8 praktycznych sposobów wykorzystania badań rynku opieki zdrowotnej w swojej strategii dotyczącej treści

Liderzy marketingu wywodzący się ze środowisk redakcyjnych (a nie z innych dziedzin biznesu) byli jasnym punktem w moim życiu jako pisarza na temat technologii związanych z opieką zdrowotną. Uwielbiam z nimi pracować; wnoszą świeże spojrzenie do (często) przestarzałych strategii marketingu treści, ale mają dwa wspólne obszary podatności na zagrożenia: mają tendencję do podejścia do treści z perspektywy „od drugiej strony” i mogą zbyt szybko reagować na treść.

Mówię oczywiście ogólnie, ale oto co mam na myśli:

Marketing treści to rozmowa. Tak samo jednostronna rozmowa rzadko jest skuteczna, tak też treści oparte w zbyt dużym stopniu na kulturze wewnętrznej i celach biznesowych marnują możliwości i zasoby . Marketerzy często nie zdają sobie sprawy, że ich treści nie są odpowiednio dostosowane do priorytetów interesariuszy, ponieważ wpływ wewnętrznych uprzedzeń jest tak silny.

W końcu pomimo zakłóceń, które ukształtowały obecną sytuację naszej branży, obawy i potrzeby liderów sektora opieki zdrowotnej nie są tajemnicą. Porozmawiaj z dowolnym dyrektorem generalnym ds. opieki zdrowotnej lub usiądź na seminarium internetowym z kadrą kierowniczą systemu opieki zdrowotnej, a otrzymasz przejrzystą listę tematów i motywów, które wzbudzają ich zainteresowanie .

To nie to samo, co zrozumienie zewnętrznych i wewnętrznych czynników oraz przekonań, które wpływają na sposób podejmowania decyzji. Magia badań rynkowych to przewaga, którą możesz zyskać, opierając swoją strategię dotyczącą treści na bezstronnych realiach rynkowych.

Siła strategii dotyczącej treści opartej na badaniach

Jeden z moich ulubionych przykładów znaczenia wykorzystania badań rynkowych pochodzi od klienta SaaS wspierającego podejmowanie decyzji, który od lat walczył o zdobycie pozycji w stosunku do większych konkurentów. Słyszeli o słabych stronach konkurencyjnych produktów i wiedzieli, że ich rozwiązanie będzie lepiej dopasowane do większości ich rynku, co wynikało z ich wieloletniego doświadczenia w branży.

Z ankiety przeprowadzonej wśród docelowych menedżerów dowiedziałem się, że ich wyzwaniem nie był brak zróżnicowania czy zrozumienia tego, co reprezentuje ich wartość. Problem polegał na tym, że nie osiągnęli progu wiarygodności na rynku wymaganego, aby wejść do puli rozważań większych graczy. Największym wyzwaniem dla nich była świadomość – fakt, który wykorzystaliśmy do przekierowania ich uwagi na treść.

W tym przypadku korzystaliśmy z danych z ankiety pierwszej strony, ale podobne wnioski można wyciągnąć na podstawie badań drugiej i trzeciej strony, jeśli wiesz, czego szukać. Strategia dotycząca treści oparta na badaniach rynkowych pomoże Ci dotrzymać kroku potrzebom decydentów w dziedzinie opieki zdrowotnej. Możesz ją wykorzystać do dostosowania przekazu i koordynowania harmonogramu kalendarza redakcyjnego.

Skrót badawczy: przykład z życia wzięty

Zachęcam wszystkich moich klientów do zainwestowania niewielkiej części swojego budżetu w głębsze rozmowy z rynkiem docelowym. Jeśli jednak nie jest to możliwe, dostępny jest ciągły strumień badań i wywiadów, które mogą pomóc w tworzeniu rozmów merytorycznych zgodnych z perspektywą decydentów w służbie zdrowia.

Pokażę Ci na przykładzie, jak to wygląda. Będziemy korzystać z najnowszego badania przeprowadzonego przez Stowarzyszenie Zarządzania Finansami Opieki Zdrowotnej (HFMA), ale nie odwracaj się, ponieważ nie zajmujesz się finansami. Istnieje duża szansa, że ​​liderzy finansowi znajdują się na Twojej liście kluczowych decydentów, ale nawet jeśli tak nie jest, taktykę, którą tu omawiamy, można zastosować w przypadku dowolnej roli i tytułu.

Będziemy korzystać z raportu HFMA Health System Zakup Plans 2023: Finance and Revenue Cycle , raportu na temat planów zakupów systemu opieki zdrowotnej, możliwości rynkowych, wyzwań i cech dostawców zajmujących się zarządzaniem cyklem przychodów w służbie zdrowia (RCM). Zastanowimy się, jak wykorzystać badanie jako wskazówkę przy tworzeniu bardziej precyzyjnej i skutecznej strategii dotyczącej treści.

Chociaż korzystamy tylko z jednego badania, pamiętaj, że możesz użyć dowolnego z poniższych elementów listy, aby filtrować i/lub klasyfikować dane z dowolnych badań rynkowych, wywiadów lub ankiet, na które natkniesz się.

1. Zrozumienie swojego „lokalnego” rynku opieki zdrowotnej

Raport ten na najwyższym poziomie zapewnia szybki wgląd w ten zakątek rynku opieki zdrowotnej.

Sekcja „Kluczowe wnioski” (funkcja dostępna w większości raportów z badań rynku) opisuje zacieśniający się rynek i wyzwanie stojące przed firmami EMR oferującymi więcej możliwości, które mogłyby przytłoczyć możliwości firmom RCM. Mówi jednak również, że perspektywy pozostają dobre zarówno dla dostawców kompleksowych, jak i niszowych dostawców RCM. W tej sekcji znajdują się spostrzeżenia takie jak:

• Pozytywne perspektywy systemów opieki zdrowotnej nadal otwartych na rozwiązania RCM wykraczające poza ich EMR
• Konieczność odróżnienia się dostawców od rozwiązań EMR i innych dostawców za pomocą studiów przypadków i zwrotu z inwestycji
• Fakt, że systemy opieki zdrowotnej korzystające z outsourcingu nadal kupują

Dla lidera marketingu, który może być nowy w branży, sekcja kluczowych terminów zawiera dodatkowo przydatne wyjaśnienia takich terminów, jak technologia „przykręcana”, „kompleksowe RCM” i systemy ERP.

Podejmij działanie:

Zanim zajmiemy się chwastami, jest to okazja, aby przejrzeć swoją obecną strategię dotyczącą treści i zdecydować, czy jest ona skonstruowana tak, aby uwzględniała te czynniki. Zapytaj, czy Twoje obecne podejście jest gotowe do podjęcia takich zadań, jak zajęcie się kwestią EMR poprzez zróżnicowanie, wykorzystanie studiów przypadków i narzędzi w celu udowodnienia zwrotu z inwestycji (uwielbiam dobry kalkulator ROI) oraz segmentacja według organizacji outsourcingowych i innych.

2. Jak różnicować

Z badania wynika prosty wniosek, że dostawcy usług z zakresu opieki zdrowotnej muszą odróżnić się zarówno od rozwiązań EMR, jak i od innych dostawców. Zawiera przydatne wskazówki dotyczące faktu, że każdy sprzedawca sprzedający do działu finansowego musi przedstawiać historie dotyczące wydajności organizacyjnej i łatwości obsługi.

Podkreśla wyróżniki, na których zależy zainteresowanym stronom finansowym poza zwrotem z inwestycji, w tym elastyczne metody ustalania cen, regulowane koszty wdrożenia i bezpłatne okresy próbne.

Podejmij działanie:

Ponieważ wiele rewelacji w tej sekcji wykracza poza sferę treści, teraz jest dobry moment, aby zaangażować inne działy marketingu i sprzedaży, aby omówić elastyczność, jaką możesz mieć w dostosowywaniu cen, kosztów wdrożenia i oferowaniu bezpłatnych wersji próbnych. Teraz jest także okazja, aby porozmawiać z przedstawicielami handlowymi, aby uzyskać więcej informacji na temat reakcji Twojego rynku na te taktyki w przeszłości, aby dostosować przyszłe treści.

3. Poznaj alternatywną segmentację

Segmentacja nie musi ograniczać się do „tradycyjnych” danych firmograficznych związanych z opieką zdrowotną dotyczących typu organizacji, wielkości i regionu.

Badanie HFMA porusza inną opcję – status outsourcingu. W sekcji „Dynamika zakupów systemów opieki zdrowotnej” szczegółowo opisuje liczby dotyczące outsourcingu działań RCM. To, co wyróżnia się tutaj z perspektywy merytorycznej, to zestawienie rozmiarów systemów opieki zdrowotnej, które są najbardziej otwarte na rozważenie pełnego outsourcingu. Bada także, jak systemy opieki zdrowotnej korzystające obecnie z outsourcingu myślą o outsourcingu w przyszłości, szczególnie w odniesieniu do takich funkcji, jak odmowy, uprzednia autoryzacja i technologia ulepszania dokumentacji klinicznej (CDI).

Podejmij działanie:

Jeśli chcesz przetestować segment outsourcingu, tego typu informacje są ogólnie dostępne u dostawców wywiadu komercyjnego; status outsourcingu jest także czymś, co Twój zespół sprzedaży prawdopodobnie śledzi lub (przynajmniej) ma o nim niepotwierdzoną wiedzę. Rozważ utworzenie treści, która konkretnie porusza kwestię outsourcingu (coś, w czym moi klienci odnieśli sukces) lub nawet skoncentrowanie treści na segmencie statusu outsourcingu, w którym Twoim zdaniem masz największe szanse na konwersję.

4. Problemy i wyzwania

Problemy pojawiają się na każdym poziomie strategii dotyczącej treści, od przesyłania wiadomości i budowania marki po najbardziej podstawowy post w mediach społecznościowych. Sekcja „Dynamika rynku” raportu HFMA omawia kluczowe problemy, w tym:

• Rynek pracy w służbie zdrowia
• Presja na marże od początku pandemii Covid-19
• Wyzwania płatnicze
• Działalność w zakresie fuzji i przejęć na rzecz szpitali i systemów opieki zdrowotnej

Nakreśla niektóre podstawowe przyczyny tych wyzwań, a także wyjaśnia, w jaki sposób liderzy systemów opieki zdrowotnej reagują.

Podejmij działanie:

Ponieważ badanie to obejmuje plany zakupowe na następne 12–18 miesięcy, dobrym pomysłem byłoby dokonanie przeglądu bieżących tematów przekazu i treści pod kątem zgodności z tematami objętymi badaniem.

5. Reagowanie na aktualne nastroje kupujących wobec dostawców

Ta sekcja zawiera prawdopodobnie najbardziej bezpośrednie zalecenia dla marketerów, doradzając dostawcom usług dodatkowych, w jaki sposób identyfikować systemy opieki zdrowotnej otwarte na ich ofertę i jak powinni podchodzić do relacji rynkowych z EMR. Podkreśla także znaczenie statusu „preferowanego dostawcy”.

Niezwykle przydatna jest tutaj sekcja dotycząca chęci kupujących do rozważenia konkretnego dostawcy według rozwiązania, z podziałem na 20 technologii, w tym księgowość pacjentów/zarządzanie biurem biznesowym, uprzednia autoryzacja, samoobsługa pacjentów/cyfrowe drzwi wejściowe, CDI, przechwytywanie opłat i integralność przychodów.

Podejmij działanie:

Tego typu informacje powinny poinformować, czy Twoja strategia dotycząca treści powinna koncentrować się na segmentach EHR , w których osiągnięto już status preferowanego dostawcy. W segmentach, w których status ten nie został jeszcze osiągnięty, warto zastanowić się, jak zostać preferowanym dostawcą w firmach EHR, w których odniosłeś największy sukces.

6. Poinformuj o dystrybucji treści

Dystrybucja może stanowić szczególne wyzwanie, szczególnie w przypadku sprzedaży do przedsiębiorstw zajmujących się opieką zdrowotną — sprzedawcy nie mogą być bierni i muszą spotykać się z liderami sektora opieki zdrowotnej na miejscu. Charakter schematu organizacyjnego przeciętnego płatnika lub systemu opieki zdrowotnej komplikuje ten proces. Jest całkowicie zrozumiałe, że wielu dostawców domyślnie podchodzi do treści ze strzelbą i ma nadzieję, że wiatr SEO i mediów społecznościowych powieje na ich korzyść. Jednak tego typu badania dają szansę na podjęcie bardziej przemyślanych decyzji dotyczących planowania treści, w tym dotyczących podziału sztandarowych zasobów na wysoce ukierunkowaną, rozproszoną treść , która lepiej służy potrzebom różnych ról i stanowisk w organizacji.

Badanie HFMA daje jasne rekomendacje dotyczące sprzedaży do działu finansowego (wraz z poradami, wokół jakich cech budować historię). Przedstawia także preferencje dotyczące podejmowania decyzji na poziomie systemu, przypadki, w których poszczególne szpitale mogą być zaangażowane w część grupy roboczej ds. systemu opieki zdrowotnej w celu przeglądu i wyboru dostawców, a także które szpitale mogą podejmować decyzje na poziomie poszczególnych szpitali.

Podejmij działanie:

Jeśli Twoja strategia dotycząca treści nie uwzględnia poziomu podejmowania decyzji i nie wykorzystuje tych informacji do informowania o dystrybucji , to badanie może stanowić solidny początek. Poszukaj możliwości odświeżenia i udoskonalenia korzystania z list e-mailowych, dystrybucji na LinkedIn, a nawet konferencji, aby mieć pewność, że odpowiednie treści trafiają do właściwych oczu.

7. Marketing i pozycjonowanie produktu

W części tego badania „Perspektywy outsourcingu” przedstawiono użyteczny podział najważniejszych obszarów inwestycji RCM w ciągu najbliższych 12–18 miesięcy, w tym zarządzanie odmowami i odwołaniami, analizy i kodowanie oparte na sztucznej inteligencji – spostrzeżenia, które w najbliższej przyszłości mogą pomóc w kierowaniu treściami marketingowymi produktów. termin.

Podejmij działanie:

Warto sprawdzić, czy Twoje obecne plany treści marketingowych produktów są zgodne z tymi priorytetami – w razie potrzeby zmieniając punkt ciężkości – na przykład planowanie przewodników po rozwiązaniach, a nawet tworzenie materiałów sprzedażowych wokół najważniejszych obszarów inwestycji.

8. Wspieraj marketing i ankiety wśród klientów

W dalszej części raportu badanie dotyka nastrojów systemów opieki zdrowotnej, które już korzystają z outsourcingu i w które planują inwestować w przyszłości. Tego typu informacje mogą zainspirować działania marketingowe klientów i pomóc w udoskonaleniu treści ankiet bezpośrednich, aby wspierać utrzymanie klientów i sprzedaż dodatkową.

Podejmij działanie:

Warto przeprowadzić ankietę lub porozmawiać z obecnymi klientami, aby ocenić ich zainteresowanie obszarami inwestycyjnymi, którymi będą się zajmować w ciągu najbliższych 18 miesięcy. Twoje ustalenia powinny bezpośrednio wpłynąć na treści marketingowe Twoich klientów przez mniej więcej następny rok.

W świecie, w którym zmęczenie treścią jest normą, konkretność jest silnym sojusznikiem. Aby dowiedzieć się więcej na temat treści opartych na badaniach i uzyskać więcej kluczowych spostrzeżeń z tego raportu, zapoznaj się z artykułami: Dostosowywanie strategii do rodzajów treści, których szukają nabywcy produktów opieki zdrowotnej oraz Przewodnik szybkiego startu po treściach opartych na badaniach dla dostawców usług opieki zdrowotnej.