5,5 mld klientów mobilnych: czy marketerzy korporacyjni i marki są gotowi na globalną wszechobecność urządzeń mobilnych?

“ Świat się zmienia. Czuję to w wodzie. Czuję to na ziemi. Czuję to w powietrzu – szepnęła królowa elfów Galadriela na początku pierwszego filmu Władca Pierścieni.

Zmiany zachodzą również w branży mobilnej. Marketing mobilny zmienia się w rozwiniętym świecie i zmienia się w rozwijającym się świecie.

I można to „wyczuć” w liczbach. Zwłaszcza jeśli jesteś przedsiębiorstwem lub ważną marką.

Według ostatnich danych Forrester Research do 2020 roku globalne wykorzystanie urządzeń mobilnych osiągnie 5,5 miliarda ludzi. To znacząca zmiana — kilka miliardów nowych ludzi — ale nie o tej zmianie mówię.

Zmieniający się wzrost i zmieniające się modele

Pierwsza kluczowa zmiana polega na tym, że świat rozwinięty znajduje się obecnie w trybie wymiany, podczas gdy część świata rozwijającego się nadal znajduje się w trybie szybkiego wzrostu. Aby zwiększyć złożoność, drugą kluczową zmianą jest to, że na całym świecie pojawiają się trzy oddzielne modele dojrzałości mobilnej.

Chociaż modele, które różne gospodarki przyjmują, aby osiągnąć dojrzałość mobilną, są bardzo różne, wyniki końcowe będą miały wiele podobieństw.

Od tego końcowego wyniku dzieli nas jednak ponad dekada. A ze względu na różne drogi do dojrzałości mobilnej, stany końcowe nadal będą się znacznie różnić.

Globalny wzrost smartfonów: rozbieżne

To, co teraz widzimy, jest proste: szybki wzrost — i potencjał szybkiego wzrostu — tylko na dwóch rynkach. Indie i Afryka dominują na rynkach nowych smartfonów w sieci, ale Afryka jest oddalona o kilka lat od szybkiego wzrostu. Jeśli zastanawiasz się, gdzie są Chiny… zbliżają się do dojrzałości.

Globalny wzrost dostaw smartfonów nieznacznie wzrósł do 4,3% w pierwszym kwartale 2017 r., ale jest nierównomiernie rozłożony:

• Indie: 15% wzrost w I kw. 2017 r. (źródło)
• Afryka: 3,4% wzrost w 2016 r. (źródło)
• Ameryka Północna: 3% wzrost w 2016 r. (źródło); 4% w I kwartale 2017 r. (źródło)
• Europa: 2,4% wzrost w 2016 r., wyłącznie dzięki Europie Środkowo-Wschodniej; Europa Zachodnia jest znacznie niższa (źródło)
• Chiny: 1% stopa wzrostu w I kw. 2017 r. (źródło)

Najwyraźniej większość świata jest w trybie wymiany. Bogate kraje (Europa, Ameryka Północna) i kraje, w których penetracja smartfonów jest wysoka wśród tych, których na to stać (pomyśl o Chinach), są dobrze spenetrowane i kupują głównie urządzenia zastępcze.

Dwie ogromne części świata to cała nadzieja na znaczący wzrost dla branży smartfonów: Indie i Afryka.

Indie są do dziś jedynym dużym regionem aktywnie w fazie ogromnego wzrostu, a 1,3 miliarda ludzi może być w stanie utrzymać go tam przez jakiś czas. Z drugiej strony Afryka jest prawdopodobnie od jednego do trzech lat od tego gwałtownego wzrostu – potrzebne jest większe tworzenie bogactwa, mimo że najtańsze chińskie smartfony zaczynają być naprawdę niedrogie.

Afryka odnotowała w zeszłym roku większą sprzedaż telefonów z funkcjami podstawowymi niż smartfonów po pięciu latach spowolnienia sprzedaży tych telefonów i rosnącej sprzedaży smartfonów.

Modele dojrzałości mobilnej: 3 oddzielne ekosystemy

Globalnie obecnie obserwujemy trzy różne typy rynków, czasami wszystkie zmieszane w tych samych krajach i regionach:

Zakłócenia mobilne
Zakłócenia mobilne to model, do którego przywykliśmy najczęściej w bogatych krajach rozwiniętych.

W bogatszych krajach istniał paradygmat komputerów stacjonarnych i fizyczna gospodarka detaliczna, a telefony komórkowe zaburzają oba te zjawiska. Niektóre branże zostały już zdziesiątkowane – pomyśl Amazon kontra handel detaliczny lub Uber/Lyft kontra tradycyjne taksówki – ale było też powolne, trudne wyzwanie przeciwko ugruntowanym przedsiębiorstwom i markom.

Pomyślmy na przykład o tym, jak powoli zaburza się bankowość w Ameryce Północnej i Europie, w porównaniu do rynków tworzenia urządzeń mobilnych, takich jak Chiny i Indie, gdzie bankowość od pierwszego dnia była działalnością wyłącznie mobilną dla setek milionów ludzi.

Tworzenie urządzeń mobilnych
Twórczość mobilna to model, który chyba najwyraźniej widzimy w Chinach i Indiach.

Tam nie istniał żaden paradygmat komputerów stacjonarnych na dużą skalę, ludzie byli w dużej mierze bez bankowości, a masowa penetracja technologii mobilnych mogła stworzyć zupełnie nowe branże w sposób mobilny.

W niektórych przypadkach wyniki odzwierciedlają to, co obserwujemy na rynkach mobilnych przełomów, ale w wielu przypadkach Chiny i Indie opracowały zupełnie nowe rozwiązania, nowe pomysły i nowe wektory innowacji.

WeChat jest chyba najlepszym przykładem, mimo że jest najczęściej używany, ponieważ zbudował platformę (WeChat) na platformę (Android/iOS) na platformę (smartfon/mobile) i być może jeszcze bardziej spektakularnie splotła wcześniej odmienne koncepcje samych aplikacji i botów.

PayTM jest prawdopodobnie dobrym przykładem z Indii — umożliwia płatności i rezerwacje prawie wszystkiego, w tym biletów autobusowych, hoteli i wydarzeń. Jednak gospodarka mobilna Indii ma większy napływ z zachodnich aplikacji i firm z dwóch powodów: kraj ten ma długą historię używania języka angielskiego (co w pewnym sensie jednoczy naród z 23 językami urzędowymi), a politycznie Indie są znacznie bardziej otwarte na firmy zagraniczne niż Chiny.

Mobilne pojawienie się
Mobilizacja wschodu to model, który obserwujemy w niektórych częściach Afryki i innych rozwijających się krajach.

Pojawiają się smartfony, ale telefony z funkcjami są bardziej powszechne, ponieważ koszty i łączność są problemami. Mobilność to kluczowy sposób na korzystanie z Internetu, ponieważ penetracja komputerów osobistych w kluczowych krajach, takich jak Nigeria, wynosi poniżej 5%, ale telefony komórkowe oznaczają coś zupełnie innego.

Chociaż stosunkowo niewielka część gospodarki Ameryki Północnej i Europy jest mobilna – m-commerce rozwija się szybko, ale nadal stanowi około 3% całkowitej sprzedaży detalicznej w USA – oszałamiające 25% produktu krajowego brutto Kenii przepływało przez M-Pesa, waluta stworzona przez Vodaphone i Safaricom już w 2014 roku.

To bardzo mobilny ekosystem w kraju zorientowanym na telefon z funkcjami.

Kluczem do mobilnych gospodarek wschodzących jest to, że jeśli osiągnęli tak wiele na telefonach z internetem, czego możemy się spodziewać, gdy mają smartfony? Ogromna innowacja jest praktycznie oczywistością.

Rynki globalne, strategie lokalne

Na pewnym etapie wzrostu wszystko ma charakter globalny.

Amazon stawia na rozwój Indii. Netflix jest dostępny w ponad 190 krajach. Uber rozszerza się na setki globalnych miast i został zbanowany w dziesiątkach. Pokemon Go firmy Niantic ma zasięg globalny, a japońska LINE ma najlepszą aplikację w dziesiątkach krajów. Chiński WeChat rozwija się w Europie i poza nią.

Kraje Netflix jest dostępny w

W miarę globalnego rozwoju biznesu strategia pozostaje jednak lokalna.

Znalezienie przez Ubera partnerstwa z lokalnymi firmami w Rosji i Chinach czasami działa lepiej niż wejście na rynek solo. Chiński Tencent kupił Supercell jako przyczółek w swojej trwającej międzynarodowej ekspansji. Rakuten kupił Viber trzy lata temu, aby wyjść poza Japonię. A przejęcie WhatsApp przez Facebooka w tym samym czasie miało kilka podobnych motywacji: wzrost w miejscach, gdzie Facebook i Messenger nie były mocno penetrowane (przynajmniej w tym czasie).

To wszystko były sztuki cyfrowe/mobilne.

Teraz widzimy, że duże przedsiębiorstwa i wielkie marki dostają komunikat mobilny i konkurują już nie tylko o miejsce na półkach, ale także o klientów mobilnych. Wraz ze wzrostem międzynarodowej ekspansji pojawia się pytanie: czy globalne mobilne przedsiębiorstwa są przygotowane na zmieniające się warunki na różnych rynkach?

Facebook to pokazał.

Facebook działa na rynkach mobilnych i mobilnych, ale Facebook Lite jest idealny do mobilnego rozwoju. Marriott zrobił to samo w przestrzeni hotelarskiej, prowadząc wszystkie sieci hotelowe w obszarze klientów mobilnych. Globalne marki sportowe i odzieżowe Nike i Under Armour zrobiły to samo, prowadząc wszystkie marki odzieżowe wśród użytkowników mobilnych, z oszałamiającą liczbą odpowiednio 121 milionów i 280 milionów.

Aha, a jeśli myślisz, że chodzi tylko o marki konsumenckie, Caterpillar również o tym wie.

Prawie 400 000 osób korzysta z aplikacji Caterpillar na swoich telefonach, których używają nie tylko do zamawiania części, ale także do sprawdzania maszyn pod kątem usterek i wymagań serwisowych. To sprawia, że ​​firma zajmująca się robotami ziemnymi jest również firmą mobilną.

MobileBest do GlobalBest: stos martech, którego potrzebujesz

W TUNE od jakiegoś czasu rozmawiamy o MobileBest. To dość podstawowa koncepcja, ale dokładnie tego potrzebują marki i przedsiębiorstwa na skalę globalną, aby osiągnąć lokalny sukces, globalnie.

Po prostu oznacza to, że to , co najlepsze dla klienta, jest najlepsze dla marki .

Nie musi być najpierw mobilny i nie jest tylko mobilny. To oczywiście aplikacje, ale to także internet mobilny. To oczywiście wiadomości push, ale może to być również SMS na wschodzącym rynku. Być może są to boty w aplikacjach do przesyłania wiadomości i jest to umiejętność Alexy, która pasuje do twojego inteligentnego urządzenia domowego, na pewno, ale czasami są to również rozwiązania na żywo i lokalne w świecie rzeczywistym, zgodnie z życzeniem klientów.

Szybko pojawia się pytanie: jaki stos technologii marketingowych spełnia te wymagania?

Gdy globalne przedsiębiorstwa wkraczają na lokalne rynki, oprócz oferowania innowacji, które opracowały gdzie indziej, muszą dostosować się do lokalnych wymagań. Oznacza to, że mogą ulec zmianie kanały, metody komunikacji, środki marketingu i sposoby obsługi klienta.

Ekran początkowy WeChat

Innymi słowy, niektóre elementy Twojego stosu technologii marketingowych mogą różnić się w zależności od kraju. Możesz na przykład świadczyć obsługę klienta za pośrednictwem WeChat w Chinach, ale za pośrednictwem własnej aplikacji w USA Możesz akceptować płatności za pośrednictwem Paytm w Indiach i PayPal w Wielkiej Brytanii.

Jedno jednak pozostaje takie samo.

Klienci to ludzie, a marketing musi być zorientowany na ludzi.

Właśnie dlatego firma TUNE wydała właśnie usługę TUNE People Service. Nie sprzedajesz urządzeń, lokalizacji, danych demograficznych ani psychograficznych. Wszystko to może pomóc w kierowaniu, ale ostatecznie sprzedajesz ludziom. Łączenie każdego zaangażowania z osobą, bez względu na to, czy jest to perspektywa, czy klient, jest kluczem do zrozumienia wpływu.

Poznanie każdego klienta z osobna na skalę światową na różnych platformach, podczas ich podróży i poza punktem zakupu jest kluczem do globalnego wzrostu w nadchodzącej erze wszechobecności urządzeń mobilnych.