5 świetnych przykładów personalizacji poczty e-mail
Opublikowany: 2016-10-26Chcesz, aby Twój marketing przemawiał do ludzi? To proste: spraw, żeby do nich przemówiło.
Według niedawnego raportu firmy eConsultancy aż 74% marketerów uważa, że ukierunkowana personalizacja wiadomości e-mail zwiększa zaangażowanie klientów.
Oczywiście działa to tylko wtedy, gdy wykonasz dobrą robotę. Przykłady przedstawione w tym artykule pokazują zakres i potencjał personalizacji poczty e-mail. Zawarliśmy kilka wskazówek, jak powielić te historie sukcesu we własnych kampaniach.
Różne harmonogramy e-maili dla różnych segmentów odbiorców
Istnieje duży problem z wysyłaniem tej samej serii e-maili do wszystkich osób z Twojej listy mailingowej: nie każdy jest zainteresowany tym samym. Będzie to miało zastosowanie nie tylko w sensie uniwersalnym, ale także w zakresie produktów lub usług przeciętnego biznesu.
Rozwiązaniem problemu – i sekretem sukcesu wielu marketerów – jest segmentacja odbiorców na podstawie aspektów, którymi Twoja firma ma uzasadnione powody, by sądzić, że są zainteresowani. Każdy segment otrzymuje inną serię e-maili, mającą na celu sprzedaż im dokładnie to, co chcą kupić, i wykonane zgodnie z ich upodobaniami.
Na przykład, jeśli świadczysz usługi B2B dla samotnych freelancerów i dla organizacji, możesz mieć oddzielne pakiety i różne komunikaty marketingowe dla każdego typu klienta – jeśli tak jest, jasne jest, że dzielenie niektórych działań e-mail marketingowych na dwa docelowe kanały byłby sprytnym posunięciem.
Liczba utworzonych segmentów powinna zależeć od złożoności oferty Twojej firmy i różnorodności odbiorców. Rozsądnym sposobem na początek byłoby zrobienie pojedynczego podziału X i Y.
Oto świetny przykład podziału odbiorców na najbardziej podstawowe części składowe:
Specjaliści od ślubów Paper Style chcieli spersonalizować swoje kampanie e-mail marketingowe w oparciu o to, czy odbiorca jest przyszłą panną młodą, czy kimś innym, kto asystował przy ślubie. Ich metoda była ostra i rzeczowa – pokazali użytkownikowi powyższy ekran i poprosili o kliknięcie opcji, która ich dotyczyła. Na podstawie ich wyboru użytkownicy zostali następnie podzieleni na dwie oddzielne marketingowe osie czasu e-maili, jedną dostosowaną do narzeczonych i młodych, a drugą do ich przyjaciół. Paper Style odnotował wzrost wskaźnika otwarć o 244% i wzrost współczynnika klikalności o 161% w porównaniu z grupą kontrolną.
Powszechnie uważa się, że najlepszy marketing opiera się na sprzedawaniu klientowi czegoś, czego potrzebuje – więc jest zrozumiałe, że uzyskanie dobrego pomysłu na to, czego klienci mogą wymagać od Twojej firmy, poprawiłoby Twoje kampanie. Kluczową kwestią, którą należy wyciągnąć z tego studium przypadku, jest to, że możesz usprawnić i ulepszyć swoje kampanie marketingowe, segmentując odbiorców na podstawie tego, kim są i jak odnoszą się do Twojej firmy. Sposób, w jaki dokonasz podziału, będzie w dużej mierze zależeć od charakteru Twojej oferty.
Idealnym początkiem byłoby stworzenie dwóch wzajemnie wykluczających się grup w oparciu o jedno wyraźne rozróżnienie. Oto kilka przykładów:
- Serwis edukacyjny – usługi dla uczniów / usługi dla nauczycieli
- Sklep z akcesoriami komputerowymi – Apple / Windows
- Usługi tłumaczeniowe – tłumaczenia z angielskiego na chiński / Tłumaczenia z chińskiego na angielski
- Strona pośrednika w obrocie nieruchomościami – zainteresowani kupnem / zainteresowani sprzedażą
Reagowanie na zachowanie na miejscu
Ten przykład będzie opierał się na naszym poprzednim punkcie dotyczącym marketingu zgodnie z wywnioskowaną intencją klienta.
Znany ostatnio trend w personalizacji wiadomości e-mail polega na tym, że marketerzy wykorzystują zachowanie klienta w witrynie do określania, które wiadomości e-mail mają im wysłać. Jeśli więc przeglądali Produkt A, ale odeszli, wysyłasz im spersonalizowaną wiadomość e-mail na temat Produktu A; jeśli dodali Produkt B do swojego koszyka, ale nigdy się nie wymeldowali, wyślesz im wiadomość e-mail w celu kontynuacji; a jeśli niedawno utworzyli konto użytkownika, ale nie mają jeszcze żadnych postępów, wyślij im wiadomość e-mail, aby pokazać im, co trzeba i zachęcić do kontynuowania realizacji celów konwersji.
Niektórzy uważają ten poziom personalizacji e-maili za trochę mrocznej sztuki – a każda mroczna sztuka wymaga odpowiednio złowrogiego arcypraktyka…
Wystąp Jeff Bezos! Amazon jest mistrzem tego typu personalizacji poczty e-mail. Ich reakcja na działania użytkownika na miejscu jest bezpośrednia i szybka:
- Właściciel konta (klient) wykonuje akcję na stronie Amazon
- Amazon rejestruje widok strony
- E-mail marketingowy promujący oglądany produkt jest automatycznie wysyłany do właściciela konta
Powyższy e-mail został wysłany, gdy właściciel konta przeglądał produkty w kategorii „Muzyka” Amazona. Rozłóżmy to:
A. Przydatne linki – użytkownik może w ciągu kilku kliknięć kontynuować szeroki zakres funkcji zakupów/konta
B. „Hello NAME NAME” – najbardziej podstawowa technika personalizacji wiadomości e-mail (omówiona w dalszej części tego artykułu)
C. „Szukasz czegoś w naszym sklepie muzycznym?” – ujawnia fakt, że e-mail został wywołany zachowaniem użytkownika na stronie Amazon. Konsumenci doceniają uczciwe praktyki marketingowe.
D. Produkt – generowany zgodnie z wcześniejszymi zakupami użytkownika i zachowaniem na stronie. Sądząc po powyższym przykładzie, autor artykułów w Target Internet ma doskonały gust muzyczny.
E. „Dodaj do listy życzeń” – alternatywna opcja konwersji i zwiększenia przychodów. To przemawia do użytkowników, którzy nie są gotowi na zakup, ale pragną tego przedmiotu.
Nie znamy współczynnika CTR i wskaźnika otwarć tych e-maili, ale z pewnością można założyć, że e-maile będą miały pozytywny wpływ. W ramach eksperymentu przygotuj szablon wiadomości e-mail zawierający elementy odpowiadające tym, które opisano na powyższej liście. Dostarczając to małej próbce klientów, w teście A/B w porównaniu z kontrolą, w której nie są wysyłane żadne dodatkowe wiadomości e-mail, będziesz w stanie zorientować się, czy ta technika będzie działać w Twojej firmie, na podstawie potężny model Amazona.
Behawioralna personalizacja poczty e-mail bez kont użytkowników
Spersonalizowane wiadomości e-mail firmy Amazon są skierowane do zarejestrowanych posiadaczy kont na stronie – ale niektóre usługi retargetingu pozwalają marketerom na wysyłanie spersonalizowanych wiadomości e-mail do osób, które odwiedziły ich witrynę, niezależnie od tego, czy osoby te są zarejestrowanymi użytkownikami. Ten rodzaj retargetingu jest ułatwiony dzięki wykorzystaniu adresu IP odwiedzającego, aby znaleźć jego adres e-mail w bazie danych użytkowników sieci.
Spersonalizowane wiersze tematu
Mogliśmy wybrać wiadomość e-mail od dowolnej z ogromnej liczby marek, aby zilustrować ten punkt – w rzeczywistości około 35% wszystkich marek online korzysta z tego, według jednego z ostatnich szacunków.
Badania przeprowadzone przez Campaign Monitor (i tak, zdajemy sobie sprawę, że mają żywotne zainteresowanie) sugerują, że e-maile ze spersonalizowanymi tematami mają o 28% większe szanse na otwarcie niż ich bezosobowe odpowiedniki. Dodaj imię użytkownika lub nazwę użytkownika i hej, presto – masz zwiększony współczynnik otwarć.
Oczywiście nie zawsze tak się dzieje, zdecydowanie zalecamy przetestowanie skuteczności personalizacji tematów. Pamiętaj, że ta taktyka niekoniecznie działa na wszystkich odbiorców; niektórym wydaje się to nieszczere.
Oto kilka wskazówek, jak ułożyć spersonalizowane tematy:
- Język osobisty – dodaj słowa takie jak „ty” i „twoje konto”, aby wzmocnić personalizację.
- Nie zgłaszaj żadnych roszczeń dotyczących klienta – ponieważ oczywiście nie jesteś w stanie tego zrobić.
- Zadaj pytanie retoryczne – „Tak-i-taki, czy widziałeś naszą nową stronę?”
- Język własności – używaj słów takich jak otrzymaj, odbierz, wygraj, zgłoś.
Spersonalizowanie tematów e-maili marketingowych nie wystarczy, aby w pełni wykorzystać potencjał swoich kampanii; ani nie wystarczy, aby dotrzymać kroku najlepszym konkurentom. Niemniej jednak wielu marketerów uważa to za owocny punkt wyjścia.
Granie motywatora
Usługa nauczania języka Duolingo działa w modelu biznesowym, który całkowicie zależy od ukończenia przez użytkowników kursów, z których każdy jest dość wszechstronnym podstawowym kursem języka obcego, którego ukończenie prawdopodobnie potrwa miesiące, a nawet lata.
Firma wykorzystuje szereg metod, aby zachęcić użytkowników do dalszego rozwoju, w tym grywizację samego produktu, powiadomienia push przeglądarki, reklamy displayowe i spersonalizowane wiadomości e-mail.
Motywacyjne e-maile od Duolingo przybierają wiele sprytnych form – a powyższe musiałyby być naszą ulubioną. Przyjrzyjmy się, jak to się składa:
A. Nagłówek – użytkownik rozpoznaje ikonę kursu (w tym przypadku świątynię), którą widzi przy każdym wejściu na swój kurs Duolingo.
B. „Codzienne przypomnienie _____” – ustanawia e-mail jako codzienny element. Nawykowe korzystanie z produktu jest niezbędne do realizacji celu konwersji firmy na ukończenie kursu.
C. Imię i nazwisko odbiorcy
D. Świętuje osiągnięcie użytkownika
E. Ustala nowy, zarządzalny cel na dany dzień, reprezentowany przez dwa przyciski (oba klikalne)
Nauka lekcji z e-maili Duolingo
Duolingo może mieć inne cele konwersji niż przeciętna marka, ale ich e-maile wciąż mogą nas wszystkich nauczyć:
- Bądź hojny i pełen emocji, kiedy zwracasz się do klienta – czy to przez świętowanie sukcesu w grywalnym kontekście, takim jak Duolingo, wysyłanie specjalnego e-maila w urodziny klienta lub przez powiedzenie mu „tęsknimy za tobą!” jeśli ich konto było uśpione przez długi czas.
- Przejdź od razu do sedna – zwróć uwagę na prostotę e-maila Duolingo. Mówi odbiorcy: „Oto ogromny postęp, jaki zrobiłeś do tej pory, a oto, co zrobić dalej, aby osiągnąć swój cel”.
- Stwórz pośpiech — e-mail Duolingo zmusza użytkownika do działania, przypominając mu, że ma dobrą passę (jeśli nie ukończy dzisiaj niektórych zadań w aplikacji, passa zostanie przerwana). Marka e-commerce może stworzyć podobne poczucie pilności, wskazując ograniczoną ofertę, np. „Panie Kowalski, nasza wyprzedaż kończy się dzisiaj!”
- Spraw, aby e-mail był spójny z doświadczeniem na miejscu lub w aplikacji – branding, przyciski i temat e-maili Duolingo działają jako rozszerzenie aplikacji/witryny. Daje to odbiorcy te same mentalne wskazówki, które otrzyma, gdy użyje produktu. Inne marki też to robią – odnieś się do wiadomości e-mail Amazona, która zawiera listy produktów i przyciski w tym samym formacie, co w witrynie Amazon.
Recenzje usług
Opinie klientów są wykorzystywane na wiele sposobów w celu zwiększenia zaufania i ułatwienia funkcjonalności produktów online.
Jedną z firm, która szczególnie mocno opiera się na ocenach użytkowników, jest Just Eat – centrum fast foodów umieszcza oceny klientów dla każdej restauracji, która sprzedaje jedzenie za pośrednictwem witryny. Stanowi to dowód społeczny dla każdej prezentowanej restauracji, zapewniając w ten sposób lepszy współczynnik konwersji niż byłby możliwy w innym przypadku.
Po każdym złożeniu zamówienia przez klienta Just Eat wysyła wiadomość e-mail z prośbą o ocenę posiłku. Czasami wykorzystywane były losowania nagród, aby zachęcić klientów do oceniania posiłków. Podobne systemy ocen i powiązane e-maile są używane przez Airbnb, See Tickets, Uber i wiele innych.
zdobądź darmowe członkostwo już teraz - absolutnie nie potrzebujesz karty kredytowej
DARMOWE CZŁONKOSTWO 