Jakie są ogólne strategie 4 Portera? (Pełna analiza)
Opublikowany: 2022-07-11Jakie są ogólne strategie 4 Portera i co musisz o nich wiedzieć? Czytaj dalej, aby dowiedzieć się więcej!
Każdy, kto ma do czynienia z marketingiem, słyszał o znaczeniu unikalnych korzyści biznesowych. Do tej pory nie wystarczy tylko pracować za pieniądze – każda firma ma misję, wartości, autentyczność i indywidualność.
Ten trend w kierunku unikalności i rekonstrukcji wartości od konkurencji można uznać za konsekwencję lub dowód teorii strategii konkurencyjnych Michaela Portera.
Swoją wizję konkurencji sformułował w serii książek w latach 80., ale jego podejście jest aktualne. W tym artykule przyjrzymy się ogólnym strategiom 4 Portera i sposobom ich wykorzystania do rozwoju firmy.
Ogólne strategie Portera: jak możesz je wykorzystać jako biznes?
Jakie są ogólne strategie konkurencyjne Portera?
Strategie generyczne Portera to koncepcja tego, jak powinny zachowywać się podmioty konkurencyjnego rynku, w zależności od skali konkurencji i rodzaju przewag, jakie ma ta lub inna firma.
Korzystając z tych ogólnych strategii konkurencji, firma powinna przede wszystkim przeanalizować siebie i swoje możliwości, własne mikrootoczenie, a dopiero w drugiej kolejności skupić się na swojej branży i innych uczestnikach rynku.
Istnieją dwa główne czynniki wpływające na wybór strategii w tej koncepcji.
- Zakres konkursu. Czy firma chce przyciągnąć szerokie grono odbiorców, czy przeciwnie, planuje skoncentrować się na wąskim kręgu konsumentów?
- Główna przewaga konkurencyjna. Czy firma będzie konkurować ceną, czy raczej skupi się na tworzeniu unikalnych cech produktu?
Generalnie można to rozłożyć na matrycy – w rzeczywistości takie wyjaśnienie oferuje sam Porter.
Ogólne strategie Portera: Przewaga konkurencyjna
Ciekawostka: Osobno dzieli te ostatnie na dwa typy: skupienie się na wartości i na różnicowaniu.
Matrycowy schemat wyjaśnienia teorii sugeruje jednak, że w rzeczywistości istnieją cztery teorie i to właśnie ta liczba utrwaliła się w świadomości społecznej.
Zastanówmy się, co każdy z punktów oznacza w kategoriach ogólnych strategii Portera.
Co oznacza zakres konkursu?
1. Szeroki cel
Mówimy tutaj o firmach, które chcą maksymalnie skalować i przyciągnąć jak największą grupę klientów. Najbardziej uderzającymi przykładami są tutaj światowi producenci dóbr konsumpcyjnych: IKEA, PepsiCo, Intel itp.
Oczywiście wszystkie te firmy mają własną wizję idealnej grupy docelowej, są produkty skierowane do różnych segmentów klientów, ale generalnie dążą do jak najszerszej ekspansji i zaangażowania wszystkich, którzy są skłonni zapłacić.
2. Wąski cel
Dotyczy to firm, które celowo zmniejszają liczbę klientów , o które są gotowe konkurować. Nie powinno to dotyczyć odmowy obsługi klienta, jeśli nie znajduje się on wśród pożądanych odbiorców – takie podejście byłoby dyskryminacją.
Ale jeśli firma wstrzymuje zamówienia z powodu dużego obciążenia, zamiast zwiększać produkcję, jest wyraźnie nastawiona na wąskie grono odbiorców. Należą do nich na przykład projektanci, którzy osobiście szyją ubrania.
Lub różne kluby zainteresowań, które mogą przyjąć ograniczoną liczbę uczestników i nie starają się zaprosić do siebie całego miasta .
Rozważmy konkretny przykład. Wyobraź sobie sklep meblowy w małym miasteczku. Jeśli ten sklep sprzedaje podstawowe rzeczy i możesz po prostu wejść i kupić stołek, ten sklep konkuruje o szerokie segmenty docelowe, nawet w małym mieście.
Ale jeśli otworzy się inny sklep, który będzie importował unikalne produkty i współpracował przede wszystkim z projektantami wnętrz (którzy wykorzystywaliby swoje produkty w projektach swoich klientów), to ten sklep będzie konkurował w wąskim segmencie docelowym.
A ten segment może być jeszcze węższy, jeśli np. sklep będzie pracował z przedmiotami w tym samym stylu i współpracował z projektantami, którzy specjalizują się np. w minimalizmie.
Jeśli zależy Ci na maksymalnym napływie klientów i jesteś gotowy sprzedać tyle, ile klienci mogą kupić – zwróć uwagę na strategie dla szerokiej konkurencji . Jeśli chcesz zatrzymać się na pewnym poziomie zleceń i przestać akceptować nowe w pewnym momencie, to twoje strategie są w centrum uwagi.
Co oznacza przewaga konkurencyjna?
Przyjrzyjmy się teraz przewadze konkurencyjnej z perspektywy ogólnych strategii Portera.
Każda firma będzie miała wiele charakterystycznych cech, nie tylko mocnych, ale i słabych stron. Ale nie wystarczy mieć te aspekty, trzeba je skutecznie zastosować, aby radykalnie odróżnić się od konkurencji . Jednocześnie wszystkie różnice można przypisać jednej z dwóch grup.
1. Niższy koszt
Pierwsza grupa to niższe koszty, zwana również strategią przywództwa kosztowego. Jest to jedna z wiodących perspektyw według ogólnych strategii Portera.
Jeśli możesz w jakiś sposób uzyskać produkt tańszy niż konkurencja, masz okazję konkurować ceną. Może to obejmować na przykład zniżkę na duże zakupy od dostawcy, której nie mają konkurenci o mniejszej wielkości sprzedaży.
Dotyczy to również zasobów funduszy, które pozwoliłyby na dumping (ale pojawia się już tutaj kwestia etyki takiej konkurencji).
2. Strategia różnicowania
Strategia zróżnicowania skupia się na wyraźnym odróżnieniu produktu lub usługi od oferty konkurencji i jest to jeden z głównych aspektów ogólnych strategii Portera.
Spójrzmy na te punkty na hipotetycznym przykładzie. Załóżmy, że siłą firmy jest to, że jej menedżerowie mają dobre kwalifikacje i zbudowali jasne i wydajne procesy w firmie.
Jeśli optymalizacja odnosi się do produkcji i szyjesz trzy sukienki z materiału, którego konkurencja starczy tylko na jedną, to w tym miejscu Twoja siła tkwi w minimalizacji kosztów.
Ale jeśli te procesy przyspieszą dystrybucję, a twoja sukienka pojawi się u klienta, gdy konkurenci tylko nawlekają igłę, to taka szybka dystrybucja może stać się twoją zaletą zróżnicowania.
Optymistyczny właściciel firmy może uważać, że jego biznes jest lepszy od konkurencji zarówno pod względem ceny, jak i wyjątkowości produktu. Ale wtedy powinieneś zadać sobie pytanie, dlaczego konkurenci nadal istnieją, dlaczego klienci nadal do nich chodzą.
Zazwyczaj zdolność do konkurowania ceną lub zróżnicowaniem zależy od czynników rynkowych i branżowych.
Jakie są strategie konkurencyjne Portera
1. Przywództwo kosztowe
Pierwszą z ogólnych strategii Portera jest przywództwo kosztowe.
Celem strategii przywództwa kosztowego jest osiągnięcie pozycji lidera rynku. Nie jeden z liderów, ale ten związany z branżą w ogóle. Ale kiedy wiele firm zacznie stosować tę strategię, może to wyczerpać zarówno ich, jak i ich klientów.
Przy takim podziale władzy każdy najmniejszy segment rynku staje się przewartościowany dla konkurentów, a walka o indywidualne zwycięstwa wymaga od firm zużywania większej ilości zasobów, niż mogą im w rzeczywistości dać.
Wydaje się, że wszystko tutaj jest proste: obniżyć cenę, przyciągnąć jak największą publiczność i wszystko będzie dobrze. Ale to jest najbardziej oczywista opcja. Porter oferuje inne spojrzenie na konkurencję cenową : obniżenie kosztów przy jednoczesnym utrzymaniu cen na poziomie konkurencji.
W ten sposób zwiększysz zyski, a co za tym idzie, będziesz mieć możliwość dalszego rozwoju biznesu i dalszego obniżenia kosztów. Ogólnie rzecz biorąc, autor podkreśla, że przywództwo w minimalizacji kosztów jest możliwe tylko w obecności radykalnych korzyści, takich jak znaczna luka technologiczna.
2. Zróżnicowanie
Drugą z ogólnych strategii Portera jest różnicowanie. Obejmuje to wszystkie zalety, które wyróżniają Cię na tle konkurencji , ale nie prowadzą do obniżenia ceny produktu, a nawet uzasadniają jego podwyżkę.
W rzeczywistości podstawą strategii różnicowania może być dowolna cecha Twojej firmy, która jest atrakcyjna dla klientów, poza ceną.
Ogólne strategie Portera: strategia różnicowania
Najbardziej żywym przykładem będą tu być może ubrania luksusowych marek. Firmy prawie nie wyrażają cen w komunikacji, podkreślając wartość estetyczną swojego produktu.
Albo producenci samochodów: w świadomości masowej ciągle kojarzą się marki samochodów, a ktoś, kto marzy o BMW, nie kupi np. Volvo, nawet jeśli to drugie będzie bardziej opłacalne. Ponieważ te dwie marki „sprzedają” różne wartości potencjalnym nabywcom.
Tak naprawdę wszystko, czego uczymy w artykule o brandingu , dotyczy zróżnicowania na rynku.
Jeśli mówimy o ekonomicznej stronie zagadnienia, to warto pamiętać, że zróżnicowanie zazwyczaj wiąże się z dodatkowymi kosztami, dlatego należy je uwzględnić w kalkulacji modelu biznesowego.
Koszty zróżnicowania nie powinny przekraczać zysku, jaki firma otrzyma z wartości dodanej.
Porter przypomina jednocześnie, że główne koszty produktu powinny być utrzymywane na poziomie konkurencji i starać się optymalizować wszystko, co nie dotyczy kosztów zróżnicowania.
3. Skup się
Następnie przechodzimy do trzeciej z ogólnych strategii Portera – Focus. Firmy, które wybierają strategię koncentracji, wybierają oddzielny segment klientów i dążą do zaspokojenia potrzeb jednego segmentu.
Zazwyczaj oznacza to, że pewne segmenty klientów nie są zadowolone ze sposobu, w jaki są obsługiwani przez konkurentów, więc firma koncentruje się na rozwiązywaniu szczególnych problemów danego segmentu, aby otrzymać przyzwoity produkt lub usługę.
3.1. Koncentracja na kosztach
Gdy firma wybiera strategię skoncentrowania się na kosztach, chodzi o udostępnienie produktu, który jest potrzebny tak wąskiej grupie konsumentów, że firmy o szerokiej konkurencji nie widzą sensu ograniczania wydatków na niego.
Wyobraźmy sobie dużą drukarnię, która oferuje między innymi nadruki na koszulkach. Taka drukarnia skupia się na zamówieniach od marek odzieżowych, więc oferuje nakłady 1000, a nawet 10 000 egzemplarzy, bo drogi sprzęt musi się opłacać, a mniejsze nakłady są po prostu nieopłacalne.
Ale są na rynku klienci, którzy potrzebują 100-200 T-shirtów : małe firmy, blogerzy, którzy sprzedają własny merch itp. I wychodząc naprzeciw potrzebom takich klientów, prędzej czy później pojawi się mała drukarnia z innym sprzętem które pozwolą na ekonomiczne drukowanie niewielkich partii koszulek.
3.2. Koncentracja na zróżnicowaniu
Ta sama logika dotyczy skupienia się na zróżnicowaniu. Jeszcze 10 lat temu wegetarianie zmuszeni byli pytać kelnerów, które dania nie zawierają mięsa. Weganie musieli czasem odmawiać jedzenia w restauracjach, ponieważ bez składników pochodzenia zwierzęcego w menu często znajdowała się tylko herbata.
Zakłady spożywcze od dawna uważały za nieopłacalne tworzenie oddzielnych menu wegańskich. Tak więc, aby sprostać potrzebom tego segmentu klientów, zaczęły powstawać oddzielne zakłady wegańskie, konkurujące z całą branżą o konkretny segment klientów, skupiając się na zróżnicowaniu.
Wniosek: jak zastosować ogólne strategie Portera w swoim biznesie
Teraz, gdy rozważyliśmy wszystkie ogólne strategie Portera i aspekty, które na nie wpływają, powinieneś zrozumieć, jak wdrożyć zdobytą wiedzę w swoim biznesie.
Przede wszystkim przeanalizuj własne ambicje. Istnieje opinia, że firmy powinny stale dążyć do ekspansywnego wzrostu i skalowania. Ale to tylko głośne słowa sprzedawców „ udanego sukcesu ”.
Postaraj się odpowiedzieć uczciwie za siebie, czy chcesz obsłużyć każdego, kto jest gotów zapłacić, czy raczej skupić się na wąskiej kategorii konsumentów, dla których chcesz pracować.
A potem oceń swoją siłę. Czy masz możliwość obniżenia kosztów produktu, czy raczej postawisz na unikalność produktu i usługi. To bardzo ważny moment, wybierz swój priorytet.
Porter ostrzega, że równoczesna praca w dwóch kierunkach powoduje, że firma „ślizga się” i ostatecznie taki biznes utknie gdzieś pośrodku rynku. Los takich firm jest rozczarowujący.
Dla tych kupujących, którzy szukają najtańszych ofert, produkt „utkniętej” firmy zawsze będzie zawyżony. Jednocześnie kupujący, którzy zgodzą się zapłacić za usługę lub potrzebują unikalnego produktu, nie będą w pełni usatysfakcjonowani i zwrócą się następnie do konkurentów o określonym zróżnicowaniu.
Na przecięciu tych dwóch rozwiązań będzie model strategii, którą powinieneś zastosować . Ale nie wystarczy tylko wybrać rodzaj strategii – wtedy będziesz musiał popracować nad stworzeniem mapy drogowej i wdrożeniem planu w życie.
Może to być dużo pracy, ale efektem będzie zrównoważony biznes, który stanie się liderem w swojej branży, a przynajmniej dla pewnego sektora klientów.
Strategia to nie hack na życie, który można dla kogoś powtórzyć. Przeczytaj książki Portera na temat konkurencji, jeśli jesteś zainteresowany tym tematem. Zaangażuj partnerów biznesowych i interesariuszy w analizę i planowanie. Wymień wartości i wytyczne, które istnieją w Twojej branży i są ważne dla Twojej firmy.
Teraz twoja kolej – którą z ogólnych strategii Portera byś zastosował i dlaczego?