Schemat e-maila: 6 rzeczy, które musisz wiedzieć, plus trochę teorii spiskowych

Nazwałbym to lekkim dniem e-maili, gdy mam 54 nieprzeczytane e-maile w mojej skrzynce odbiorczej.

Och, jaki byłby idealny świat, gdybym miał czas na otwarcie każdego e-maila, przeczytanie jego treści w całości, kliknięcie wezwania do działania, a następnie wykonanie tego wezwania do działania. W obecnej formie mój proces e-mail obejmuje mozolne klikanie, które gromadzi się na wirtualnej liście „do zrobienia” na karcie Chrome, na którą szczerze chcę się zwrócić, ale zwykle kończy się to awaryjnym ponownym uruchomieniem, które muszę wykonać, gdy mój komputer nie ma otwartych zbyt wielu kart.

Jak to na ciebie działa? Cóż, jeśli jesteś National Geographic , oznacza to, że prawdopodobnie nigdy nie zamierzam odnowić subskrypcji na przyszły miesiąc, a jeśli jesteś moim wujem, oznacza to, że twoje zaproszenie na quinceanera mojej siostrzenicy właśnie się zgubiło cyberprzetasowanie.

Wyobrażam sobie, że ktoś w Google miał ten sam problem, ponieważ w zeszłym miesiącu Google ogłosił oparte na schemacie „przyciski szybkiego działania”, które umożliwiają zgłaszanie się do wydarzeń, przeglądanie produktów i usług oraz podejmowanie działań związanych z wezwaniem do działania bez konieczności opuszczania Gmaila. W rzeczywistości nie musisz nawet otwierać wiadomości e-mail — przycisk jednego kliknięcia jest renderowany bezpośrednio w widoku wiersza tematu.

Google twierdzi, że ten nowy dodatek ma na celu „pomóc w jak najszybszym rozwiązaniu cyfrowych zadań” i myślę, że mogą naprawdę coś zrobić. Z marketingowego punktu widzenia wdrożenie przycisków jednym kliknięciem pozwala pominąć kroki w procesie konwersji, skorzystać z opcji „impulse buy” i ogólnie ograniczyć liczbę obręczy, przez które muszą przeskoczyć Twoi klienci, aby zrobić to, co chcesz ich do zrobienia ( wiadomości e-mail z biuletynem double opt-in natychmiast przychodzą mi do głowy ).

Wybierz własną przygodę:

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak działa schemat e-mailowy, lub, jeśli znasz już zasady, przejdź do poniższej sekcji z hipotezami teorii spiskowej, aby wyobrazić sobie ze mną teoretyczną przyszłość schematu e-mailowego.

O co chodzi w schemacie e-mail? 6 rzeczy, które musisz wiedzieć

1) Google określa te przyciski w temacie wiadomości e-mail jako „przyciski szybkiego działania”. Przyciski szybkiego działania są oparte na działaniach lub kartach interaktywnych, które są definiowane za pomocą schematu, otwartego języka znaczników, którego optymalizatorzy od lat używają do wpływania na Graf wiedzy i fragmenty rozszerzone. Obecnie przyciski szybkiego działania są renderowane tylko w Gmailu, ale ponieważ ten projekt jest oparty na schemacie, inni klienci poczty e-mail mogą w dowolnym momencie zastosować tę technologię i rozpocząć renderowanie przycisków, które odzwierciedlają ich specyfikę obsługi poczty e-mail.

W tej chwili, jeśli wiadomość e-mail ze znacznikami schematu zostanie wysłana do klienta poczty e-mail, który nie obsługuje akcji, znacznik zostanie po prostu zignorowany bez żadnych negatywnych skutków.

Uwaga: Google bardzo konkretnie informuje, że niektóre schematy używane przez Gmaila nie są obecnie częścią standardowego słownika schema.org i dlatego mogą ulec zmianie w przyszłości. Google mówi, że gdy tak się stanie, „postarają się, aby wszelkie niezbędne przejścia były jak najbardziej płynne dla wszystkich programistów korzystających z tych schematów, a także dla ich użytkowników”. Dowiedz się więcej o aktualnym stanie propozycji schematów e-maili.

2) Istnieją dwa rodzaje przycisków szybkich akcji: Akcje w aplikacji i Przejdź do. Działania w aplikacji renderują przyciski, które mogą odpowiadać na wydarzenia, przesyłać recenzje z ocenami w postaci gwiazdek i komentarzami tekstowymi oraz wykonywać działania jednym kliknięciem, takie jak odnawianie subskrypcji lub zapisywanie treści w zewnętrznej kolejce witryny ( pomyśl o NetFlix lub Spotify ). Akcje Idź do to przyciski tematyczne, które uruchamiane są jednym kliknięciem i przekierowują ruch do zewnętrznych witryn internetowych. Ten rodzaj akcji jest używany, gdy zadanie składa się z wielu etapów lub jest zbyt skomplikowane, aby można je było wykonać w jednym kroku – jak odprawa na lot. W dalszej kolejności do standardowego słownika schema.org zostanie dodanych więcej działań.

Gmail obsługuje również jedną kartę Flight Interactive, która umożliwia korzystanie z kilku udogodnień związanych z lotami bezpośrednio z wiadomości e-mail, w tym anulowanie lotu, potwierdzenie lotu i odprawę na lot. Ta interaktywna karta lotu jest odrębnym schematem i nie jest akcją.

3) Z każdym przyciskiem można wchodzić w interakcję tylko raz. Na przykład, korzystając ze schematu odnawiania subskrypcji magazynu National Geographic , jeśli klikniesz przycisk „Odnów subskrypcję”, żądanie zostanie wysłane do National Geographic , National Geographic uzupełni żądanie i potwierdzi w Gmailu, że żądanie zostało zrealizowane, a następnie przycisk odświeży się, aby pokazać znacznik wyboru obok etykiety przycisku.

4) Klient poczty e-mail kontroluje wrażenia użytkownika przycisku, co oznacza, że ​​po prostu definiujesz parametry karty Flight Interactive Card lub którą z czterech Akcji chcesz, aby przycisk wykonywał (RSVP, Recenzja, Jedno kliknięcie lub Przejdź do) , a klient (na przykład Google) wygeneruje doświadczenie. Innymi słowy, nie możesz sprawić, by Twoje przyciski były różowe lub w kształcie koła. Inne „zasady” dotyczące przycisków obejmują: Etykiety przycisków One Click i Przejdź do muszą być krótkie i zwięzłe, odzwierciedlać wyraźne działanie, które należy podjąć, i nie powinny zawierać znaków interpunkcyjnych ani wszystkich wielkich liter. Te wytyczne dotyczą tylko etykiet „Za jednym kliknięciem i przejdź do”, ponieważ działania RSVP i Review mają etykiety już wyznaczone przez styl klienta Google (oczywiście mówią „RSVP” i „Review”).

5) W tej chwili proces jest bardzo kontrolowany i musisz się zarejestrować i zatwierdzić każdy e-mail, który chcesz wysłać, ze znacznikami semantycznymi Google. Proces rejestracji obejmuje dziewięć kroków, w tym uwierzytelnianie poczty e-mail za pośrednictwem DKIM lub SPF oraz ścisłe przestrzeganie ogólnych wytycznych Google dotyczących najlepszych praktyk dotyczących poczty e-mail. Google mówi również bardzo konkretnie, że przyciski szybkiego działania nigdy nie powinny być używane do promocyjnej poczty masowej i powinny być używane tylko do „poczty transakcyjnej, w której oczekuje się wysokiego wskaźnika interakcji”.

Na konferencji I/O Google obiecał, że dołoży wszelkich starań, aby te prośby o rejestrację szybko się zmieniły.

6) Podczas demonstracji konferencji I/O przedstawiciele Google pokazali przykład zaproszenia z Kalendarza Google, które automatycznie generuje i wysyła akcję RSVP. Wspominam o tym, ponieważ ta akcja RSVP w Kalendarzu Google reprezentuje jedyny scenariusz (który udało mi się znaleźć na razie), w którym a) Google pisze i implementuje znaczniki semantyczne dla Ciebie, oraz b) zwykli ludzie są w stanie wysłać schemat e-mail na małym skala.

Użyłem dwóch moich kont Gmail, aby zbadać tę akcję za pomocą zaproszenia na wydarzenie testowe i wygląda na to, że na razie akcja RSVP nie jest automatycznie generowana w moim środowisku Gmaila. ( Czy to działa w twoim? Google bardzo niejasno podaje, które działania zostały wdrożone, mówiąc tylko, że szybkie działania zostaną „wdrożone w ciągu najbliższych kilku tygodni”. )

Co myślę o schemacie e-mail?

Z osobistego punktu widzenia, jako nałogowy omijacz wiadomości e-mail i nadużywający kart, jestem podekscytowany przyciskami jednym kliknięciem, które pozwalają mi szybko wykonywać zadania bez konieczności otwierania wiadomości e-mail. Jako nabywca impulsywny widzę również, jak ta implementacja może wpłynąć na (pustość) mojego portfela w taki sam sposób, jak Zamawianie jednym kliknięciem przez Amazon ma.

Jako marketer i copywriter przyznam, że jedną z moich pierwszych myśli było „ …ale co z tymi słowami i obrazami w e-mailu? Czy to tylko pył na wietrze ?” potem wyskakujące okienko wiadomości przychodzącej przypomniało mi, że ludzie otrzymują dużo e-maili i, po prostu, albo mają czas, aby na nie spojrzeć, albo nie. Jeśli Twój odbiorca nie ma więcej niż jednego kliknięcia, e-mail i tak jest ignorowany, więc opcja jednego kliknięcia może tylko pomóc Twoim kampaniom. Ponadto puste portfele konsumenckie oznaczają pełne portfele korporacyjne i czeki dla copywriterów.

Hipotezowanie teorii spiskowej

Ostatnio (i prawdopodobnie obsesyjnie) przeczytałem prawie każdą stronę dokumentacji na temat schematu e-mail, jak możesz sobie wyobrazić, myślę o tym, podobnie jak o kilku hipotezach typu connet-the-dots-esque, które chciałbym omówić w sekcji komentarzy:

1) Czy schemat e-maila wpłynie na zamówienie SERP?

Schemat, którego obecnie używamy do definiowania danych Rich Snippets i Knowledge Graph dla wyszukiwarek, niekoniecznie poprawia pozycję w SERP, ale zachęca do interakcji, co ze względu na personalizację historii wyszukiwania może sprawić, że strony internetowe będą pojawiać się częściej lub rzadziej i wyżej lub niżej. Czy zatem widzimy, jak Google korzysta z interakcji ze schematem e-maili, aby wpływać na to, co wyświetla się na stronach wyników wyszukiwania osobistego? Na przykład, jeśli ocenię restaurację Allison's Country Kitchen na 5 gwiazdek, Google może to potraktować jako sygnał, że byłem w restauracji i że mi się podoba. Dzięki tym informacjom, gdy wyszukuję „Ventura County Dining” lub „Breakfast Places in Ventura”, Google może wziąć pod uwagę moje oceny restauracji w schemacie e-maili, aby lepiej zrozumieć moje preferencje, co może spowodować wyświetlenie wpisu Local dla Allison's (z mapą! ) lub link do witryny restauracji pojawia się wyżej na stronie.

Twoje myśli? Możliwe, na pewno tak się stanie, a może nie?

2) Czy Google przeniesie recenzje Zagat do Gmaila? Czy Zagat, Gmail i Squarespace mogą mieć dziecko?

Obecnie, według Google, informacje o przeglądzie schematu wiadomości e-mail są dostarczane do dostawców „zewnętrznych” za pomocą znaczników wyznaczonych przez nadawcę wiadomości e-mail. Teraz, gdy Google jest właścicielem Zagat i po niedawnym dodaniu recenzji Zagat do Map Google, zastanawiam się, czy Google sprawi, że recenzje Zagat jednym kliknięciem będą standardem w schemacie e-maili? ( Blog Zagat mówi: „A to dopiero początek. Mamy sporo do zrobienia dla następnej generacji Zagat w Google”. ) Druga teoria: Zastanawiam się, czy istnieje sposób, aby dwójka Zagat/Gmail mogła połączyć siły umów się z kimś takim jak Foursquare , aby otrzymać wiadomość e-mail, która została wysłana, powiedzmy, cztery godziny po tym, jak osoba zameldowała się w restauracji, prosząc ją o zrecenzowanie restauracji lub ocenę swoich doświadczeń z działaniem recenzji w aplikacji.

Myśli? Wykonalne, czy prawdopodobnie nie?

Porozmawiajmy, uwierzmy! Czy masz własne teorie spiskowe dotyczące schematu e-maili? ( Możemy również porozmawiać poważnie, jeśli masz pytania taktyczne dotyczące korzystania ze schematu e-mail tu i teraz. )