5 sposobów na rozwój w e-commerce pomimo COVID i iOS

Treść tego bloga została oparta na przemówieniu Taylora Holidaya, partnera zarządzającego Common Thread Collective na szczycie Traffic & Conversion Summit 2021.

Wielu się zgodzi: pierwszy tydzień po tym, jak wszyscy weszliśmy do blokady w 2020 roku, był jednym z najtrudniejszych. Nie mieliśmy pojęcia, czego się spodziewać. Można śmiało powiedzieć, że wielu marketerów wpadło w panikę. Ale czy nie przetrwaliśmy?

W rzeczywistości przestrzeń handlowa odnotowała znaczny wzrost. E-commerce eksplodował, podczas gdy reszta świata została zamknięta. Globalny handel elektroniczny wzrósł o prawie bilion dolarów w ciągu 12 miesięcy. Każda negatywna rzecz, której się obawialiśmy, faktycznie wydarzyła się na odwrót.

Ten rozmach, którego doświadczyło wielu naszych klientów i firm e-commerce na całym świecie, jest prawdziwym świadectwem tego, do czego wszyscy jesteśmy zdolni. A oto jak możesz to kontynuować – czytaj dalej!

• Ewolucja e-commerce
• Wskazówki dotyczące rozwoju
  • Czas realizacji
  • Dostarczone warunki
  • OpEx % przychodów
  • Marża wkładu
  • Mieszanka ruchu
  • 60-dniowy okres LTV
  • Kanały dystrybucji

Ewolucja e-commerce

Widzieliście już tę statystykę – „w e-commerce przesunęliśmy się o 10 lat do przodu w ciągu 3 miesięcy”. Przez około rok e-commerce był absolutnym liderem, ale… a co teraz?

Od tego czasu…

• Wielu graczy z branży handlowej podzieliło się z nami informacjami, że pojawiło się wiele problemów związanych z zapasami, łańcuchem dostaw i innymi problemami
• Ponieważ niektóre części świata są nieco bardziej otwarte niż wcześniej, e-commerce nie jest już jedyną opcją
• Ochrona prywatności poczty, czyli aktualizacja iOS15, ma ogromny wpływ na to, co robimy i jak to robimy teraz

Kilka lat później wszyscy znajdujemy się w zupełnie innej rzeczywistości. Okazuje się, że od 2020 roku wróciliśmy na tę samą liniową ścieżkę postępu, na której byliśmy wcześniej.

Co więcej, obserwujemy powrót do handlu detalicznego. Okazuje się, że dla wielu biznesów e-commerce w 2021 i 2022 roku „płaskie” to świetny wynik wzrostu.

W tym miejscu chcemy nacisnąć „pauzę” i przypomnieć wspaniały cytat Cy Wakemana: „Twoje okoliczności nie są powodem, dla którego nie możesz odnieść sukcesu. Są rzeczywistością, w której musisz odnieść sukces”.

Wskazówki dotyczące rozwoju

Teraz, gdy jesteś trochę mniej zniechęcony, jak chciałbyś zbudować firmę, która może prosperować bez względu na środowisko, w którym się znajduje?

Oto kilka wskazówek od Taylor Holiday z Common Thread Collective.

Okazuje się, że te punkty działają zarówno w czasie, kiedy to pisano (sierpień 2020), jak i teraz – kiedy nasz krajobraz handlowy wygląda zupełnie inaczej. Oto, co Taylor nazywa poradnikiem przeciwdziałania kruchemu e-commerce:

• Szybkie terminy realizacji (< 4 tygodnie)
• Preferencyjne warunki z dostawcami (netto 30+)
• Niskie koszty operacyjne (<25% przychodów)
• Wysoka marża (> 70%)
• Różnorodna mieszanka ruchu (50:50 płatne:organiczne)
• Silne LTV (wzrost o 40% w ciągu 60 dni)

Zdefiniujmy i zbadajmy każdy z nich.

Czas realizacji

Czas realizacji to czas między złożeniem zamówienia a otrzymaniem towaru gotowego do sprzedaży i wysyłki.

Pomyśl o tym: jeśli musisz zamówić produkt z 6-12 tygodniowym wyprzedzeniem, czy wiesz, czego od Ciebie wymaga? Wpadasz w pułapkę czegoś, co jest zasadniczo niemożliwe do zrobienia – dokładnego prognozowania. Im dalej musisz prognozować swój biznes e-commerce, tym szersze słupki błędów są w tej prognozie. Skoro przeszłość nie przypomina przyszłości, jak Twoja prognoza może być dokładna?

Wróćmy do COVID – jakie dane wejściowe dałyby ci wyniki, które przewidywały globalną pandemię? A co z iOS15 – jakich danych wejściowych można użyć do prognozowania tego? Nie istnieją. Tak więc elastyczność w skróceniu tych czasów realizacji jest Twoją supermocą.

Złotym standardem jest to, że nie musisz wytwarzać produktu, chyba że ktoś go zamówi. Dlatego na przykład druk na żądanie jest tak skuteczny. Oczywiście, jeśli sprzedajesz rzeczy takie jak meble, nie możesz sprzedawać tylko na żądanie. Ale wtedy pojawia się pytanie – co możesz zrobić? Potraktuj to jako okazję do zmiany i dostosowania.

Warunki dostawcy

Odnosi się to do czasu między zamówieniem zapasów a opłaceniem tego zamówienia, wraz z procentem kosztu zamówienia do zapłaty. Innymi słowy, oto idea cyklu konwersji gotówki: jak trwa od momentu wydania dolara na zakup produktu, zanim będzie można go sprzedać i zamienić go z powrotem na gotówkę? Duża część tego ma związek z warunkami, które masz z dostawcą. Umiejętność ich negocjowania jest najważniejszym i niedocenianym elementem prowadzenia biznesu e-commerce .

Netto przy odbiorze jest tym, do czego chcesz dążyć. Jeśli nie musisz płacić za produkt, dopóki go nie otrzymasz, spełniasz marzenie o e-commerce – ujemny cykl konwersji gotówki . Wy, klienci, możecie faktycznie zapłacić za produkt i nigdy nie musicie wydawać gotówki. Wyobraź sobie: otrzymujesz zamówienie i realizujesz je, zanim będziesz musiał za nie zapłacić. W ten sposób możesz stale powiększać gotówkę. I pomyśl o doświadczeniu klienta, które będziesz w stanie zapewnić!

Zapobiega to oczywiście inwentarzowi. Przeprowadź więc burzę mózgów ze swoim zespołem – jak możesz nim lepiej zarządzać, mądrzej i szybciej realizować zamówienia? Sprawdź ten przewodnik na ten właśnie temat.

W przeciwieństwie do tego, jeśli płacisz za produkty i usługi z góry, a czas realizacji jest długi, to zdecydowanie spowalnia Twój rozwój. W środowisku, w którym przewidywanie wielkości sprzedaży jest tak trudne, jest to szczególnie niebezpieczne. Jeśli taka jest twoja rzeczywistość, nie martw się – wykorzystaj to jako okazję do ponownego przemyślenia i dostosowania się.

OpEx % przychodów

Koszty stałe, często określane jako G&A, obejmują czynsz, płace, sprzęt, oprogramowanie itp. jako procent przychodów. A więc jest coś do rozważenia – jaki procent Twoich przychodów jest przeznaczany na OpEX? To wszystko balansowanie pomiędzy różnymi kategoriami wydatków. Nie będziemy tutaj zagłębiać się w księgowość, ale zbadaj ten temat dalej, jeśli czujesz, że Twój zysk cierpi.

Pamiętaj : to nie musi być (i prawdopodobnie nie będzie) spójne z miesiąca na miesiąc. Ale jeśli możesz utrzymać swój procent przychodów OpEx średnio na poziomie około 25% lub więcej, zobaczysz, że wyniki będą widoczne.

Marża wkładu

Nazywa się to również marżą zysku brutto i jest obliczane za pomocą tego wzoru:

CM % = (Przychody ze sprzedaży – Koszt dostawy) / Przychody ze sprzedaży

Celem jest uzyskanie ponad 75% marży na wkład. Około 65% jest uważane za standardowe, a poniżej 65% nie jest idealne. Na początku największym ograniczeniem jest głośność. Ogólnie rzecz biorąc, ilość produktu, który możesz kupić, określa cenę, za jaką możesz go kupić. Miej to na uwadze wraz z celami, a będziesz na najlepszej drodze do sukcesu handlowego!

Mieszanka ruchu

Dokładnie tak to brzmi – ruch płatny a ruch organiczny (cały ruch pochodzący z bezpłatnych źródeł, takich jak wyszukiwanie, poczta e-mail, media społecznościowe, bezpośrednie itp.).

Oto kilka przykładów różnych kanałów ruchu, które prawdopodobnie znasz:

• Płatne media społecznościowe
• Kampanie e-mail + SMS
• Bezpośredni
• Bezpłatne wyszukiwanie
• Płatne wyszukiwanie markowe
• Polecenia

Oto, do czego powinieneś dążyć: ponad 50% ruchu pochodzącego ze źródeł organicznych. Dlatego.

Wyobraź sobie, że jutro Facebook zniknie. To może się zdarzyć! Lub ponownie zmienia algorytm i przestaje działać. A może te wysokiej jakości posty na blogu przestają generować ruch bez wyraźnego powodu. Zbyt wiele jajek w jednym koszyku to ryzyko. Dywersyfikacja miejsc, z których kierujesz ruch, pomaga zminimalizować ryzyko wyczerpania się jednego z kanałów marketingowych.

Kolejną bardzo ważną rzeczą jest zapewnienie spójnego doświadczenia użytkownika we wszystkich kanałach. Niezależnie od tego, czy obsługujesz kupujących online, klientów w czasie rzeczywistym, czy tylko potencjalnych klientów, którzy korzystają z marketingu treści, wszyscy oni muszą uzyskać niezmiennie wspaniałe wrażenia z Twojej marki. Wtedy możesz zacząć prosić o opinie klientów. Aby obsługa klienta nie miała granic!

60-dniowy okres LTV

Odnosi się to do dodatkowych przychodów od klientów w ciągu 60 dni, wyrażonych jako procentowy wzrost w stosunku do AOV przy pierwszym zakupie. A to dlatego, że termin „LTV” (wartość dożywotnia) sam w sobie jest problematyczny. Odnosi się do zmiennego czasu, który jest inny dla każdego klienta. Więc tak naprawdę nie porównujemy tutaj jabłek do jabłek, prawda?

Zamiast tego możemy spojrzeć na znacznie krótsze okno i skuteczniej porównywać naszych klientów. Każda branża jest inna, a krzywa różni się, ale większość LTV jest zazwyczaj realizowana w ciągu pierwszych 60 dni. Oto, co możemy spróbować zrozumieć: od pierwszego zakupu do 60 dni później, o ile procentowy wzrost wartości danego klienta ? Innymi słowy, o ile więcej klient A kupuje teraz w porównaniu do pierwszego dodania czegoś do koszyka i dokonania zakupu?

Chcesz uzyskać tutaj co najmniej 15%. Jeśli zdobędziesz 30%, zabijasz grę. Jeśli masz mniej niż 15%, oznacza to, że każdego miesiąca duża część Twoich przychodów musi pochodzić tylko od nowych klientów. Stwarza to ogromną odpowiedzialność.

Czy możesz zgadnąć, które firmy konsekwentnie uzyskują więcej niż 30%? Subskrypcyjne.

Kanały dystrybucji

Mogą to być oddzielne punkty zakupu – strona internetowa, Amazon, hurtownia, własny handel detaliczny, sklep internetowy itp.

Oto, do czego to się sprowadza – jeśli byłeś wyłączną marką detaliczną ze sklepem stacjonarnym w 2020 roku, to był to najtrudniejszy rok w twoim życiu. Jeśli obecnie jesteś tylko online, coraz więcej słyszysz o omnichannel.

Ludzie mówią, że jedyną stałą w życiu jest zmiana. I to prawda – „fajny” kanał dystrybucji będzie się zmieniał. Tak więc, podobnie jak w przypadku miksów ruchu, tak ważna jest dywersyfikacja, aby zminimalizować ryzyko związane z kanałem. W ten sposób, jeśli coś się nie powiedzie, możesz dofinansować to przez jakiś czas innym kanałem.

Kiedy przejdziesz przez wszystkie te punkty, możesz nakreślić strategiczną mapę drogową na nadchodzący rok i bardzo łatwo określić, które zadania wymagają pracy. A to z kolei pomoże Ci odnieść sukces niezależnie od otoczenia, w którym się znajdujesz.