5 pytań do... Alberto Junco

Seria wywiadów Launchmetrics 5 Questions With… stanowi sposób na połączenie liderów z branży mody, luksusu i urody oraz daje im platformę do dzielenia się najlepszymi radami i wiedzą. W tym odcinku serii przeprowadziliśmy wywiad z Alberto Junco, starszym dyrektorem ds. marketingu cyfrowego i handlu elektronicznego w firmie Furla.

Dzięki ponad 15-letniemu doświadczeniu w marketingu cyfrowym i handlu elektronicznym Alberto jest pasjonatem tworzenia cyfrowych doświadczeń, które pomagają klientom osiągnąć ich cele. Od czasu przeprowadzki do Nowego Jorku kierował przeprojektowaniem nowego doświadczenia eCommerce dla Furla w obu Amerykach. Przed dołączeniem do kultowej włoskiej marki luksusowych akcesoriów w przystępnej cenie Alberto kierował działaniami marketingu cyfrowego w londyńskim domu towarowym Harrods.

1. Co kochasz w swojej pracy?

Cześć wszystkim. Nazywam się Alberto, mieszkam w Nowym Jorku i kieruję e-commerce, marketingiem i CRM dla Furla w obu Amerykach – czyli Kanadzie, USA i Ameryce Południowej.

Myśląc o tym, co kocham w swojej pracy… Od 15 lat pracuję w tej samej branży, na przykład w marketingu cyfrowym. A najbardziej podoba mi się to, jak łączy się to z innymi działami. Współpracuję z różnymi działami firmy. Widzę więc cały proces: wprowadzenie produktu na rynek, jego przejście od produkcji do planowania i alokacji, od sprzedaży i merchandisingu do e-commerce, marketingu cyfrowego, komunikacji PR itp. Naprawdę doceniam bycie w tym pozycja, ponieważ nie chodzi tylko o to, co mówi tytuł; jesteś zaangażowany w znacznie więcej. Pracując na arenie marketingu i e-commerce bierzesz udział w całym procesie: pracy z różnymi działami firmy i myślę, że to bardzo ważne. Wiele razy w tym finanse!

2. Jak zmieniła się branża od początku kariery?

Nawet jeśli nie chcę tego głośno mówić… Karierę rozpocząłem dość dawno temu. Właściwie, kiedy zaczynałem, firmy nie były tak bardzo skupione na digitalu, jak teraz. Powiedzmy, że chodziło bardziej o tradycyjny marketing, a e-commerce nie był tak dominującym kanałem, jak jest teraz. W tamtym czasie dla firm najważniejszymi kanałami przychodów były sklepy bezpośrednie, sklepy specjalistyczne, kanał hurtowy itp. E-commerce zdecydowanie nie był tak dominujący jak obecnie. Więc dla mnie to zmieniło się najbardziej, przynajmniej w mojej branży.

Dodatkowo marki są również bardziej skoncentrowane na marketingu. To, co teraz jest bardzo normalną strategią, taką jak omnichannels, o której teraz słyszymy w kółko, 10-15 lat temu, było początkiem wdrożenia. Z omnichannel korzystało tylko kilka dużych grup modowych. Obecnie oczekuje się, że będzie to norma i znacznie szerzej stosowane przez sprzedawców.

Coś innego, co się oczywiście zmieniło, to influencer marketing, który wtedy tak naprawdę nawet nie istniał. Póki co w dzisiejszych czasach jest naszym chlebem i masłem. Konsumenci przeszli od ufania wpływowym osobom do nieufności i ponownego zaufania. To bardzo piękny proces, aby zobaczyć, jak konsumenci kierują trendami w zakresie kanałów marketingowych lub narzędzi marketingowych, z których my, jako profesjonaliści w branży, obecnie korzystamy (tj. platformy mediów społecznościowych).

Głębokie zagłębienie się w aspekt marketingowy – marketing empiryczny to coś, co rozwinęło się w ciągu ostatnich 10-15 lat. Wcześniej bardzo rzadko zdarzało się na przykład widzieć wyskakujące okienka, a teraz znów jest to nasz chleb powszedni: tworzenie wysokiej świadomości i przychodów dla marek. A w dzisiejszych czasach każda marka robi wyskakujące okienka lub wydarzenia, koncentrując się na tworzeniu tego rodzaju doświadczenia, które lata temu nie było nawet na stole jako strategia marketingowa dla firmy modowej. Więc miło to zobaczyć.

Z drugiej strony… Na początku konsumenci, na przykład, uwielbiali eksponować nazwy marek na swoich akcesoriach i ubraniach. Przyjęło to poważny zwrot w przeciwnym kierunku: istnieją niszowi sprzedawcy detaliczni, którzy nie są już zainteresowani noszeniem marek z „ciężkimi logo”. I marki to zauważyły: na przykład Louis Vuitton już dostosował się do tej zmiany lata temu, wprowadzając bardziej minimalistyczne projekty markowe. Ale znowu, moda jest trochę cykliczna i teraz widzimy, że trend na logo powraca. I to jest prawdziwe piękno branży, nad którą pracuję: ciągle się zmienia. A konsument w końcu domaga się tego: te nowe pokolenia, takie jak Gen Z, zaczynają się teraz interesować logo i widzisz, jak Balenciaga współpracuje z inną marką grupy, tworząc kolekcje podwójnych logo, angażować się w ten cel. Dlatego wymagania nowych pokoleń wpływają na marki i wyznaczają trendy.

Coś innego, co znacznie ewoluowało, to sposób, w jaki zespoły e-commerce i marketingu zaczęły współpracować, aby stworzyć lepsze wrażenia klientów. Ze względu na znaczenie dzisiejszego biznesu e-commerce, zespoły marketingowe są teraz bardziej zaangażowane w planowanie całego procesu zakupów online, zwrotów, kas itp. Marki zdały sobie sprawę, jak ważny jest ten kanał i naprawdę chcą dokonać konwersji każda wizyta w zakup. Bardzo ważny jest przy tym marketingowy punkt widzenia.

3. Wprowadzenie produktów i kolekcji było wyzwaniem dla wszystkich podczas pandemii blokady. Jakie lekcje wyciągnąłeś z tego nowego wirtualnego świata, do którego musieliśmy się przystosować?

Pragnienie więzi międzyludzkich i społeczności było wyraźnie widoczne w okresach blokady: ludzie czuli się samotni i naprawdę potrzebowali tego połączenia społecznego itp. Na przykład w Furla zawsze myśleliśmy o tym, jak możemy stworzyć społeczność online dla naszych klientów , nasi obserwatorzy itp., aby poczuć się częścią naszej rodziny, poczuć się, jak Furla jest z nimi. Z tego powodu internetowe wydarzenia marketingowe i promocyjne zostały przyjęte przez naszych konsumentów z otwartymi ramionami. Zrobiliśmy dużo aktywacji online i działało nam się całkiem nieźle, bo oczywiście ludzie byli w swoich domach i łaknęli tego rodzaju treści. Trend ten utrzymał się nawet po blokadach, przynajmniej w USA. Teraz wszystko zaczyna być bardziej otwarte i widzimy, że ten trend się utrzymuje, a ludzie nadal są z nami bardziej połączeni online niż offline. Prawdopodobnie ten trend będzie się rozwijał, ponieważ ludzie są teraz bardziej zaznajomieni i bezpieczni w korzystaniu z platform internetowych do angażowania się, interakcji i tak dalej.

Jednak wydarzenia promocyjne nadal muszą mieć więcej interakcji jeden na jeden. Na przykład oglądanie pokazu mody na ekranie komputera lub telewizora nie jest zbyt wciągające. Tak więc, jako profesjonaliści w branży modowej, musimy wymyślić alternatywne rozwiązania, które zapewnią większą interakcję między użytkownikiem a marką. W rzeczywistości myślimy teraz o różnych opcjach, w jaki sposób możemy opracować narzędzia, aby nasi konsumenci byli bardziej zaangażowani w nasze treści. Kilka przykładów: masterclass konsultacji zakupów online, gdzie stylista pokazuje szczegóły produktu i pokazuje, jak go stylizować, lub zajęcia z dopasowywania kolorów, podczas których uczestnicy uczą się dopasowywać swoje stroje.

Dodanie czynnika ludzkiego do doświadczenia online jest teraz znacznie ważniejsze niż przed pandemią. Myślę, że ludzie pragną takiej interakcji z ludźmi, a my, marketerzy, bardzo ważne jest, aby zrozumieć, czego ludzie potrzebują i czego pragną.

4. Gdybyś miał magiczną różdżkę i mógłbyś stworzyć jedno narzędzie, które pomogłoby branży modowej, co by to było?

Niekoniecznie jest to narzędzie, jednak specjalnie dla Furli w USA, biorąc pod uwagę obecne miejsce na rynku, życzę silnej świadomości marki, co jest bardzo potrzebne. Furla jest znana w USA tylko wśród niektórych grup mniejszościowych, w większości składających się z konsumentów, którzy identyfikują się jako Azjaci. W tej chwili rynek amerykański nie ma wystarczającej lokalnej świadomości marki, aby stworzyć silny biznes z wysokimi marżami w modelu pełnej ceny. Powiem więc, że ogólnie rzecz biorąc, dla marketera świadomość marki jest naprawdę ważna.

Inni koledzy z różnych działów mogą nie rozumieć wielu praktyk i strategii marketingowych, ponieważ marketerzy skupiają się na świadomości marki, efemerycznej koncepcji, która jest trudna do wytłumaczenia, zwłaszcza jeśli jest powiązana z przychodami, ale naprawdę ważna. Czasami, omawiając działania marketingowe, muszę powiedzieć, że w tej chwili nie ma fizycznego przychodu, a przychód przyjdzie, ale najpierw trzeba popracować nad budowaniem świadomości marki. Dlatego zarządzanie oczekiwaniami to kolejna część naszej pracy jako marketera: musisz wytłumaczyć, za pomocą wartości pieniężnej, dlaczego wprowadzono określoną aktywację.

Wracając do rynku amerykańskiego, interesuje nas również to, jak większość marek na tym rynku zabezpieczyła swoją pozycję rynkową, sprzedając swoją pierwszą linię zamożnym, podczas gdy segmenty drugorzędne i produkty licencyjne zostały później wprowadzone w celu zwiększenia obsługi rynkowej. Ogólnie rzecz biorąc, w obecnej sytuacji rynkowej dość trudno jest zrównoważyć dążenie do wyników sprzedaży bez wpływu na postrzeganie wartości marki. Jest to więc coś, nad czym pracowaliśmy w Furla, zarządzając świadomością lokalnej marki. Stany Zjednoczone są bardzo konkurencyjne pod względem cen i często musimy myśleć nieszablonowo i mówić: w porządku, nie możemy konkurować z tym jednym i nie chcemy konkurować z innymi, więc możemy chronić naszą markę. Dlatego dla nas bardzo ważne jest, aby pracować nad naszymi wartościami, takimi jak włoskie rzemiosło, i sprawić, by nasi odbiorcy zrozumieli znaczenie naszej marki i naszych wartości.

5. Jaka jest jedna wskazówka, którą dałbyś swojemu młodszemu ja?

Każdego narzędzia i platformy można łatwo nauczyć się w trakcie pracy. Liczą się takie umiejętności, jak nawiązywanie kontaktów, tworzenie autentycznych relacji, umiejętność badania, radzenia sobie ze stresem i kierowanie się pozytywnym nastawieniem, nawet w środowiskach o wysokiej presji. Pracuj nad miękkimi umiejętnościami lub swoim nastawieniem, wszystko inne ułoży się na swoim miejscu.

Czasami jako młody profesjonalista byłem zniechęcony myśląc: „Nie, nie byłbym w stanie tego zrobić. Nie byłbym w stanie tego zrobić”. W rzeczywistości zawsze byłem w stanie nauczyć się tego, czego potrzebowałem, a właściwie jest to piękny proces. Umiejętności miękkie, takie jak nawiązywanie kontaktów i tworzenie relacji, są niezbędne, ponieważ pod koniec dnia Twój zespół jest bardzo ważny, a firmy tworzą ludzie. Ważni są ludzie w Twoim zespole: tworzenie tych połączeń i tworzenie tych relacji jest bardzo fundamentalne. Nie tylko będziesz z nimi pracować, ale będziesz się z nimi uczyć; będziesz z nimi szczęśliwy, będziesz z nimi smutny, a czasem nawet płakać!

Aby poznać więcej najważniejszych informacji od kluczowych liderów branży, obejrzyj sesje na żądanie z naszego wirtualnego szczytu #Performance2022, klikając poniższy baner!