5 prostych sposobów wykorzystania storytellingu w marketingu

Została nazwana najcenniejszą umiejętnością biznesową następnej dekady. Naukowo udowodniony sposób na oczarowanie widzów i skłonienie ich do robienia tego, co chcesz.

Ale jeśli wspomnisz o opowiadaniu historii niektórym właścicielom firm lub menedżerom ds. Marketingu, często spotkasz się z pustym spojrzeniem. Może nawet grymas.

Skąd opór wobec marketingu opartego na opowiadaniu historii? Istnieje kilka możliwych powodów:

“To jest drogie.”

Kiedy wielu z nas myśli o opowiadaniu historii, myślimy o filmach, książkach i wysokobudżetowych reklamach — projektach, które wymagają ogromnych budżetów, dużych agencji reklamowych i sal konferencyjnych pełnych „talentów”. Wydaje się, że jest to coś, co jest poza zasięgiem małych firm.

Ale… opowiadanie historii jest tak naprawdę jedną z najtańszych taktyk marketingowych. Masz już drogi sprzęt: mózg. To jest generator historii. Blog, kamera wideo, a nawet kredki to wszystko, czego potrzebujesz, aby to przekazać.

„To moda”.

Opowiadanie historii może brzmieć jak kolejna marketingowa moda… dopóki nie uzyskasz odpowiedniego wprowadzenia. Ponieważ opowiadanie historii jest tak naprawdę najstarszą taktyką marketingową.

Znasz historię Adama i Ewy, prawda? Cóż, potraktujmy to jako historię marketingową. Przesłanie (jest to okrojona wersja tej historii, ponieważ nie jestem znawcą Biblii) brzmi: bądź posłuszny Bogu, bo inaczej wydarzy się coś złego.

Możesz zdecydowanie nie zgadzać się z moją interpretacją tego przesłania, ale nie da się tego obejść: ta historia wysyła wiadomość o tym, jak powinniśmy się zachowywać. Ma na celu nakłonienie nas do zachowania się w określony sposób, choć nie wychodzi i nie mówi nam tego za bardzo. Ale chłopcze, czy i tak otrzymamy wiadomość.

Czy widzisz podobieństwa między tym a marketingiem? Marketing polega ostatecznie na dostarczaniu przekonującego przekazu. Historie są na to fantastycznym sposobem.

Uzbrojeni w te informacje większość właścicieli firm jest znacznie bardziej otwarta na wypróbowanie strategii marketingowych opartych na opowiadaniu historii.

Ale jak dokładnie? Czy powinni wyciągnąć pergamin i wieczne pióro i zacząć od „Dawno temu…?

NIE.

Powinni wypróbować kilka takich rzeczy:

1. Opowiedz historię o tym, jak założyłeś firmę.

Zacznijmy najpierw od łatwych rzeczy. Każda firma ma jakąś historię o tym, jak powstała. W świecie filmowym i książkowym nazywa się je „historiami pochodzenia”. Niektóre historie są bardziej ekscytujące niż inne – na przykład „Batman – początek” czy „Jak powstała księgowość ABC”. Ale oba to historie pochodzenia.

Oto przykład historii powstania firmy B2B. Bardzo go okroili i wykorzystali oś czasu, aby pokazać swoje postępy. Nie jest to zły początek, ale można tu zrobić więcej. Na przykład krótki, dwu- lub trzyminutowy film, w którym założyciel opowiada o tym, jak powstała firma, może być o wiele bardziej przekonujący niż ten. Dałoby to firmie ludzką twarz, na początek, i pozwoliłoby widzowi zastępczo uczestniczyć w podekscytowaniu i niepokoju, które towarzyszą uruchamianiu zupełnie nowego biznesu.

Dałoby to widzom możliwość podzielenia się doświadczeniami założyciela, co jest skuteczną i angażującą strategią. To jest szczyt opowiadania historii – pozwolić innym podzielić się naszymi doświadczeniami.

Okazuje się, że kiedy słyszymy dobrą historię, w pewnym stopniu przeżywamy ją dla siebie. To wspólne doświadczenie sprawia, że ​​opowiadanie historii jest tak skuteczne. Nasi słuchacze identyfikują się z nami znacznie lepiej po wysłuchaniu tej historii. Czują, że znają nas lepiej, przez co chętniej obdarzają zaufaniem nas i naszą firmę.

Chociaż filmy są idealne do opowiadania historii, jeśli nie możesz ustawić swojego założyciela przed kamerą, istnieje wiele innych opcji. Postaraj się zrobić kilka zdjęć, które przedstawiają początki firmy. Wystarczy nawet zdjęcie przysłowiowego garażu czy domu, w którym mieściło się pierwsze domowe biuro.

Obrazy z początków firmy pokazują ogromną ilość informacji o tym, kim jesteś jako firma. Są częścią Twojej historii, ale także częścią marki Twojej firmy. Kształtują wizję Twojej firmy.

Nie musisz też używać zdjęcia biurowego. Oto pierwsza furgonetka, którą kupiła firma przygodowa DeTourVegas. Zapłacili za niego 6000 $, używany.

DeTourVegas kupił cały potrzebny im sprzęt z drugiej ręki, ponieważ firma naprawdę przywiązywała wagę do oszczędnego życia. Nie chcieli, aby dług zmusił ich do całkowitego nastawienia na zysk; chcieli mieć możliwość stawiania szczęścia klienta na pierwszym miejscu.

Trzymali się tego celu, a to wiele mówi o nich i ich „marki”. I przywołuje niezależność i pomysłowość, jakich można oczekiwać od poszukiwaczy przygód.

2. Podziel się historiami swoich klientów.

Są to oczywiście studia przypadków. Są to rzeczywiste przykłady tego, w jaki sposób Twoje produkty lub usługi przyniosły korzyści prawdziwym klientom.

Studia przypadków są wyjątkowo skuteczne. Jeśli nie masz jeszcze kilku w swoim arsenale treści, nadszedł czas, aby je zdobyć.

Oto wersja notatek klifu, jak to zrobić:

• Opracuj listę 3-7 klientów lub klientów, którzy osiągnęli szczególnie dobre wyniki dzięki współpracy z Tobą. Powinni to być ludzie, z którymi prawie się zaprzyjaźniłeś – klienci, którzy są szczęśliwi i prawdopodobnie chętni do pomocy.
• Zastanów się, jakiego rodzaju zapłatę możesz im dać za pomoc w studium przypadku. Czasami nie musi to być nic. Innym razem odpowiednia może być zniżka lub dostęp do specjalnego produktu lub funkcji, o której wiesz, że są zainteresowani, ale nie są jeszcze gotowi zapłacić.
• Staraj się unikać bezpośrednich płatności gotówkowych. Zwykle skutkują studiami przypadków, które wydają się sztywne, a firma przedstawiająca studium przypadku może później mieć do ciebie inne podejście.
• Jeśli często zajmujesz się promocją studium przypadku, wyeksponowanie ich marki może wystarczyć, aby przekonać firmę partnerską do przeprowadzenia studium przypadku bez „zapłaty”… dostać z udziału.
• Bardzo szczegółowo opisz, co ma obejmować studium przypadku. Zwykle mają około 2-3 stron, może od 500 do 1000 słów. Będziesz chciał uzyskać co najmniej 3-4 bezpośrednie oferty od klienta, więc musisz przeprowadzić wywiad. Możesz także chcieć otrzymać raporty lub dane wizualne, które pokazują historię przed i po tym, jak im pomogłeś. Będziesz także potrzebował kilku zdjęć firmy i jej pracowników.
• Jeśli informacje, które będziesz otrzymywać od firmy, można uznać za poufne, rozważ ukrycie tożsamości firmy. Jest to dalekie od ideału, ale wiele firm bardzo chroni swoje dane i procesy wewnętrzne. Mogą nie zgodzić się na wykonanie studium przypadku, chyba że mogą chronić tajemnice firmy.
• Daj firmie szansę na przejrzenie (i możliwość wprowadzenia zmian) studium przypadku, zanim zostanie ono opublikowane. Nie chcesz żadnych niespodzianek i zdecydowanie nie chcesz ich unieszczęśliwiać.

Chcesz poznać kilka przykładów studiów przypadku wykorzystujących techniki opowiadania historii? Kliknij tutaj!

3. Dziel się doświadczeniami klientów w mediach społecznościowych.

Treści generowane przez użytkowników to obecnie jedna z najciekawszych rzeczy w marketingu. Cieszy się większym zaufaniem niż treści tworzone przez markę i często jest znacznie bardziej skuteczny w generowaniu sprzedaży niż treści tworzone przez markę.

Treści generowane przez użytkowników, które otrzymasz, prawdopodobnie nie będą tradycyjną, w pełni rozwiniętą historią, z początkiem, środkiem i końcem. To, co otrzymasz, będzie przypominało klatkę filmu. Ale to wystarczy – my, ludzie, jesteśmy fantastyczni w uzupełnianiu brakujących informacji o historiach innych ludzi (prawie bezbłędnie).

Jeśli więc pokażesz tylko jeden moment z czyjejś historii, możesz zaufać widzom, że odbiorą resztę.

4. Dziel się historiami swoich pracowników lub kultury Twojej firmy.

„Ludzie robią interesy z ludźmi”. Słyszałeś to tysiące razy. Oto jak to zastosować: wykorzystaj historie o tym, jak prowadzisz interesy, aby pokazać kulturę swojej firmy.

Jest to o wiele bardziej skuteczne niż samo twierdzenie, że opowiadasz się za pewnymi atrybutami. Dlatego zamiast mówić „Zachęcamy naszych pracowników do podejmowania ryzyka”, opowiedz historie o tym, jak pracownicy podejmowali ryzyko.

Możesz także opowiadać historie o swoich pracownikach. Na przykład, kiedy Karrie Sundbom (nasza menedżerka ds. marketingu treści) dołączyła do Act-On, opublikowaliśmy post o jej pochodzeniu i powodach, dla których podjęła tutaj pracę. Możesz to zrobić dla prawie każdego pracownika, jeśli Twoja firma jest mała, lub tylko dla wyższego personelu, jeśli jesteś średniej wielkości.

Dodatkowa korzyść: tego typu historie firmowe świetnie nadają się do przyciągania potencjalnych pracowników. Im więcej możesz opowiedzieć o tym, jak wygląda praca w Twojej firmie, tym lepiej. Pomoże ci przyciągnąć ludzi, którzy byliby dobrze dopasowani, a także pomoże ludziom, którzy nie będą dobrze pasować, wiedzieć o tym wcześnie. Obie te rzeczy pozwalają działowi HR zaoszczędzić dużo czasu.

5. Pisz lepsze komunikaty prasowe.

Chcesz darmowej ekspozycji w mediach? Kto nie? A jednak wiele komunikatów prasowych jest równie przekonujących jak karton.

Więc odwróć to. Przekształć najnowszą premierę produktu swojej firmy, nową lokalizację lub cokolwiek innego w historię.

Zawsze jest jakiś kąt dla tych rzeczy… zawsze jest jakiś impuls (nawet jeśli jest to tylko nowy projekt wykonawczy). Opowiedz tę historię. Dołącz kilka szczegółów na temat kluczowych graczy, którzy do tego doprowadzili. Porozmawiaj trochę o wyzwaniach, przed którymi stanęli. Podziel się szczegółami dotyczącymi kluczowych punktów zwrotnych lub ewolucji projektu.

Redaktorzy i dziennikarze znacznie częściej reagują na takie informacje. Zwłaszcza jeśli zasugerujesz, że historia Twojej firmy może wiązać się, powiedzmy, z tematem amerykańskiego biznesu. Lub temat kreatywnego wykorzystania zasobów… lub prawie cokolwiek innego.

Ten element motywu jest kolejnym kluczowym atrybutem dobrej historii. To odpowiedź na pytanie: „O czym jest twoja historia?”

Prawdziwa odpowiedź na to pytanie nie brzmi: „Chodzi o naszą nową lokalizację” lub „Chodzi o to, jak nasz nowy prezes chce zmienić firmę”. Temat jest szerszy. Na przykład: „Chodzi o ponowne wynalezienie”. Lub: „Chodzi o życie poza naszą strefą komfortu”.

Wniosek

Storytelling to jedna z najstarszych form komunikacji. Cofając się w historii ludzkości, gdy tylko mogliśmy sklecić kilka słów, zaczęliśmy tworzyć historie.

Nawet te wczesne, prymitywne opowieści zawierały pewne założenia dotyczące świata. A ich celem była pomoc w zrozumieniu świata, zgodnie z założeniami fabuły.

Historie wyjaśniły nam, że jeśli wydarzy się A, prawdopodobnie nastąpi B. Jeśli więc usłyszeliśmy warczenie w prawdziwym życiu, możemy pamiętać, jak bohater usłyszał warczenie w opowieści tuż przed atakiem lwa.

Podczas gdy fabuła tych opowieści się rozwijała, wplecione zostały pewne przesłania (dobrze jest pomagać plemieniu, lwy mają tendencję do atakowania od tyłu). Jasne, te wiadomości pomogły nam się zabawić. Ale też przekonali nas, byśmy zachowywali się w określony sposób.

Teraz nie jest tak różowo. Zamiast lwów mówimy o rywalizacji biznesowej. Zamiast pomagać plemieniu, staramy się pomóc naszej firmie, naszemu miastu lub naszej sprawie. Ale przekaz – marketing – wciąż jest wpleciony w historie.

Tam, gdzie popełniamy błąd w opowiadaniu historii, próbujemy redagować lub forsować nasze programy zbyt mocno. Programy tworzą nudne historie, tak jak oferty sprzedaży tworzą nudne treści.

Ale jeśli potrafisz odejść od krótkoterminowych celów programów, opinii i tym podobnych, i pozwolić historii w naturalny sposób ucieleśnić te poglądy… cóż, masz marketing zakodowany w swoim biznesowym opowiadaniu historii. Następnie możesz użyć dowolnego medium, które chcesz opowiedzieć – wideo, tekstu, obrazów, udostępnień społecznościowych. Może nawet kije lub taniec interpretacyjny.