6 najlepszych praktyk tworzenia kampanii Lead Nurturing

Parafrazując stare powiedzenie: możesz przyprowadzić potencjalnego klienta do swojej witryny, ale nie możesz go zmusić do zakupu. Z drugiej strony możesz znacznie zwiększyć swoje szanse dzięki kampanii lead nurturing, pomagając potencjalnym klientom na każdym kroku.

Z łatwością 50 procent potencjalnych klientów, które odkrywa Twój zespół marketingowy, nie jest jeszcze gotowych do sprzedaży – ale zamiast wyrzucać tę połowę potencjalnych klientów do kosza, pielęgnuj ich, aby zwiększyć liczbę potencjalnych klientów kwalifikujących się do sprzedaży. Budowanie zaufania i rozwijanie relacji z kwalifikowanymi potencjalnymi klientami, niezależnie od ich etapu w ścieżce zakupowej, jest kluczowym elementem w pozyskiwaniu wartościowych leadów, które można pielęgnować w ścieżce.

Ale oto problem: stworzenie udanej strategii pielęgnowania leadów może być nieco przytłaczające. Niedawne badanie wykazało, że zaledwie 10 procent firm aktywnie korzystało ze strategii lead nurture w ramach generowania popytu i zarządzania procesami marketingowymi, ale „nawet w przypadku tych firm wdrożenie bardziej złożonego systemu zamkniętego może wydawać się onieśmielające i nieopłacalne”. zasięgu” — powiedział Matt Heinz, prezes Heinz Marketing.

Poprosiliśmy Heinza i innych liderów myśli, aby zdemaskowali pielęgnację leadów i doradzili, jak opracować własny zwycięski program. Oprócz Heinza ekspertami są:

• Meagen Eisenberg, CMO MongoDB (w czasie przeprowadzania tego wywiadu – wiceprezes ds. generowania zapotrzebowania, DocuSign)
• Matt Heinz, prezes Heinz Marketing
• Tom Scearce, starszy konsultant, Demand Generation (w czasie tego wywiadu – dyrektor, Falconry Group)
• Mari Anne Vanella, CEO/założycielka The Vanella Group

Najlepsze praktyki tworzenia programu lead-nurturing obejmują:

1. Krok po kroku opracuj swój program lead nurturing.

„Przejście od tego, co aktualnie robisz (prawdopodobnie jest to wariant równego traktowania wszystkich potencjalnych klientów) do wdrożenia złożonej strategii zarządzania potencjalnymi klientami, nie musi odbywać się w jednym wielkim kroku. W przypadku tych organizacji osiągnięcie silnej strategii marketingowej (nie mówiąc już o kolejnym kroku w kierunku obiegu zamkniętego) powinno być postrzegane jako proces wieloetapowy”. (Heinza)

2. Ostrożnie zidentyfikuj potencjalnych klientów, którzy są w stanie je pielęgnować.

„Zidentyfikuj kontakty, które można pielęgnować”. Jaka jest populacja leadów i kontaktów, które możesz pielęgnować bez komplikowania wysiłków związanych ze sprzedażą lub obsługą klienta (jeśli planujesz pielęgnować rachunki bieżące)? Dodaj wygasłych klientów do miksu, jeśli ma to sens. Uwaga: celem nie jest zbudowanie jak największej bazy danych. Prawdopodobnie jest grupa ludzi, których mógłbyś wykarmić, a którzy – sprawiedliwie lub niesprawiedliwie – uznaliby nawet skromny program wychowawczy za nieustanne „spamowanie” przez sprzedawcę, o którym mają nadzieję, że już nigdy nie usłyszą”. (Scearce)

„Zdefiniuj idealnego potencjalnego klienta i traktuj go inaczej: Stwórz względnie prostą definicję idealnego potencjalnego klienta i zacznij od dwóch koszyków – czy kwalifikują się, czy nie? Na przykład, czy idealny kandydat musi pochodzić z firmy określonej wielkości? Od konkretnego utytułowanego kontaktu? Z konkretnej branży? Ustaw tylko dwa lub trzy kryteria i odpowiednio rozpocznij selekcję potencjalnych klientów”. (Heinza)

„Wdrożyłbym programy wychowawcze, które odwzorowują cykl sprzedaży na cykl zakupów. Typowy cykl zakupowy przebiega następująco: potrzebujesz, ucz się, oceniaj, negocjuj, kupuj, wdrażaj, doradzaj”. (Eisenberga)

3. Zacznij od pojedynczej kampanii i zaplanuj segmentację w przyszłości.

„Rozpocznij jedną kampanię pielęgnowania dla wszystkich potencjalnych klientów. Jasne, wspaniale byłoby mieć różne segmenty opieki w zależności od branży, przewidywanej daty zamknięcia, powodu, dla którego transakcja może być opóźniona i tak dalej. Ale jeśli dopiero zaczynasz pielęgnację potencjalnych klientów, zacznij od jednej kampanii pielęgnowania dla wszystkich potencjalnych klientów. Miesięczny biuletyn lub regularna oferta seminariów internetowych, a nawet okazjonalna bezpłatna oferta białej księgi mogą sprawić, że będziesz pamiętał o potencjalnych klientach, którzy nie są jeszcze gotowi do zakupu. Pokomplikuj się później, ale od razu doprowadź coś do tych ukrytych perspektyw. (Heinza)

„Istnieje wiele sposobów na segmentację kontaktów. Możesz segmentować według położenia geograficznego, daty utworzenia, źródła potencjalnego klienta itd. Ale w tym momencie powinieneś szukać nakładających się na diagram Venna „znanych niedawnych zainteresowań produktem o wysokiej wartości, który sprzedaje moja firma” i „populacji znaczna ilość. Leady i kontakty z tymi dwoma atrybutami są bardzo dobrymi danymi wejściowymi do Twojej strategii dotyczącej treści”. (Scearce)

4. Pamiętaj, że najważniejsza jest treść.

„Ważnym obszarem, do którego należy się odnieść, związanym z wychowaniem, jest treść. Pierwszym krokiem byłoby sporządzenie spisu posiadanych treści. Prawdopodobnie masz więcej przydatnych treści, niż myślisz. Obejmuje to oficjalne dokumenty, filmy, posty na blogach, artykuły, przypadki użycia, blogi gościnne itp. Podziel je na kategorie według konsumentów, dla których zostały zaprojektowane (sponsor techniczny kontra sponsor biznesowy, branża i etap zainteresowania/zakupu). Możesz ponownie wykorzystać treści w bardzo efektywny sposób, dzieląc je na części serii. Ponadto mniej znaczy więcej w przypadku dostarczania treści. Ludzie gubią się w długich e-mailach; lepiej prezentować treści w formie listy, takiej jak listy Top 10, 3 rzeczy, które robią twoi konkurenci itp. Filmy są łatwe, a ludzie lubią oglądać krótkie 90-sekundowe filmy z historiami sukcesu, przypadkami użycia i trendami w branży”. (Wanilia)

5. Działaj lokalnie; myśl globalnie.

„Dla tych, którzy prowadzą działalność na całym świecie, stworzyłbym programy opieki dla różnych regionów, takich jak Europa, tak abyś lokalizował komunikację”. (Eisenberga)

6. Nie inwestuj w oprogramowanie od razu.

„Opracowując program lead nurturing, nie kupuj oprogramowania. Na to jest za wcześnie. Nie wiesz, czego potrzebujesz; w dającej się przewidzieć przyszłości możesz nie potrzebować każdego dzwonka i gwizdka. Zapoznaj się z tym, co jest możliwe, biorąc pod uwagę dostępny budżet i wiedzę specjalistyczną. Kiedy znasz swoich odbiorców i masz plan zaangażowania ich, masz dobre wyczucie tego, do czego potrzebujesz swojego oprogramowania. Jest to ważne, ponieważ w obszarze automatyzacji marketingu trwa odrobina wyścigu zbrojeń. Wiodący i wschodzący dostawcy w tej kategorii konkurują o szybko rozwijający się, ale wciąż rodzący się rynek”. (Scearce)

Kluczowe dania na wynos

Nie ma lepszego czasu niż teraźniejszość, aby przestać tracić wartościowych potencjalnych klientów i zacząć je przygotowywać do kwalifikujących się potencjalnych klientów. Stworzenie programu lead-nurturing nie musi być zniechęcającym zadaniem. Najważniejszą rzeczą na wynos jest to, że możesz teraz wejść do gry i robić krok po kroku. Zidentyfikuj potencjalnych klientów, których możesz „pielęgnować”, zacznij od pojedynczej kampanii, dodaj trochę marketingu treści i martw się o automatyzację (i zakup potrzebnego oprogramowania) w przyszłości.