Dlaczego „30 dni zmian” Yahoo! przypomina mi OJ Simpsona i 4 sposoby, w jakie mogliby zrobić to lepiej

Patrząc na 17 logotypów, które pojawiły się w „30 Days of Change” Yahoo! oraz komentarz dotyczący kampanii, nie mogę się powstrzymać przed dwiema rzeczami: książką OJ Simpsona, która wyciekła z BitTorrenta, If I Did It i Rebecca Piosenka Blacka w piątek.

Myślę o tym pierwszym — książce opowiadającej hipotetyczną historię prawdziwych wydarzeń — ponieważ dla mnie ta kampania 30 dni zmian to niewiele więcej niż rebranding programu psów i kucyków, który oferuje 30 dni hipotetycznej historii, źle zrealizowanej towarzyszyć prawdziwej historii (nowe logo zostanie wprowadzone 4 września o 21:00 czasu PST). Istnieją dwie główne różnice między książką OJ a kampanią Yahoo! ( poza morderstwem i tym wszystkim; chociaż myślę, że ta kampania może być uznana przez niektórych za morderstwo tożsamości marki ): jedna, książka OJ faktycznie opowiada historię. Nie jest to strasznie rozgrzewająca ani etyczna historia, ale ma początek, środek i koniec, a my opuszczamy to doświadczenie wiedząc więcej niż wtedy, gdy przyjechaliśmy. Hipotetyczna historia Yahoo! pokazuje nam wiele szkiców historii, ale nie opowiada samej historii. Logo nie pomaga nam lepiej zrozumieć ewolucji i innowacji Yahoo! lub doświadczenia, jakie marka widziała w ciągu ostatniego roku. Nie opuszczamy tego doświadczenia, wiedząc więcej niż wtedy, gdy przyjechaliśmy. Nie ma doświadczenia. Po prostu jest.

Druga główna różnica polega na tym, że przy odrobinie szansy, że hipotetyczna fabuła Gdybym to zrobiła, może być rzeczywiście prawdziwa, wydaje mi się, że książka ma cel, który czyni ją bardziej angażującą niż „treść tylko ze względu na treść ” oferując Yahoo! zaoferował nam.

Przychodzi mi do głowy piątkowa „hitowa piosenka” Rebeki Black, ponieważ – podobnie jak sensacja na YouTube, która zebrała ponad 58 milionów wyświetleń z „złych powodów”, jak uprzejmie ujął to CNN – jeśli wyszukasz na Twitterze „Yahoo Logo” lub zeskanujesz komentarze na fb.com/Yahoo zobaczysz, że wiele osób faktycznie mówi o kampanii 30 Days of Change; po prostu nie mówią o tym ładnie. Główna różnica polega na tym, że teledysk Rebeki Black zaryzykował i okazał się tak zły, że w rzeczywistości przyciągnął wystarczająco dużo uwagi, by zatoczyć koło i skończyć jako sfinalizowana popkulturowa iteracja „dobra”. Na nieszczęście dla Yahoo!, pomimo tego, że jest to kampania zakorzeniona w prezentowaniu „ducha innowacyjności”, czuję, że 30 dni logo nie wystarczyło, aby naprawdę zrobić coś innego niż sprawić, by rzeczywiste logo ujawniło niewiele więcej niż 31. ^obróbka czcionki.

Więc na czym stoimy?

Z drugiej strony, jak Rebecca Black i OJ Simpson, Yahoo! stworzył kampanię, o której ludzie mówią. ( Czy jakikolwiek PR jest dobrym PR? Stara, ale dobra rozmowa warta omówienia w komentarzach. ) Niestety, z realistycznej strony Yahoo! stworzyła kampanię, która przywodzi na myśl Rebeccę Black i OJ Simpsona . Dwa świetne kostiumy, jeśli musisz zadzwonić na imprezę Halloween, ale także dwa imiona, których nigdy nie chcesz kończyć zdanie rozpoczynające się „ Twój marketing przypomina mi…. ”

Cztery sposoby Yahoo! Mogli zrobić to lepiej

Istnieją cztery elementy, które każda zwycięska kampania marketingowa musi mieć w takiej czy innej formie: ukierunkowane cele, element opowiadania historii, wizualnie przystępny i przekonujący projekt oraz zaangażowanie społeczności.

Czuję, że kampania w tym samym duchu, co ta, mogła osiągnąć wszystkie cztery z tych krytycznych czynników sukcesu, ale czuję, że ta kampania całkowicie chybiła celu na wszystkich poziomach. Oto cztery sposoby Yahoo! mógł zrobić to lepiej.

1) Skoncentruj projekt i cele projektu

Społeczność mówi:

Myślę, że mogę śmiało powiedzieć, że to nie jest to, co Yahoo! jechał po…

Jak w przypadku każdego projektu, Yahoo! powinien był zacząć na lepszej ścieżce kampanii, poważnie zadając sobie pytanie: „ co chcę osiągnąć dzięki tej kampanii? ”, a następnie zadają sobie pytanie, czy proponowany przez nich model kampanii, jak opisano, pozwala osiągnąć ten cel.

Muszę założyć, że pominęli ten bardzo krytyczny pierwszy krok, w przeciwnym razie nie ma mowy, żebym mógł poskładać w całość, w jaki sposób piękne nowe produkty, współpraca z artystami i rozszerzenia produktów opisane w inauguracji tego projektu w Tumblerze mogą być tak nieobecne w rzeczywistej realizacji kampanii samo.

Rozpoczęcie polega na opowiadaniu historii i pokazaniu ewolucji marki, ale w realizacji chodzi o… cóż. Nie jestem pewien, o co chodzi w egzekucji. Wygląda na to, że chodzi o wypompowanie ogromnej ilości codziennych treści, które zostały stworzone przy bardzo ograniczonym budżecie kreatywnym.

Co powinni zrobić?

Zmniejszono zakres projektu i skupiono się bardziej na wykorzystaniu tej kampanii do wizualnego i werbalnego przekazania celów marki, które nakreślają w komunikacie prasowym rozpoczynającym.

2) Opowiedz historię swojej marki i zaprezentuj innowacje produktowe

Wspólnota mówi:

Wiele komentarzy, które widzę w społeczności, wyraża niechęć do tak wystawnego wyświetlania logo, gdy mają wrażenie, że to produkty i usługi Yahoo! które wymagają odświeżenia. Szkoda, naprawdę, ponieważ nacisk w komunikacie prasowym 30 Days of Change dotyczy tego, jak Yahoo! od lat zmienia swoje produkty i usługi, a wrześniowa zmiana logo jest po prostu wysiłkiem brandingowym, mającym na celu fizyczną ewolucję „esencji” marki, aby dopasować się do ewolucji jej produktów i usług. Innymi słowy, ta kampania miała na celu pokazanie postępu w produktach i usługach Yahoo! stworzył i dał rozwijającej się firmie tożsamość marki, która będzie pasować. Niestety, istnieje poważny rozdźwięk między intencjami Yahoo! a tym, co faktycznie dostarcza, i jest to w dużej mierze spowodowane brakiem opowiadania historii przez Yahoo!. Ludzie szukają odpowiedzi na pytanie „dlaczego” w tym wszystkim, a ponieważ logotypy nie pomagają powiedzieć Yahoo! historia wydaje się być frywolnym wykorzystaniem czasu.

Co powinni zrobić?

Świetnym rozwiązaniem byłoby stworzenie logo, które w swoim projekcie odzwierciedla „piękne nowe produkty”, o których mowa w komunikacie prasowym. Na przykład w komunikacie prasowym wspomniano o Yahoo! „zmienił sposób, w jaki postrzegasz pogodę”. Pokochałbym logo z motywem pogody, któremu towarzyszyłoby zdanie lub dwa, które wyjaśniają rolę Yahoo! odgrywa rolę w dostarczaniu raportów pogodowych, a konkretnie w jaki sposób marka „zmieniła sposób, w jaki [ja] postrzegam pogodę”. Albo, ponieważ ta kampania ma na celu uhonorowanie dziedzictwa obecnego logo, mogłaby to być świetna okazja do wykorzystania projektu do opowiedzenia historii ewolucji Yahoo!, począwszy od tego, skąd pochodzi, a skończywszy na tym, dokąd zmierza.

Ten kierunek nie tylko pomógłby nadać tak bardzo potrzebnemu poczuciu celu codziennemu logo Yahoo!, ale element fabuły marki pomógłby utrzymać zaangażowanie ludzi i osobiste zainwestowanie w kampanię; element, który ma kluczowe znaczenie dla powodzenia każdej wielodniowej inicjatywy.

3) Bądź kreatywny, zaskocz nas i zachowaj zaangażowanie wizualne

Społeczność mówi:

Wielka rozmowa miasta w Yahoo! Komentarze na Facebooku i na Twitterze to skromny wysiłek włożony w projektowanie logo każdego dnia.

Jeśli istotą kampanii było pokazanie ducha innowacyjności Yahoo!, nie mogę nie zastanawiać się, dlaczego Yahoo! w ich realizacji obrali tak mało innowacyjną drogę. Jeśli już, to połowiczna parada typograficzna Yahoo! sprawia, że ​​marka czuje się nieosiągalna i zamknięta w latach 90. bardziej niż progresywna lub ewoluująca.

Co powinni zrobić?

Jeśli masz zamiar prowadzić wielodniową kampanię, która jest uzależniona od elementu projektu – jak na przykład 30-dniowe logo Yahoo! – ważne jest, abyś był zmotywowany do tego, aby każdy dzień był celowy, angażujący i zaskakujący. Jeśli szósty dzień Twojej 30-dniowej kampanii nie ma wystarczającej siły twórczej, aby zainteresować społeczność i porozmawiać, nie należy tego uwzględniać. Każdy dzień należy traktować z taką samą strategiczną uwagą, jak w przypadku kampanii jednodniowej. Samo tworzenie treści w celu tworzenia treści i rzucania rzeczami do publicznej wiadomości nigdy nie jest strategią, która działa i zawsze przynosi więcej szkody niż pożytku dla reputacji Twojej marki.

Jeśli dzień po dniu projekt jest oczekiwany, nijaki lub — jak widzieliśmy przy wykonaniu Yahoo! — po prostu nie ma o czym pisać, to, co powinno być podekscytowaniem widząc ujawniony projekt tego dnia, może łatwo przerodzić się w niezaangażowaną irytację.

Większa koncentracja na tworzeniu projektów „wow factor”, które oddają nowo odkrytą progresywną postawę Yahoo, zaszłaby daleko w tej kampanii.

4) Angażuj się i angażuj społeczność

Społeczność mówi:

W komunikacie prasowym chodzi o to, jak Yahoo! zmienił sposób, w jaki „ ty ” – czyli my, konsument – ​​wchodzimy w interakcję z Internetem, od udostępniania zdjęć po śledzenie ulubionej drużyny sportowej. Problem w tym, że nie widzę żadnego mnie reprezentowanego w tej kampanii. Ta kampania ma nas – Yahoo! użytkownicy – ​​podekscytowani nowym logo. Ale bez żadnych elementów, które fizycznie angażują odwiedzających, wszyscy stajemy się biernymi obserwatorami tego, co niemal wydaje się jednostronnym marketingiem typu bullhorn.

Co powinni zrobić?

Znasz świetny sposób na podekscytowanie ludzi monotonną procesją projektową? Zaangażuj ich! Poproś ich o zdanie, poproś ich o głosowanie, a nawet poproś ich o przesłanie własnych projektów do rozważenia.

To właśnie zrobiła społeczność projektowa 99designs i aplikacja ankietowa Polar.

99designs rzuciło wyzwanie użytkownikom „wskoczenia od razu na festiwal rebrandingu” i zgłoszenia własnego Yahoo! projekty logo (bez ograniczeń) dla szansy na nagrodę pieniężną i trochę street-cred. W ciągu siedmiu dni, w których był otwarty, do konkursu zgłoszono ponad 5000 wpisów i, jak ujął to jeden z tweeterów, „wiele [projektów] jest lepszych niż te, które Yahoo! pokazał do tej pory.” Oprócz pozyskiwania projektów, 99designs pozwalało również członkom społeczności głosować na ich ulubione projekty przy użyciu pięciogwiazdkowej skali.

Polar, dostawca aplikacji do tworzenia opinii, wykorzystał straconą okazję Yahoo!, tworząc stronę, która umożliwia użytkownikom głosowanie na ich preferencje w kilku zestawieniach typu „to z tamtym”, w tym między nowym logo a klasycznym stylem i różnymi dniami przeciwko sobie. (np. dzień trzeci przeciwko dniu 16, itd.). Na większości Yahoo! Liczby zaangażowania w ankiecie w meczach urazowych sięgają prawie 4000 głosów.

Oba przykłady oferują zabawną i ciekawą taktykę Yahoo! mógł ubiegać się o przekształcenie pasywnej promocji w aktywną, niezapomnianą inicjatywę.

Wieśniak! Na pewno spadł z równowagi tym razem…

Kiedy piszesz tak wiele słów na jakiś temat, spędzasz dużo czasu na myśleniu o tym i naprawdę uważam, że dyrektor ds. marketingu, Kathy Savitt, wpadła na dobry pomysł, chcąc „rozgrzać wszystkich” i uniknąć luki. luz na nagłą zmianę. Myślę, że Yahoo! naprawdę pasjonuje się wyrwaniem się z 12-letniego kokonu i ponownym pojawieniem się postępowego, innowacyjnego, społecznego motyla, który jest wystarczająco modny, by spędzać czas z Imagine Dragons i konkurować z Google o czas wyszukiwania.

Niestety, jak powie ci każdy gimnastyk olimpijski z brązu i metalu, czasami po prostu nie ma znaczenia, jak dobre masz intencje lub jak bardzo chcesz , aby coś poszło dobrze, ostatecznie wszystko zależy od tego, jak dobrze wykonujesz.

I Yahoo! naprawdę spadł z balansu na tym.