7 najlepszych praktyk w marketingu w wyszukiwarkach w 2021 r.

Minęło 20 lat od uruchomienia Google Ads, a jednak wielu reklamodawców nadal korzysta z tych samych taktyk PPC, których zawsze używali, co skutkuje średnim współczynnikiem konwersji wynoszącym zaledwie 4%. Chociaż w przeszłości mógł to być akceptowalny standard, tak nie jest dzisiaj. Jeśli Twoje narzędzia i taktyki PPC kosztują Cię 96% zmarnowanych wydatków na reklamę, warto ponownie ocenić swoje podejście.

Co to jest SEM?

Marketing w wyszukiwarkach (SEM) to praktyka marketingu cyfrowego, która wykorzystuje płatne strategie w celu zwiększenia widoczności w wynikach wyszukiwania. Kiedyś marketing w wyszukiwarkach odnosił się zarówno do płatnych, jak i bezpłatnych strategii wyszukiwania; ale w dzisiejszym języku ojczystym SEM zaczął odnosić się wyłącznie do reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania — znanej również jako pay per click (PPC) — a optymalizacja wyszukiwarek (SEO) jest traktowana jako osobna dziedzina.

W ramach ekosystemu SEM, Google Ads jest najpopularniejszą siecią reklam w wyszukiwarce ze względu na ilość wyszukiwań przeprowadzanych w wyszukiwarce Google (miliardy wyszukiwań dziennie). Microsoft Advertising (dawniej Bing) zajmuje drugie miejsce po Google pod względem ilości, ale ma tę zaletę, że obsługuje wyłącznie ruch wyszukiwania Yahoo — obsługuje kilka wyszukiwań głosowych asystentów cyfrowych — i ma możliwość kierowania wyszukiwania na dane profilu LinkedIn.

Poniżej znajdziesz siedem sprawdzonych metod marketingu w wyszukiwarkach, które, jak udowodniono, zwiększają współczynniki konwersji i poprawiają ROAS.

1. Porzuć nastawienie „uzyskaj więcej kliknięć”

Pierwszym krokiem do skutecznej strategii SEM jest przyjęcie postawy konwersji.

Biorąc pod uwagę, że na taktyki marketingu cyfrowego zwykle mają wpływ sieci sprzedające przestrzeń reklamową, nic dziwnego, że marketerzy skupiają się na generowaniu jak największej liczby kliknięć.

Zapytaj dowolnego eksperta SEM, gdzie spędzają najwięcej czasu nad kampanią, a większość powie Ci, że chodzi o słowa kluczowe, tekst reklamy i optymalizację pod kątem tańszych słów kluczowych i grup reklam. Są to wszystkie działania nastawione na zdobywanie kliknięć.

Ale każda kampania SEM ma dwie połowy:

• Etap przed kliknięciem — gdy klient wprowadzi zapytanie i zobaczy Twoją reklamę.
• Etap po kliknięciu — kiedy klient dokonuje konwersji (lub nie) na stronie docelowej.

Większość reklamodawców cyfrowych traktuje priorytetowo generowanie ruchu, przyjmując za pewnik to, co dzieje się po kliknięciu. I właśnie dlatego średni współczynnik konwersji jest tak niski (4,4% w sieci wyszukiwania Google Ads). Koncentrując się na maksymalizacji kliknięć, uzyskujesz kilka dobrych potencjalnych klientów i wiele złych.

Reklamodawcy PPC od dawna akceptują te liczby jako standardowe testy porównawcze, ale kiedy 95,6% płatnych kliknięć nie kończy się konwersjami, to dużo zmarnowanych pieniędzy na reklamę.

Aby poprawić ROAS, Twoja kampania SEM powinna koncentrować się na uzyskiwaniu konwersji. W końcu Twoim celem jest zdobywanie płacących klientów, a nie kupujących okna.

2. Kieruj na właściwe słowa kluczowe

Skupienie się na konwersji nie oznacza zapominania o słowach kluczowych, ale kierowanie na te właściwe. Twoim celem powinno być zrobienie wszystkiego, co w Twojej mocy, aby kierować reklamy na słowa kluczowe o dużej intencji.

Długie słowa kluczowe , ze względu na ich wąski zakres, są przydatne dla mniejszej liczby konkurencyjnych firm. To generalnie sprawia, że ​​są tańsze. Jednak oprócz tego, że są tańsze, słowa kluczowe z długim ogonem częściej sygnalizują konwersję lub zamiar zakupu.

Na przykład osoba wyszukująca „przenośny projektor HD 1080p” jest bardziej gotowa do zakupu niż osoba wyszukująca „projektor komputerowy”.

Kierowanie na właściwe słowa kluczowe pomoże zwiększyć trafność reklam, poprawić Wynik Jakości, obniżyć koszt kliknięcia i uzyskać więcej konwersji.

3. Spersonalizuj swoje kampanie reklamowe

Kampanie SEM są często pisane przy użyciu metodycznego podejścia, które wspiera taktyki, takie jak dynamiczne wstawianie słów kluczowych (DKI), co ułatwia marketerowi tworzenie bardzo konkretnych, wysoce ukierunkowanych reklam w ilościach. Jednak z perspektywy użytkownika reklamy te są zimne i bezosobowe. I nic dziwnego, że badania pokazują, że klienci nie chcą reklam wypełnionych słowami kluczowymi, ale spersonalizowanych doświadczeń.

Badania przeprowadzone przez Accenture wykazały, że 83% konsumentów jest gotowych udostępnić swoje dane, aby umożliwić spersonalizowaną obsługę. Prywatność jest jednak drażliwym tematem, a badanie Accenture wskazuje na krytyczną granicę między informacjami, które konsumenci przekazują dobrowolnie, a danymi gromadzonymi przez marki bez ich wiedzy i zgody. Zaufanie i przejrzystość idą w parze z personalizacją.

Jak to wygląda w praktyce? Zacznij od stworzenia jasnego obrazu tego, kim są Twoi klienci. Poniższe punkty danych mogą pomóc w segmentacji docelowych odbiorców:

• Dane demograficzne (np. wiek, płeć, dochód)
• Psychograficzny (np. wartości, postawy, zainteresowania)
• Firmograficzne (np. firma, branża, tytuł)
• Geograficzny (np. miasto, stan, kraj)
• Behawioralne (np. wyświetlenia strony, pobrania, rejestracje)
• Transakcyjny (np. historia zakupów)

Wykorzystywanie danych klientów do personalizacji w sposób, który tworzy wartość dla klientów, jest kluczem do ich sukcesu. Badania McKinsey wskazują, że spersonalizowane reklamy osiągają nawet o 30% większą efektywność wydatków marketingowych.

Skoro więc personalizacja jest tak skuteczna, dlaczego nie więcej marketerów personalizuje swoje reklamy?

4. Zapewnij zgodność wiadomości między reklamami i stronami

Częścią skutecznej personalizacji jest upewnienie się, że Twoje reklamy i strony docelowe opowiadają spójną historię od początku do końca. To może wydawać się oczywiste, ale zaskakująca liczba reklam kieruje ruch na strony docelowe, które nie są dopasowane do przekazu reklamowego.

Kluczem jest określenie tej samej propozycji wartości i umieszczenie tego samego przekazu w reklamach i na stronach docelowych. W ten sposób odwiedzający od razu będzie wiedział, że wylądował we właściwym miejscu. Na przykład, jeśli w Twojej reklamie jest mowa o „zero opłat”, to samo wyrażenie powinno pojawić się na Twojej stronie docelowej. Ta praktyka, która łączy doświadczenia SEM przed i po kliknięciu, jest znana jako dopasowanie wiadomości.

5. Utrzymuj stosunek reklam do stron docelowych 1:1

Najlepszą praktyką w każdym programie marketingu w wyszukiwarkach jest ustalenie stosunku reklam do stron docelowych 1:1. Oznacza to utworzenie oddzielnej strony docelowej dla każdego z kluczowych haseł w celu stworzenia wysoce trafnego środowiska po kliknięciu dla każdego wyszukiwania. Treść może się w pewnym stopniu nakładać, ale tytuł strony, nagłówek, tekst, zdjęcia, produkty/usługi i wezwanie do działania powinny być dostosowane do określonego wyrażenia kluczowego, na które jest kierowana reklama.

Na przykład wyszukiwanie „niebieskie parasole” powinno prowadzić do strony docelowej dla niebieskich parasoli. Wyszukiwanie „różowe parasole” powinno przejść do strony docelowej dla różowych parasoli. Chociaż może być kuszące, aby usprawnić proces poprzez utworzenie jednej ogólnej strony z parasolami w dowolnym kolorze, skutkowałoby to niższymi konwersjami.

Realizacja tego poziomu specyficzności wymaga inwestycji w zasoby produkcyjne, ale to się opłaca. Tworzenie dostosowanych stron docelowych dla każdego z najczęściej wyszukiwanych haseł może obniżyć CPC nawet o 50%.

6. Postępuj zgodnie z zasadami projektowania skoncentrowanymi na konwersji

Gdy reklama spełni swoje zadanie i zmusi potencjalnych klientów do kliknięcia, strona docelowa odpowiada za drugą połowę podróży. Zaprojektowanie strony docelowej w oparciu o ustalone najlepsze praktyki UX pomoże zapewnić sukces Twojej kampanii SEM.

W najlepszym przypadku strony docelowe są skoncentrowane, przekonujące i przyjazne dla użytkownika. Przestrzeganie kilku sprawdzonych metod projektowania skoncentrowanych na konwersji pomoże Ci przekształcić ruch generowany przez SEM w biznes:

• Nagłówek zorientowany na korzyści: jasno zakomunikuj swoją unikalną propozycję sprzedaży w nagłówku.
• Hierarchia wizualna: Użyj rozmiaru, przestrzeni, kontrastu, pozycji i bliskości, aby kierować uwagę użytkownika w pożądanej kolejności.
• Wysoki kontrast kolorów: użyj wyrazistych kolorów, aby zwrócić uwagę na formularze i przyciski CTA.
• Zwięzła kopia: zoptymalizuj tekst pod kątem czytelności za pomocą małych, zwięzłych bloków tekstu, wypunktowań, podtytułów i pogrubionych słów.
• Proste formularze: formularze powinny być proste i bezpośrednie, z wyraźnymi etykietami i komunikatami o błędach, a także upewnij się, że są krótkie i łatwe do wypełnienia.
• Pomocne media: pamiętaj, aby używać obrazów i filmów, które wspierają Twoją wiadomość lub przekazują dodatkowe informacje bez rozpraszania odwiedzających.
• Dopasowanie wiadomości: upewnij się, że komunikaty na stronie docelowej są kontynuacją wiadomości przekazywanej przez reklamę, która przywiodła użytkownika na stronę.

Te zasady UX współpracują ze sobą, aby usunąć bariery i pomóc potencjalnym klientom podjąć pożądane działanie.

7. Ciągłe testowanie i optymalizacja

Praktyka optymalizacji współczynnika konwersji (CRO) polega na ciągłym ulepszaniu strony docelowej po kliknięciu poprzez uwzględnienie wiedzy w celu maksymalizacji konwersji

Postępowanie zgodnie z najlepszymi praktykami pozwoli Ci rozpocząć we właściwym kierunku, ale nie zastąpią one testowania. Nawet jeśli stworzysz doskonałe reklamy i strony docelowe po kliknięciu, zdziwisz się, jak bardzo testy A/B i wielowymiarowe mogą wpłynąć na poprawę konwersji.

Testy A/B obejmują wyodrębnienie poszczególnych zmiennych, a następnie testowanie jednego projektu strony docelowej z innym. Na przykład możesz przetestować A/B dwie strony z różnymi nagłówkami, aby określić, która zapewnia większą konwersję.

Testowanie wielowymiarowe obejmuje testowanie zmian między wieloma elementami strony razem, aby zobaczyć, jak wzajemnie na siebie oddziałują. Na przykład testowanie dwóch różnych nagłówków stron, dwóch obrazów nagłówka i dwóch otwierających akapitów pozwoliłoby przetestować osiem różnych wariantów strony.

Wielokrotne testowanie stron docelowych po kliknięciu w porównaniu z alternatywnymi wersjami i uwzględnianie zdobytych informacji w nowych projektach stron pozwala konsekwentnie zwiększać współczynnik konwersji w czasie, jednocześnie odkrywając informacje, które można zastosować w przyszłych kampaniach.

Połącz swoje działania SEO z w pełni zoptymalizowanymi stronami docelowymi

Optymalizacja pod kątem bezpłatnych wyników wyszukiwania nic nie znaczy, jeśli strona docelowa, do której prowadzi użytkowników, nie jest w pełni zoptymalizowana. Instapage może pomóc. Oferujemy trzy różne plany, które pomogą odciążyć tworzenie, optymalizację i konwersję — pomagając w tworzeniu lepszych stron docelowych i osiąganiu lepszych wyników. Umów się na demo Instapage tutaj .