7 najlepszych praktyk marketingu w wyszukiwarkach, których należy przestrzegać w 2021 r

Minęło 20 lat od uruchomienia Google Ads, a mimo to wielu reklamodawców nadal polega na tych samych taktykach PPC, których zawsze używali, co skutkuje średnim współczynnikiem konwersji wynoszącym zaledwie 4%. Chociaż w przeszłości mogło to być akceptowalnym standardem, obecnie nie jest. Jeśli Twoje narzędzia i taktyka PPC kosztują Cię 96% zmarnowanych wydatków na reklamę, warto ponownie ocenić swoje podejście.

Co to jest SEM?

Marketing w wyszukiwarkach (SEM) to praktyka marketingu cyfrowego, która wykorzystuje płatne strategie w celu zwiększenia widoczności wyszukiwania. Kiedyś marketing w wyszukiwarkach odnosił się zarówno do płatnych, jak i bezpłatnych strategii wyszukiwania; ale w obecnym języku SEM odnosi się ściśle do reklam w płatnych wynikach wyszukiwania — znanych również jako płatność za kliknięcie (PPC) — a optymalizacja wyszukiwarek (SEO) jest traktowana jako odrębna dyscyplina.

W ekosystemie SEM Google Ads jest najpopularniejszą siecią reklamową w wyszukiwarce ze względu na liczbę wyszukiwań przeprowadzanych przez wyszukiwarkę Google (miliardy wyszukiwań dziennie). Microsoft Advertising (wcześniej Bing) zajmuje drugie miejsce po Google pod względem wielkości, ale ma tę zaletę, że obsługuje wyłącznie ruch związany z wyszukiwaniem Yahoo – zasila kilka wyszukiwań głosowych asystentów cyfrowych – i ma możliwość kierowania reklam do wyszukiwarek w ramach danych profilowych LinkedIn.

Poniżej znajdziesz siedem najlepszych praktyk marketingu w wyszukiwarkach, które udowodniły, że zwiększają współczynniki konwersji i poprawiają ROAS.

1. Porzuć nastawienie „uzyskaj więcej kliknięć”.

Pierwszym krokiem do udanej strategii SEM jest przyjęcie nastawienia na konwersję.

Biorąc pod uwagę, że na taktykę marketingu cyfrowego mają wpływ sieci sprzedające przestrzeń reklamową, nic dziwnego, że marketerzy skupiają się na uzyskaniu jak największej liczby kliknięć.

Zapytaj dowolnego eksperta SEM, gdzie spędzają najwięcej czasu nad kampanią, a większość powie Ci, że chodzi o słowa kluczowe, tekst reklamy i optymalizację pod kątem tańszych słów kluczowych i grup reklam. Są to wszystkie działania nastawione na zarabianie na kliknięciach.

Ale każda kampania SEM ma dwie połówki:

• Etap poprzedzający kliknięcie — gdy klient wprowadza zapytanie i widzi Twoją reklamę.
• Etap po kliknięciu — kiedy klient dokonuje konwersji (lub nie) na stronie docelowej.

Większość reklamodawców cyfrowych traktuje priorytetowo zwiększanie ruchu, biorąc za pewnik to, co dzieje się po kliknięciu. I dlatego średni współczynnik konwersji jest tak niski (4,4% w sieci wyszukiwania Google Ads). Koncentrując się na maksymalizacji liczby kliknięć, zyskujesz kilka dobrych potencjalnych klientów, ale jednocześnie wiele złych.

Reklamodawcy PPC od dawna akceptują te liczby jako standardowe punkty odniesienia, ale gdy 95,6% płatnych kliknięć nie kończy się konwersjami, oznacza to dużo zmarnowanych dolarów reklamowych.

Aby poprawić ROAS, Twoja kampania SEM powinna koncentrować się na generowaniu konwersji. W końcu Twoim celem jest zarabianie płacących klientów, a nie kupujących w witrynach.

2. Kieruj reklamy na właściwe słowa kluczowe

Koncentracja na konwersji nie oznacza zapominania o słowach kluczowych, ale kierowanie na właściwe. Twoim celem powinno być zrobienie wszystkiego, co w Twojej mocy, aby kierować reklamy na słowa kluczowe o dużym zamiarze.

Słowa kluczowe z długim ogonem , ze względu na ich wąski zakres, są odpowiednie dla mniej konkurencyjnych firm. To generalnie sprawia, że ​​​​są niższe koszty. Ale oprócz tego, że są tańsze, słowa kluczowe z długim ogonem częściej sygnalizują konwersję lub zamiar zakupu.

Na przykład osoba wyszukująca „przenośny projektor 1080p HD” jest bardziej skłonna do zakupu niż osoba wyszukująca „projektor komputerowy”.

Kierowanie na właściwe słowa kluczowe pomoże zwiększyć trafność reklam, poprawić Wynik Jakości, obniżyć koszt kliknięcia i zwiększyć liczbę konwersji.

3. Personalizuj swoje kampanie reklamowe

Kampanie SEM są często pisane przy użyciu szablonowego podejścia, które obsługuje taktyki, takie jak dynamiczne wstawianie słów kluczowych (DKI), co ułatwia marketerowi tworzenie bardzo konkretnych, wysoce ukierunkowanych reklam na dużą skalę. Jednak z punktu widzenia użytkownika reklamy te wydają się zimne i bezosobowe. Nic dziwnego, badania pokazują, że klienci nie chcą reklam wypełnionych słowami kluczowymi, ale spersonalizowanych doświadczeń.

Badanie przeprowadzone przez Accenture wykazało, że 83% konsumentów jest skłonnych udostępnić swoje dane, aby zapewnić spersonalizowaną obsługę. Prywatność to jednak drażliwy temat, a badania Accenture wskazują na krytyczną granicę między informacjami, które konsumenci przekazują dobrowolnie, a danymi, które marki gromadzą bez ich wiedzy i pozwolenia. Zaufanie i przejrzystość idą w parze z personalizacją.

Jak to wygląda w praktyce? Zacznij od stworzenia jasnego obrazu tego, kim są Twoi klienci. Poniższe punkty danych mogą pomóc w segmentacji odbiorców docelowych:

• Dane demograficzne (np. wiek, płeć, dochód)
• Psychograficzny (np. wartości, postawy, zainteresowania)
• Firmograficzny (np. firma, branża, tytuł)
• Geograficzny (np. miasto, województwo, kraj)
• Behawioralne (np. wyświetlenia strony, pobrania, rejestracje)
• Transakcyjne (np. historia zakupów)

Wykorzystanie danych klientów do personalizacji w sposób, który tworzy wartość dla klientów, jest kluczem do ich sukcesu. Badania McKinsey wskazują, że reklamy spersonalizowane osiągają nawet o 30% większą efektywność wydatków marketingowych.

Jeśli więc personalizacja jest tak skuteczna, dlaczego więcej marketerów nie personalizuje swoich reklam?

4. Zapewnij dopasowanie komunikatów między reklamami a stronami

Częścią skutecznej personalizacji jest upewnienie się, że reklamy i strony docelowe przedstawiają spójną historię od początku do końca. Może się to wydawać oczywiste, ale zaskakująca liczba reklam kieruje ruch na strony docelowe, które nie są zgodne z przekazem reklamowym.

Kluczem jest przedstawienie tej samej propozycji wartości i umieszczenie tego samego komunikatu w reklamach i na stronach docelowych. W ten sposób odwiedzający od razu będą wiedzieć, że trafili we właściwe miejsce. Na przykład, jeśli Twoja reklama wspomina o „zerowych opłatach”, ta sama fraza powinna znaleźć się na Twojej stronie docelowej. Ta praktyka, która łączy doświadczenia SEM przed i po kliknięciu, jest znana jako dopasowywanie wiadomości.

5. Zachowaj stosunek reklam do stron docelowych w stosunku 1:1

Najlepszą praktyką każdego programu marketingowego w wyszukiwarkach jest ustalenie stosunku reklam do stron docelowych w stosunku 1:1. Oznacza to utworzenie oddzielnej strony docelowej dla każdego kluczowego hasła w celu stworzenia wysoce trafnego doświadczenia po kliknięciu dla każdego wyszukiwania. Treść może się częściowo pokrywać, ale co najmniej tytuł strony, nagłówek, tekst, obrazy, produkty/usługi i wezwanie do działania powinny być dostosowane do konkretnego wyrażenia kluczowego, na które kieruje reklama.

Na przykład wyszukiwanie „niebieskich parasoli” powinno prowadzić do strony docelowej niebieskich parasoli. Wyszukiwanie hasła „różowe parasole” powinno prowadzić do strony docelowej dotyczącej różowych parasoli. Choć kuszące może być usprawnienie procesu poprzez utworzenie jednej ogólnej strony z parasolami w dowolnym kolorze, spowodowałoby to obniżenie liczby konwersji.

Wykonanie tego poziomu specyficzności wymaga inwestycji w zasoby produkcyjne, ale się opłaca. Tworzenie dostosowanych stron docelowych dla każdego z najczęściej wyszukiwanych haseł może obniżyć CPC nawet o 50%.

6. Postępuj zgodnie z zasadami projektowania zorientowanymi na konwersję

Gdy reklama spełni swoje zadanie i zachęci potencjalnych klientów do kliknięcia, strona docelowa odpowiada za drugą połowę podróży. Zaprojektowanie strony docelowej w oparciu o sprawdzone najlepsze praktyki UX pomoże zapewnić sukces Twojej kampanii SEM.

W najlepszym przypadku strony docelowe są skoncentrowane, przekonujące i przyjazne dla użytkownika. Przestrzeganie kilku najlepszych praktyk projektowania zorientowanych na konwersję pomoże Ci przekształcić ruch generowany przez SEM w biznes:

• Nagłówek zorientowany na korzyści: za pomocą nagłówka jasno przedstaw swoją wyjątkową propozycję sprzedaży.
• Hierarchia wizualna: Użyj rozmiaru, przestrzeni, kontrastu, położenia i bliskości, aby skierować uwagę użytkownika w pożądanej kolejności.
• Wysoki kontrast kolorów: Używaj wyrazistych kolorów, aby zwrócić uwagę na formularze i przyciski wezwania do działania.
• Zwięzły tekst: zoptymalizuj tekst pod kątem czytelności za pomocą małych, zwięzłych bloków tekstu, wypunktowań, śródtytułów i pogrubionych słów.
• Proste formularze: formularze powinny być proste i bezpośrednie, z wyraźnymi etykietami i komunikatami o błędach, a także upewnić się, że są krótkie i łatwe do wypełnienia.
• Pomocne media: Pamiętaj, aby używać obrazów i filmów, które wspierają Twój przekaz lub przekazują dodatkowe informacje bez rozpraszania uwagi gościa.
• Dopasowanie komunikatu: upewnij się, że komunikat na stronie docelowej jest kontynuacją komunikatu przekazywanego przez reklamę, która skierowała użytkownika na stronę.

Te zasady UX współpracują ze sobą, aby usuwać bariery i pomagać potencjalnym klientom w podejmowaniu pożądanych działań.

7. Stale testuj i optymalizuj

Praktyka optymalizacji współczynnika konwersji (CRO) polega na ciągłym ulepszaniu strony docelowej po kliknięciu poprzez uwzględnianie wiedzy w celu maksymalizacji konwersji

Postępowanie zgodnie z najlepszymi praktykami pozwoli Ci rozpocząć we właściwym kierunku, ale nie zastępuje testowania. Nawet jeśli tworzysz pozornie doskonałe reklamy i strony docelowe po kliknięciu, zdziwiłbyś się, jak bardzo testy A/B i testy wielowymiarowe mogą przyspieszyć poprawę konwersji.

Testy A/B polegają na wyodrębnieniu poszczególnych zmiennych, a następnie porównaniu jednego projektu strony docelowej z innym. Możesz na przykład przeprowadzić test A/B dwóch stron z różnymi nagłówkami, aby określić, która z nich zapewnia większą konwersję.

Testy wielowymiarowe polegają na testowaniu zmian między wieloma elementami strony razem, aby zobaczyć, jak wchodzą ze sobą w interakcje. Na przykład przetestowanie dwóch różnych nagłówków stron, dwóch obrazów nagłówka i dwóch akapitów otwierających pozwoliłoby przetestować osiem różnych wariantów stron.

Wielokrotne testowanie stron docelowych po kliknięciu w porównaniu z wersjami alternatywnymi i uwzględnianie wyciągniętych wniosków w nowych projektach stron pozwala konsekwentnie zwiększać współczynnik konwersji w czasie, jednocześnie odkrywając spostrzeżenia, które można zastosować w przyszłych kampaniach.

Połącz swoje działania SEO z w pełni zoptymalizowanymi stronami docelowymi

Optymalizacja pod kątem bezpłatnych wyników wyszukiwania nic nie znaczy, jeśli strona docelowa, do której prowadzi użytkowników, nie jest w pełni zoptymalizowana. Instapage może pomóc. Oferujemy trzy różne plany, które pomogą zmniejszyć stres związany z tworzeniem, optymalizacją i konwersją — pomagając tworzyć lepsze strony docelowe i uzyskiwać lepsze wyniki. Umów się na prezentację Instapage tutaj .