8 sposobów, w jakie liderzy marki oceniają i mierzą ROI treści

Podczas Content Marketing World 2021 głównym tematem było udowodnienie ROI treści. Podczas gdy branża kwitnie, a treści są królem dla wielu organizacji na całym świecie, liderzy firm i interesariusze finansowi szukają sposobów, aby ułożyć się i przetrwać dzisiejsze niepewne warunki rynkowe. Trwająca globalna pandemia wciąż sieje spustoszenie, a skoncentrowani na liczbach liderzy wywierają większy nacisk na zespoły marketingu treści, aby zademonstrowały swoją wartość.

W przeszłości marketing treści był kojarzony z „miękkimi” wskaźnikami wydajności i wskaźnikami KPI — ale to się zmienia. Jedna z sesji na tegorocznych targach CMWorld skupiła się na tym właśnie temacie i omówiła go dogłębnie, badając, w jaki sposób liderzy marek mogą oceniać i mierzyć ROI z marketingu treści w sposób, który wiąże się z wynikami biznesowymi.

W tym przeznaczonym dla kobiet panelu wzięło udział kilku najlepszych marketerów treści w branży, w tym moderatorka Julie Hochheiser Ilkovich , partner zarządzający w Masthead Media; Jessica Jensen , dyrektor ds. marketingu firmy Indeed; Michelle Wong , CMO Sprinkles Cupcakes; Annie Granatstein , wiceprezes ds. marketingu treści w Marriott International; oraz Nekasha Pratt , wiceprezes ds. marketingu w wydawnictwie HarperCollins.

Oto osiem kluczowych sposobów, w jakie ci liderzy marketingu mierzą sukces w zakresie treści:

1. Spójrz wstecz, aby spojrzeć w przyszłość

Zapytana, w jaki sposób decyduje, gdzie co roku przeznaczyć pieniądze na marketing i jak podzielić swój budżet, Nekasha powiedziała: „Pierwszą rzeczą, którą robimy, jest patrzenie wstecz, by patrzeć w przyszłość”.

To mądra rada, zwłaszcza na dziś, kiedy każda organizacja stara się podejmować decyzje oparte na danych. Według Nekaszy jej zespół zawsze myśli o tym, co przyniesie im największy zwrot z inwestycji, a dane i badania są głównymi czynnikami wpływającymi na podejmowanie tych decyzji. To świetny sposób na uzasadnienie swojego budżetu.

2. Zrównoważ wskaźniki „twarde” i „miękkie”

W odpowiedzi na to samo pytanie, Jessica udzieliła trafnej odpowiedzi: „Marketing to cudowne połączenie matematyki i sztuki. Musimy stale pamiętać o celach marki i wydajności”.

Jessica współpracuje ze swoim zespołem kierowniczym, aby opracować „twarde” wskaźniki i alokacje. W przypadku Indeed obejmuje to wskaźniki KPI, takie jak tworzenie nowego konta dla osób poszukujących pracy i tworzenie nowego konta wydatków pracodawcy. Treści, które tworzą dla tych wskaźników, mają na celu generowanie potencjalnych klientów, a tematy mogą obejmować wszystko, od „Jaka jest właściwa praca dla Ciebie?” do „Jak przygotować się do rozmowy kwalifikacyjnej?”

Ten rodzaj treści jest bardzo łatwy do śledzenia, z wyraźnymi korzyściami w zakresie SEO i pozyskiwania ruchu — i sprawia, że ​​zespół kierowniczy jest zadowolony. Dzięki temu Jessica robi miejsce na inicjatywy dotyczące treści, które nie przynoszą tak wymiernych rezultatów, na przykład treści, które przekonują ludzi do myślenia o zmianie pracy. W końcu skutkuje to „mozaiką wysiłków i wskaźników, a my staramy się, aby wszystko to przyniosło pożądany rezultat”.

Zdjęcie autorstwa Pixabay z Pexels.

3. Przywiąż wszystko z powrotem do marki

Kierowca stojący za pracą, którą Michelle prowadzi w Sprinkles Cupcakes, to przesłanie marki. „W przypadku Sprinkles nasze treści zawsze odnoszą się do naszych podstawowych przekonań o marce. To wątek, który łączy wszystko”.

To główne przesłanie sprowadza się do: „Chcemy umożliwić naszym klientom znajdowanie miłości i celebrowanie jej każdego dnia — nie musisz czekać na specjalną okazję”. Michelle wykorzystuje ten obiektyw jako swoją wiodącą zasadę przy opracowywaniu treści. Odkopuje emocjonalne powiązania leżące u podstaw produktów marki, aby kształtować przekaz i demonstrować przekonania marki, a to wpływa na sposób tworzenia i realizacji treści.

Kiedy kierownictwo dostrzega ten przekaz, rozumie, w jaki sposób poszerza on wartości marki, w jaki sposób pomaga klientom nawiązać kontakt z produktem i jak wpływa to na wyniki finansowe.

4. Spraw, aby wskaźniki raportowania do przywództwa stały się nawykiem

W Marriott Annie powiedziała, że ​​stała się zwyczajem raportowania wyników w górę łańcucha: „Regularnie (co miesiąc lub co kwartał) przekazujemy kierownictwu podsumowanie wskaźników”.

Nie czekaj, aby zdać sprawozdanie ze swoich sukcesów na jedno lub dwa razy w roku spotkaniach z liderami Twojej organizacji. Nawet jeśli Twoje treści nie znajdują się na samym dole ścieżki, możesz narysować granicę między tym, co robisz, a tym, jak generuje to przychody, a im więcej możesz to zademonstrować dla przywództwa, tym lepiej.

Annie zbiera wszystko, od interakcji w postach społecznościowych i współczynników klikalności w biuletynach po różne wskaźniki zaangażowania i postrzegania marki, i uważa, że ​​warto podzielić się tymi informacjami z kierownictwem, czy to za pośrednictwem krótkiego e-maila, czy w bardziej formalnym przeglądzie spotkanie.

5. Zidentyfikuj wskaźniki, które mają znaczenie dla Twojej niszy

W HarperCollins Publishers Nekasha najpierw przygląda się standardowym wskaźnikom: obserwacjom, odsłonom, wizytom, zaangażowaniu itp. Ale przygląda się także wczesnym wskaźnikom sukcesu w swojej branży.

W publikowaniu na przykład recenzje i przedsprzedaż są dużymi wyznacznikami sukcesu. Własna publiczność jest również ważna: czy wzrosła liczba subskrybentów e-maili? Czy stawki otwarć wzrosły? Jak wyglądają obserwatorzy/czytelnicy autorów, porównując odbiorców z ich ostatniej książki z najnowszą książką?

Nekasha sprawdza również, czy ludzie chcą angażować się w treści. Czy pobierają treści? Czy dodają książki do swoich list życzeń? Czy nadal ponownie się angażują i czy chcą ponownie się połączyć? I wreszcie spogląda na listy bestsellerów, kolejny mocny wskaźnik sukcesu.

W przypadku innych branż te rodzaje metryk mogą nie mieć znaczenia, więc jeśli śledzisz standardowe metryki, być może nadszedł czas, aby ocenić wartość tych testów porównawczych i czy istnieją inne wskaźniki, które możesz śledzić, unikatowe dla Twojej przestrzeni.

6. Niech każda decyzja dotycząca treści będzie celowa

Według Michelle należy uważać na tworzenie treści ze względu na posiadanie treści. „Bez względu na to, co wydamy, zawsze jest to celowe” – powiedziała.

I to ważna rada: łatwo wpaść w nawyk skupiania się na ilości nad jakością. Ale kiedy za każdą treścią kryje się cel, łatwiej jest uzasadnić jego istnienie.

To powiedziawszy, eksperymentowanie jest wystarczającym powodem, aby coś stworzyć. Jeśli ktoś ma nowy pomysł, który naprawdę chce wypróbować, warto go realizować. Możesz odkryć spostrzeżenia klientów, których inaczej byś nie znał, a innym razem możesz po prostu odebrać to, że nie jest to droga, którą chcesz zejść.

Annie miała podobne doświadczenie w Marriott. Zespół wahał się, czy wypróbować nową platformę: TikTok. Nie byli pewni, jak będą działać treści ani czy publiczność tam będzie, ale ku ich zaskoczeniu, organiczna publiczność już istniała. Tysiące ludzi tworzyło TikToks, pokazując swoje pokoje hotelowe, i oczywiście ich pierwsza wizyta na platformie jako marki zakończyła się ogromnym sukcesem.

To tylko pokazuje, że wypróbowywanie nowych rzeczy jest tak samo wartościowe, jak stosowanie wypróbowanych i prawdziwych strategii.

Zdjęcie Artema Podreza z Pexels.

7. Zmień przeznaczenie treści, aby uzyskać z niej jeszcze większą wartość

Nekasha miała przekonujący punkt widzenia na treść, biorąc pod uwagę, że celem jej organizacji jako wydawcy jest tworzenie treści w celu sprzedaży treści. W związku z tym zawsze myśli o sprytnych sposobach wykorzystania i ponownego wykorzystania treści, które tworzy jej zespół.

Na przykład może stworzyć quiz, spis zabawnych faktów lub przepis związany z książką. Chociaż te treści mogą być zwykle jednorazowe, może zmienić ich przeznaczenie, wysyłając je do PR lub innych kanałów, które mogą następnie wykorzystać je do wsparcia swoich działań marketingowych.

„Na tym polega piękno marketingu treści: możemy być skąpi i zmieniać przeznaczenie treści, co pozwala nam być opłacalnym i jeszcze bardziej zwiększać nasz dolar” – powiedziała. „Tworzymy również treści, z których mogą korzystać nasi autorzy, które mogą wykorzystać do budowy własnych platform. To z kolei pomaga nam sprzedawać książki — i dlatego content marketing jest tak ważny dla naszej ogólnej strategii marketingowej”.

8. Pamiętaj: nie wszystko jest mierzalne — i to jest w porządku

Wreszcie, po całej tej rozmowie o raportowaniu w oparciu o kluczowe wskaźniki i twarde wskaźniki, Jessica miała odpowiednie przypomnienie dla innych marketerów marki: „Nie wszystko jest mierzalne”.

W firmie Indeed Jessica zawsze myśli o tym: „Jaka jest jakość pracy, którą możemy wykonać i wykonać, która jest unikalna dla nas i na naszym rynku, a następnie tworzy koalicję naszych partnerstw i wywyższa nas i ich jako liderów myśli?”

Tego typu praca niekoniecznie jest mierzalna, ale jej wpływ jest jednakowo odczuwalny. Kiedy robisz rzeczy, które odzwierciedlają twoją markę i wartości, i pracujesz nad zmianą społeczeństwa na lepsze, przyciągniesz partnerów, którzy chcą zrobić to samo. Wspólnie możecie rozpowszechniać pozytywne przesłanie, które odbije się na klientach i które może być cenniejsze niż jakiekolwiek liczby w arkuszu kalkulacyjnym.

Mamy nadzieję, że te kluczowe wnioski od najzdolniejszych liderów CMWorld pomogą Ci w ocenie i pomiarze zwrotu z inwestycji w content marketing.

Dowiedz się, jak Skyword może pomóc Ci udowodnić zwrot z inwestycji w treści dzięki ujednoliconej analizie wydajności i analizie konkurencji.

Przypisanie wyróżnionego obrazu: zdjęcie Stephena Dawsona na Unsplash.