany: 2018-10-26Jaka jest różnica między ciasteczkami własnymi a ciasteczkami stron trzecich, dlaczego rozróżnienie między tymi dwoma jest ważne dla marketerów cyfrowych i jak sprawdzić, które ciasteczka są udostępniane odwiedzającym przez Twoją witrynę? Wszystkie odpowiedzi znajdziesz w naszym przewodniku dla marketerów.
Najpierw podsumujmy: co to jest ciasteczko?
Pliki cookie to fragmenty informacji, które są dodawane do przeglądarki internetowej użytkownika przez odwiedzane przez niego witryny. Po zainstalowaniu w przeglądarce mogą dostarczać właścicielowi plików cookie informacje o aktywności online użytkownika. Informacje te mogą być wykorzystywane do śledzenia aktywności lub do zmieniania działania witryn internetowych, gdy użytkownik odwiedzi je w przyszłości. Typowe zastosowania tej technologii to:
- Aktywacja reklam retargetingowych
- Przechowywanie statusu koszyka e-commerce
- Dodawanie opcji autouzupełniania do formularzy
- Zapisywanie preferencji użytkownika
- Uwierzytelnianie kont użytkowników
- Śledzenie konwersji reklam
Takie wykorzystanie plików cookie może być pomocne zarówno dla odwiedzających witrynę, jak i jej właścicieli. Odwiedzający otrzymują lepsze wrażenia; właściciele uzyskują dane użytkowników, aby wprowadzać je do swoich procesów marketingowych, a także bezpośrednie możliwości wdrażania strategii marketingowej (np. dostarczanie treści o szczególnym znaczeniu do zastosowań o odpowiednich zainteresowaniach).
Jeśli chcesz lepiej zrozumieć rodzaje aktualnie używanych plików cookie, dobrym rozwiązaniem byłoby sprawdzenie, które pliki cookie są aktualnie aktywne w Twojej przeglądarce. Oto instrukcje dotyczące przeglądania i zarządzania plikami cookie w przeglądarkach Chrome, Firefox, Internet Explorer i Safari. Sprawdź, które pliki cookie zainstalowałeś, a następnie przeszukaj Internet, aby dowiedzieć się, co robią.
Możesz przeczytać więcej o podstawach plików cookie w naszym Przewodniku po plikach cookie dla sprzedawców cyfrowych.
Jaka jest różnica między plikami cookie stron trzecich a własnymi?
Jak wiemy, pliki cookie są dodawane do przeglądarek użytkowników przez odwiedzane przez nich witryny.
Jeśli plik cookie należy do tej samej domeny, która instaluje go w przeglądarce użytkownika, nazywamy go własnym plikiem cookie . Jeśli więc odwiedzisz witrynę targetinternet.com i zobaczysz, że plik cookie powiązany z domeną „targetinternet.com” został dodany do Twojej przeglądarki, byłby to plik cookie strony pierwszej.
Jeśli plik cookie należy do domeny innej niż ta, która go instaluje, nazywamy go plikiem cookie innej firmy . Tak więc, jeśli odwiedziłeś targetinternet.com i otrzymałeś plik cookie z nazwą domeny „ads4u.biz” (którą całkowicie wymyśliliśmy), byłby to plik cookie strony trzeciej.
Problem z plikami cookie stron trzecich
Do niedawna marketerzy mogli bezpiecznie używać plików cookie stron trzecich, wiedząc, że ich użycie nie stanowi problemu dla większości użytkowników sieci i dostawców technologii. Przez lata ten status quo umożliwiał procesy marketingowe oparte na plikach cookie, takie jak analityka internetowa i reklamy displayowe.
Problemem, przed jakim stają teraz marketerzy, jest to, że coraz większa liczba użytkowników sieci i dostawców technologii odrzuca pliki cookie stron trzecich.
Zacznijmy od indywidualnych użytkowników sieci. Z powodu rosnących obaw o prywatność w sieci, niektórzy użytkownicy zaczęli regularnie usuwać pliki cookie stron trzecich ze swoich przeglądarek. Inni używają oprogramowania do automatycznego blokowania ich instalacji (niektóre z nich są bardziej skuteczne niż inne). Tendencja ta była niewątpliwie w pewnym stopniu podsycana przez doniesienia o aferze Cambridge Analytica i RODO.
Być może jeszcze bardziej niepokojące dla marketerów jest to, że niektóre przeglądarki internetowe i aplikacje antyszpiegowskie domyślnie blokują teraz pliki cookie innych firm, co oznacza, że liczba użytkowników, którzy nie akceptują plików cookie innych firm, jest większa niż liczba, która celowo je odrzuca.
W przeciwieństwie do tego, tylko niewielka mniejszość użytkowników sieci blokuje własne pliki cookie – mniej niż 5% według Opentrackera .
Istnieją dwie przyczyny tej rozbieżności: po pierwsze, użytkownicy dbający o prywatność są mniej skłonni do usuwania plików cookie ze znanych, takich jak Facebook, Gmail lub innych witryn, z których często korzystają, ponieważ ogólnie uważa się, że te pliki cookie odgrywają rolę w tworzeniu tej witryny działać prawidłowo; po drugie, wiele aplikacji blokujących pliki cookie innych firm nie blokuje plików cookie innych firm.
Użytkownicy, którzy blokują pliki cookie stron trzecich, są zwykle zatwierdzani w swoim wyborze, ponieważ ich doświadczenie w sieci nie ulega zauważalnemu pogorszeniu. Jeśli mieliby zablokować własne pliki cookie z witryny, z której regularnie korzystają, prawdopodobnie napotkaliby problemy z logowaniem, wypełnianiem formularzy, które normalnie byłyby autouzupełniane i tak dalej.
Dlaczego jest to gorący temat w 2018 roku
Problemy z zewnętrznymi plikami cookie wystrzeliły na sam szczyt programu marketingowego we wrześniu 2017 r., kiedy Apple wdrożyło swoje systemy operacyjne iOS 11 i macOS High Sierra.
Oba te systemy operacyjne zawierają wersję Safari wyposażoną w funkcję o nazwie Intelligent Tracking Prevention, która automatycznie usuwa pliki cookie stron trzecich LUB własne pliki cookie, które są identyfikowane jako nieistotne dla wygody użytkownika. Pliki cookie stron trzecich są usuwane po 24 godzinach, podczas gdy pliki cookie stron trzecich są usuwane po 30 dniach bezczynności. Chociaż ta technologia jest ukierunkowana na oba typy plików cookie, jej skutki były najbardziej znaczące w przypadku plików cookie stron trzecich należących do domen, których użytkownicy raczej nie odwiedzają.
Od maja 2018 r. iOS stanowi 49,85% rynku mobilnych przeglądarek internetowych w Wielkiej Brytanii (źródło: Statista), w porównaniu z 40,8% w grudniu 2011 r. Nawet biorąc pod uwagę czas potrzebny użytkownikom na migrację do najnowszej wersji iOS, oznacza to możliwość, że ogromna część użytkowników mobilnych może blokować pliki cookie stron trzecich za pośrednictwem przeglądarki.
W liście otwartym w odpowiedzi na rozwój ITP grupa organizacji, w tym Amerykańskie Stowarzyszenie Agencji Reklamowych (4A) i Interactive Advertising Bureau (IAB) napisała:
„Jesteśmy głęboko zaniepokojeni aktualizacją przeglądarki Safari 11, którą Apple planuje wydać, ponieważ zastępuje i zastępuje istniejące kontrolowane przez użytkownika preferencje dotyczące plików cookie własnym zestawem nieprzejrzystych i arbitralnych standardów obsługi plików cookie firmy Apple.
Nowa „Inteligentna ochrona przed śledzeniem” Safari zmieni zasady, według których pliki cookie są ustawiane i rozpoznawane przez przeglądarki. Oprócz blokowania wszystkich plików cookie stron trzecich […] ta nowa funkcja stworzyłaby zestaw przypadkowych reguł dotyczących korzystania z plików cookie stron trzecich (tj. tych ustawionych przez domenę, którą użytkownik wybrał do odwiedzenia), które blokują ich funkcjonalność lub usuwają je z przeglądarek użytkowników bez powiadomienia i wyboru.”
List jest w całości reprodukowany w CNET.
Odpowiadając na krytykę konsorcjum reklamowego, przedstawiciel Apple stwierdził: „Technologia śledzenia reklam stała się tak wszechobecna, że firmy śledzące reklamy mogą odtworzyć większość historii przeglądania Internetu przez daną osobę. Te informacje są gromadzone bez pozwolenia i wykorzystywane do retargetingu reklam, czyli sposobu, w jaki reklamy śledzą ludzi w Internecie”.
W sierpniu tego roku sytuacja reklamodawców jeszcze się pogorszyła, ponieważ Mozilla ogłosiła plany domyślnego blokowania plików cookie stron trzecich w ich przeglądarce Firefox, która ma 5,24% udziału w rynku w Wielkiej Brytanii.
Odpowiedź na technologię zapobiegającą śledzeniu firmy Apple
Apple potargał kilka piór, wypuszczając na rynek Intelligent Tracking Prevention – nie tylko wśród swoich kluczowych rywali, Google, Microsoft i Facebook. Wszyscy trzej używali plików cookie stron trzecich w swoich produktach reklamowych.
Odpowiedź Google na ITP była natychmiastowa. Aby zachować możliwość śledzenia konwersji przez reklamodawców Google Ads, firma Google zmieniła plik cookie używany do śledzenia interakcji poszczególnych użytkowników z kampaniami z pliku cookie innej firmy ustawionego w domenie googleadservices.com na plik cookie pierwszej osoby ustawiony we własnej domenie reklamodawcy . Dzięki takiemu podejściu śledzenie odwiedzających korzystających z najnowszych przeglądarek Safari mogło być kontynuowane pomimo ITP.
W styczniu tego roku Bing ogłosił własną odpowiedź na ITP: automatyczne tagowanie Microsoft Click ID za pomocą Universal Tracking Cookies. Jeśli uważasz, że brzmi to trochę skomplikowanie, masz rację. Oto jak to działa:
- Reklamodawca umożliwia automatyczne śledzenie identyfikatora kliknięcia w Bing Ads;
- Bing Ads dodaje unikalny identyfikator kliknięcia do adresu URL strony docelowej, gdy użytkownik kliknie reklamę;
- UET ustawia plik cookie pierwszej osoby w witrynie reklamodawcy, który przechwytuje identyfikator kliknięcia Microsoft z adresu URL;
- Bing Ads może następnie użyć identyfikatora kliknięcia, aby powiązać zdarzenia konwersji z reklamami, które pomogły w ich realizacji.
Chociaż obejście Binga różni się od tego w Google, wyniki dla reklamodawców są podobne: jak zwykle biznes analityczny. Kluczową mechaniką w obu przypadkach jest przejście z pliku cookie strony trzeciej na plik strony własnej.
Facebook uruchomił własne rozwiązanie, specjalnie dla reklamodawców korzystających ze śledzenia Facebook Pixel, w dniu 24 października 2018 r. Przed tą datą Facebook Pixel umożliwiał reklamodawcom wybór między używaniem własnych lub zewnętrznych plików cookie do śledzenia zachowania użytkowników. Po zmianie domyślnie będą używane własne pliki cookie (chociaż reklamodawcy mają możliwość rezygnacji).
W e-mailu do digiday.com, rzecznik Facebooka Joe Osborne wyjaśnił:
„Oferujemy opcję własnych plików cookie dla piksela Facebooka, aby pomóc firmom w dalszym zrozumieniu aktywności w witrynie i atrybucji reklam w różnych przeglądarkach. Ta zmiana jest zgodna z aktualizacjami wprowadzanymi przez inne platformy internetowe, ponieważ korzystanie z własnych plików cookie do reklam i analiz staje się preferowanym podejściem przez niektóre przeglądarki. Kontrola, jaką ludzie mają nad reklamami, nie ulegnie zmianie”.
Dużym problemem związanym z tymi środkami ze strony Google, Microsoftu i Facebooka jest to, że można je interpretować jako podejście oparte na dymie i lustrze, mające na celu skłonienie użytkowników do zaakceptowania plików cookie, których tak naprawdę nie chcą. Wydaje się to ignorować fakt, że wiele osób chce większej widoczności i kontroli nad tym, kto śledzi ich aktywność online.
Ta debata ma dwie strony. Branża marketingowa wyraźnie potrzebuje śledzących plików cookie. Jednak z prawnego i etycznego punktu widzenia można również argumentować, że użytkownicy sieci zasługują na jasny wybór, które firmy mogą ich śledzić.
Korzystanie z własnego pliku cookie, który łączy się z podmiotem zewnętrznym, takim jak Google lub Facebook, utrudnia korzystanie z ustawień przeglądarki w celu ręcznego „zrezygnowania” z przetwarzania danych przez określone podmioty, co stwarza nieoczekiwany scenariusz, w którym użytkownicy mają mniej realne -terms kontrolują swoje dane niż wcześniej. Ten punkt może być szczególnie istotny dla marketerów pracujących w wrażliwych sektorach, takich jak medycyna, ubezpieczenia i finanse osobiste, gdzie klienci mogą być szczególnie zaniepokojeni swoimi danymi.
Jakich procesów marketingowych nie można przeprowadzić bez plików cookie stron trzecich?
Jak widzieliśmy, dostawcy reklam znaleźli sposoby na śledzenie aktywności użytkowników równie dobrze jak kiedykolwiek, bez plików cookie stron trzecich. Tego samego nie można powiedzieć o innym kluczowym obszarze wykorzystywania plików cookie: retargetingu reklam.
W przypadku retargetingu pliki cookie (głównie zewnętrzne) służą do wyświetlania odpowiednich reklam graficznych użytkownikom, których zachowanie w Internecie sugeruje, że mogą dokonać zakupu. Na przykład, jeśli podziwiasz ładną parę butów w sklepie internetowym, a następnie widzisz reklamy tych butów, jest to prawdopodobnie przykład retargetingu w praktyce.
Retargeting to cenne narzędzie dla marketerów cyfrowych, ponieważ wielokrotne zwracanie uwagi klientów na określone produkty może zwiększyć współczynnik klikalności (CTR) i współczynnik konwersji. Według ReTargetera, tradycyjne reklamy mają CTR na poziomie 0,07%, podczas gdy w przypadku reklam retargetowanych współczynnik ten może sięgać nawet 0,7%.
Nadal możemy prowadzić kampanie remarketingowe za pomocą usług takich jak Google Ads, ale teraz jest to możliwe pod warunkiem, że remarketing do użytkowników, którzy blokują pliki cookie stron trzecich, może nie być tak skuteczny jak kiedyś.
Jak sprawdzić, czy Twoja witryna wysyła pliki cookie stron trzecich?
Pomimo toczącej się debaty większość marketerów zgadza się, że pliki cookie stron trzecich pozostają ważnym i akceptowalnym elementem działania sieci. Kluczem jest upewnienie się, że Twoja witryna korzysta z plików cookie w sposób odpowiedzialny, a także dostarczanie użytkownikom jasnych i dokładnych informacji o tym, co dzieje się z ich danymi podczas interakcji z Twoją witryną.
Wszelkie usługi stron trzecich, które wchodzą w interakcję z Twoją witryną – w tym aplikacje analityczne, sieci reklamowe i wtyczki treści – mogą wydawać odwiedzającym pliki cookie stron trzecich. Większość z nich prawdopodobnie obsługuje podstawowe funkcje, choć możliwe, że niektóre z nich będą istniały tylko po to, by służyć własnym interesom komercyjnym stron trzecich.
Tak czy inaczej, ważne jest, aby wiedzieć, jakie pliki cookie generuje Twoja witryna. W trosce o zgodność z RODO każda witryna internetowa korzystająca z plików cookie powinna zawierać komunikat informujący odwiedzających, co zrobisz z ich danymi – i aby zrobić to dokładnie, musisz wiedzieć, do których domen należą pliki cookie Twojej witryny.
Ty (lub ktokolwiek inny) możesz dowiedzieć się, jakie pliki cookie generuje Twoja witryna, wprowadzając jej adres URL do narzędzia do sprawdzania plików cookie. Oto bezpłatny, który pokaże Ci listę plików cookie wywołanych przez dostęp do Twojej domeny. Wyniki powiązane z Twoją własną domeną to pliki cookie pierwszej osoby; te powiązane z innymi domenami są stronami trzecimi. Powiadomienie Twojej witryny dla użytkowników dotyczące plików cookie powinno obejmować wszystko, co te pliki cookie robią.
zdobądź darmowe członkostwo już teraz - absolutnie nie potrzebujesz karty kredytowej
- Zestaw narzędzi do marketingu cyfrowego
- Ekskluzywne sesje szkoleniowe wideo na żywo
- Kompletna biblioteka podcastu Digital Marketing
- Narzędzia do analizy porównawczej umiejętności cyfrowych
- Darmowe szkolenia online
