5 czerwonych flag kampanii i dlaczego mają one znaczenie

Jako eksperci PPC rzadko mamy luksus skupienia 100% naszych wysiłków i energii na jednym koncie. Kiedy to robimy, jest to zwykle znaczny obszar, obejmujący wiele rynków, produktów i budżetów do rozważenia.

Mnóstwo wskaźników do nauczenia się i wykorzystania sprawia, że ​​optymalizacja naszych kampanii może wydawać się przytłaczająca. Przez lata zawęziłem zadania optymalizacyjne, koncentrując się na pięciu kluczowych wskaźnikach i sygnałach ostrzegawczych. Umożliwi to szybkie i skuteczne zwiększenie wydajności i efektywności kampanii.

Oto 5 czerwonych flag, na które należy zwrócić uwagę w kampaniach PPC i, co najważniejsze, jak je naprawić.

1. Słaby współczynnik klikalności

Wszyscy wiemy, jak ważny jest CTR (współczynnik klikalności) jako wskaźnik. Służy jako silny wskaźnik trafności między naszymi słowami kluczowymi, naszymi reklamami i hasłami wyszukiwanymi przez użytkownika. Chociaż dotychczasowy próg odniesienia wynosił 2–3%, wprowadzenie strategii automatycznego określania stawek i RSA zbliżyło ten wskaźnik do 5–6% w większości branż.

CTR poniżej tego poziomu wywołuje wyraźne sygnały ostrzegawcze. Nie tylko wskazuje to na słabą trafność grupy reklam, ale jest także nieefektywne; „Oczekiwany CTR” Twojej reklamy ma wpływ na jej ranking i stawkę, a także spowoduje, że w czasie aukcji nie osiągniesz zadowalających wyników.

Oto dwie proste, ale skuteczne poprawki słabego CTR:

Skorzystaj z raportów o zasobach – zestawienia skuteczności każdego nagłówka i opisu – i zacznij od zamiany tych z oceną „Słaby” lub „Średni” na nowe alternatywy w swoich reklamach.

Drugim prostym krokiem jest sprawdzenie grup reklam. Z biegiem czasu zarówno grupy reklam, jak i lista słów kluczowych prawdopodobnie się rozrosną. Czy istnieją możliwości oddzielenia najskuteczniejszych słów kluczowych od pozostałych? Czy Twoje słowa kluczowe pasują do jednego, schludnego motywu, czy też pojawia się wiele motywów? Jeśli tak, rozdziel je i dostosuj kopię każdej reklamy do nowej tematyki.

2. Brakujące lub niekompletne ustawienia kampanii

Powrót do podstaw. Jako osoba, która skontrolowała setki kont, za każdym razem dostrzegam te same problemy. Do tej pory wszyscy z pewnością wiemy o podstępnym domyślnym ustawieniu lokalizacji „Osoby zainteresowane wybranymi lokalizacjami” zamiast „Osoby w wybranych lokalizacjach”. (Jeśli nie, sprawdź dokładnie swoje kampanie, aby upewnić się, że wyświetlają się tam, gdzie są Twoi docelowi odbiorcy!). Jest jednak jeszcze kilka ustawień, które warto sprawdzić, a jednym z nich są ustawienia językowe.

W Google kierowanie na język dopasowuje zapytania, „w przypadku których pasują słowa kluczowe i Google uważa, że ​​użytkownik rozumie co najmniej jeden docelowy język”. W Microsoft Ads ustawienie kampanii językowej „określa język, którego będziesz używać podczas pisania reklam i powinien być to język Twoich klientów”.

Niezależnie od tego, czy Twoja marka ma zasięg globalny, czy nie, jest mało prawdopodobne, aby tekst reklamy w każdej kampanii był we wszystkich językach (często jest to ustawienie domyślne). W przypadku obsługi odbiorców międzynarodowych najlepszą praktyką jest tworzenie unikalnych kampanii i tekstów reklam natywnych dla odpowiednich lokalnych języków. Decydujące znaczenie ma także niuans regionalny.

Sprawdź Ustawienia kampanii, aby upewnić się, że język tekstu reklamy jest zgodny z odbiorcami, do których chcesz dotrzeć z platformą PPC.

3. Brak wyłączeń

Jeśli prowadzisz konta z najwyższą wydajnością, powinieneś mieć mnóstwo wykluczeń. Wraz z dążeniem do ulepszenia słów kluczowych do dopasowania przybliżonego, czarnych skrzynek o maksymalnej wydajności i znacznego rozwoju technik automatyzacji, my, bohaterowie PPC, musimy być bardziej niż wcześniej obeznani z wykluczeniami.

Niezależnie od tego, czy prowadzisz kampanie w sieci wyszukiwania, kampanie o maksymalnej wydajności, wideo czy w sieci reklamowej, wykluczenia prawdopodobnie będą miały zastosowanie do Twoich kampanii.

Do takich wyłączeń zaliczają się:

• Wykluczające słowa kluczowe
• Wykluczenia odbiorców
• Dopasowanie treści, umiejscowienie lub wykluczenia tematów
• Listy wykluczeń marek
• Wykluczenia na poziomie lokalizacji lub kraju.

Jeśli obecnie nie masz zastosowanych wykluczeń w swoich kampaniach, może to oznaczać nieefektywne kampanie: kierowanie na niewłaściwe słowa kluczowe, wyświetlanie reklam aktualnym listom klientów, treści nieistotne lub szkodliwe, treści konkurencji, a nawet całkowicie niewłaściwy kraj!

Zacznij od prostego pierwszego kroku, stosując wykluczające słowa kluczowe do swojego konta, kampanii i/lub grup reklam i przejrzyj podstawowe opcje kierowania na odbiorców. Jeśli możesz wykluczyć obecnych klientów, zmniejszyć kierowanie demograficzne z 18–65+ i dokładnie sprawdzić ustawienia kierowania i wykluczania kampanii, to świetny początek.

4. Niskie wyniki jakości

Jednym z najprostszych sposobów spowodowania nieefektywności jest brak monitorowania wyników jakości. Według Google Ads Wynik Jakości to „narzędzie diagnostyczne, które pozwala ocenić, jak dobrze jakość Twojej reklamy wypada na tle innych reklamodawców”. Wynik ten mieści się w przedziale od 1 do 10 (1 oznacza słabo, 10 doskonale) jest dostępny na poziomie słowa kluczowego i jest iloczynem następujących trzech czynników uszeregowanych od „poniżej średniej”, „średniej” i „powyżej średniej”.

• Oczekiwany CTR: na podstawie danych historycznych, jakie jest prawdopodobieństwo, że Twoja reklama zostanie kliknięta?
• Ranking reklamy: jak bardzo Twoja reklama pasuje do zapytania wyszukiwanego przez użytkownika i stojących za nim zamiarów?
• Jakość strony docelowej: jak przydatna jest Twoja strona docelowa? Czy odpowiada lub obsługuje zapytanie użytkownika?

Na szczęście dla tych z nas, którzy mają problemy z matematyką, platformy obliczają je za nas na podstawie statystyk aukcji z ostatnich 90 dni. W idealnym świecie naszym celem byłoby uzyskanie wyniku jakości na poziomie 10 – choć nie zawsze jest to możliwe. Jednakże wynik 7 lub wyższy oznacza „dobry” wynik jakości, a wynik 3 lub niższy oznacza słaby.

Podobnie jak w przypadku innych elementów wymienionych na tej liście, słabe wyniki jakości przyczyniają się do nieefektywnych kampanii. Aby rozwiązać ten problem, popracuj nad optymalizacją każdego z powyższych trzech czynników, zaczynając od tych, które są sklasyfikowane jako „poniżej średniej”. Pamiętaj: ostatecznym celem jest zapewnienie spójności treści słów kluczowych, tekstu reklamy i stron docelowych.

5. Brak danych konwersji

I na koniec, jedną z największych sygnałów ostrzegawczych jest brak danych dotyczących konwersji. Generowanie zerowych konwersji to jedno – może być sygnałem ostrzegawczym, ale brak danych o konwersjach jest niepokojący.

Obecnie platformy PPC są znacznie silniejsze – szczególnie w przypadku zupełnie nowych kont – w zachęcaniu do konfiguracji konwersji przed utworzeniem lub opublikowaniem kampanii. Istnieje jednak wiele starszych kont ze starym, niekompletnym lub nieaktualnym śledzeniem konwersji, co prawdopodobnie prowadzi do milionów dolarów zmarnowanych wydatków rocznie. Jeśli odkładałeś przerażający proces konfiguracji śledzenia konwersji, nie zwlekaj dłużej.

Ostatnią wskazówką jest to, aby upewnić się, że śledzenie konwersji jest zgodne z dzisiejszymi standardami. Chociaż śledzenie konwersji pod kątem końcowego celu kampanii jest niezaprzeczalnie ważne, warto także śledzić „lżejsze” zdarzenia konwersji, aby zapewnić platformie PPC wszystkie sygnały potrzebne do generowania konwersji – szczególnie w przypadku korzystania ze strategii inteligentnego określania stawek.

Jeśli korzystasz ze strategii inteligentnego określania stawek Maksymalizuj liczbę konwersji, Docelowy CPA, Docelowy ROAS lub Maksymalizacja wartości konwersji i śledzisz wiele metod konwersji (takich jak pobrania aplikacji, rozmowy telefoniczne, wypełnienia formularzy kontaktowych i wyświetlenia stron produktów), upewnij się, że każda konwersja jest ustawiana jako „główny” lub „dodatkowy” cel konwersji, w zależności od jego ważności. Wiele głównych celów konwersji utrudni optymalizację kampanii.

Streszczenie

Niezależnie od tego, czy dopiero zaczynasz przygodę z PPC, czy masz dziesiątki lat doświadczenia, częste zmiany platform często oznaczają dostosowanie tego, co wydawało Ci się, że już wiesz! Pięć powyższych wskazówek powinno stanowić doskonały punkt wyjścia do optymalizacji, ulepszania i zwiększania wydajności i efektywności Twoich kont. Powodzenia!