5 megatrendów zmieniających biznes bycia marką

Na podstawie mojego wystąpienia na niedawnym szczycie Innowatorów marki.

Pięć najpotężniejszych firm technologicznych na świecie właśnie utworzyło sojusz, aby zrozumieć i kontrolować rozwój sztucznej inteligencji. Historycznie rzecz biorąc, dwie firmy, które wciąż są młodocianymi pryszczami, przejęły ponad połowę globalnego rynku reklamy mobilnej. I prawie każda z miliardowych marek zbudowanych w ostatniej dekadzie została zbudowana na bezpośredniej relacji z klientami.

Czasy nie tylko się zmieniają, ale eksplodują innowacjami.

W TUNE nasza mobilna technologia pomiarowa jest dostępna w 2,2 miliarda urządzeń na całym świecie. Widzimy dane z całego świata, co daje nam perspektywę, z którą niewielu może się równać. Oto kilka obserwacji i pięć trendów zaczerpniętych z tego punktu widzenia.

Trend 1: Mobile to nie kanał

Tradycyjne marki i tradycyjne firmy wciąż coraz częściej postrzegają mobilność jako kanał, jeden z wielu sposobów komunikacji z ludźmi i przekształcania ich w klientów. W 2016 roku ten pogląd nie jest już do utrzymania.

• E-mail to kanał
• Wideo to kanał
• Sieć jest kanałem
• Wiadomości push są kanałem
• Wiadomości w aplikacji również
• Społeczność to kanał
• Wiadomości to kanał

Mobile to ekosystem, w którym istnieją wszystkie te kanały.

Mobile zajmuje teraz większość naszych cyfrowych minut, wyprzedzając komputer stacjonarny dwa lata temu w 2014 r., a telewizję rok temu, w 2015 r. W USA spóźniliśmy się na tę imprezę. Kraje takie jak Indie, z ponad miliardem telefonów komórkowych i 60 milionami komputerów, już dawno przekroczyły te punkty. Czytamy e-maile, oglądamy wideo, wysyłamy do siebie wiadomości i publikujemy aktualizacje statusu głównie na urządzeniach mobilnych.

A ten trend nie robi nic poza wzrostem. W Wielkiej Brytanii telefon komórkowy pochłania o 33% więcej czasu niż telewizja.

Doprowadziło to do tego, że inteligentne firmy wymyśliły się na nowo. Znajomy, który pracuje z działem marketingu AT&T, powiedział mi niedawno, że firma tak bardzo koncentruje się na telefonii komórkowej, że gdy pracownikom mówi się, aby nie przynosili propozycji marketingowych, które nie dotyczą urządzeń mobilnych: wiadomość jest taka, że ​​jeśli nie są mobilne… nie przynoś to.

Trend 2: Ciągłe zwiększanie wszechobecnej inteligencji

Apple AirPods

Dla większości z nas jest oczywiste, że Google czyni nas mądrzejszymi.

Niezupełnie oczywiste jest to, że ta inteligencja wiąże się z zależnościami. Do wyszukiwania potrzebny jest laptop lub smartfon z aplikacją. Co więcej, musisz zwracać uwagę, wykonywać czynności, trzymać urządzenie, dotykać go lub mówić do niego, a następnie patrzeć na nie i uzyskać dane, których szukasz.

Ten paradygmat wkrótce się zmieni.

Apple nie jest gigantem wyszukiwania, a jego misją nie jest porządkowanie informacji z całego świata. Ale będzie to prowadzić do ponownego wymyślenia sposobu, w jaki uzyskujemy dostęp do informacji, a ta zmiana będzie miała ogromne konsekwencje dla tego, jak dane na świecie zwiększą naszą inteligencję.

Co ciekawe, kiedy Steve Jobs zaprezentował pierwszego iPhone'a, powiedział, że „zabójcza aplikacja” wykonuje połączenia. Bo, oczywiście, był to telefon i to właśnie robiły telefony. Teraz nikt tak naprawdę nie używa swoich telefonów do rozmowy… a przynajmniej jest to niewielka część tego, co robią ze swoimi urządzeniami.

To się wkrótce zmieni. Ale to nie tak, że wracamy do rozmów z ludźmi. Porozmawiamy z cyfrowymi awatarami. Osobiści asystenci cyfrowi, ale zupełnie inni niż Palm Pilots, palmtopy z lat 90-tych.

Przemysł komputerowy od lat szuka miejsc, w których można umieścić komputery na naszych ciałach. Najpopularniejszym miejscem jest dziś w Twojej dłoni… Twój telefon. Ale uwzględniono praktycznie każdą część ciała. Twoja twarz: Google Glass. Snapchat Spectacles też, jeśli rozciągniesz definicję tego, czym jest urządzenie komputerowe. Twoje ciało, z eleganckimi biustonoszami i koszulami. Twój nadgarstek z Fitbitami i innymi bransoletkami fitness. Buty. Skarpety. Kurtki.

Apple też szukał.

Oczywiście Apple wypuściło produkt na nadgarstek: Apple Watch. To odnoszący sukcesy produkt — najlepiej sprzedający się smartwatch na rynku — ale jury wciąż nie zastanawia się, czy zmienia on zasady gry, czy nie. Apple przyglądało się też głowie… a konkretnie uszom. Mówię o Airpodach.

I to będzie przełom, ponieważ teraz będziesz mieć wszechobecnego stałego cyfrowego towarzysza. Wystarczy dotknąć Airpoda w uchu i mówić:

• Siri, gdzie jest Empire State Building?
• Siri, gdzie jest miejsce do jedzenia?
• Siri, gdzie jest moja córka?
• Siri, kim jest ta kobieta, którą poznałem na konferencji?
• Siri, jakie mam następne spotkanie?
• Siri, co jest na mojej liście zakupów spożywczych?

Alexa jest również głosem i uchem, ale dla domu. Inni osobiści asystenci cyfrowi również przechodzą na głos, ale wymagają urządzenia w dłoni i uwagi z oczu. Ale dzięki AirPods będziemy mieć ciągłą, wszechobecną informację, bez konieczności fizycznego patrzenia na coś

To zmienia zasady gry.

Oczywiście wersja pierwsza będzie ograniczona, a usługa będzie z czasem coraz lepsza. I prawdopodobnie Google może być w stanie uzyskać lepszą wersję lub inni gracze w branży sztucznej inteligencji i urządzeń, tacy jak Microsoft, Facebook, Amazon, być może IBM.

Ale Apple rozpoczyna grę.

Trend 3: Upadek aplikacji jest mocno przesadny, ale tak, nadchodzi

comScore mówi nam, że przeciętny Amerykanin pobiera zero aplikacji na miesiąc.

To bez sensu.

Technologia TUNE znajduje się w 2,2 miliarda urządzeń na całym świecie, a w przeciętnym miesiącu dotykamy 50-100 milionów Amerykanów. Dotykamy znacznie więcej urządzeń, ponieważ większość z nas ma od dwóch do czterech urządzeń. To całkiem niezła wielkość próbki.

I, jak pisaliśmy szczegółowo, nawet jeśli każdy amerykański właściciel smartfona, którego NIE widzimy, pobiera zero aplikacji miesięcznie, liczba aplikacji instalowanych przez amerykańskich właścicieli smartfonów w ciągu miesiąca nadal wynosi średnio co najmniej jedną miesięcznie

Ale oczywiście prawdą jest, że rzeczy się zmieniają. Branża dojrzewa i zwalnia.

Gdy tak się stanie, zmienią się też aplikacje. Widzimy początek tego w aplikacjach błyskawicznych Google, aplikacjach, z których można korzystać bez instalowania. Widzimy to w precyzyjnych linkach, które prowadzą bezpośrednio do kontekstowych ekranów aplikacji bezpośrednio z sieci. I widzimy to w uniwersalnych linkach, które inteligentnie prowadzą do stron internetowych lub aplikacji, w zależności od tego, co masz dostępne.

Obecnie w przypadku marek sieć jest na szczycie ścieżki, a aplikacje na jej dole. Internet to odkrywanie, a aplikacje angażują. Ale aplikacje i sieć są zbieżne, a wynik będzie lepszy niż którykolwiek z nich.

Trend 4: Boty nie są nowymi aplikacjami

Prawdopodobnie zauważyłeś, jak szybko cykl szumu przetoczył się przez przestrzeń bota lub chatbota.

Boty są niesamowite. Boty są niesamowite. Boty to nowa rzecz. Boty to nowe aplikacje. Boty mają problemy z zaangażowaniem. Boty mają problemy z wykrywaniem. Boty mają problemy z użytecznością. Boty są do bani. Boty są okropne. Boty są tak skończone, zanim jeszcze zaczęły.

W rzeczywistości boty będą ogromne, ale większość ludzi nie ma pojęcia, do czego właściwie służą. Ogólnie mówiąc, boty nie służą do doświadczania. (Oczywiście wszystko jest doświadczeniem, ale nie wszystko jest głębokim, bogatym i wciągającym doświadczeniem z biegiem czasu.)

Boty są raczej do działania.

Chris Messina, wynalazca hashtagu i obecny szef ewangelizacji deweloperów w Uber, mówi, że Homo Mobilus jest przedmiotem ciągłej częściowej uwagi. Po to właśnie zostały stworzone boty: mówię maszynie coś, co chcę zrobić, ona odpala i robi to, wraca i mówi mi.

Gotowe. Sprawdzać. Koniec. A może spłucz i powtórz.

• Zmień mój lot
• Anuluj moje rezerwacje
• Kup najlepsze dostępne bilety Mets
• Złożyć skargę
• Zakwestionuj ten bilet (rzeczywisty przypadek użycia bota na żywo)
• Zamów ponownie moją ulubioną pizzę?

Boty nie służą do szczegółowej konfiguracji produktów. Nie służą do robienia zakupów w tym sensie, że przeglądasz, porównujesz, doświadczasz i próbujesz produktów. Nie są też przeznaczone do długich rozmów tekstowych typu „dotknij i dotknij”.

Zamiast tego boty służą do denerwujących rzeczy, które w przeciwnym razie trzeba by nazwać prawdziwym człowiekiem – horror – do zrobienia.

Trend 5: sztuczna inteligencja zabije nas wszystkich, ale nie sposób, w jaki myślimy

Kiedy myślimy o sztucznej inteligencji, myślimy o pomocnych Danych ze Star Treka lub dziwacznym HAL z 2001 roku, Odysei Kosmicznej lub morderczych terminatorach z … Terminatora .

W pewnym sensie sztuczna inteligencja faktycznie jest terminatorem… dla każdej firmy, która nie zaczyna jej używać.

Już teraz widzimy, jak sztuczna inteligencja zmienia zasady gry — ludzie wykorzystują sztuczną inteligencję, aby zwiększyć swoją zdolność do wykonywania swojej pracy, a niektóre zadania są już niszczone przez roboty… które są napędzane przez inteligentniejsze i inteligentne systemy i które prawdopodobnie w końcu zostaną sztucznie inteligentny.

Przynosi to znaczne korzyści w zakresie cięcia kosztów i ratowania życia, pomimo wstrząsów społecznych, jakie spowoduje masowe wdrożenie sztucznej inteligencji i robotyzacji. I to nie tylko praca na niskim szczeblu: Watson z IBM czyta całą literaturę medyczną i już w niektórych przypadkach dopasował objawy i choroby lepiej niż najlepszy lekarz.

Marketerzy i marki też tego potrzebują.

• AI dla jakich kampanii marketingowych się sprawdza
• Sztuczna inteligencja, co spróbować dalej
• AI do zarządzania szczegółami alokacji zasobów
• AI do interakcji z potencjalnymi klientami
• AI do czatowania z potencjalnymi klientami
• Sztuczna inteligencja odpowiadająca na wyzwania i zapytania obecnych klientów

Już widzisz wczesne początki tego w uniwersalnych kampaniach Google promujących instalacje aplikacji, które optymalizują wszystkie kanały reklamowe za pomocą inteligentnych systemów, które automatycznie przydzielają zasoby reklamowe i kreacje reklamowe w najbardziej wydajny i skuteczny sposób. W ten sposób zarządza większą ilością danych szybciej, niż może osiągnąć jakikolwiek marketingowiec lub zespół marketingowy, i podejmuje ważne decyzje na podstawie tych danych.

Pierwsza firma, która opracuje silną sztuczną inteligencję ogólnego przeznaczenia, wygra — potencjalnie wszystko. Obecnie prym wiodą Google, Microsoft, Facebook, Amazon i IBM. Posiadają dane do trenowania systemów AI poprzez uczenie maszynowe. Inni w wyścigu mogą obejmować Baidu, być może Mail.ru i startupy, o których jeszcze nie słyszeliśmy.

Ale kiedy już masz prawdziwą sztuczną inteligencję, zaczyna ona iterować szybciej, niż możemy sobie wyobrazić, stając się coraz mądrzejsza i mądrzejsza. Wyobraź sobie neandertalczyków z epoki kamiennej rywalizujących z ludźmi XXI wieku w wyczynach inteligencji: tak prawdopodobnie będzie wyglądać, gdy korporacja otrzyma sztuczną inteligencję ogólnego przeznaczenia na wysokim poziomie.

Biznes to przetrwanie najsilniejszych.

Każda firma, która nie wymyśliła sztucznej inteligencji, nie znalazła sposobu na jej wynajem, dzierżawę lub licencję, będzie miała kłopoty.

Trend bonusowy 6: Co nowego znów jest stare

Każdy, kto był w pobliżu od kilku cykli biznesowych, doświadczył tego, co zamierzam powiedzieć dalej.

Każda technologia komunikacyjna, jaka kiedykolwiek została wynaleziona, została wykorzystana przez inteligentne marki jako nowy sposób nawiązywania kontaktu z klientami. Każda z tych technologii, po tym, jak stała się popularna, przeszła zbieżność z Zasadą Pareto, a gracze z mocą wyłaniali się

1. Skonsoliduj dostęp (co może być dobre z perspektywy marki)
2. Zysk z preferencyjnego dostępu do tego medium (od „preferencyjny dostęp” czytamy: płatny)

Niedługo stanie się to w wiadomościach, jednej z najgorętszych obecnie przestrzeni mobilnych.

Na przykład Facebook jest właścicielem WhatsApp i Messenger, dwóch najpopularniejszych platform komunikacyjnych na świecie. Cztery miliony reklamodawców korzysta teraz z Facebooka do łączenia się z klientami, a Facebook tworzy również boty i dostęp do marki na swoich platformach komunikacyjnych. Marki ochoczo wdzierają się w terra incognita , znajdując ciekawe możliwości, kreatywną wartość, nawiązując kontakt zarówno z potencjalnymi, jak i obecnymi klientami oraz… uzależniając się od nowej platformy.

Czy coś z tego brzmi znajomo?

Mam nadzieję. To samo wydarzyło się na samym Facebooku. I to samo, co przydarzyło się organicznemu dostępowi do Twoich społecznościowych obserwujących na Facebooku, w końcu stanie się z organicznym zasięgiem na Messengerze. Po tym, oczywiście, staje się niemal niezbędne.

Platformy istnieją przede wszystkim z korzyścią dla ich właścicieli. Platformy wyższego poziomu, które są bliżej klientów, przynoszą większą wartość niż platformy niższego poziomu, które są dalej od klientów. Facebook buduje platformę, która jest wyższa od mobilnego systemu operacyjnego i platform ekosystemowych, które są własnością Google i Apple, aby wydobyć większą wartość z ludzi, którzy korzystają z tych platform.

(Firmy takie jak Apple, Google i Amazon wiedzą o tym oczywiście. Jest to jeden z powodów, dla których inwestują w boty na sterydach, takie jak Siri, Allo i Alexa, które będą bezpośrednimi agentami dla osób, które mogą pomóc na wiele sposobów… w tym jak i gdzie wydają pieniądze.)

Mądrze planuj swoje inwestycje.