Prawa autorskie do treści i wykorzystanie mediów

Najlepsze praktyki dotyczące treści chronionych prawem autorskim i korzystania z mediów to podstawowa teoria dla marketerów. Bez odpowiedniej wiedzy praktycznej możesz narazić siebie i/lub marki, które reprezentujesz, na kradzież własności intelektualnej lub problemy prawne.

Ten przewodnik obejmuje dwie strony tego tematu, które mają największe znaczenie dla praktyków marketingu:

• jak zapobiegać nielegalnemu wykorzystywaniu własnych treści; oraz
• jak poprawnie wykorzystać treści pochodzące od osób trzecich we własnych działaniach marketingowych.

Ponieważ większość naszych czytelników znajduje się w Wielkiej Brytanii, będziemy odnosić się do prawa brytyjskiego tylko w tym artykule. Jeśli dołączasz do nas z innego miejsca, radzimy znaleźć zasób, który jest specjalnie stworzony dla Twojej okolicy.

Jak chronić swoje treści za pomocą zabezpieczeń prawnych i praw autorskich

Zasady i Warunki

Dobrym krokiem w kierunku legalnej ochrony treści internetowych jest dodanie do witryny strony z Warunkami korzystania z usługi, określającej, co odwiedzający mogą, a czego nie mogą robić ze znalezioną tam zawartością.

Najprawdopodobniej nie chcesz, aby inne osoby korzystały z Twoich treści bez Twojej zgody i/lub dla zysku komercyjnego. Przedstawienie tego w szczegółowym języku prawnym w swojej witrynie pomoże Ci przedstawić sprawę w przypadku, gdy ktoś naruszy Twoje prawa autorskie.

Idealnym rozwiązaniem byłoby skorzystanie z pomocy eksperta prawnego specjalizującego się w prawie cyfrowym lub handlowym, który spisał warunki (możesz mieć kogoś, kto może to zrobić we własnym zakresie; w przeciwnym razie będziesz musiał zlecić wykonanie usługi zewnętrznemu wykonawcy).

Alternatywnie – i jest to znacznie mniej solidna opcja – możesz użyć jednego z wielu szablonów T & C, które są dostępne za opłatą lub bezpłatnie w Internecie, dbając o zapewnienie warunków niezbędnych do ochrony treści w zestawie. Cokolwiek robisz, nie kopiuj po prostu cudzych T i C, ponieważ byłby to dokładnie rodzaj naruszenia praw autorskich, którego staramy się uniknąć!

Zastrzeżenia

Jednym z najgorszych możliwych scenariuszy kradzieży treści jest sytuacja, w której ktoś wykorzystuje Twoje treści w sposób nieodpowiedzialny lub niezgodny z prawem (np. zniesławienie osoby trzeciej poprzez uczynienie treści, które przedstawiłeś jako opinię, jako stwierdzenie faktu).

Możesz zabezpieczyć się przed ryzykiem związanym z takim nadużyciem, umieszczając wyłączenie odpowiedzialności w swoim Regulaminie, zrzekając się odpowiedzialności za wykorzystanie treści przez osoby trzecie. Dobrą praktyką jest również dodawanie takiego wyłączenia odpowiedzialności do poszczególnych elementów treści, które wyrwane z kontekstu byłyby szczególnie narażone na ryzyko dla konsumentów. Doskonałym przykładem są przepisy kulinarne. Załóżmy, że jesteś blogerem kulinarnym i publikujesz przepis zawierający alergeny. W takim przypadku wskazane może być dodanie do warunków umowy zastrzeżenia, że ​​nie będziesz ponosić odpowiedzialności za jakąkolwiek chorobę lub obrażenia wynikające z ponownego opublikowania przepisu przez osobę trzecią bez odpowiednich ostrzeżeń zdrowotnych.

Prawa autorskie do Twojej pracy

Prawa autorskie do treści, projektu i kodu Twojej witryny to prosty proces, który nie musi kosztować ani grosza – ponieważ zasadniczo prawo Wielkiej Brytanii robi to za Ciebie.

W Wielkiej Brytanii automatycznie uzyskujesz ochronę praw autorskich, gdy tylko stworzysz utwór, niezależnie od tego, czy jest to piosenka, historia, strona internetowa czy oprogramowanie. Zabrania to innym rozpowszechniania, dzierżawienia, przesyłania do Internetu lub publicznego przesyłania Twojej pracy, chyba że przyznałeś im lub sprzedałeś im do tego prawo.

Wszystko, co tworzysz, jest chronione prawem autorskim, ale możesz podjąć kilka kroków, aby ta ochrona była bardziej niezawodna:

• Dodaj informację o prawach autorskich w stopce swojej witryny . Nie oznacza to, że Twoja witryna jest w mniejszym lub większym stopniu chroniona prawami autorskimi, ale może zniechęcić złodziei własności intelektualnej do kopiowania Twoich treści. Zawiadomienie powinno zawierać symbol praw autorskich, bieżący rok oraz nazwę organizacji, np . 2018, Peppt, Inc.
• Dodaj informacje o prawach autorskich do właściwości obrazu i plików kodu witryny. Zanim prześlesz plik obrazu, przejdź do właściwości pliku (klikając go prawym przyciskiem myszy) i dodaj tekst stwierdzający, że obraz jest chroniony prawami autorskimi. A przed uruchomieniem iteracji witryny dodaj komentarz do jej dokumentu html, na przykład:' <!– 2018, Target Internet –>'
• Prowadź rejestr aktualizacji swojej witryny , prowadząc archiwum (cyfrowe lub papierowe) iteracji witryn oznaczonych datą i czasem. Jest to dobra praktyka, ponieważ zapewni, że będziesz mieć pod ręką dowód w przypadku sporu prawnego dotyczącego praw autorskich do treści. Możesz także znaleźć historyczne wersje swoich treści internetowych za pomocą archiwum internetowego, takiego jak genialne archiwum internetowe: Wayback Machine. Pamiętaj tylko, że w przypadku takiej usługi nie masz dużej kontroli nad tym, jak często pobierają migawki. Oto, co znaleźliśmy tam, gdy szukaliśmy wersji witryny Target Internet z 2009 roku:

Jak długo obowiązują prawa autorskie?

Czas trwania praw autorskich do utworu zależy od tego, do której z poniższych kategorii należy:

• Twórczość pisemna, dramatyczna, muzyczna i artystyczna: 70 lat po śmierci autora
• Nagranie dźwięku i muzyki: 70 lat od pierwszego wydania
• Filmy: 70 lat po śmierci reżysera, autora scenariusza i kompozytora
• Transmisje: 50 lat od pierwszej emisji
• Układ opublikowanych wydań dzieł pisanych, dramatycznych lub muzycznych: 25 lat od pierwszego wydania

Źródło: Gov.uk

W praktyce szybkie tempo zmian w treściach marketingowych i technologii cyfrowej oznacza, że ​​nie musimy się zbytnio martwić o wygaśnięcie naszych praw autorskich, ponieważ praktyki marketingowe z pewnością posuną się do tego stopnia, że ​​do czasu będziemy potrzebować zupełnie nowych treści kończą się.

Egzekwowanie praw autorskich

Każdy właściciel praw autorskich jest odpowiedzialny za egzekwowanie własnych praw autorskich.

Jeśli ktoś skopiował Twoje treści, a Ty uważasz, że naruszenie jest stosunkowo niewielkie, radzimy najpierw skontaktować się ze stroną naruszającą za pośrednictwem tweeta lub innego posta społecznościowego, prosząc o zaprzestanie korzystania z treści. Jeśli następnie tego nie zrobią, możesz skierować sprawę do Trybunału Praw Autorskich.

W przypadku poważniejszych incydentów, takich jak ponowne naruszenie przez określoną stronę lub naruszenie przez dużego konkurenta, należy zasięgnąć specjalistycznej porady prawnej.

Jak prawidłowo korzystać z treści pochodzących od osób trzecich

Korzystanie z treści stron trzecich jest nieodłączną i całkowicie legalną częścią marketingu – zwłaszcza w sferze cyfrowej. Bez niej nie bylibyśmy w stanie odwoływać się do bieżących wydarzeń, teoretyzować o naszych branżach i komunikować się ze sobą tak swobodnie, jak teraz.

Okoliczności, w których korzystanie z treści osób trzecich jest uzasadnione, można podzielić na dwie główne kategorie:

• Po uzyskaniu licencji na korzystanie z treści
• Kiedy twoje użycie stanowi „dozwolony użytek”

Przyjrzyjmy się najlepszym praktykom związanym z tymi dwiema stronami korzystania z treści stron trzecich.

Pozyskiwanie licencji na korzystanie z treści stron trzecich

Uzyskanie licencji jest najlepszą opcją, jeśli chcesz wykorzystać dużą część lub całość dzieła obcego, np. użyć czyjejś muzyki do ścieżki dźwiękowej wideo lub użyć kultowego obrazu do stworzenia pomocy wizualnej.

Aby to zrobić, musisz zawrzeć umowę z właścicielami praw autorskich, co zwykle wiąże się z ich zapłaceniem. Czasami pierwotny twórca nadal posiada prawa do utworu, ale w innych przypadkach prawa mogą być własnością osoby trzeciej, takiej jak wydawca lub wytwórnia płytowa.

Podczas uzyskiwania licencji ważne jest, aby zwracać uwagę na warunki umowy. Powinny one uprawniać do korzystania z treści w dowolny sposób i przez wymagany okres. Oto kilka wskazówek dotyczących uzyskiwania licencji na najczęściej używane rodzaje treści:

Muzyka

Niewiele firm lub zespołów marketingowych ma własnego kompozytora, który tworzy oryginalną muzykę do swoich działań marketingowych. Dlatego musimy szukać zewnętrznie muzyki towarzyszącej naszym treściom wideo (a w niektórych przypadkach także naszym prezentacjom, aplikacjom i witrynom).

Jeśli zamawiasz oryginalną kompozycję lub uzyskujesz licencję na kompozycję, która jest wyłączną własnością kompozytora, możesz zawrzeć z kompozytorem umowę na zamówienie, która będzie odpowiadać Twoim potrzebom.

Lub, jeśli chcesz wykorzystać kompozycję, która jest częściowo lub w całości własnością wydawcy i/lub wytwórni płytowej, musisz uzyskać dwie oddzielne licencje. Do tej kategorii należy większość znanej i wysokiej jakości muzyki.

Po pierwsze, będziesz potrzebować licencji na synchronizację od wydawcy utworu. To pozwala na użycie samej piosenki. Po drugie, musisz uzyskać licencję główną od wytwórni płytowej, która jest właścicielem praw do nagrania.

Niektóre wytwórnie płytowe mają dedykowane strony internetowe do licencjonowania muzyki – na przykład Sony Music.

Jeśli nie masz na myśli konkretnego utworu muzycznego do projektu, zalecamy skorzystanie z dedykowanych usług licencjonowania muzyki, takich jak Boost Music, które mogą zapewnić łatwy dostęp do obszernych bibliotek muzycznych dostępnych na licencji.

Inną dobrą opcją jest Artlist.io, która zapewnia dostęp do obszernej biblioteki kompozycji za miesięczną opłatą od 16,60 USD.

Obrazy i klipy wideo

Zamiast kupować licencje na korzystanie z pojedynczych obrazów, większość sprzedawców i firm rejestruje się, aby korzystać z bibliotek obrazów stockowych za stałą opłatą. Wiodąca w branży biblioteka iStock by Getty Images oferuje szeroką gamę bezpłatnych obrazów i klipów wideo, z rocznymi subskrypcjami od 19 GBP miesięcznie do 45 GBP miesięcznie.

Wadą korzystania z darmowych bibliotek jest to, że możesz używać tych samych obrazów, co inni gracze w twoim sektorze. Aby złagodzić ten efekt, należy rozważyć korzystanie z biblioteki obrazów stockowych do zastosowań o mniejszej widoczności, takich jak posty na blogu, oraz kupowanie ekskluzywnych licencji z alternatywnych źródeł do bardziej widocznych zastosowań, takich jak obrazy na stronie głównej.

Niezależnie od tego, czy kupujesz prawa z biblioteki takiej jak iStock, czy od oryginalnego twórcy treści, zawsze powinieneś zadbać o to, aby prawa, które otrzymujesz, obejmowały wymagane zastosowania. Na przykład, czy potrzebujesz tylko praw online, czy też będziesz potrzebować praw do publikacji drukowanych? Łatwo jest założyć, że ponieważ wykorzystałeś licencjonowany obraz w drukowanej grafice, możesz używać go również online – ale niekoniecznie tak będzie.

Alternatywnym (zerobudżetowym!) podejściem do zabezpieczania obrazów osób trzecich jest wyszukiwanie obrazów oferowanych na licencji Creative Commons. Oznacza to, że twórca udostępnił obraz za darmo do użytku przez inne osoby (choć może to wiązać się z pewnymi wymaganiami, np. przypisaniem autora twórcy lub odtworzeniem dzieła w niezmienionej formie). Możesz wyszukać obrazy Creative Commons na flickr .com/creativecommons. Istnieją również dedykowane biblioteki, które specjalizują się w licencjonowanych obrazach Creative Commons, z których można korzystać bezpłatnie lub które wymagają jedynie przypisania oryginalnego twórcy obrazu. Spójrz na usługi takie jak Unsplash, które specjalizują się w bezpłatnych obrazach.

Zarządzanie licencjami

Każda organizacja powinna mieć system zarządzania zasobami do zarządzania licencjami na zawartość. Pomoże to zapobiec nadużyciom ze strony Twojego zespołu i związanym z tym wyzwaniom prawnym lub dodatkowym opłatom, które mogą z tego wyniknąć.

Jeśli udzielasz licencji na treści stron trzecich na małą skalę, może okazać się wystarczające utworzenie udostępnionego arkusza kalkulacyjnego, w którym można dokładnie rejestrować dokładne warunki użytkowania każdego zasobu. Jeśli licencjonujesz na szerszą skalę, rozważ zakup oprogramowania do zarządzania zasobami, takiego jak AssetStudio lub Vizor License Manager. Poniżej wymieniono kilka opcji.

Dozwolony użytek: odwoływanie się do pracy i pomysłów innych osób

Odwoływanie się do dzieł innych osób we własnych treściach może być całkowicie dopuszczalne, nawet jeśli nie uzyskałeś pozwolenia na ich wykorzystanie, pod warunkiem, że wykorzystanie spełnia kryteria tak zwanej „dozwolonego użytku”.

Zgodnie z arkuszem informacyjnym dotyczącym prawa autorskiego brytyjskiego serwisu praw autorskich P-09:

„Dozwolony użytek określa pewne działania, które mogą być wykonywane, ale normalnie nie byłyby uważane za naruszenie pracy.

Ideą, która się za tym kryje, jest to, że jeśli prawa autorskie są zbyt restrykcyjne, mogą stłumić wolność słowa, donoszenie wiadomości lub skutkować nieproporcjonalnymi karami za niekonsekwentne lub przypadkowe włączenie”.

Dozwolone „dozwolone użycie” treści obejmuje przekazywanie wiadomości, wykorzystanie edukacyjne, użytek prywatny oraz przypadkowe (tj. przypadkowe) wtrącenia.

W obszarze content marketingu otwiera to różne możliwości tworzenia treści, które odwołują się do pracy innych, np.:

• Korzystanie ze statystyk z badań innej organizacji;
• Tworzenie studiów przypadku lub artykułów z wiadomościami, które krytycznie angażują się w treści stron trzecich;
• Kompilowanie treści stron trzecich w wyjątkowo wartościową listę.

Takie użycie jest klasyfikowane jako dozwolony użytek – ale tylko pod pewnymi przepisami:

• Użycie musi stanowić „uczciwe postępowanie”.
• Włączenie musi być uzasadnione kontekstem;
• Nie należy umieszczać więcej treści, niż jest to konieczne;
• Należy podać źródło użytego materiału; podobnie jak nazwisko autora, jeśli to możliwe.

Firmy, które naruszą wymogi dozwolonego użytku, kopiując duże fragmenty treści bez uzasadnienia (lub kopiując w całości prace innych osób) będą narażone nie tylko na wyzwanie prawne, ale także na kary w rankingu wyszukiwania Google i innych wyszukiwarek. „Pająki” wyszukiwania wykorzystywane do analizy treści mogą wykryć, gdzie treść została zduplikowana, co umożliwia wyszukiwarkom uderzanie plagiatorów karami w rankingu wyszukiwania.

To, co stanowi dozwolony użytek, może się znacznie różnić w zależności od rodzaju wykorzystywanej treści.

Na przykład w filmach na YouTube możesz użyć do 15 sekund czegokolwiek – ale jeśli użyjesz więcej, algorytm YouTube zaklasyfikuje to jako naruszenie ich własnych warunków dozwolonego użytku. Jednak nie popełnij błędu, który wielu ma, ponieważ w YouTube można używać 15 sekund treści wideo, co daje ci pozwolenie na wykorzystanie 15 sekund wideo, które znajdziesz w dowolnym miejscu. Tak nie jest i możesz potencjalnie dostać się do legalnej gorącej wody za założenie tego.

Tymczasem poezja jest jednym z najtrudniejszych rodzajów treści stron trzecich do wykorzystania z perspektywy dozwolonego użytku. Z pewnością współpracowaliśmy z wydawcami, którzy zdecydowanie odradzają autorom wykorzystywanie w swoich książkach poezji lub tekstów piosenek, ponieważ wstawienie zaledwie kilku linijek może stanowić główny użytek. Jeśli zamierzasz użyć fragmentu wiersza w swojej treści, pamiętaj o tym i używaj tylko tej części, której naprawdę potrzebujesz. Lepszym rozwiązaniem mogłoby być zamówienie jakiegoś nowego wersetu u współczesnego poety – tak jak zrobił to Nationwide w przypadku szeroko omawianej kampanii Voices :

Prawo dotyczące dozwolonego użytku jest źle zdefiniowane i jako takie, wiedza o tym, czy określone użycie można uznać za dozwolone, jest w dużej mierze kwestią zdrowego rozsądku. Czy korzystanie z dzieła strony trzeciej można naprawdę uznać za dodanie wyjątkowej wartości do publicznego dyskursu na ten temat – czy też można zostać oskarżonym o zwykłe zarabianie na cudzej własności intelektualnej? Zadaj sobie to pytanie za każdym razem, gdy planujesz korzystać z treści stron trzecich bez licencji.

Idąc dalej niż dozwolony użytek: etyczne praktyki odsyłania

Wymagania dotyczące dozwolonego użytku to absolutne minimum, które musisz zrobić, aby uzasadnić korzystanie z treści stron trzecich – ale tak naprawdę powinieneś dążyć do tego, aby ludzie czuli się zadowoleni , że odwołujesz się do ich pracy. To najlepsza praktyka zarówno w zakresie PR, jak i relacji korporacyjnych.

Sposoby na to obejmują:

• Uzupełnij treść. O wiele bardziej docenia się mówienie o „popularnej/świetlnej/wyjątkowej/wyjątkowej kampanii takiego a takiego” niż mówienie o niej w negatywny sposób.
• Sięgnij po media społecznościowe. Powiedz źródłu, że tak bardzo podobała Ci się jego praca, że ​​odwołałeś się do niej. Zrobiliśmy to za pośrednictwem Twittera, powołując się na dziennikarza Alexisa C. Madrigala w naszym przewodniku po dark socialach (to on ukuł ten termin!)
• Link do źródła. Każdy lubi dobry link zwrotny do swojej witryny, ponieważ prawdopodobnie zapewni mu to zarówno bezpośrednie klikanie, jak i lepsze SEO. Pod warunkiem, że źródło, z którego korzystasz, jest wiarygodne i znajduje się na godnej zaufania stronie internetowej (tak jak powinno być), zalecamy zawsze zamieszczanie linków zwrotnych.

Należy pamiętać, że komplementowanie dostawców treści nie obejmuje w żaden sposób legalnego korzystania z ich treści. Jest o wiele bardziej przejrzysty i jest to o wiele bardziej uprzejmy sposób prowadzenia referencji podczas ich tworzenia.

Jak zarządzać prawami autorskimi treści i wykorzystaniem mediów

Teraz, gdy omówiliśmy już podstawy praw autorskich do treści i korzystania z multimediów, następnym krokiem jest dalsze zbadanie konkretnych sytuacji, które będą miały zastosowanie do Twojej pracy. Jakie rodzaje treści będziesz chronić lub wykorzystywać, w jakich kontekstach będą się one pojawiać oraz jakie najlepsze praktyki i przepisy mają zastosowanie w każdym przypadku?

Od tego momentu wszystko sprowadza się do monitorowania i zarządzania treściami, które posiadasz i używasz w ramach systemu zarządzania zasobami — niezależnie od tego, czy jest to rozwiązanie gotowe, czy też wykonane na zamówienie. Regularne audyty zapewnią bezpieczeństwo własnych treści, a korzystanie z treści stron trzecich będzie zgodne z prawem.

zdobądź darmowe członkostwo już teraz - absolutnie nie potrzebujesz karty kredytowej

• Zestaw narzędzi do marketingu cyfrowego
• Ekskluzywne sesje szkoleniowe wideo na żywo
• Kompletna biblioteka podcastu Digital Marketing
• Narzędzia do analizy porównawczej umiejętności cyfrowych
• Darmowe szkolenia online

DARMOWE CZŁONKOSTWO