Pięć zaleceń dotyczących wyniku optymalizacji, których należy szukać

Odkąd firma Google po raz pierwszy wdrożyła swoje narzędzie Wynik optymalizacji w 2018 r., coraz większy nacisk kładzie się na utrzymanie wysokiego Wyniku optymalizacji na kontach i spodziewamy się, że trend ten utrzyma się w przyszłości.

Niektóre z tych spostrzeżeń są prawie zawsze pomocne — nawet na najlepiej zarządzanych kontach od czasu do czasu pojawiają się błędy. Regularne sprawdzanie karty Rekomendacje w celu wykrycia problemów, takich jak uszkodzone miejsca docelowe reklam (programiści mogą przypadkowo zabić stronę docelową używaną w kampaniach w sieci wyszukiwania) lub grupy reklam bez aktywnych reklam (która nie popełniła przypadkowo błędu filtrowania podczas stosowania etykiet i reguł automatycznych do włączyć lub wyłączyć reklamy?) pomoże Ci zidentyfikować te błędy wcześniej niż później i naprawić je tak szybko, jak to możliwe.

Widzieliśmy jednak również wiele powtarzających się zaleceń, które prawdopodobnie miałyby silny negatywny wpływ na skuteczność konta. Dzisiaj przeprowadzimy Cię przez niektóre z najczęściej sugerowanych zaleceń, z którymi się zetknęliśmy i dlaczego należy na nie spojrzeć wnikliwym okiem przed zastosowaniem.

Dodawanie nowych słów kluczowych

Dodanie nowych słów kluczowych jest istotnym aspektem skalowania dowolnego konta płatnego wyszukiwania, jednak stwierdziliśmy, że zalecenia Google nie są jeszcze na równi. Chociaż z czasem zauważyliśmy, że zalecenia drastycznie się poprawiają (pamiętam, że kilka lat temu widziałem sugestie dotyczące „koszulek Walmart”, „koszulek poniżej 5 USD” i „t-shirtów hurtowych” w ramach kampanii marki luksusowej mody), musimy jeszcze przejść, zanim te rekomendacje będą naprawdę zgodne z konkretnym celem kampanii lub grupy reklam.

W powyższym przykładzie widzimy sugestie słów kluczowych dla naszego klienta z branży usług blacharsko-lakierniczych – jednak ten klient dostarcza rozwiązania programowe dla warsztatów blacharsko-lakierniczych i sam nie zapewnia napraw. Mimo że wszystkie nasze słowa kluczowe w tej grupie reklam mają na celu oprogramowanie/usługi, Google nie jest w stanie w pełni zrozumieć różnic semantycznych między tymi zestawami słów kluczowych B2B i B2C.

Zamiast tego zalecamy regularne przeglądanie wyszukiwanych haseł, korzystanie z Planera słów kluczowych i przeprowadzanie dobrych, staromodnych badań konkurencji w celu znalezienia nowych potencjalnych słów kluczowych dla swoich kampanii.

Rozszerzenia cen

Wdrożenie rozszerzeń cen może być bardzo strategicznym posunięciem, jeśli Twój klient oferuje produkt lub usługę po konkurencyjnych cenach w swojej dziedzinie – pokazanie, że Twój produkt ma niższą cenę niż inne w SERP, może pomóc przyciągnąć uwagę do reklamy i przyciągnąć użytkowników do Twojej witryny. Jednak jest również odwrotnie – korzystanie z rozszerzeń cen, gdy produkt Twojego klienta jest wyceniony niż inne produkty w jego branży, często może być szkodliwe dla użytkowników, zanim zostaną przyprowadzeni do Twojej witryny, aby dowiedzieć się więcej.

Ponieważ aukcje wyszukiwania stają się coraz bardziej konkurencyjne, osoby wyszukujące są stale zasypywane cenami, komunikatami rabatowymi wyświetlanymi w reklamach tekstowych oraz cenami bezpośrednimi wymienionymi w reklamach produktowych. W niedawnym teście przeprowadzonym na kliencie z branży odzieżowej średniej klasy zaobserwowaliśmy 67% spadek współczynnika klikalności reklam wyświetlanych z rozszerzeniem cen w porównaniu z bazowym współczynnikiem klikalności kampanii.

Rozszerzenia połączeń

Jeśli klient jest w obszarze generowania leadów lub prowadzi kampanię lokalną, zdecydowanie zalecamy korzystanie z rozszerzeń połączeń, gdy tylko jest to możliwe (tylko upewnij się, że można je odpowiednio zintegrować z Twoim CRM, aby nie stracić danych śledzenia potencjalnych leadów wysłane przez Twój kanał!). Z drugiej strony handel elektroniczny może być bardzo trudną przestrzenią dla rozszerzeń połączeń.

Większość naszych klientów e-commerce nie ma infrastruktury połączeń zaplecza skonfigurowanej do przetwarzania zamówień za pośrednictwem systemów telefonicznych, a spośród tych, którzy to robią, mniej ma konfiguracje umożliwiające prawidłowe przypisywanie zamówień do płatnego wyszukiwania na poziomie słów kluczowych. Ponieważ Google nalicza opłatę za każde połączenie jako kliknięcie , skonfigurowanie tych rozszerzeń połączeń w przypadkach, gdy użytkownicy nie mogą dokonać konwersji przez połączenie telefoniczne lub ich zamówienie jest ponownie przypisane do kampanii, zasadniczo marnuje pieniądze.

Podnieś swoje budżety

Trzeba przyznać, że jest to podchwytliwe – nigdy nie jesteśmy fanami kampanii ograniczanych budżetem i staramy się unikać sytuacji, w których kampanie są ograniczone budżetem tak bardzo, jak to możliwe. Czasami jednak, bez względu na to, jak bardzo staramy się złagodzić ograniczenia budżetowe, klienci mają stały budżet i wyświetlają reklamy w przestrzeni, w której potencjalna liczba wyszukiwań jest ograniczona do zestawu podstawowych słów kluczowych, co znacznie przekracza to, co możemy wydać na dzień.

Zamiast całkowicie odrzucać zalecenie lub informować klientów, że do pomyślnego uchwycenia wszystkich dostępnych zainteresowań potrzebny jest większy budżet, wykorzystujemy tę rekomendację, aby skłonić do głębszego zagłębienia się w bieżące kampanie w celu zidentyfikowania potencjalnych możliwości poprawy wydajności. W niektórych przypadkach może to oznaczać przejście na strategię samodzielnego ustalania stawek, dzięki czemu możemy testować niższe stawki i zwiększać liczbę kliknięć przy tym samym budżecie. W innych przypadkach możemy rozważyć usunięcie kierowania z obszarów geograficznych o niskiej skuteczności lub danych demograficznych, aby zaoszczędzić budżet na obszary o większej skuteczności.

Użyj rozszerzenia wyświetlacza

Wzrost konwersji przy podobnym CPA (koszt pozyskania) rzekomo przez rozszerzenie GDN (sieć reklamowa Google) brzmi świetnie na pierwszy rzut oka, jednak wprowadzenie rozszerzenia displayowego może spowodować więcej problemów związanych z raportowaniem, niż jest to warte. W przypadku klientów, którzy śledzą dane z początku ścieżki, fluktuacja wyświetleń spowodowana dodatkowymi wyświetleniami w sieci reklamowej raportowanymi w kampaniach w sieci wyszukiwania dodaje niepotrzebną warstwę segmentacji raportów w ujęciu tygodniowym lub miesięcznym, aby uzyskać przejrzysty obraz danych. Jest to szczególnie godne uwagi w przypadku kampanii w sieci wyszukiwania związanych z marką, w których wyświetlenia w sieci wyszukiwania związane z marką mogą być wykorzystywane jako podstawowe dane do pomiaru ogólnych zmian w zainteresowaniu/popycie związanym z marką.

Jeśli nadal chcesz uzyskać dodatkowe konwersje dzięki reklamom displayowym, zalecamy utworzenie samodzielnej kampanii w sieci reklamowej Google z niestandardowymi odbiorcami o podobnych zamiarach, skupiającymi się na podstawowych słowach kluczowych w odpowiednich kampaniach w sieci wyszukiwania. Powinno to umożliwić kierowanie na tę samą nakładającą się pulę wyszukiwarek, zapewniając jednocześnie znacznie czystsze dane raportowania.

Podsumowując,

Biorąc to wszystko pod uwagę, żadne dwa konta w płatnych wynikach wyszukiwania nie są takie same, a niektóre z tych rekomendacji mogą być strategicznym zasobem w odpowiednich sytuacjach. Zawsze jednak zachęcamy doradców ds. strategii kont, aby traktowali te rekomendacje jako właśnie – zalecenia – i pracowali z ich wewnętrznymi danymi oraz celami klientów, aby ostatecznie decydować o najlepszym sposobie działania na każdym koncie.