5 symptomów problemu ze szczytem lejka

Twój zespół zbudował stronę docelową, skonfigurował proces konwersji, przetestował go i upewnił się, że wszystko działa poprawnie. Wreszcie dotarłeś do ekscytującego momentu, w którym możesz zacząć kierować ruchem. Jakiś czas po tym momencie, może kilka dni później, przeglądasz swoje statystyki i stwierdzasz, że nikt nie odwiedza Twojej strony.

Masz problem ze szczytem ścieżki.

Przyjrzyjmy się, co to oznacza, jak możesz zidentyfikować symptomy problemu ze szczytem lejka i co Twój zespół może zrobić, aby rozwiązać problemy, zanim wpłyną one na cele Twojego działu – damy Ci nawet tajną broń, która poprawi wyniki Twojego działu na górze lejka.

Marketing cyfrowy jest często wizualizowany jako lejek. Na górze ścieżki najpierw docierasz do odbiorców i zaczynasz z nimi wchodzić w interakcję. Szczyt ścieżki jest również pierwszym miejscem, w którym możesz zidentyfikować problemy związane z interakcjami Twojej firmy z potencjalnymi i potencjalnymi klientami. Na dole ścieżki przekształcasz tych ludzi w klientów.

Dlaczego warto dbać o górę lejka

Celem każdej strategii marketingowej na szczycie lejka jest zwiększenie liczby osób wprowadzanych do lejka, tak aby późniejsze etapy procesu konwersji miały większą liczbę potencjalnych klientów do współpracy.

Możesz obliczyć współczynnik konwersji, dzieląc procent konwersji na dole lejka (BOFU) przez całkowitą liczbę osób na górze lejka (TOFU). Wynik daje procent współczynnika konwersji.

Jeśli Twój współczynnik konwersji pozostanie taki sam, przyciągnięcie większej liczby osób na szczyt lejka zwiększy liczbę klientów znajdujących się na dole lejka. Być może będziesz w stanie dostosować podróż klienta, aby poprawić współczynnik konwersji swojego lejka, ale jednym z najłatwiejszych sposobów na zwiększenie liczby osób na BOFU jest zwiększenie liczby osób przychodzących na TOFU.

Oceń swoją strategię zaangażowania na szczycie lejka w mniej niż 10 minut.

Objawy kłopotów

Problemy ze szczytem lejka to przerażający pomysł dla wielu marketerów. To jak piękny dom towarowy pełen niesamowitych produktów, do którego nikt nie wchodzi.

Ważne jest, aby pamiętać, że możesz nie zobaczyć ostatecznego dowodu, że masz problem ze szczytem lejka, dopóki nie będzie za późno. Bycie CMO jest trochę jak bycie lekarzem, musisz przyjrzeć się objawom i wykorzystać swoje doświadczenie, aby zdiagnozować podstawową przyczynę problemu.

Oto pięć objawów, które mogą wskazywać na problem z TOFU:

1. Zmniejszenie ruchu w Twojej witrynie : problemy w TOFU mogą być objawem (lub przyczyną) problemów z zasięgiem Twojej marki.
2. Spadek liczby interakcji z kanałami społecznościowymi : jeśli ludzie nie chcą z Tobą rozmawiać, prawdopodobnie nie będą chcieli odwiedzać Twojej witryny.
3. Spadek liczby odesłań : nic nie uszczęśliwia marketera niż klient, który promuje Twoją firmę lub produkty wśród swoich znajomych, ale jeśli ścieżka jest nieprzyjazna, poczta pantoflowa może nie wystarczyć do konwersji.
4. Rosnące koszty płatnych mediów : systemy reklamowe, takie jak AdWords, oceniają jakość reklamy i czas przebywania użytkowników w Twojej witrynie. Jeśli Twój lejek odciąga odwiedzających zamiast ich zapraszać, może to prowadzić do wyższych kosztów reklamy i wyższego kosztu potencjalnej sprzedaży/konwersji.
5. Odloty przekraczają przyloty : w większości firm zdarza się, że niektóre odloty znajdują się w połowie ścieżki – pory są powszechne – ale jeśli przyloty nie przekraczają wyjść, mniej osób dotrze do końca ścieżki.

Na szczęście istnieją narzędzia, których Twój zespół może użyć, aby naprawić zepsutą górę lejka.

Narzędzia TOFU  

Istnieje wiele narzędzi, które można wykorzystać jako część górnej strategii marketingowej lejka. Ogólnie rzecz biorąc, narzędzia te pomagają zwiększyć zasięg marki i wzmocnić przekaz, aby dotarł do większej liczby osób. Te narzędzia to:

• Zdobyte media: często częścią strategii TOFU w mediach społecznościowych, wypracowane media to niezamówione dyskusje na temat Twojej marki, które odbywają się bez żadnego wysiłku z Twojej strony. Korzystając ze swojej strategii mediów społecznościowych TOFU, możesz monitorować komentarze, udostępnianie i retweety, aby zobaczyć, jakie treści rezonują z odbiorcami. Miej oko na osoby wpływowe, ponieważ to, kto udostępnia Twoje treści, jest tak samo ważne, jak to, co udostępniają.
• Płatne media: To jest relacja, za którą płacisz. Mogą to być reklamy za pośrednictwem AdWords, Facebooka, LinkedIn, Twittera (lub dowolnego kanału mediów społecznościowych); promowane treści na kanałach społecznościowych; lub advertoriale. Systemy reklamowe AdWords i social media oferują doskonałe narzędzia do oceny skuteczności płatnych mediów, co czyni je kluczowym elementem każdej strategii TOFU w mediach społecznościowych. Zwróć uwagę na takie miary, jak zasięg, częstotliwość, współczynnik klikalności, koszt za kliknięcie i koszt za potencjalnego klienta/konwersję, aby ocenić skuteczność narzędzi i działań marketingowych TOFU.
• Własne media: są to twoje właściwości mediów, które obejmują twoją stronę internetową, istniejące profile platform mediów społecznościowych, twoją listę e-mail marketingową oraz twoje przeszłe i przyszłe działania PR.

Razem te narzędzia tworzą podstawy trójkąta marketingowego.

Ocena i naprawa lejka (i tajnej broni)

Zastanawiasz się, jak ocenić i naprawić górę lejka? Oto kilka pytań, które możesz zadać swojemu zespołowi, które wskażą mu właściwy kierunek.

• Oceń atrakcyjność swoich treści w celu generowania ruchu i przyciągania potencjalnych klientów:
  • Czy warto się nim dzielić?
    • Czy sam udostępniłbyś to w mediach społecznościowych?
  • Czy to jakość?
    • Czy ktoś inny to przeczyta?
  • Czy jest skierowany do Twoich nabywców?

• Wpływaj zarówno na płatne, jak i zarobione media, zwiększając zasięg marki:
  • Kim są ambasadorowie Twojej marki?
    • Czy Twoi klienci mówią o Tobie? Jak możesz skłonić ich do dzielenia się więcej?
    • Czy organizacje, z którymi współpracujesz, współpracują z Tobą online?
  • Kto jest twoim celem?
    • Czy Twoja wiadomość trafia do właściwych potencjalnych konsumentów?
  • Czy zachęcasz do zaangażowania?

Twoją tajną bronią jako CMO jest Twój personel

Pracownicy są powszechnie zaniedbywani jako ambasadorowie marki, a to szokujące marnowanie potencjału. Każdy z Twoich pracowników ma publiczność w mediach społecznościowych; przyjaciele i krewni postrzegają je jako autorytet w swojej dziedzinie. Jednak ich codzienne obowiązki mogą nie obejmować mówienia o firmie w mediach społecznościowych i mogą być do tego zniechęceni. Masz prawo to zmienić.

Łącznie Twoi pracownicy mogą mieć znacznie większą publiczność niż Twoja marka. Czy udostępniają Twoje wiadomości online? Twoi pracownicy marketingu znają przesłanie marki i mogą mieć niesamowity wpływ na wyniki całego działu. To jest znane jako rzecznictwo pracownicze. Jeśli chcesz zademonstrować, jak to może działać dla Ciebie, daj nam znać.

Jak mierzysz sukces?

Marketing może być czasami trudny do zmierzenia. Chociaż masz personel, który zajmie się wdrażaniem różnych taktyk, nadal musisz określić, czy zasięg marki wzrósł, czy liczba osób przychodzących na TOFU uległa poprawie.

Oto kilka pomiarów, które pozwolą określić ilościowo powodzenie Twojej ścieżki:

• Ruch do witryny
• Liczba interakcji na Twoich kanałach społecznościowych
• Komentarze do postów zarówno w Twojej witrynie, jak i poza nią
• Kliknięcia z reklam, e-maili i postów w Twojej witrynie i poza nią
• Wynik Jakości (i koszty) na różnych platformach reklamowych
• Koszt na potencjalnego klienta i koszt na konwersję
• Ruch z witryn odsyłających

Jeśli te wskaźniki idą we właściwym kierunku, to Twoja praca na szczycie lejka skierowała Cię na właściwą ścieżkę do sukcesu.

Wypełnij swój lejek

Wielu marketerów może poświęcić całą swoją karierę na poprawianie różnych etapów lejka, próbując „zatkać wycieki” i zmaksymalizować współczynniki konwersji.

Prawda jest taka, że ​​mocny szczyt lejka jest podstawą, na której można budować najlepsze plany marketingowe. Nie ma znaczenia, jak dobry jest współczynnik konwersji Twojego lejka marketingowego, jeśli nikt do niego nie wejdzie. Z drugiej strony, wypełnienie lejka i stworzenie silnego TOFU może stworzyć wyższą bazę klientów, nawet jeśli Twój współczynnik konwersji wymaga naprawy.