5 wskazówek dotyczących wykorzystania perswazji w cyklu sprzedaży

Dział sprzedaży odgrywa kluczową rolę w każdej organizacji: konwertuje leady i monetyzuje je, zwiększając przepływy pieniężne i wzrost firmy. Dzięki nowoczesnej nauce i psychologii, które składają się na naukę o perswazji, sprzedawcy mają dostęp do kilku taktyk, które sprawiają, że osiągnięcie tego miesięcznego limitu jest jeszcze bardziej prawdopodobne.

Czym jest nauka perswazji?

Jeszcze nie tak dawno perswazja była uważana za sztukę, którą tylko nieliczni opanowali. Jednak dzisiaj rozumiemy, że istnieje nauka w kołysaniu ludzi i wpływaniu na ich decyzje.

Kiedyś postrzegaliśmy ludzki umysł jako czarną skrzynkę, nie mając pojęcia, co się w nim dzieje. Różne dziedziny, w tym psychologia społeczna, psychologia poznawcza i ekonomia behawioralna, nakreśliły inny obraz.

Pokazują nam pudełko z mnóstwem małych trybików i trybików warczących i świszczących. Poza pudełkiem jest kilka dźwigni, których możesz użyć, aby wpłynąć na to, co dzieje się w środku.

Korzystając z powyższego prymitywnego obrazu, nauka perswazji polega na tym, jak manipulować tymi dźwigniami, aby pudełko zachowywało się tak, jak chcesz. Opiera się na naukowo sprawdzonych koncepcjach, aby pokazać, jak możesz przekonać innych.

Jak więc przekonać innych?

Nie ma magicznej kuli. Każdy scenariusz wymaga własnego, unikalnego zestawu taktyk, więc powinieneś być świadomy jak największej liczby pomysłów i sztuczek. W ten sposób zawsze będziesz w stanie znaleźć odpowiednie narzędzie do pracy.

Mając to na uwadze, spójrzmy na kilka najsilniejszych dźwigni, jakie nauka perswazji ma do zaoferowania handlowcom:

Wartość dowodu społecznego

Jednym z czołowych badaczy nauki o perswazji jest dr Robert Cialdini, autor „Influence: Science and Practice” oraz emerytowany profesor psychologii i marketingu na Arizona State University.

Cialdini przyjrzał się różnym sposobom wpływania na ludzi, a jednym ze sposobów, które podkreśla, jest wykorzystanie dowodów społecznych.

Mówiąc najprościej, dowód społeczny oznacza, że ​​chcemy czegoś, gdy widzimy, że ludzie wokół nas są właścicielami tego. Opiera się na koncepcji konformizmu i opiera się na zasadzie normatywnego wpływu społecznego.

Pozbywając się całego żargonu, możemy powiedzieć, że konformizm jest siłą kryjącą się za takimi pojęciami, jak efekt pędu i myślenie grupowe.

Jaka nauka stoi za dowodem społecznym i konformizmem?

Przeprowadzono wiele eksperymentów psychologicznych, które uwypukliły powszechność konformizmu wśród ludzi. Jednym z takich eksperymentów jest eksperyment Asch.

Eksperyment Asch pokazuje, że ludzie są gotowi zmienić swoje zdanie tylko po to, by dostosować się do otaczających ich osób, nawet jeśli ci wokół nich wyraźnie się mylą.

Przykłady dowodu społecznego

Jest tak wiele przykładów korporacji wykorzystujących dowody społeczne, że tak naprawdę chodzi o to, kto z nich nie korzysta. Na przykład, gdy firmy umieszczają referencje na swojej stronie internetowej, są one wykorzystywane jako dowód społeczny.

Inną formą dowodu społecznego są studia przypadków publikowane przez firmę lub opinie pozostawione przez poprzednich klientów. Próbując sfinalizować transakcję z firmą, możesz przedstawić niezdecydowanym klientom prawdziwy przykład tego, jak firma o podobnej wielkości rozwiązała swoje problemy za pomocą Twojego rozwiązania.

Kiedy widzisz, że inni korzystali z usługi i mają dobre rzeczy do powiedzenia, powinieneś czuć się bardziej komfortowo, korzystając z niej.

Siła autorytetu

Inną metodą wywierania wpływu, na którą zwraca uwagę Cialdini, jest użycie autorytetu. Ludzie mają naturalną tendencję do podążania za autorytetami i czują się bezpieczniej pod ich przywództwem.

Ergo, jeśli firmy mogą pozycjonować się jako liderzy w branży, klienci będą o wiele chętniej robić z nimi interesy.

Jaka nauka stoi za autorytetem?

Najprostszym i najbardziej bezpośrednim sposobem zademonstrowania siły autorytetu jest rozmowa o eksperymencie Milgrama.

Eksperyment Milgrama miał na celu określenie stopnia, w jakim ludzie byli skłonni zrezygnować ze swojej sprawczości w konfrontacji z autorytetem. Pomysł polegał na tym, aby zobaczyć, czy ludzie są skłonni kogoś skrzywdzić, a nawet zabić, jeśli zostanie im to polecone.

Szokująco, eksperyment wykazał, że prawie dwie trzecie badanych było gotowych całkowicie oddać swoją agencję i pozostawić ją w rękach autorytetu.

Przykłady autorytetu

Firmy próbują na wiele sposobów stać się autorytetami. Na początek, kiedy firmy komunikują się za pomocą content marketingu, pokazują klientowi, jak bardzo są kompetentni w swojej dziedzinie, pośrednio budując jego autorytet.

Firmy pokazują również swój autorytet, podkreślając nagrody i wyróżnienia, które zbierały przez lata.

Jeśli chcesz zobaczyć autorytet w działaniu, wystarczy spojrzeć na to, co zrobił Charlie Epstein, pisząc „Paychecks for Life”.

Pożądanie niedoboru

Nikt nie chce być pominięty; to złe przeczucie. Kiedy ludzie czują, że coś jest rzadkie i że mogą nie być w stanie tego zdobyć, w końcu chcą tego, nawet jeśli na początku nie było to tak dobre.

Dlatego rzadkie rzeczy mogą być cenne. Dlatego też firmy oferują ograniczone czasowo oferty i rabaty, których wygaśnięcie trwa dwie minuty.

Jaka nauka stoi za niedoborem?

Chociaż pojęcie niedoboru można znaleźć w książce Cialdiniego, możemy docenić siłę naukową, która się za nim kryje, jeśli spojrzymy na prace Daniela Kahnemana.

Kahneman napisał kolejną przełomową pracę zatytułowaną „Myślenie szybko i wolno”. Książka bada nasze podwójne sposoby przetwarzania rzeczy, z których jeden jest powolny i racjonalny, a drugi szybki i intuicyjny.

W swojej książce Kahneman bada fascynujące idee, w tym koncepcję „awersji do straty”.

„Niechęć do straty” mówi, że ludzie bardziej boją się utraty czegoś, niż są szczęśliwi, że to wygrają. Ból straty jest ponad dwa razy silniejszy niż nagroda za zysk.

Mając to na uwadze, możemy teraz lepiej zrozumieć niedobór. Niedobór dotyka ludzi, ponieważ boją się utraty możliwości zakupu określonego towaru, skorzystania z określonej usługi lub skorzystania z określonej oferty.

Dopóki jest obfitość, istnieje niewielka szansa na utratę okazji, a te rzeczy zawsze będą. Ale jeśli pojawi się niedobór, konsument może stracić możliwość zakupu tych rzeczy.

Przykłady niedoboru

Firmy wykorzystują niedobór na wiele sposobów. Mówiliśmy już o taktykach sprzedaży, takich jak oferty limitowane i wyprzedaże jednorazowe. Jednak niedobór pojawia się również wtedy, gdy firmy składają ekskluzywne oferty wybranej grupie klientów.

Amazon korzysta z niedoboru za każdym razem, gdy pokazuje poziom zapasów i informuje, że jest prawie wyczerpany.

Przyciąganie empatii i emocji

Nikt nie może zaprzeczyć sile empatii i emocji w biznesie. Jeśli potrzebujesz jasnego przykładu, możesz zajrzeć do książki „Contagious: Why Things Catch On” Jonaha Bergera. Książka bada różne elementy, które powodują rozprzestrzenianie się produktów i pomysłów. Okazało się, że emocje i historie mogą być bardzo potężnymi narzędziami.

Jaka nauka stoi za używaniem empatii i emocji?

Emocje wpływają na każdy aspekt naszego podejmowania decyzji. Kształtują treść naszych myśli, definiują głębię naszych myśli i wyznaczają dla nas cele.

Emocje mogą skłonić nas do podjęcia działania, kiedy normalnie byśmy nic nie zrobili. Aby to zobaczyć, możemy spojrzeć na Dana Ariely, autora „Predictably Irational”.

W swojej książce Ariely porównuje skuteczność kampanii charytatywnych wykorzystujących statystyki, liczby i mówiące o całej populacji ze skutecznością kampanii, która koncentruje się na jednym dziecku i podkreśla trudności w ich życiu.

Ariely odkrył, że ta druga kampania, ta z dzieckiem, była o wiele bardziej skuteczna w zachęcaniu ludzi do przekazywania pieniędzy. Twierdzi, że o ile łatwiej jest wczuć się w jedno dziecko, które pobudza nasze emocjonalne centra, o tyle trudno jest czuć to samo w stosunku do całej populacji, zwłaszcza gdy jesteśmy bombardowani liczbami, liczbami i statystykami.

Wczuwamy się w historie, a nie fakty.

Przykłady empatii i emocji

Firmy wykorzystują emocje na kilka różnych sposobów. Na przykład Coca Cola koncentruje się na przekazywaniu w swoich reklamach poczucia szczęścia i radości.

Jeśli uważnie przyjrzysz się reklamom Coca Coli, zauważysz, że rzadko mówią o napoju gazowanym. Czasami napój w ogóle nie pojawia się w reklamie. Nie ma wzmianki o korzyściach płynących z picia Coca Coli, składnikach, które się w niej znajdują, ani żadnych innych istotnych faktach na temat napoju. Zamiast tego większość uwagi skupia się na emocjach przekazywanych przez reklamę.

Wypaczające moce względnego porównania

Ludzie oceniają wartość czegoś tylko porównując to z czymś innym. Książka jest duża, jeśli jest większa niż większość innych książek. Samochód jest szybki, jeśli może wyprzedzić prawie każdy inny samochód na drodze.

Krótko mówiąc, możemy ocenić wartość czegoś tylko wtedy, gdy mamy coś, z czym możemy to porównać.

Co ciekawe, tą heurystyką można manipulować.

Dan Ariely pokazał badanym trzy zdjęcia kobiet. Odkrył, że może skłonić badanych, aby wybrali konkretną kobietę jako najbardziej atrakcyjną, wykonując małą sztuczkę. Robił jedno zdjęcie i przerabiał je w Photoshopie, przez co kobieta na zdjęciu wyglądała brzydko.

Następnie pokazywał badanym pierwotną kobietę, kobietę w Photoshopie i trzecią kobietę. Najczęściej badani wybierali oryginalną kobietę, tę, której zdjęcie zostało wcześniej przerobione w Photoshopie.

A kiedy Ariely zmienił zdjęcie, które przerobił w Photoshopie, decydując się na wypaczenie drugiej kobiety, ludzie wybrali drugą kobietę, tę, której wypaczone zdjęcie teraz pokazywało.

Ariely wyjaśnił to, mówiąc, że silne podobieństwa między oryginalnymi i przerobionymi zdjęciami ułatwiły badanym dokonanie szybkiego porównania w ich głowach i wybranie niezmienionego obrazu.

Jaka nauka kryje się za stosowaniem porównań względnych?

Chociaż Ariely próbował wyjaśnić relatywne porównanie, możemy znaleźć jeszcze bardziej wymowne wyjaśnienie w książce Kahnemana. Tam Kahneman mówi o zakotwiczeniu , co oznacza ustanowienie podświadomego punktu odniesienia, z którego wszystko porównujemy.

Przykłady porównań względnych

Większość firm oferujących oferty abonamentowe będzie stosować tę taktykę. Pokażą klientowi trzy oferty subskrypcji: na przykład, jeśli próbujesz zasubskrybować media, takie jak Boston Globe, znajdziesz trzy plany subskrypcji.

Pierwsza dotyczy dostawy w niedzielę i kosztuje 75 USD za 26 tygodni. Drugi plan dotyczy dostępu cyfrowego, a to kosztuje 100 USD przez 26 tygodni.

Co ciekawe, istnieje trzeci plan, Sunday Delivery plus dostęp cyfrowy, który jest w zasadzie połączeniem planu pierwszego i planu drugiego. Mimo to ten trzeci plan kosztuje 125 USD przez 26 tygodni, co jest tańsze niż oba plany łącznie.

Większość subskrybentów zauważy, że mogą otrzymać niedzielną dostawę za dodatkowe 25 USD powyżej dostępu cyfrowego, podczas gdy pierwotnie musieliby za to zapłacić 75 USD. Kto by odszedł od takiej transakcji?

Nauka perswazji przejmuje władzę

Obecnie wiele metodologii sprzedaży używanych przez sprzedawców zawiera zasady i techniki z dziedziny perswazji.

Na przykład, gdy sprzedawca stosuje metodę challenger, stara się wykazać autorytet, wymyślając rozwiązania dla problemów klienta, prowadząc rozmowę w kierunku najbardziej sprzyjającym zamknięciu sprzedaży.

Jeśli jednak sprzedawca naprawdę chce wykorzystać siłę perswazji, nie wystarczy tylko znać techniki. Konieczne jest zrozumienie zarówno, dlaczego te techniki działają, jak i w jaki sposób inne marki już z nich korzystają.