5 założeń, które sabotują Twój marketing

Większość ludzi przyjmuje dziesiątki założeń każdego dnia. Zakładają, że ich ekspres do kawy zawsze będzie działał, ich sygnalizacja świetlna zawsze będzie się zmieniać, a ich telefon komórkowy zawsze będzie działał bezproblemowo. A potem pewnego dnia java nie płynie, światło gaśnie lub mobilna martwa strefa czyni ich telefon bezużytecznym – i dowiadują się, że ich założenia były błędne.

Ale nie tylko oni mają błędne oczekiwania; po prostu sprawdź te błędne założenia historyczne:

• Wewnętrzna notatka Western Union z 1876 r. brzmiała: „Ten telefon ma zbyt wiele wad, aby można go było poważnie traktować jako środek komunikacji. Urządzenie z natury nie ma dla nas żadnej wartości”.
• Thomas Watson, prezes IBM, powiedział w 1943 roku: „Myślę, że istnieje światowy rynek na około pięć komputerów”.
• W 1903 roku prezes Michigan Savings Bank odradzał prawnikowi Henry'ego Forda inwestowanie w nowo założoną firmę Ford Motor Co., kiedy powiedział: „Koń zostanie, ale samochód to tylko nowość – chwilowa moda”.

A lista jest długa. Najgorszym błędem marketerów jest przyjmowanie założeń, które nie są poparte badaniami, ponieważ kiedy zgadujesz , zamiast wiedzieć z dużą pewnością, możesz podążać czasochłonną i kosztowną ścieżką. Oto kilka kluczowych założeń, które sabotują działania marketingowe.

Założenie nr 1: Wiemy, czego chce klient.

Zadaniem marketerów jest poznanie swoich klientów i aby to osiągnąć, zwykle wykonują sporo pracy – często tworzą persony i dostają się do głów każdego segmentu. Ale czasami coś idzie nie tak. Marketerzy zbaczają z toru i zaczynają za dużo zakładać.

Na przykład firma odzieżowa Gap przez wiele lat miała to samo logo; to było to, co klienci wiedzieli najlepiej. Klienci widzieli logo i wiedzieli, czego się spodziewać – podstawowych, funkcjonalnych elementów garderoby. Ale firma odzieżowa chciała rozszerzyć swoją działalność i dotrzeć do nowych klientów. Zdecydowano się zmodyfikować istniejące logo i branding i po prostu założyć, że obecni klienci będą na pokładzie. Natychmiast po uruchomieniu nowego logo firma spotkała się z ogromnym sprzeciwem ze strony dotychczasowych klientów. Nie tylko nie podobało im się nowe logo, ale także nie podobała im się próba przyciągnięcia przez markę bardziej „modnego tłumu”. Po dwóch dniach nowe logo zniknęło.

Gap nie był jedyną firmą, która dużo zainwestowała w przebudowę swojego logo, aby znaleźć się w środku burzy. Podobne historie krążą o Pepsi, AOL i Tropicana. Jest też Netflix, ukochana firma medialna, która zaczynała jako usługa dostarczania płyt DVD do domu. To był naprawdę genialny pomysł, który przyniósł Netflixowi wielki sukces; to znaczy, dopóki nie zaczął wprowadzać nowych zmian w swojej podstawowej funkcjonalności i potknął się podczas dostarczania tych ofert klientom.

W 2011 roku Netflix był wyceniany na 16 miliardów dolarów, ale dzięki szybkiemu postępowi technologicznemu firma chciała nadążyć. Firma postanowiła zapewnić klientom opcje przesyłania strumieniowego, ale nie poświęciła czasu na zbadanie, jak się czują klienci – kosztowny błąd.

W tym samym roku Netflix nabył markę o nazwie Qwikster, która stanowiłaby alternatywę dla istniejącej usługi wysyłkowej DVD firmy, oferując możliwości przesyłania strumieniowego. Podział wydawał się skomplikowany dla abonentów, a klienci, którzy chcieli obie usługi, zapłaciliby o 60 procent więcej – to znaczna podwyżka stawek. Netflix zakładał zbyt wiele o swoich klientach, myśląc, że przyjmą, powitają i sowicie zapłacą za nową usługę cyfrową. Jednak firma straciła prawie 800 000 subskrybentów w bezpośrednim następstwie Qwikster i doświadczyła spadku cen akcji o 77 procent w ciągu czterech miesięcy.

Zabrany klucz. Nie rób założeń na temat swoich klientów, nawet jeśli jako marketerzy dobrze ich znasz. Sprawdź swoje założenia, wykorzystaj prawdziwe dane i upewnij się, że odpowiedź, którą otrzymasz, będzie pozytywna, zanim podejmiesz działania.

Założenie nr 2: Social media to zawsze opłacalne przedsięwzięcie.

Nie ma co się z tym spierać – media społecznościowe mają moc. To jak marketing szeptany, ale wzmacniany przez tysiące, aw niektórych przypadkach nawet miliony. Don Draper z „Mad Men” powiedział: „Jeśli nie podoba ci się to, co zostało powiedziane, zmień rozmowę”. Ale dzisiaj media społecznościowe znacznie utrudniają zmianę tej konwersji.

Samo zaangażowanie w mediach społecznościowych to jednak za mało. Nawet jeśli zaangażowanie jest wysokie, nie oznacza to wystawienia czeku na wyższe przychody. W rzeczywistości wielu marketerów przyjmuje pewne niebezpieczne założenia dotyczące mediów społecznościowych. Ale dlaczego?

Po pierwsze, media społecznościowe są jeszcze młode, a wielu marketerów ma problem z doborem odpowiednich kluczowych wskaźników wydajności (KPI). Kwantyfikowanie zwrotu z inwestycji może być jednak trudne. Nie wynika to z braku danych; wskaźniki mediów społecznościowych są łatwe do uzyskania. Jednak jeśli wskaźniki pokazują 75-procentowy wskaźnik zaangażowania w mediach społecznościowych, czy to naprawdę ma pozytywny wpływ na wyniki finansowe? W tym miejscu marketerzy zaczynają przyjmować niebezpieczne założenia. Oto kilka wskazówek, jak odwrócić te założenia:

• Zacznij mierzyć swój zwrot z inwestycji. Jasne, zaangażowanie jest świetne, ale na koniec dnia musisz spojrzeć na zwrot z inwestycji, ponieważ obserwujący i polubienia nie zawsze przekładają się na dolary i centy. Współpracuj z działem finansowym, aby zrozumieć koszt pozyskania klienta i całkowitą wartość każdego klienta w ciągu całego życia. Po zrozumieniu tych dwóch wskaźników możesz przystąpić do obliczania zwrotu z inwestycji dla każdego kanału mediów społecznościowych.
• Generuj leady. Media społecznościowe B2B powinny zawierać element lead generation. Ale jak? Dołącz wezwania do działania i generujące leady strony docelowe i formularze, które przyciągają użytkowników mediów społecznościowych do Twojego lejka sprzedażowego, oferując zamknięte zasoby, takie jak raporty o wysokiej wartości, oficjalne dokumenty i e-booki. Gdy zaczniesz zdobywać potencjalnych klientów, możesz łatwo śledzić i obliczać wartość swoich działań w mediach społecznościowych.
• Przestań mówić o swoich produktach. Sercem każdego produktu jest bolesny punkt. Odkryj te punkty, pozostając w kontakcie z osobami na pierwszej linii – zespołem sprzedaży. Korzystaj z tych informacji, aby aktualizować media społecznościowe, tworzyć treści i generować leady.
• Starannie wybieraj kanały społecznościowe. Użyj oprogramowania do analizy marketingowej, aby zrozumieć, w jaki sposób klienci komunikują się w każdym kanale mediów społecznościowych.

Zabrany klucz. Nie daj się złapać w niebezpieczne założenie, że polubienia i udostępnienia automatycznie przekładają się na zyski. Przetestuj to zaangażowanie, aby zobaczyć, czy naprawdę poprawia wyniki finansowe.

Założenie nr 3: Można się domyślić ogólnych trendów.

Dostęp do danych o ogólnych trendach jest cenny, ale nie powinien być używany sam w celu określenia, co zaoferować klientom i jak to sprzedać. Na przykład w latach 80. na scenie pojawił się nowy konkurencyjny napój gazowany, który podważył pozycję Coca-Coli na rynku. Firma przeprowadziła ślepe badanie, aby określić, jak duże zagrożenie stanowi ten nowy napój bezalkoholowy. Firmę zaniepokoiło jednak to, że badanie wykazało, że klienci woleli smak Pepsi niż Coca-Coli. Producent napojów zdecydował, że musi działać szybko.

Jednak Coca-Cola przyjęła niebezpieczne założenie, że jej produkt wymaga modyfikacji, a decyzja ta okazałaby się niezwykle kosztowna. Firma przerobiła kultowy, stuletni przepis na napój bezalkoholowy Coca-Coli. „New Coke” była słodsza, podobnie jak Pepsi, a firma z dumą przedstawiła nową recepturę swoim lojalnym klientom napojów – i od razu nie została dobrze przyjęta (delikatnie mówiąc).

Klienci lubili słodki napój w ślepych badaniach, ale nikt nie pytał, co sądzą o pomyśle zmiany receptury przez Coca-Colę. Okazuje się, że większość lojalnych klientów uważała istniejący przepis za ukochaną amerykańską tradycję. Po premierze klienci zaczęli gromadzić starsze wersje coli, sprzedając ją na czarnym rynku po zawyżonych cenach. Firma szybko zdała sobie sprawę, że popełniła poważny błąd i szybko powróciła do starej receptury, zmieniając jej nazwę na „Coca-Cola Classic”, aby wszyscy wiedzieli, że kupują oryginalną, emblematyczną wersję.

Zabrany klucz. Przydatne są ogólne trendy; jednak użyj ich jako punktu wyjścia, a następnie przeprowadź własne badania. Czy te trendy odnoszą się do Twoich klientów? Odpowiednio zmodyfikuj swoje podejście marketingowe.

Założenie nr 4: Wszyscy klienci są równi.

Większość marketerów zna zasadę 80/20, którą po raz pierwszy wprowadził włoski ekonomista Vifredo Pareto. W biznesie ta zasada mówi, że 80 procent Twojej firmy pochodzi od 20 procent Twoich klientów. Jeśli chodzi o produktywność, mówi się, że 80 procent wyników pochodzi z 20 procent działań. Dostajesz punkt. Jednak niektórzy zakładają, że wszyscy klienci są równi. Ale ostatnie badanie wykazało, że jeśli chodzi o media społecznościowe, jak podkreślono powyżej, nie zawsze jest to prawdą.

MarketingSherpa odkrył, że zdecydowana większość klientów, którzy śledzą marki w mediach społecznościowych, robi to w celu uzyskania zniżek, kuponów i loterii. Co więcej, ci klienci mogą nie wnosić największej wartości do Twojej marki.

Zabrany klucz. Dowiedz się, gdzie Twoi najbardziej dochodowi klienci spędzają czas i zmień ukierunkowanie działań marketingowych, aby rozwijać te relacje i znajdować więcej klientów pasujących do tego profilu.

Założenie nr 5: Lojalność przekłada się na wysoką rentowność.

Niektórzy marketerzy uważają, że najbardziej dochodowi są klienci, którzy są z firmą najdłużej i dokonują zakupów z dużą częstotliwością. Jednak to też jest założenie. Mimo że ci klienci często dokonują zakupów, nie oznacza to, że takie zakupy przynoszą najwyższą rentowność.

W rzeczywistości ten artykuł z Harvard Business Review dowodzi, że lojalność nie jest wskaźnikiem rentowności. Tak więc zarządzanie lojalnością i zarządzanie rentownością to dwie zupełnie różne rzeczy.

Zabrany klucz. Spróbuj zbadać lojalność i rentowność w innym świetle. Kim są Twoi najbardziej dochodowi klienci? Twórz persony dla tych osób. Czy ci klienci są również najbardziej lojalni? Szukaj nakładek i znajdź obszary z potencjałem dla nowych możliwości.

Iść naprzód z pewnością

Są rzeczy, których marketer nigdy nie powinien się domyślać – branding, logo, a nawet kolory, które najbardziej podobają się klientom. Dodatkowo proste elementy doświadczenia klienta, takie jak to, czy Twoi klienci wolą rozmawiać przez telefon, czy czatować na żywo na stronie internetowej, mogą również stać się niebezpiecznymi pułapkami w połączeniu z założeniami.

Wykorzystaj istniejące dane, ale także zbieraj własne, aby lepiej zrozumieć klientów, a co za tym idzie, silniejsze i potężniejsze strategie marketingowe.