Każdy odnoszący sukcesy menedżer PPC powie ci to samo: solidna struktura konta — zbudowana na solidnym zrozumieniu nawigacji w witrynie i istniejących danych dotyczących wydajności — jest podstawą ulepszonego raportowania, zarządzania budżetem i, co najważniejsze, wydajności.

Centrum lotów kosmicznych NASA Goddard

Ale odnoszący sukcesy menedżerowie PPC powiedzą Ci również, że dobry start to dopiero początek — oprócz solidnej struktury konta istnieje wiele sposobów na poprawę wyników i stworzenie bardzo udanej kampanii. Przez lata, które spędziłem na zarządzaniu kampaniami SEM dla firm krajowych i międzynarodowych, w tym dla firm Inc. 500, wymyśliłem 8 praktycznych wskazówek AdWords, które pomogą menedżerom PPC zwiększyć sukces ich kampanii .

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak:

1. Wykorzystaj raport wyszukiwanych haseł
2. Zaimplementuj rozszerzenia reklam
3. Testuj, testuj, testuj… i testuj jeszcze więcej
4. Śledź
5. Skorzystaj z raportu Wymiary
6. Analizuj udziały w wyświetleniach
7. Uwzględnij negatywne słowa kluczowe
8. Typy meczów mistrzowskich

1. Wykorzystaj raport wyszukiwanych haseł

Słowa kluczowe są podstawą naszych kont PPC. Jest to prawdopodobnie raport, z którego korzystamy najczęściej. Ma to kluczowe znaczenie, jeśli chodzi o wykrywanie i optymalizację słów kluczowych. Ten raport, który można znaleźć w interfejsach AdWords i Bing Ads, pokazuje, które zapytania spowodowały wyświetlenie słów kluczowych i reklam. Dzięki temu możesz odkryć nowe pozytywne i/lub wykluczające słowa kluczowe, które możesz chcieć dodać do swoich kampanii.

2. Zaimplementuj rozszerzenia reklam

Lubimy myśleć o rozszerzeniach reklam jako „wisie na torcie”. To świetny sposób na uzupełnienie reklam w wyszukiwarce. Zalecamy używanie wszystkich rozszerzeń, które dotyczą Twojej firmy. Poprawia to wrażenia Twoich wyszukiwarek i może potencjalnie zająć więcej nieruchomości w SERP (spychając konkurencję niżej na stronie). Ponadto od października 2013 r. Google bierze pod uwagę wykorzystanie i wpływ rozszerzeń reklam podczas oceniania rankingu reklamy.

3. Testuj, testuj, testuj… i testuj jeszcze więcej

Zawsze testuj tekst reklamy, słowa kluczowe, strony docelowe itp. Testowanie jest jednym z fundamentów optymalizacji kampanii w płatnych wynikach wyszukiwania. Testowanie pozwala poprawić to, co nie działa, a jeszcze lepiej ulepszyć to, co już działa! Zwykle dobrym pomysłem jest skonfigurowanie kalendarza testów, aby móc śledzić to, co testujesz. W zależności od wielkości konta lub testu uzyskanie odpowiedniej ilości danych, na podstawie których można podejmować pewne decyzje, może zająć tygodnie.

4. Śledź

Brak śledzenia skuteczności kampanii jest jak jazda samochodem z zasłoniętymi oczami — nie wiesz, dokąd jedziesz! Często spotykamy klientów, którzy nie śledzą właściwie swoich kampanii lub, co gorsza, w ogóle ich nie śledzą. To jedna z pierwszych rzeczy, które audytujemy/ustawiamy podczas pracy z nowym klientem. Najpopularniejszymi rozwiązaniami do śledzenia kampanii, z których korzystamy, są kody konwersji AdWords i Bing Ads oraz śledzenie celów Google Analytics. Jeśli pracujesz nad kontem e-commerce, dobrym pomysłem jest również śledzenie przychodów poprzez skonfigurowanie śledzenia e-commerce Google Analytics (dla Universal Analytics). Możesz nawet śledzić przychody za pomocą kodów konwersji AdWords i Bing Ads.

Konta generowania leadów są nieco trudniejsze, jeśli chodzi o śledzenie przychodów. Wiele razy sprzedajesz usługę zamiast produktu, a cykle sprzedaży są czasami znacznie dłuższe niż w przypadku witryn e-commerce. Wiele razy klienci będą śledzić przychody za pomocą CRM, takiego jak Salesforce.

5. Skorzystaj z raportu Wymiary

Chcesz bliżej przyjrzeć się wydajności? Następnie przestań zaniedbywać kartę „Wymiary” w AdWords. Więcej danych jest zawsze lepszych, zwłaszcza jeśli chodzi o zrozumienie wyników na głębszym poziomie. Ta karta działa za Ciebie, dostarczając menedżerom kont wszystkie dane, których potrzebują i chcą. Brzmi zbyt pięknie, aby mogło być prawdziwe, prawda? Cóż, nie jest! Niektóre ulubione raporty obejmują:

• Wyszukiwane hasła: odkryj słowa kluczowe, które należy umieścić jako wykluczające lub jeszcze lepiej, zidentyfikuj słowa kluczowe, które mogą prowadzić do sukcesu konwersji!
• Płatne i bezpłatne: ten raport przedstawia zmiany w danych płatnych i bezpłatnych w czasie. Ważny? TAk! Ten kluczowy raport pozwala zrozumieć, w jaki sposób płatne i bezpłatne słowa kluczowe współdziałają ze sobą, aby osiągnąć Twoje cele. Zastrzeżenie polega na tym, że musisz połączyć swoje konto Google Merchant Center z kontem AdWords — ale warto! Oto więcej informacji o raporcie Płatne a bezpłatne.
• Szczegóły połączeń: czy korzystasz z rozszerzeń połączeń? Cóż, tutaj możesz zrozumieć, jak sobie radzą!
• Czas (dzień/tydzień/miesiąc/godzina/itd.): Chcesz wiedzieć, jak działają Twoje kampanie w określonych godzinach? Chcesz wiedzieć, kiedy Twój użytkownik dokonuje konwersji? Cóż, ten raport jest dla Ciebie. Podziel swoje niesamowite dane według wybranego przedziału czasowego. Wypróbuj „dzień tygodnia” i „godzinę”!

6. Analizuj udziały w wyświetleniach

„O nie, wrażenia zniknęły – co mam zrobić?” Nie panikuj! Interfejs AdWords udostępnia menedżerom kont kolumny danych, które pozwalają określić, gdzie Twoje konto może ucierpieć. Kolumny, które należy wyszukać i dodać do widoku raportowania, obejmują:

• Udział w wyświetleniach w sieci wyszukiwania
• Utrata udziału w wyszukiwarce (ranking)
• Utrata udziału w wyszukiwaniu (budżet)

Eureko! Możesz analizować swój udział w wyświetleniach na poziomie kampanii i/lub grupy reklam. Możesz teraz zidentyfikować obszary na swoim koncie, w których ogranicza Cię utrata udziału w wyświetleniach.

7. Uwzględnij negatywne słowa kluczowe

Czy masz negatywy na miejscu? Jeśli tak nie jest, istnieje duże prawdopodobieństwo, że na Twoim koncie może wystąpić nakładanie się słów kluczowych lub, co gorsza, płacenie za kliknięcia, które nie są związane z produktem lub usługą Twojego (lub Twojego klienta). Poświęć chwilę i przejrzyj swój raport wyszukiwanych haseł (w celach informacyjnych Search Engine Journal napisał o ostatnich zmianach w raporcie wyszukiwanych haseł) — znajdziesz tam wszystkie potrzebne dane. Zrób rutynowe przeglądanie raportu w odpowiednio ustalonym czasie — co dwa tygodnie do raz w miesiącu.

8. Typy meczów mistrzowskich

Dokładne, do wyrażenia, przybliżone, zmodyfikowane przybliżone — prawdopodobnie używasz wszystkich typów dopasowania, ale czy używasz ich prawidłowo? Czy istnieje „właściwa” ilość każdego typu dopasowania do wykorzystania na Twoich kontach? Odpowiedź brzmi: to zależy! I jest to kluczowy element zarządzania budżetem PPC. Pierwszym krokiem do określenia, które typy dopasowania (i ile) użyć, musisz najpierw zrozumieć różne typy dopasowania. Oto krótki przewodnik.

• Dopasowanie ścisłe: ogólnie uważamy, że słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym są najskuteczniejsze. Ma to sens, biorąc pod uwagę, że aby wyszukiwane hasło spowodowało wyświetlenie reklamy, musi ono najpierw dokładnie odpowiadać słowu kluczowemu istniejącemu na koncie. Cóż, powinniśmy używać terminu „dokładnie” luźno. Istnieje ustawienie kampanii AdWords, które po wybraniu umożliwia wywoływanie słowa kluczowego w dopasowaniu ścisłym przez liczbę mnogą, błędną pisownię i inne zbliżone odmiany.
• Dopasowanie do wyrażenia: ten typ dopasowania jest nieco bardziej kontrolowany niż dopasowanie przybliżone, ale nie jest tak precyzyjny jak dopasowanie ścisłe. W rzeczywistości słowa kluczowe w dopasowaniu do wyrażenia świetnie nadają się do przechwytywania długich zapytań, ponieważ każde zapytanie wymaga od trzech do czterech słów.
• Dopasowanie przybliżone: ten typ dopasowania powinien zawierać duży znak ostrzegawczy „UŻYWAJ Z OSTROŻNIEM”. Słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym świetnie nadają się do przechwytywania ruchu, całego ruchu… to znaczy, jeśli nie kontrolujesz ich odpowiednio za pomocą wykluczających słów kluczowych. Wiele razy natkniemy się na konto, na którym słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym stanowią większość ruchu i wydatków, ale tylko ułamek konwersji.
• Zmodyfikowane dopasowanie przybliżone: zmodyfikowane słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym stały się naszym ulubionym. To idealne połączenie zasięgu i kontroli. To w zasadzie jak dopasowanie do wyrażenia, ale z nieco większą elastycznością. Na przykład istnieje mniejsze ryzyko dopasowania słów kluczowych do synonimów (takich jak dopasowanie przybliżone), a reguła dopasowania „kolejność słów” w dopasowaniu do wyrażenia zostaje wyrzucona przez okno! Pamiętaj, że nadal powinieneś używać wykluczających słów kluczowych z tymi złymi chłopcami, ponieważ są one nadal uważane za słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym i mogą wymknąć się spod kontroli w przypadku nadużyć.

Dziękuję za zapoznanie się z moimi wskazówkami AdWords dla menedżerów PPC — mam nadzieję, że pomogą Ci one w szybkim rozwoju kampanii PPC. Jeśli masz jakiekolwiek pytania dotyczące tych wskazówek AdWords — lub ogólnie związanych z PPC — zapytaj mnie w komentarzach!