86% marketerów nie może stale mierzyć aktywności klientów na różnych urządzeniach
Opublikowany: 2017-09-19
Chcesz zrozumieć swoich klientów, co oznacza, że chcesz zrozumieć ich podróż. Jak stają się klientami i jakimi krokami podążają na swojej drodze? I czy cyfrowa kompresja tradycyjnego lejka marketingowego trwa od tygodni do dni, a nawet godzin, jak sugerowała Sheryl Sandberg z Facebooka?
To trzecia część pięcioczęściowej serii poświęconej podróżom klientów w świecie #MobileBest
Przeczytaj część pierwszą, część drugą lub część czwartą
Pobierz teraz cały bezpłatny raport
Przebadaliśmy 647 marketerów na temat wartości, technologii i problemów z podróżami klientów. Zapytaliśmy także influencerów marketingowych — w tym media, analityków, dyrektorów ds. marketingu i dziennikarzy — jak działają ścieżki klienta, co jest z nimi nie tak i czy marketerzy powinni w ogóle zawracać sobie głowę.
Mobilne i inne nowe technologie sprawiają, że mapowanie podróży klienta jest trudniejsze, ponieważ zwiększają liczbę opcji.
Ale mogą też to uprościć.
Najpierw przyjrzyjmy się pokrótce wyzwaniom.
86% problem: wiele urządzeń pomnożone przez wiele platform
Marketerzy dostrzegli wyzwanie: odwiedzający witrynę internetową może być taki sam, jak odwiedzający witrynę mobilną, może być taki sam jak użytkownik aplikacji mobilnej, ale trudno to powiedzieć. Prowadzi to do tego, że 86% marketerów twierdzi, że nie są w stanie wiarygodnie zmierzyć aktywności swoich klientów na różnych urządzeniach:
W rzeczywistości jest to znacznie trudniejsze niż tylko śledzenie na różnych urządzeniach, ponieważ istnieje również wiele platform na pojedynczych urządzeniach.
Pomyśl tylko: na komputerze stacjonarnym możesz dotknąć potencjalnego klienta…
- Na twojej stronie
- poprzez e-mail
- na Twitterze lub Facebooku
- na zewnętrznej stronie z recenzjami produktów
- za pośrednictwem platformy komunikacyjnej lub usługi
Podobnie na telefonie komórkowym możesz dotknąć klienta:
- w Twojej aplikacji
- w Twojej witrynie mobilnej
- w sieci społecznościowej
- przez e-mail
- przez SMS lub inną platformę do przesyłania wiadomości
Połącz te opcje, z których wiele występuje w rzeczywistych scenariuszach, a uzyskasz tysiące potencjalnych podróży w eksploracji Twojej marki i produktów przez klienta na komputerach stacjonarnych, urządzeniach mobilnych, w świecie rzeczywistym, udostępnieniach społecznościowych, słowach twarzą w twarz of mouth, smart TV, technologię do noszenia oraz inne kanały i punkty nawigacyjne.
Stewart Rogers
Deduplikacja wszystkich tych elementów i sprowadzenie ich do jednej osoby to ogromne zadanie.
„W momencie, gdy zaczynamy zbliżać się do hiperpersonalizacji i marketingu 1:1, pojawiają się nowe urządzenia i kanały, które prawie uniemożliwiają zrozumienie, kto korzysta z urządzenia. Telewizory Smart TV i samochody z dostępem do Internetu nie identyfikują konkretnej osoby w taki sam sposób, jak smartfon, tablet czy laptop, co utrudnia dotarcie do właściwych treści we właściwym czasie”.
– Stewart Rogers, dziennikarz, analityk i prelegent VentureBeat
Ale prywatność…
Jeśli nie jest to już oślepiająco oczywiste, powinno brzmieć: Prywatność ma znaczenie. Zarówno dane Twoich klientów, jak i dane osób, które nie są jeszcze klientami, należy traktować z ostrożnością, szacunkiem i troską.
Ważne jest, aby pozostać legalnym. Ale równie ważne jest, aby nie działać w sposób, który może być legalny, ale nieetyczny i nie jest wyraźnie dozwolony przez klientów, do których kierujesz reklamy.
Kuszące jest zebranie jak największej ilości danych z pierwszej, drugiej i trzeciej strony, aby poprawić swój marketing. Rozsądnie jest jednak nie naciskać na to, co jest dopuszczalne.
I… koszt i złożoność rosną w zawrotnym tempie
Marketerzy desperacko szukają rozwiązań technologicznych, które rozwiążą ich wyzwania marketingowe. I są dosłownie tysiące dostawców technologii, którzy chętnie wezmą Twoje pieniądze i dostarczą swoje usługi.
„Martech 5000”
Pytanie jednak brzmi: ile należy wydać? Ile narzędzi potrzebujesz?
Zapytaliśmy marketerów, jaką część swojego budżetu technologicznego wydaliby, aby uzyskać pełny i kompletny wgląd w podróż swoich klientów. Odpowiedź była szokująca.
Sześciu czterdziestu siedmiu marketerów powiedziało nam, że wydaliby ogromne 60,2% swojego budżetu technologicznego na narzędzie, które zapewniłoby im pełny wgląd w podróże swoich klientów.
Rzeczywistość jest oczywiście taka, że zajęłoby to znacznie więcej.
Aby nawet zbliżyć się do poziomu 100% widoczności, marketerzy potrzebowaliby platformy do zarządzania danymi. Musieliby oprzyrządować wszystko, co robią i wszystko, co robią ich firmy — w tym produkt — w celu zbierania danych w każdym punkcie kontaktu z klientem. Marketerzy musieliby również kupować duże ilości zewnętrznych danych internetowych, społecznościowych, demograficznych i zainteresowań, aby wzbogacić swoje własne dane, a także narzędzia i personel do dopasowywania, integrowania, normalizowania i usuwania duplikatów. Następnie musieliby dużo zainwestować w technologię i personel, aby zrozumieć i odwzorować wszystkie dane.
Aha, a potem — biorąc pod uwagę, że możesz chcieć zrobić coś z tymi wszystkimi informacjami — marketerzy potrzebowaliby zespołów ludzi, którzy skupiliby się na zastosowaniu wniosków z danych w przyszłych kampaniach marketingowych, poprawiając i regularnie zmieniając, jak wskazują dane.
Innymi słowy, prawdopodobnie wymagałoby to wielokrotności nawet najlepiej finansowanych budżetów organizacji marketingowych z listy Fortune 1000. I nawet wtedy nie zawierałoby fragmentów, w których przyjaciel rozmawia z przyjacielem, decydent wysyła wiadomość do kolegi, ani żadnego z innych milionów publicznie niewidocznych sposobów, w jakie podejmujemy decyzje.
Ale jest lepszy sposób.
Wybierz mniej uczęszczaną drogę: Amazon pokazuje, jak wygrywać
Załóżmy, że chcesz poznać znaczną ilość danych o podróżach swoich klientów, ale nie próbujesz być wszechwidzącym okiem Saurona. Amazon pokazuje jasną ścieżkę do sukcesu, którą możesz podążać.
Bądź godny logowania
Czy zapewniasz klientom wystarczającą wartość, aby poczuli chęć założenia konta u Ciebie? I na tyle wartości, że czują potrzebę zalogowania się do twoich doświadczeń bez względu na platformę, na której się znajdują?
Chcesz poznać swoich klientów.
Aby poznać swoich klientów, bądź godny logowania. Jeśli jesteś godny logowania, możesz dowiedzieć się więcej o tym, jak Twoi klienci przychodzą do Ciebie, wchodzą w interakcje z Tobą, czują się z Tobą i rozmawiają o Tobie z innymi — i możesz mieć na to wpływ. Ponadto, jeśli oferujesz wiele produktów i usług, tak jak robi to większość sprzedawców detalicznych i dużych marek, możesz dowiedzieć się znacznie więcej o tym, co lubią Twoi klienci, czego chcą i czego potrzebują, łącznie i w dół do coraz lepszych grup.
Amazon rozwiązuje ten problem, oferując usługi, które mają znaczenie.
Po stronie detalicznej to status zamówienia i zarchiwizowane artykuły oraz zamawianie jednym kliknięciem. Jeśli chodzi o media, to muzyka i filmy dostosowane do Twoich doświadczeń. Jeśli chodzi o wygodę, to osobista pomoc Alexa dla inteligentnego domu i inteligentnego życia.
Co oferujesz porównywalne?
Bądź godny pobrania
Z dokładnie tego samego powodu musisz być gotowy do pobrania.
Twoja aplikacja mobilna nie jest dla wszystkich Twoich klientów, ale jest przeznaczona dla najbardziej lojalnych, pełnych pasji i dochodowych klientów.
Nie ma bardziej osobistego urządzenia komputerowego niż nowoczesny telefon komórkowy, a marki, które wygrywają nieproporcjonalnie, żyją na tym „urządzeniu o długości trzech stóp”… nigdy więcej niż metr od ciała. Dokładnie tak wygrał Amazon — jak pokazaliśmy w naszym raporcie Unicorn Dinosaurs, Amazon ma ponad 750 milionów klientów mobilnych: ludzi, którzy korzystają z aplikacji mobilnych Amazon.
To ponad 4 razy więcej niż wszyscy jego konkurenci łącznie:
Daje to Amazon bezprecedensową siłę marketingową zarówno w zrozumieniu swoich klientów, jak i w promowaniu wśród nich swoich produktów i usług. Wynik jest oczywisty dla każdego, kto w ciągu ostatniej dekady w jakikolwiek sposób obserwował handel detaliczny:
Amazon odnotował ponad 6-krotnie większy wzrost wartości niż wszyscy jego konkurenci łącznie w okresie od czerwca 2015 do czerwca 2016 roku.
Imponujące. I to jest potęga urządzeń mobilnych.
Oczywiście nie chodzi tylko o Amazon. Wiele marek lub przedsiębiorstw zorientowanych na urządzenia mobilne i ogromne firmy dokonało tego wyczynu. Jednym z nich jest Starbucks. Home Depot wykazał się niesamowitą sprawnością na urządzeniach mobilnych. Caterpillar — tak, duży producent maszyn do robót ziemnych — ma 355 000 aplikacji mobilnych, z których korzysta klienci. (Aby uzyskać więcej informacji, zobacz nasz raport Dinozaury Jednorożca.)
Wiedząc, że Twój klient jest marketingowo wybrany do 11
Zalogowane doświadczenie oznacza, że podróżujesz tą samą ścieżką, co Twój klient.
Ale ważne jest, aby to doświadczenie było organiczne dla Twojej marki i natywne dla Twojego produktu.
Marketerzy mogą wykonywać sztuczki cyrkowe i bawić się sztuczkami z konkursami, aby zachęcić ludzi do działania, rejestracji i logowania, ale zawsze będą one miały ograniczony okres trwałości. Mogą być cenne jako taktyka, ale wymagają ciągłych zastrzyków gotówki i kreatywności i nie prowadzą do długotrwałego zachowania.
Co napędza długoterminowe zachowanie?
Usługa, produkt lub obecność, której częścią są ludzie. Nie wydzierżawiać, wynajmować, a nawet posiadać, ale włączać w ich życie. Oznacza to, że marka ma kluczowe znaczenie, ale oznacza to również, że kluczowe jest doświadczenie produktu i klienta.
To marketing ustawiony na 11, ponieważ znajomość klienta oznacza, że wiesz, jakiego rodzaju klientów masz i którzy są najlepsi. A to oznacza, że wiesz coś o tym, jak znaleźć osoby, które wyglądają jak Twoi najlepsi klienci. Prawdziwe piękno zmiany marketingu do 11 w ten sposób polega na tym, że możesz osiągnąć te niezmiernie ważne strategiczne imperatywy bez gromadzenia ogromnych ilości danych osób trzecich na temat przypadkowych osób, gapiów i oponentów.
Innymi słowy, bez naruszania prywatności ludzi.